●知识目标
1.理解产品价格体现的心理功能
2.理解一般消费者的价格心理分析
3.掌握产品定价与调价的心理策略研究
●能力目标
能够利用消费者对产品价格的认知心理确定产品的销售价格和开展相应的价格策略
●教学重点
产品价格体现的心理影响功能；产品定价心理策略研究和调价的心理策略研究
低价位竞争：“十点利”销售法尝试
杭州市某商厦，1994年2月1日至8月19日，7个多月的销售收入只有1150万元，亏损50多万元。企业经营不景气，逼得新领导班子苦心策划，于1994年8月20日推出“十点利”促销招数。8月20日至9月25日，35天的销售额为1280万元，赢利15万元。所谓“十点利”销售法，就是把所销售商品的毛利控制在10%以内。商厦从厂家直接进货，以厂家的发票含税价为基点，从企业外批发单位进货，以批发单位发票含税价为基点，从总公司所属批发公司拿货，以各分公司确定的批发价为基点，顺加10%毛利为零售价，并且把这些进价向消费者公开，直接在零售标价签上注明，以接受消费者和厂商的监督。
“十点利”销售法一推出，商厦门庭冷落的局面大变，日均客流量5万人次，35天中日均营业额34万元，比以前增加了6倍。由于“十点利”商品明显便宜，工薪阶层趋之若鹜。该商厦8月20日五种商品的价格与19日相比，平均下降13%。许多消费者说，按“十点利”销售，你们没什么利润，如果“十点利”不行，可以增加到“十二点利”或“十五点利”，只要你们公开的价格合理，真正做到让利于消费者，我们就欢迎。
问题：
1.“十点利”销售法迎合了消费者哪些价格心理？
2.“十点利”销售法能持久地执行下去吗？
一、产品价格体现的心理功能
研究产品价格心理，主要是研究消费者在价格问题上的心理现象。其目的在于确定各种产品价格时，懂得如何才能满足消费者的心理需求，如何才能在心理上为消费者所接受，从而达到促进销售、满足需要的目的。
价格心理是消费者购买心理的组成部分，它是产品价格这一客观现实在消费者这一主体中的反映。由于消费者对价格的认识过程和知觉程度不同，因而价格心理是不同的。产品价格构成的客观依据与消费者的价格心理要求有时是一致的，有时却是矛盾的。在营销活动中往往出现这种情形：一个从理论上认为是合理的价格，但消费者从心理上不一定能够接受；相反，一个从理论上认为是不合理的价格，消费者从心理上却能接受。例如，有的消费者出于好奇心理或好胜心理购买某个产品，其价格虽然大大高于该产品本身的价值，但心理上还是乐意接受。其原因除了对产品价格知觉程度存在差异外，还与消费者的个性心理特征有关。可见，价格对消费者有其一般的、共同的心理影响功能，在一定程度上影响消费者的购买行为。价格的心理影响功能主要有以下几点：
1.衡量产品价值和产品品质
在市场经济活动中，为什么质量相同的产品，只是包装不同，价格却有较大差别，且消费者也愿意购买？为什么有的新产品价格昂贵，却有不少消费者愿意购买？为什么处理产品削价幅度越大，消费者的疑虑心理反而增加？这些现象产生的原因，主要是消费者在价格心理上把价格看作是衡量产品价值和产品品质的标准，消费者这一价格心理现象与价格构成的基本理论是一致的。从价格构成理论看，一切商品的价值都是由生产该产品所耗费的社会必要劳动时间决定的。在以货币为媒介的情况下，产品的价值只能以货币来表示，并借助货币来衡量产品价值。所以产品价格的差别所反映的是以货币所代表的商品价值的不同。
从价格对心理影响的功能来看，不管产品购买者是否具有经济学的知识，总是把产品价格、产品价值和产品品质三者联系起来看，把产品价格看成是产品价值的货币表现，看成是产品品质的标志。认为价格高的商品，产品的价值就大，产品品质就好。所谓“一分钱一分货”，就是这种价格心理现象的具体反映。特别在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，产品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的好坏难以辨别，更难知道产品价值的多少。特别是对一些特殊用途的产品，如医药品、化妆品、电器等，购买者对产品价格和产品品质的知觉，不仅要顾及产品的基本属性，还要考虑其衍生的特性。因此，一般都在心理上把产品价格看成是价值的符号、品质的代表。
2.自我意识比拟
产品价格本来是产品价值的货币表现，其作用在于有利于商品的交换。但是，从消费者价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把产品价格作自我意识比拟的心理作用。也就是说，产品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。
对产品价格的这种自我意识比拟的心理作用，其原因是购买者在心理活动中通过联想与想象，把产品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。这种自我意识比拟包括多方面的内容，一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等。
产品价格与消费者本身的气质、性格、兴趣、动机等个性特征以及观念、态度等有关，因此，其具体表现是因人而异的。消费者把产品价格作自我意识的比拟，可能是有意识地进行，也可能是无意识地进行，但共同点都是从社会生活出发，重视产品价格的社会价值意义。
3.刺激或抑制消费需求
从产品价格与需求关系的一般理论看，价格的变动会影响需求的变动。在其他条件不变的情况下，当某种产品价格上涨时，消费者的需求量会减少；当价格下降时，需求量会增加。价格影响需求的变量有多大，受着产品需求弹性的影响。不同种类的产品，需求弹性是不同的。一般说，对人民生活关系密切的必需品需求弹性小，非必需品需求弹性大。不同需求弹性的产品对价格变化反映的灵敏程度是不同的。
产品价格对需求量的影响，在价格心理上有同样的反映，价格心理对需求的影响更为复杂，主要表现在两个方面：
（1）心理需求越强烈，对价格的变动越敏感。例如，时尚服装与一般式样服装比较，消费者对前者的敏感性高，假如价格降低，需求量会增大；消费者对后者的敏感性低，价格的变动对需求量的影响不会很大。
（2）价格的变动可能使需求曲线向下延伸。如上所述，在一般情况下，价格与需求量具有相反变化的倾向。但是，由于消费者价格心理的影响，或出自购买前的紧张心理，或出自期待心理，这种相反变化倾向也有许多例外。例如，当某产品价格上涨时，人们出于购买前的紧张心理，认为价格可能还会上涨，反而刺激其购买的心理需求；当某产品价格下跌时，人们出自期待产品价格继续下跌的心理，反而会抑制其购买行为。
总之，价格的心理功能比之价格的一般功能复杂得多，后者虽是前者的基础，但消费者的价格心理是经常受到社会生活和个性心理特征影响的。在市场营销活动中，要对产品确定一个适当的价格，能为消费者所接受，除要研究价格构成的一般理论外，还要研究消费者的价格心理。
二、消费者的价格心理分析
消费者的价格心理是消费者在购买活动中对价格的认识这种心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费者的个性心理。消费者的价格心理与价格对消费者的心理影响功能难以严格区分，两者互相联系、互相促进。因此，要充分发挥价格的心理功能，使之有利于促进销售，必须通过剖析消费者在认识价格问题上经常发生的心理现象，深入了解消费者的价格心理。下面就消费者在认识产品价格问题上几种常见的心理现象进行研究。
1.消费者对价格的习惯性
产品价格尽管具有一定的客观标准，但由于消费者不一定知道产品生产技术的发展情况，也不一定知道产品价值的变动情况，因此，消费者对产品价格的认识，是从多次的购买活动中逐步体验的，并形成了对某种产品价格的习惯性。
这种习惯性心理对消费者的购买行为有重要影响。消费者往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落以及产品质量的优劣差异。同时，许多消费者在已经形成的习惯价格的基础上，对产品价格都有一个上限和下限的概念。如果产品的价格超过上限，则认为太贵；如果价格低于下限，则会对产品质量产生怀疑。例如，同一商品在市场上出现多种价格，购买者在心理上会对习惯价格产生信任感，而对其他价格产生各种怀疑。因此，有些产品即使质量不变，价格又低于购买者习惯价格，但如果不加以宣传和说明，初期也不一定能打开销路。
消费者对许多产品价格都经历过从不习惯到习惯的过程。但是，习惯价格一经形成。就不容易改变。习惯性价格的变动，对消费者价格心理的影响很大，对企业以至社会经济生活也会造成一定的影响。因此，在调整价格时，对习惯性价格的变动，必须采取慎重的态度。
2.消费者对价格的敏感性
所谓价格的敏感性，是指消费者对产品价格变动的反应程度。消费者对产品价格大体上是有一个标准的。这种想象中的价格标准是人们在长期的购买活动中，由于意识、想象、习惯以及对产品品质的体验而形成的。例如，对蔬菜、粮食、肥皂、牙膏等日用消费品的价格，由于人们想象中的价格标准是比较低的，有一定的购买习惯与使用习惯，对产品品质也容易体验，因而对价格变动的敏感性高，心目中的价格上下限幅度也是小的，超过这个幅度范围，引起价格心理上的反应就比较强烈。所以，对日用消费品采取薄利多销的策略，是符合消费者价格心理的；而对耐用消费品、化妆用品、新产品等，人们想象中的价格标准是比较高的，其上下限幅度也较大，因而对价格变动的敏感性也就低一些。
3.消费者对价格的感受性
这是指消费者对产品价格高低的感觉程度。价格的高与低都是相对来说的，消费者对价格高低的判断，往往是与同类商品进行比较，或是在同一售货现场中对不同类商品进行比较而获得的。因此，消费者的心理活动对商品价格高低的判断有一定的影响，感觉、知觉程度不同，判断的结果就有差异。
一般来说，购买者对产品的“昂贵”与“便宜”的判断，除了考虑定价本身的因素影响外，还经常根据产品的重量与大小等去判断。但是，购买者常常会出现错觉，如在现实市场活动中常常出现这种情况：同样价格的产品，放在出售高档品的柜台中可能滞销；放在廉价商品柜或低系列价格柜台中，因消费者认为比较“便宜”而畅销。两销售情况往往大不一样。当然，贵重的特殊产品被放在出售低档品的柜台中，也会降低这种产品的特殊性与地位，从而影响销售。这些都是由于消费者对价格感受不同而产生的价格心理。
4.消费者对价格的倾向性
这是指消费者在购买过程中对产品价格选择的倾向。商品一般都有高、中、低档之分，它分别标志产品不同的价格与质量。不同类型的消费者出自不同的价格心理，对产品的档次、质量、商标都会产生不同的倾向性。倾向于选购高价产品的消费者，总认为各类产品各有不同的质量，而质量又是与价格密切相关，名牌产品是高质量的标志。因此，在选购商品的过程中，对高价、高质、名牌带有明显的倾向性。倾向于购买低价产品的消费者，在价格心理上则认为价格不能完全代表质量，在每类产品各档次之间的质量差别不会很大，商标的社会意义与实际意义也不大，只要能购买到经济实惠的产品就满意，甚至不太理想也无所谓，即普遍存在着一种廉价心理倾向。
这说明，不同的消费者由于经济地位不同，购买经验与消费方式不同，对价格的理解不同，也可能对产品价格有着不同的心理反应和不同的选择倾向。
三、产品定价的心理策略
在产品定价过程中应充分考虑到消费者对价格的心理反应，这实际上是从“消费者对不同价格有不同的心里感觉”而派生出来的定价方法。研究定价方法中的心理因素，目的主要是通过对市场上某些定价方法与消费者心理相互关系的研究，帮助我们对心理性定价法进行有益的探索。
1.非整数定价法
非整数定价法又称尾数定价法，就是给产品定一个带有零头数结尾的非整数价格。这是一种典型的心理定价法。其中主要是运用消费者对产品价格的感知差异所造成的错觉来刺激购买。实践证明，非整数定价法有以下几方面的心理作用：
（1）给消费者以定价准确的心理信息。
（2）给消费者以价格偏低的心理信息。
（3）给消费者以数字合意的心理信息。
当然，非整数定价法并非适用于所有的产品和所有的消费者。对于价格较高的产品采用非整数定价法，会显得过于烦琐。这样不仅不能使消费者满意，还会引起消费者的反感。因为有的消费者并不在乎价格中的这点“零头”，只要求方便和能满足某种心理需要。
2.整数定价法
整数定价法也叫方便定价法，就是将价格尾数去掉或升为整数的定价方法。整数定价法能起到加强消费者对产品的记忆和加强产品形象的作用，并能使消费者产生一种高质量的荣耀感，还可方便价款找零。
3.习惯价格定价法
所谓习惯价格，就是消费者对经常消费的产品，经过多次购买之后，对原有价格有了固定认识，形成了对这种产品价格在心理承受上的习惯性。消费者对某种价格的习惯性心理一旦形成是很难改变的。为此，在确定消费者购买频率比较高的必需的生活日用品价格时，应尽量采用消费者已经形成固定认识的习惯价格。
采用习惯价格定价，可以给消费者以价格合理的感觉和价格稳定的印象。提高价格的方法是多种多样的，比如，采取提高产品质量，增加产品功能，改变产品型号，或改换商标和包装等措施，先给产品以新的形象，然后再用新的价格代替原有价格，由此逐步形成消费者的新的习惯价格。
4.折让优惠定价法
折让优惠价格包括折价与让价，所以又称为折让价格。这是一种以降低销售价格或给予购买者价格折扣等方式来争取销售量扩大的定价策略。其心理作用是刺激和鼓励购买者增加购买量和连续购买。
折让价格的形式很多，但一般有特定的优惠对象。例如，对购买的金额或数量达到规定限度的顾客给予一定幅度的折扣优惠；对经常购买某种产品的顾客给予价格上的优惠；对在产品试销期间带头购买的顾客给予优惠；对在销售淡季购买商品的顾客给予优惠，对促进产品销售有贡献的顾客给予优惠等。可见，折让优惠价格的心理作用是直接而显著的，是一种行之有效的促销手段。但是，利用折让优惠一定要实事求是，不要弄虚作假，否则就会失信于人。其后果是不仅不能获取应有的效果，反而会将原有的顾客赶走。
四、产品调价的心理策略
产品调价是由于影响产品价格形成和确定的某些因素发生了变化而对产品原有价格作相应变动的一种方法，包括提价和降价。
（一）产品提价的心理策略
从价格竞争的角度来看，产品提价会引起消费者和中间商的不满心理。因此，产品提价应讲究一定策略，使他们能理解并接受。一般来说，产品提价应按以下策略进行。
1.提价幅度不宜太大、速度不宜太快
产品价格是直接反映市场经济状况的晴雨表，是关系到国家利益、企业利益、消费者切身利益的最敏感问题。从目前情况看，消费者最关心的问题之一仍是产品价格的稳定问题。因此，企业应根据消费者的这一心理因素，尽量控制对产品的随意提价，即使是在非提价不可的情况下，也要控制提价的幅度和速度，即提价的幅度宜小不宜大，提价的速度宜慢不宜快。要循序渐进，不能急于求成，要走小步，走一步看一步，而不能走大步，企图一步到位。
2.掌握时机，适时提价
提价的时间性非常重要。因为任何一种产品的提价，消费者都会表现出一时的不适应性，甚至会激发出不满情绪。因此，产品的提价必须掌握时机，要在条件具备的形势下进行，以避免消费者不良心理现象的产生。比如，若在市场总体物价水平相对稳定的条件下大幅度地提高某产品的价格，定会引起广大消费者的抱怨，有的消费者甚至会拒绝消费该产品，这样对企业非常不利；如果是在市场总体物价水平处在高位上而且一直居高不下的条件下提价，消费者一般都难以察觉，即使察觉到了也能表示理解。
3.宜被动提价，不宜主动提价
消费者对企业的主动提价和被动提价会产生两种不同的心理反应。所谓主动提价，从某种意义上说，就是在同行业中率先提价。一个企业先于其他企业给商品提价，会极大地影响消费者对该企业产品的消费。由此而造成的后果是不仅达不到预期的目的，反而会因消费者购买数量的减少而影响企业的经济效益，甚至影响到企业的形象。被动提价，简而言之，就是等竞争对手的同类产品价格提高以后自己才提价。这么做既可以巩固老客户，还可以发展新客户，而且对于以后的被动提价，消费者也是可以理解和接受的，也不会损及企业的形象和利益。
4.宜间接提价，不宜直接提价
直接提价是指随着生产成本的增加和市场因素的变化而直接提高商品的价格。直接提价与主动提价一样，会给企业带来不必要的麻烦和损失。间接提价是指企业维持原产品价格不动，只是采取减少有关费用开支的方法来达到经济效益提高的一种“变相提价”。因产品原因该提价而没提价，势必导致企业利润的减少甚至亏损。为了弥补这一损失，企业只有采取减少用于社会服务的部分开支，提高批发起点价，降低销售折扣率等方法，以“节约”开支，增加利润。间接提价利用消费者渴求物价稳定的价格心理来刺激购买。这种方法的采用，往往可以达到拓宽市场、增加销售、提高经济效益和占据市场竞争有利地位的目的。但是，因提高了批发起点价而降低了销售折扣率对中间商不利，所以需要做必要的解释工作或采取别的行之有效的补救措施。
（二）产品降价的心理策略
产品降价是企业参与市场竞争的重要手段之一。当然，产品降价的因素是多方面的，比如，因企业产品库存积压较严重，造成企业资金周转困难，影响企业的正常生产时，要考虑降价；因产品质量与自己相当的竞争对手已先于自己降价时，为了保持自己的市场占有份额，也必须降价等。但是，不论企业从哪方面的因素来考虑给产品降价，都要从消费者的购买心理出发，以达到促销的目的和企业营销目标的实现。为此，产品降价应着重考虑一些心理策略。
1.降价次数宜少不宜多
消费者对产品提价会产生一种恐慌感，面对产品降价则会表现出—种不以为然的心理反应，特别是对那些频繁降价的产品，消费者更是不予理睬，有的甚至会产生一种反感情绪。因为在他们看来，好货不降价，降价无好货。企业频繁地给产品降价，一定是因为产品质量差，即使降了价也销不出去，才被迫一次又一次反复降价。因此，产品降价的次数要尽量少，最好能争取一步到位。
2.降价幅度应能引起消费者的注意
消费者虽然最关心物美价廉这一问题，但从消费者的价格心理来看，并不都希望价格越低越好。产品降价幅度不宜过大，也不宜过小。降价幅度过大，消费者会认为是因为产品质量低劣才大幅度处理销售的，从而不愿意购买；降价幅度过小，消费者又会认为降价与不降价差不了多少，也不愿意购买。因此，降价幅度应以能引起消费者的注意为最好，但最大不应超过50%；否则，消费者会对商品质量产生怀疑。
3.灵活运用直接降价与间接降价策略
直接降价是指直接降低某种产品售价的方法。间接降价是指维持原售价不动，只是采取增加折扣率等来销售产品的方法，实际属于一种变相降价。直接降价可以根据不同性质产品或不同销售场合，分别采取多次小幅度降价或一两次大幅度降价的方法来达到促销的目的，但是，这种方法也容易刺激竞争对手的相继降价竞销。而间接降价有一定的隐蔽性，可以暂时避免因刺激竞争对手而导致的全方位的降价竞销。
4.宜主动降价，不宜被动降价
主动降价是指在本行业中，企业率先降低某种产品的价格，以达到促销目的的降价方法。被动降价是指在竞争对手降价后，自己的产品才开始降价的方法。在市场竞争比较激烈的情况下，如果企业的产品质量与竞争对手的产品质量相当或略优于竞争对手，主动降价往往可使企业处于有利地位，从而扩大市场占有份额，增加产品的销售量，提高企业的经济效益，甚至有可能挤垮竞争对手。即使企业的综合力量比较薄弱，采用主动降价方法，也可使企业占据主动地位，带来一线希望。主动降价方法一般只适于市场供求平衡或供大于求的商品。被动降价带有一定的逼迫性，大都是在处于无奈的情况下才采用。
价格调整损害顾客利益，影响企业形象
某汽车企业在汽车市场价格看跌的时候推出一款新型家用微型汽车，受到消费者的青睐，新车的定价采取了撇脂策略。面对当时的降价传言，企业的有关人士称近期内不会降价。但不出一个月，由于受其他品牌降价的影响，该款车降价幅度达10%。此次降价虽在意料之中，但该企业在消费者心目中的形象受到很大影响。
五、价格变动与消费者的心理、行为反应
产品价格不是固定不变的，它会随着生产成本和市场因素的变化而变化。对于产品价格的变动，消费者会表现出各自不同的心理反应。其原因是每一个消费者对商品价格的理解程度、经济地位和社会地位、个性心理特征不同；不同产品与人们生活关系的密切程度不同，人们对产品价格变动的心理承受能力也不一样。
（一）消费者的正常心理、行为反应
消费者对产品价格变动的正常心理、行为反应，表现在心理方面是对产品价格的变动显得无所谓，心理十分平静、自然、谐和，甚至表现出一种不以为然的淡漠，既不会为产品的大幅度降价而感到激动、兴奋，也不会为产品的大幅度涨价而感到惶恐、不安，一切顺其自然。至于行为方面，从总体来看，当价格发生较大变动时，需求量不会发生大幅度的增减变化，即当价格上涨时，需求量不会有明显的下降；当价格下降时，需求量也不会有明显的增加，一切都趋于平静和正常。
（二）消费者的反常心理、行为反应
消费者对产品价格变动的反常心理、行为反应具体表现在两方面。
1.产品价格上涨时的心理、行为表现
当产品价格上涨时，特别是当某些产品价格上涨幅度比较大时，其心理与行为表现为：
（1）认为价格上涨是通货膨胀所造成的恶果，于是减少储蓄、大量抢购，觉得存钱不如存货保险。
（2）认为某产品之所以涨价，是因为产品质量好，属于畅销紧缺产品，若不及时购买，以后有可能买不到，于是争先购买。
（3）怕产品价格继续上涨，认为现在不买，以后就要多出更多钱才能买到，还是早买为好。
2.产品价格下降时的心理与行为表现
当产品价格下降，特别是下降幅度比较大时，会有以下心理行为反应：
（1）认为产品降价是因为其质量低劣想尽快脱手，降价无好货。所以，对降价产品一般不予理睬。
（2）认为产品降价是因为可能有新的产品上市。老产品降价是为了处理积压库存而为新产品的上市让路，所以，一般也不予购买。
（3）认为既然已经降价了，就会继续降价，还是先等一等再说，所以持币待购。
总之，不论任何时候、任何情况下的产品价格变动，都会出现消费者的正常与不正常的心理与行为反应。我们所要做的工作是，通过对这方面的心理现象的研究，正确地引导消费者的不良心理反应，使之走上正常的消费轨道，从而使我们的市场营销工作得以顺利进行。
●课堂训练
1.描述自己一次外出成功购买商品的经历，并分析自己这次购买行为的成功和不足之处。
该商品的销售在价格方面是否采用了本章的定价、调价等方面的策略？
2.你是怎样看待我国旅游产品的定价的？它有何弊端？
●案例分析与讨论
不二价
在台湾，制鞋业较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，并取得意想不到的效果。
一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大，因为人们已形成一种概念，买东西照标价付钱是最傻不过的事。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣，也好让买、卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。
金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的作法，用虚浮价格来满足顾客拣便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的，听到职员们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的”，便决定挺一阵子。
果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，这是因为许多顾客到可以还价的商店购买打折皮鞋后，价格往往比“金华”高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。
不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地也搞起了不二价和公开标价。现在，到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。
不二价、公开标价并非新鲜事，在我国大陆商店可谓司空见惯。问题的关键是在“不二价”的背后，应当是公平合理的明码标价。此外，随着市场状况的变化，消费潮流的更新等，价格最终还是会变的。市场经营者切不可东施效颦，死抱“不二价”不放。
问题：
1.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键何在？
2.你作为一位老板，是欣赏还是否定杨老板的做法？欣赏什么？否定什么？
●补充阅读资料
随意变价与错误估计竞争对手的反应
爱多VCD曾是家喻户晓的中央电视台黄金时段广告标王，但1997年下半年错误的价格策略，改变了VCD行业的竞争格局。1995年8月，广东中山爱多电器公司正式成立；同年12月，第一批VCD出厂。1996年，借助国际影星的广告促销和香港回归题材，爱多闯入VCD行业前三名。1997年春节，公司日产2万台VCD，仍供不应求。但1997年春节一过，销售淡季就到了，公司库存近10万台。爱多在分析了VCD市场情况后，决定大幅度降价。一方面想以低价策略扩大市场份额；另一方面，预计每台VCD赚六七百元的高利润不能长久维持。在“阳光行动计划”的包装下，爱多发动了降价风暴，5种型号平均降幅25%。此次行动，不仅引发了VCD行业的全面降价（半年之内VCD降幅近45%），而且使爱多大获全胜，爱多的市场份额迅速上升，跃居行业第二，知名度跃居第一，树立了行业领导品牌的形象。
1997年夏季过后，降价行动的一个意想不到的后果出现了，爱多产品在全国开始断货。根据以往的经验，每年的10月至第二年的2月是VCD销售的黄金季节，每月的销量在20万台以上。这时有人提议，如果每台涨价250元，5个月就能净赚2.5亿。尽管有人对涨价持不同意见，但爱多的决策者认为，爱多涨价后主要的竞争对手会跟进，采纳了涨价意见。但在爱多每台涨价250元后，不仅主要竞争对手没有跟进，大部分厂家也没有跟进。结果，爱多机出现滞销，9月份销量下降一半，10月份销量又下降一半。销量大幅度下降的同时，回款也出现问题。滞销带来的另一个严重后果，就是给一些小厂家带来喘息之机。这次涨价之后，VCD行业的竞争格局逐渐由新科、爱多、万利达“三足鼎立”变为“群雄并起”。
问题：请分析爱多的涨价有哪些不足？为何爱多涨价会以失败告终？
你如何看待中国的石油价格
近几年，随着国际油价的持续上涨，中国油价连续几级跳，93号汽油从2.3元/升在不到一年时间就升到6.08元/升，每当国家不同意涨价就出现加油排队的现象，迫使国家同意涨价，但现在国际油价持续下跌到最高价的一半以后，国内油价却没有下降，造成国内众多消费者极大的不满。但中国石油巨头说降价需要有一个消化原来库存高价油的时间，所以降油价有一定的滞后性。请问为什么会出现这种现象？中国石油为何不会失败？
●课外训练
1.以小组形式调查几家大型或中小型商场或企业的产品定价资料，并分析这些企业分别运用的产品定价的心理策略和技巧。
2.成立价格小组，对所实习商场的所有产品按照定价的心理策略进行定价，比较各个小组的定价策略差异，并相互补充和改进，形成最佳定价方案，争取在所实习商场实施。
●本章小结
本章重点研究产品定价的心理策略，分析了几种心理策略对新产品的定价和产品销售的影响。介绍了商品调价的心理策略和技巧，对于企业来说，涨价时应该被动和间接，降价时应该主动和直接。分析了价格变动引起消费者正常心理、行为反应和不正常心理、行为反应的表现形式。
●复习思考题
1.试述商品价格的心理功能，消费者有哪些价格心理特征？这些心理特征是怎样产生的？
2.商品价格变动会引起消费者哪些心理、行为反应？具体有哪些表现？
3.试述商品定价的心理策略，商品调价有哪些心理策略？
