没有客户就没有市场，对于市场营销来说，“和气生财”是经营的准则，“客户第一”、“客户满意”则是现代企业从事市场营销的信条。市场营销是一门将商品出售给顾客的艺术，这门艺术水平的高低，则取决于企业以什么样的服务来满足顾客的需要。企业应该永远坚持服务至上的理念，并以此作为市场营销的基点。
1.优质的服务是市场竞争的利刃
不同类型的公司和不同风格的经理人对服务有着不同的理解。“服务是一种产品”，这是对服务与营销的关系而言；“服务是一种价值”，这是对服务与发展的关系而言。
“服务”究竟是什么？日本的市场学专家武田哲男认为：“服务为人而产生。”暂且不谈这句话的深刻内涵，先去听听某公司职员君的亲身经历，并思考一下，服务到底是什么？
一天，君来到中关村某电子市场，他想买一台多媒体电脑。各家公司对他的态度冷热不一，其中有一家公司对他很热情。给君介绍产品的是该公司的业务部经理。经理对他作了相当多的承诺，表示“价格、机型、时间都不是问题，公司的售后服务就更不用担心”，保证将不会有任何不周到的地方。君经过慎重考虑，决定就在这家公司购买。
“假如真的如他所说，那就太好了。”君苦笑着说，“但自从交机给我以后，事情就完全不是那么回事了。”
两个月之后，鼠标及键盘都坏了，声卡效果仍然不太好。当君再回去修理时，业务部经理已经离职了！
“我的电脑没有人来维修，成了商品孤儿。”君愤愤然地说，“那家公司大厅里居然还挂着‘服务第一，客户至上’的横幅标语！”
上面所讲的虽然是一个反面的例子，但也反映了真正的服务是什么。除了亲切友善的态度外，更必须以客户为上，切实履行承诺，做到前后一致，直至客户满意为止。
具体而言，对于何谓服务，一般客户在直觉上或许还会有如下的种种理解：
[1]价格的降低。比如茶杯一个30元，两个则为50元，令人有便宜了10元的感觉。
[2]免费的东西。比如客户掏钱买了条领带，营业员拿了个很精致的盒子装了起来，并说这个盒子是免费的，令人有附加价值增加的感觉。
[3]附加赠送。比如买了支钢笔，商店请专人替你免费刻字，令人有附加赠送的感觉。
[4]精神上的愉悦。比如营业员态度亲切友善，或店内气氛很好，令人觉得购物是一种享受。
事实上，仅有这些理解还远远不够，因为现代社会的商业形势已要求经营者必须对客户服务有一个全面而深刻的认识和把握。从市场学的角度来讲，服务即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。在广义的理解中，服务远不是可有可无的事情，而常常被看做是商品的一部分，而且正是能增加商品无形价值的一部分。
一般性的产品是“根本的、实在的东西”，是所销售商品的外壳。假如客户对产品的“外壳”分辨不清的话，他们就会在很大程度上根据价格来进行购买决策。因此在很多时候，公司不得不靠降价来保持市场占有率。
期望的产品则是对一般性产品添加若干项客户所期望的传统服务，比如交货方便、优惠的销售条件和适当的售后服务等。
扩增的产品则是指添加了客户并未期望的利益，例如对员工实施训练，或提供可用来分析资金来源与用途的银行报表等。由于扩增的产品超过了客户的期望，它可以使客户的满足感提高许多。
整体产品包括与销售有关的一切东西，正如里奇·麦克纳所说的，“它包括服务、口头宣传、技术革新甚至是高级总裁的个人形象”。如果客户曾经体验过扩增的产品，那么他们就会对这些产生期望。而一旦扩增的产品不能提高满足感时，公司就必须把重点放在整体产品上。
李维特解释说，对潜在客户来讲，一项产品聚集了许多价值满足感，整体性产品就包括这些能吸引并留住客户的东西，还有能整体添加扩增的产品的价值的每一种东西。对公司来讲，重要的就是搞好后三种产品，争取并留住客户。
2.客户至上，以客户为中心
20世纪70年代以来，在西方发达国家，一场“服务革命”如火如荼，至今方兴未艾。这场革命，其具体内容如菲利普·希洛克所说：“改革意识，改革行为，以便高度尊重客户和他们的愿望，让礼貌变为成功的钥匙，使谦恭成为明天的价值。”
现代商战中，硝烟四起，所有的公司都使出浑身解数，力求在竞争当中占有一席之地，树立起自己公司的形象。但实际上，他们是在以不同的方式做着有相同目的的事情：
制定和实施新的战略，努力使公司成为客户的后盾；
培训各个层次的员工，做到对客户热情友好；
要求各级经理人员“为客户着想”，成为真正的客户拥护者；
从根本上改变企业文化。
这些做法的回报既明显又迅速，许多公司靠这些做法收复了失去的市场，使遭受破坏的客户关系得以重建，并大量削减了成本，从而最终增加了市场份额。
佛罗里达电光公司的财务报告显示，它每周大约节省125万美元，而这仅仅因为进行了一次颇有成效的客户调查，并且全面实施了从客户角度考虑的质量改进方案。
联邦捷运公司把它竞争的优势地位归于“为客户奉献”。为了递送一份紧急邮件，联邦捷运会翻山越岭，顶风冒雪，甚至租用私人直升飞机将信件送达。
贝尔大西洋公司通过简单而有效的培训使每一名电话接线员掌握了与人打交道的技巧，一时间各大报竞相报道，公司在公众心目中的地位扶摇直上，这无疑确保了其竞争优势。
当然，不只是大公司能够通过改进为客户提供的服务而树立好的形象并取得回报，实际上，任何规模的公司都能够通过改进服务而取得回报。中小公司甚至更容易些。在西方，尤其是在美国，这样的成功例子数不胜数。正如法国学者菲利普·希洛克所说：“未来属于首先懂得这一新观念的企业家：‘今天我们出售的不仅仅是产品，而是伴随着产品的服务的总和。’”
由此可见，加强客户服务管理，满足客户需要，对于一个公司以稳定的形象在竞争中保持不败起着至关重要的作用，并且随着消费者对公司所提供的服务日益敏感，服务的重要作用也在日益增强。
面对更新的消费观念，北京某著名商场也认识到了服务的重要性，开始在优质服务方面下功夫。该商场在1994年初结合中国优秀传统文化中的诚信理念，确定了“诚信为本，情感服务，待人以诚，执事以信”的企业经营服务宗旨。其“诚信服务”对内表现为员工高度的敬业精神和卓越的工作技巧，对外表现为诚、信、礼、情结合的公司形象。开业5周年后，该商场又以全体员工的名义发布一份《诚信宣言》，这一宣言是对该商场“诚信服务”的最好诠释。《诚信宣言》的内容如下：
“待人以诚、执事以信”乃我中华古训。××商场立志师古图新：铸诚信魂，以弘商誉；育诚信人，以为根本；施诚信行，以惠人民；兴诚信风，以厚文明。世人共鉴，持之以恒。
该商场通过实施诚信服务工程，切实融洽了消费者与公司之间的情感，加深了二者的交流，在京城市场上逐步塑造了良好的公司形象，赢得了广大消费者的信赖。
3.以客户为中心的服务理念诠释
如果说质量是产品竞争的基础，价格是产品竞争的核心，促销是产品竞争的条件，那么服务则是产品竞争的保证。现代科学技术和现代化大生产的发展，使不同公司的产品在物质形式方面差距很小或几乎不存在什么差距，故而要与竞争对手拉开差距，吸引顾客购买本公司的产品，就只有牢固树立客户服务理念，制定有效的客户服务制度，提供真正的优质服务，使产品的整体功效得到良好发挥。
树立以顾客为中心的客户服务理念是决定一个公司生存发展的重要因素，但是，要真正做到以顾客为中心，就必须真正按顾客的需求提供服务，而不是仅仅通过广告的轰动效应去吸引顾客。
以客户为中心，仅仅停留在口头上讨论如何改进对待顾客的方式上是远远不够的，必须制定公司的宗旨和可行的计划。这些计划应从最高层管理者开始实行，最终渗透到企业的各个部门。
颇有声誉的云南孔雀纸品公司，客户服务水准之高，被业内人士广为传诵。公司的客户服务业绩得益于一个简单而特别的好方法，就是由公司出钱，让员工到其他商店购物，买的东西可以自己留用，但要填写一份报告，说明自己感到满意和不满意的地方。公司就根据这些报告，在会议上进行各方面的检讨，目的只有一个，就是尽量提供顾客真正想要的服务。
由此可见，树立以顾客为中心的客户服务理念的真谛可以包括以下几个方面：
（1）排除客户服务障碍
在进行服务改善时，往往会遇到一些障碍，有的障碍来自一线员工，有的来自中层主管，有的来自本已僵化的企业文化。不论是谁或何时造成的障碍，请记住一句话：“没有什么是不能改善的，差别只在做与不做。”
比如说客户到一家百货公司购买一种特别生疏的产品，这个公司根本没有存这种货，但是客户又特别需要，怎么办？我们可以这样来处理问题，先让客户等一下，然后与其他公司联系，看看有没有这种商品，如果有，可以派人到那里替这位客户把东西取来，当面交给客户，并说明原因，使问题得到圆满解决。这样一来，就可以拥有这个客户和他的亲朋好友了。
为客户服务，没有说“不”的理由，只有尽力为客户解决问题，真正关心每一位客户的义务。当公司真正做到关心每一位客户时，就一定能够扫除任何服务的障碍，即使由企业文化、行为习惯造成的障碍，也一定可以克服。
（2）客户服务的根本问题
客户服务需要整合公司的有形资源和无形资源，才能够构成一套完整的客户服务系统。在协助公司设计服务系统之前，需要注意下面三个问题：
界定客户服务优劣的标准是什么？
影响客户服务表现的关键因素是什么？
客户期望获得的服务是什么？
界定服务水平的标准，必须建立在客户的认知上。因为服务的对象是客户，客户的感受才是最直接、最重要的。要重视客户的感受，公司的服务必须要求最高水平。但实际上，许多公司规划客户服务系统的时候，完全是站在公司的立场上，从未想到过客户。例如，俱乐部在会员交纳会费之后，还要事事收钱；老板只顾自己赚钱，防火设施甚至不符合最低标准等等。
影响服务的关键因素是人，特别是第一线员工，他们面对客户，在关键时刻处理应付，会直接影响到客户满意与否。但有些公司竟然不知如何训练员工，连最基本的单位介绍也没有做，就把员工送到服务第一线。可想而知结果会是什么情况。
至于客户所期望的优质服务是什么，了解起来并不容易。许多公司都曾进行过“客户满意度”调查，但调查本身受限于许多因素，如问卷设计、预设立场、涵盖面等，只能看出部分事实，未必能呈现客户期望的全貌。要了解客户期望的服务究竟是什么，平时就要细心向客户请教，耐心听取客户的意见，并且据此树立明确的以客户为中心的客户服务理念，拟订相关的改善做法，然后付诸行动。
4.以客户为中心的服务模式
以客户为中心的服务模式，可以用表示。
从图示中可以看出，模式中的每一部分都相互关联，每一部分都不可缺少。服务策略、服务系统、服务人员三者共存又相对独立地面向客户这个中心，各自发挥着作用，客户则是这个服务三角形的中心。
这个服务三角形模式图列出了成功地为客户服务的几个最为重要的因素。只有充分考虑这几个重要因素，才能够成功地争取到市场份额，通过提高产品的附加价值来增强市场竞争力，成为一家以客户为中心的公司。
至于谁应该了解这个服务三角形模式图，在很大程度上取决于员工在公司中的职位。毫无疑问，高层管理人员必须熟悉服务三角形模式图的每个元素，不仅应该知道每个元素的含义，而且能够根据公司的实际情况加以运用。
（1）服务策略
仅让公司员工了解企业的营销战略还远远不够，还应该让客户也了解公司的营销战略。原因是，在与公司做生意的时候，客户会关心自己能从公司中得到什么。
但是，如果公司自我吹嘘将提供最好的服务，自己的产品优于其他同行的产品，这样做是不妥的。公司必须用事实来说话。要做到这一点，应该制定出这样一种服务策略，它能使任何人都感受到：“这就是我们的公司，这就是我们的经营之道：我们将始终为您服务。”
要制定出好的服务策略，必须首先明确自己公司所属行业的状况，还要学会从客户的角度出发去考虑问题。
举例来说，如果你开了一家油漆店铺，就应该知道自己不能只是卖油漆，因为顾客并不仅仅是购买油漆。他们会考虑油漆的颜色是否与房间装饰相匹配，是否能使房子更加美观，使他们的家人喜欢，以及油漆是否耐脏、耐磨、容易涂刷且寿命持久。这些都是客户要考虑的因素。
所以，店主就不再是单一的油漆经销商了。他应该成为油漆知识的咨询者，一位指导油漆使用方法的参谋，甚至成为油漆方面的权威人士。同时，店内的所有员工，也都应该能够做到这一点。
（2）服务系统
服务系统在公司的服务中占有相当重要的地位，这个系统必须保障完善和畅通。一旦出现问题，就要立即予以调整改善。在试图改变公司内部人员的服务方式时，应注意以下几点：
[1]在采取行动之前，先慎重考虑和分析
改变员工的工作方式是一回事，而改变公司的外观、规模、经营方向又完全是另一回事，二者不可混同。如果只是某件事情未能达到要求，就不要随意加以干预，不要随意改变公司的整套工作方式。
[2]对于第一线服务人员的工作方式的改变，应该得到员工的同意
不能仅仅依靠高层管理人员的想当然来进行决策。员工有权了解进行改动的原因，应该让员工参与讨论，哪怕是几分钟时间的讨论也好，这是因为他们在直接与客户打交道，他们提出的建议、想法可能更为行之有效，切实可行。
[3]要因人而异，使员工各尽所能
大部分人都希望自己工作稳定、安全而又有保障。应避免轻率的人事变动，否则会引起员工的心理恐慌。没有人愿意频繁调换职位或者被指派做没有心理准备的工作。
（3）服务人员
优秀的服务人员，可以确保公司成为以客户为中心的公司。公司必须在相应的岗位上启用合适的人才，在该做什么的时候就做什么。
公司可以有最好的产品、最佳的地理位置、最美丽的色彩组合、最干净的休息室、最可口的食品、最合理的价格等等，但是如果没有合适的能提供优质服务的营销人员，这一切也就都没有了意义。
凡是能提供优质服务的知名企业公司，都深刻懂得微笑能够赢得更多的客户。他们都懂得把自己的服务明星分派到最关键的服务第一线岗位上，为自己公司树立起一个对外优质服务的形象。
对那些服务不规范、不合格的服务人员，应该重新培训。他们应该改进接待客户的态度，使得服务成为双方都愉悦的一次交往。
（4）客户
客户之所以处于服务三角形模式图的中心，就在于整个服务三角形模式图的其他元素都服务于客户。客户是服务三角形模式图中最为重要的元素。服务三角形模式图中的其他元素相互沟通，共同发展并和谐地服务于客户这个中心，使服务三角形模式有效地运行。
最理想的境界，便是客户成群结队地光顾你的公司，买走所有的商品，或者享尽提供的各种服务，依旧一次又一次地惠顾你的公司，同时还向他们的朋友、他们的同事甚至是陌生人推荐你的公司，介绍别人到你的公司来消费甚至支付高价也心甘情愿。
5.客户满意级度：衡量客户满意程度的指标
客户满意级度（CSI）是衡量客户满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解公司或产品在客户心目中的满意级度。
公司综合是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映客户满意状态的指标体系。
公司综合主要有如下几方面：
（1）美誉度
美誉度是顾客对公司的褒扬程度。对公司持褒扬态度者，肯定对公司提供的产品或服务满意，即使本人不曾直接消费公司提供的产品或服务，那么也一定直接或间接地接触过公司产品和服务，因此他的意见可以作为满意者的代表。
借助于对美誉度的了解，可以知道公司所供产品或服务在客户中的满意状况，因此美誉度可以作为公司的指标之一。
（2）指名度
指名度是指客户指名消费某公司产品或服务的程度。如果客户对某种产品或服务非常满意时，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓非此不买。产品的指名度高是因为一流的质量已令使用过的客户非常满意，以致形成了“口碑效应”，所以使公司名声在外，甚至造成了长年缺货的局面。
（3）回头率
回头率是指客户消费了该公司的产品或服务之后再次消费，或如果可能愿意再次消费，或介绍他人消费的比例。
当一个客户消费了某种产品或服务之后，如果心里十分满意，那么他将会再次重复消费。如果这种产品或服务不能重复消费（比如家里仅需一台冰箱），但只要可能他是愿意重复消费的，或者虽不重复消费，却向领导、亲朋大力推荐，引导他们加入消费队伍。因此，回头率也可以作为客户满意度衡量的重要指标。
（4）抱怨率
抱怨率是指客户在消费了公司提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。
客户的抱怨是不满意的具体表现。通过了解客户抱怨率，就可以知道客户的不满意状况，所以抱怨率也是衡量客户满意度的重要指标。
抱怨率不仅是客户直接表现出来的显性抱怨，还包括客户存在于心底未予倾述的隐性抱怨。因此对抱怨率的了解必须直接征询客户。
（5）销售力
销售力是产品或服务的销售能力。一般而言，客户满意的产品或服务就有良好的销售力，而客户不满意的产品或服务就没有良好的销售力，所以销售力也是衡量客户满意级度的指标。
客户满意指标是用以衡量客户满意级度的项目因子或属性。找出这些项目因子或属性，不仅可以用以测量客户的满意状况，而且还可以由此入手改进产品和服务质量，提升客户的满意度，使公司永远立于不败之地。
