●知识目标
1.掌握文化、亚文化的含义和特点及对消费者消费心理的影响
2.掌握社会阶层的类型和对不同阶层消费者的心理策略
3.掌握相关群体对消费者消费心理的影响
4.掌握不同家庭背景对消费者个人消费行为和心理的影响
5.掌握消费流行的方式、分类与阶段，理解流行消费与消费心理的交互影响
6.掌握消费习俗的特点与分类，掌握消费习俗与消费心理的交互影响
7.掌握闲暇消费的成因、特征和分类，认识闲暇消费合理化的重要性
●能力目标
能够利用不同消费群体和消费文化背景开展营销活动和营销心理分析，
能够利用流行趋势开展有针对性的营销活动，利用消费习俗促进销售的
增长，开展符合消费者消费习惯的营销活动，利用消费者的闲暇时间促
进消费者的闲暇消费，引导消费者进行合理闲暇消费
●教学重点
1.文化与亚文化的含义和特点以及对消费者购买心理和行为的影响
2.各社会阶层的特点和划分标准，以及社会阶层对消费心理的影响和营销对策
3.参照群体的特点以及对消费者购买行为的影响
4.家庭的构成与购买决策对家庭购买行为和心理的影响
5.消费流行的方式、类型与阶段，以案例形式分析其与消费心理的相互影响
6.消费习俗的特点与分类
7.闲暇消费的成因、特征和分类以及对闲暇消费的重要性的认识
玛丽老太太与中国老太太买房
40多年前，美国老太太玛丽通过向银行贷款购买了一套房子，如今玛丽已经进入暮年，老态龙钟。在这样明亮舒适的住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感到很满意，心想：我在自己中意的房子里度过了中年、晚年，现在，银行的贷款已经还完了，我可以安心地去见上帝了。
与此同时，远在中国东部的一个城市，一位满头白发的中国老太太正在为自己刚刚买到的新房喜极而泣。她在狭窄阴暗的老房子里已经住了几十年，从年轻时就朝思暮想有一套属于自己的新房子，现在已经七十多岁了，想到自己在这么好的房子里所能生活的年头已经不多，她不禁有些悲伤，但又一想，毕竟为子女们留下了房产，她仍感到些许安慰。
问题：为什么会出现不同的购买行为和不同的心理感受？现在的中国人在购房上有什么变化？为什么？
第一节 社会文化对消费者心理影响的分析
●情景案例
民族性格与消费者行为
有这样一个有趣的故事：一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，中国人却先去救他的父母。这一故事说明了民族及其文化对人的行为产生的影响。
问题：为什么会出现上述不同的行为？
文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响。这里我们分别探讨文化和亚文化对消费者行为的影响。
一、理解文化的含义
文化是一个外延极广的概念，因此，界定文化并不是一件很容易的事。文化包括极为丰富的内容，如饮食文化、医学文化、娱乐文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化等；此外，它还可以表明个人生活和社会生活的某些联系。研究文化可以更好地理解消费者的行为，而且可以将文化作为一种手段，一种杠杆来指导和调节消费者的行为，促进消费者行为合理化。
从文化对消费者行为产生影响的角度，我们把文化定义为：它是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。可见，文化是一个综合的概念，而且是人类欲望和行为最基本的决定因素，它几乎包括了影响人们行为和思维过程的每一种事物。
文化有主文化（或称核心文化）、亚文化和跨文化之分。其中主文化心理是反映在一个国家核心文化（核心价值观、公共行为规范、母语符号、主导信仰等）背景下大多数消费者的心理倾向，它是由各种亚文化心理综合反映出来的。
对于营销人员来说，理解文化的含义要弄清以下几个问题：
（1）不同社会阶层的文化方式是不同的。每个社会都可以分为不同的阶层，而每一阶层的人们的生活方式都是不一样的。因而在一个群体中，共同的生活方式是理解文化的重要因素。换句话说，如果一种生活方式被社会群体中大多数人所认同，那么这种生活方式将成为一种文化。
（2）人类的相互作用产生了价值观并规定了每种文化所能接受的行为，通过建立共同的规范和准则，文化使社会变得有秩序，有时这种规范和准则会写成法律。
（3）只要一种价值观或信念符合社会的需要，它们就始终是文化的一部分，如果不再发挥作用，那么它将逐渐消失。
（4）如果不了解一种文化，企业销售产品的机会将会减少。例如，颜色在全球市场上有不同的含义。同样，语言也是营销人员必须处理的文化的另一个重要方面。他们要认真地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化，以免传递错误的信息或弄巧成拙。随着越来越多的企业扩展全球业务，了解外国文化的需要就显得更为重要。
二、文化的特点
1.文化是后天习得的
文化是一种习得行为，它不包括遗传性或本能性反应。人类个体在很小的时候，就从自己周围的社会环境中学会了一整套的信念、价值观、习惯等。文化的习得一般通过三种方式：正式学习，在这种学习方式中，大人教孩子“如何去做”；非正式学习，在这种学习方式中，儿童主要是通过模仿别人的行为而获得经验；专门学习，在这种学习方式中，教师在专门的教学环境中告诉学生为什么要做以及怎样去做等。
2.文化的影响是无形的
文化是无形的，它对人的影响也是潜移默化的。所以，在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人一样行动、思考、感受，在这样一种状态下活动似乎是天经地义的。只有当我们被暴露在另一个有不同文化价值观或者习惯的人的面前时，我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们自己的行为。
3.社会文化既有稳定性，又有可变性
社会文化是在一定的社会环境中形成的，所以具有相对的稳定性。一种文化一旦形成，便会在一定时期内发挥作用，并通过各种形式传递下去。同时，社会文化又是动态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变。特别是由于科技的进步和社会生产力的发展，会出现新的生活方式，同时价值观和习惯等也会发生变化。所以，对市场营销人员来说，不仅应该了解目标市场现在的文化价值观，还要了解正在出现的新文化价值观。
4.社会文化的规范性
现代社会越来越复杂，文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界。这种“边界”的设置有时比较宽松，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。
文化对个人的行为设置的“边界”，也就是我们通常所说的社会规范。社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。当实际行为与规范发生背离时，就要受到惩罚，惩罚方式多种多样，从轻微的不认同甚至到被整个群体所抛弃。所以，社会规范对个人影响更多的不是让你做什么，而是不能做什么，只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按文化方式行事被认为是理所当然的，而不一定伴随赞许或奖赏。
三、中国的传统文化
中华民族是具有5000多年悠久历史的民族，中华民族经过几千年的发展所积淀下来的传统文化对国人的影响根深蒂固。它的基本精神主要有以下几方面。
1.讲究中庸之道
大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不倚之谓庸”。意思是说，在事物的发展过程中，对于实现一定的目的来说，都有一定的标准，达到这个标准就可以实现这个目的，否则就不可能实现这个目的。没有达到这个标准叫“不及”，超过这个标准叫“过”。所谓“中庸之为德”，就是要经常遵守一定的标准，既不“过”，也不“不及”，做到不偏不倚。
中庸是中国人的一个重要的价值观，几千年来一直深刻地影响着中华民族的思想和行为。它一方面保证了民族文化发展的稳定性，同时它也反对根本性的变革，鼓励墨守成规。
2.注重人伦
中国文化以重人伦为其特色，即强调伦理关系。我国传统文化是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的。所以，中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的。中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上形成的家族关系、亲戚关系。
3.看重面子
外国人学习汉语时，对“面子”一词肯定很费解。的确，与外国人比起来，中国人对自己的形象和“脸面”特别关注，尤其重视通过印象整饰和角色扮演在他人心目中留下一个好的印象，以期获得一个“好名声”。因此，中国人一般比较注重给别人、给自己“留面子”。
4.重义轻利
中国传统文化的另一特点就是与金钱或物质利益相比，人们更注重情义。特别在二者发生冲突的时候，崇尚的是舍利而取义。因而中国人最痛恨的是“见利忘义”、“忘恩负义”的人，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”。中国文化的这种重义轻利特点，使得在正常的人际交往和工作中容易感情用事、注重“哥们义气”，并且热衷于相互赠送礼品，讲究“礼尚往来”。
四、中国传统文化对消费心理的影响
因为中国文化具有上述几个基本特点，相应的，中国人的消费心理和消费行为主要表现在以下几方面：
1.消费行为上的大众化
大众化的商品有一定的市场，消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢赶潮流。
2.“人情”消费比重大
中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为的最直接的影响就是比较重视“人情消费”。
3.消费支出中的重积累和计划性
几千年来，中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念，而鄙视奢侈和挥霍，对超前消费也是抱着观望和小心谨慎的态度。在产品的种类和功能方面，注重产品的实用性或使用价值，而较少购买用于享受方面的奢侈品，而且，一般是按计划购买，特别对于中老年来说，更少发生冲动购买和计划外购买。
4.以家庭为主的购买准则
中国人的家庭观念比较强，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买产品。无论在购买决策上，还是在购买产品的种类上，都与整个家庭息息相关。
5.品牌意识比较强
中国人买产品时比较注重产品的品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。这一方面是因为中国人爱面子，名牌产品代表一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理；另一方面，中国人一般对产品的知识了解得比较少或者根本不愿意去了解，只注重对产品的总体印象，所以购买名牌产品既减少了购买时认知产品性能时的麻烦，又减少了购买风险。
五、亚文化
根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。亚文化是相同的人群在共享整体文化要素的同时还共享的独特文化要素。在亚文化内部，人们在态度、价值观和购买决策方面比更大范围文化内部要更加相似。一个文化内，亚文化的差异可能导致在购买什么、怎样购买、何时购买、在什么地方购买等方面产生明显的差异。
亚文化是主文化的一部分，某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，其行为、信念等无不被打上主流文化的烙印。
尽管有些亚文化群与主流社会或其他亚文化群的某些文化含义会有所相同，但是该亚文化群的文化含义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。每个国家都具有多种多样的亚文化。因此，精明的营销者总在主动寻求市场中日益增长的多样性所带来的机会。总之，向不同的亚文化群体开展市场营销活动时，必须对每个群体的态度和价值观有一个透彻的了解。
第二节 社会阶层对消费者心理影响的分析
●情景案例
教授的校徽
在上世纪90年代中期，某大学王教授有位学生毕业后没有接受学校的分配，自己下海做生意。一天这位学生回来向教授借校徽使用，教授认为没有什么大的用途就慷慨地借给这位学生。过了一周，这位学生回来，对教授说：“多亏你的校徽，否则我这次生意就麻烦了！”教授很奇怪就问道：“这是怎么回事？”这位学生说：“我带着几十万元现金到外地做生意，担心不安全，于是就借你校徽戴在胸前，一路上我将现金用普通蛇皮袋装着，任何居心不良的人都不会认为我那里面有大量现金，最后安全到达目的地。谢谢你的帮助，我今天请你吃个便饭。”
问题：为什么教授的校徽能够确保这位学生的现金安全？你应该怎样解释其中的缘由？
一、社会阶层的特点
社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。存在于社会中的各个阶层是一个连续的系统，划分这个系统的标准不是唯一的，也就是说一个人位于哪一个阶层不是由单一因素决定的，至少由几个因素共同决定。在众多因素中，受教育程度、职业、经济收入是最重要的划分依据。
社会阶层的特点和作用主要表现在以下几个方面。
1.社会阶层展示一定的社会地位
如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，一般是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富等不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的因素有形化。研究发现，即使在今天，物质产品所蕴涵、传递的地位意识在很多文化中仍非常普遍。
2.社会阶层的多维性
社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起更大的作用。收入常被认为是决定个体处于哪个社会阶层的重要变量，但很多情况下它可能具有误导性。除了收入，职业和住所亦是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为，职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标，原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。
3.社会阶层的层级性
从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。社会阶层的这种层级性在封闭的社会里表现得更为明显。
层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。这一点对营销者十分重要。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加；反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少。
4.社会阶层对行为的限定性
大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的更多互动会强化共有的规范与价值观，从而使阶层内成员间的相互影响增强。另一方面，不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。
5.社会阶层的同质性
社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性很大程度上是由他们共同的社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。对营销者来说，同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物，这为企业根据社会阶层进行市场细分提供了依据和基础。
6.社会阶层的动态性
社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着两个方向发展：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。越是开放的社会，社会阶层的动态性表现得越明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个阶层的机会就越小。
二、社会阶层的决定因素
吉尔伯特（Jilbert）和卡尔（Kahl）将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。下面主要介绍其中与消费者行为研究特别相关的几个因素。
1.职业
在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多因素。不同的职业，消费差异是很大的。
2.个人业绩
一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。虽然收入不是表明社会阶层的一项重要硬性指标，但它在衡量个人业绩方面是很有用的。一般来说，在同一职业内，收入高居前25%范围里的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。
个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动。也许某人的职业地位并不高，但他自己或其家庭仍可通过热心社区事务、关心他人、诚实善良等行为品性赢得社会的尊重，从而取得较高的社会地位。
3.社会互动
在社会学里，强调社会互动的分析思路被归入“谁邀请谁进餐”学派。这一派的学者认为，群体资格和群体成员的相互作用是决定一个人所处社会阶层的基本力量。
社会互动变量包括声望（Prestige）、联系（association）和社会化（socialization）。声望表明群体其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何，联系涉及个体与其他成员的日常交往，他与哪些人在一起，与哪些人相处得好。社会化则是个体习得技能、态度和习惯形成的过程，家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。到青春期，一个人与社会阶层相联系的价值观与行为已清晰可见。虽然社会互动是决定一个人所处社会阶层的非常有效的变量，但在消费者研究中它们用得比较少，因为这类变量测量起来比较困难而且费用昂贵。
4.拥有的财物
财物是一种社会标记，它向人们传递有关所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定并反映了一个人的社会地位。对财物应作广义的理解，它不仅指汽车、土地、股票、银行存款等我们通常所理解的财物，它也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。
5.价值取向
个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似和共同的价值观。这些共同的或阶层所属的价值观一经形成，反过来会成为衡量某一个体是否属于此一阶层的一项标准。不同社会阶层的人对艺术与抽象事物的理解、对金钱和生活的态度及所存在的不同看法，实际折射的就是价值取向上的差异。
6.阶层意识
阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。从某种意义上说，一个人所处的社会阶层是由他认为他在多大程度上属于此一阶层所决定。
三、社会阶层消费心理与市场导向研究
社会阶层消费心理规律研究是要解决市场变化中社会阶层消费心理趋向与市场导向同一性问题。
（一）社会阶层消费心理规律的状态描述
1.同一社会阶层消费心理的相似性
即同属一个阶层的消费者，不论在价值观念、自我认识、生活方式还是对商品信息的反应等方面，都表现出相似的心理趋势。
2.同一社会阶层消费心理的差异性
即在同一阶层中，通常会有不同的收入标准，在不同阶层中，又常常有相同的收入标准。把收入高于该阶层平均水平的人，称为超标准，低于平均水平的人，称为低标准。结果发现对某些商品而言，这种理论更能解释消费者行为。
3.不同社会阶层消费心理的差异性
美国消费心理学家在调查本国中、低两个社会阶层消费者后设计出两个社会阶层的消费在心理上有很多方面的差异。
在中国，调查比较温饱阶层与巨富阶层的消费者后，发现他们在消费知觉、消费态度、审美情趣、价值观念等方面有着很大的差异性。这种心理上的差异性通常会影响到产品计划、广告设计和对传播媒介的选择以及消费策略的选择。
4.不同社会阶层消费心理的临近性
这是基于相邻社会阶层消费者而言的。如前所述，同一阶层中的消费水平有高、低之分，在这种情况下，属低一社会阶层消费者的超标准与属上一社会阶层消费者的低标准在消费心理反应上具有临近性。例如，处于温饱阶层的消费者收入接近小康社会阶层消费者收入的下限，他们的社会阶层消费心理的差异可能接近于零或相差甚微，作为温饱社会阶层消费者可能会出现攀比心理，与小康社会阶层消费看齐，日常生活中这类例子非常多。
（二）社会阶层消费心理波动规律与市场导向规律相统一
社会阶层消费心理是随着市场环境因素的变化而不断波动的。这种不断波动一方面对消费品市场具有导向效用；另一方面，消费品市场的变化对社会阶层消费心理波动也具有导向性，二者间的互相“导向”过程中必须极力避免“反差过大”问题。
1.社会阶层消费心理趋向
在社会阶层消费过程中，心理趋向有以下四个方面：
（1）看齐心理。
消费者通过主观测量并确认自己条件属哪一阶层后，便在消费过程中产生向那一社会阶层消费看齐的心理反应。这种心理往往与文化认同等因素有关。
（2）择优心理。
消费者在向同社会阶层消费者看齐后，在消费产品或服务方面都会产生择优心理反应，就是说，以最小的花费获得最大的满足和快感。虽然其满足的目标与程度不等，但是无论哪个社会阶层消费者都渴望消费品市场能够提供与其阶层相适应的最优的产品或服务。
（3）权益心理。
无论属于何种阶层的消费者都会对外界变量侵扰其权益作出反应。随着市场经济的发展和消费者权益意识的增强，这种心理反应愈来愈明显。
（4）临近心理。
在特定消费场景中，温饱社会阶层消费者不顾自己的消费条件而与小康社会阶层消费水平相看齐，这种心理反应往往是暂时的、冲动的、感性的，日常生活中却是常见的。
2.社会阶层消费心理波动导向与消费品市场导向相统一
（1）社会阶层消费心理波动。
社会阶层消费心理波动通常随着时间推移和空间转换呈高、低变动，将其不同的变动点连接起来构成一个流动波，高与低间距称作心理波幅，测定其心理波动规律是制定消费品市场战略的重要依据之一。换句话说，社会阶层消费心理波动规律以其群体优势对消费品开发具有导向作用。
（2）消费品市场导向策略。
通常所谓市场细分只是静态地参照消费实际以市场细分形式给予消费者最大的满足。从动态角度考察，市场细分只有参照消费心理波动规律，及时地调控市场细分结构，不断开发新产品、增设新服务才能不断适应阶层消费心理波动规律，才能对社会阶层消费产生导向作应。此外，科学的市场导向战略对于阶层消费心理结构中那种扭曲型消费心理有时能够产生“治疗”效果。这一点在近年出现的畸形消费心理突出的情况下，尤其值得深入研究。
第三节 参照群体对消费者心理影响的分析
●情景案例
消费者的信息传播
2001年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司有抱怨的顾客中进行的。下面是主要的发现：
超过12%的人向20个或更多的人转述对公司有抱怨的反应。
对公司的反馈完全满意的人向4～5名其他人转述他们的经历。
10%对反馈完全满意的人会增加购买该公司的产品。
那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。
在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。
问题：为何会出现所谓“好事不出门，坏事传千里”的情形？
参照群体和家庭是消费者所处的微观社会环境的两个方面，不管是在整个社会、亚文化群、还是在社会阶层中，它们对消费者具有非常重要的影响。
一、参照群体的含义与特点
参照群体是指对消费者个人的行为、态度、价值观念和消费心理等有直接影响的群体，尽管消费者可能不是该群体的实际成员，但是参照群体对他的行为产生非常大的影响。一般来讲影响消费者消费心理的正式和非正式群体都可以是消费者的参照群体。影响消费者的消费心理的参照群体一般具有以下特点：
1.群体规范性
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有自己特有的行为准则，这些行为准则可以是明文规定的，也可以是约定俗成的，群体成员的行为和态度如果符合群体规范，就会受到群体的肯定；反之则会受到否定、排斥或纠正。参照群体对成员的影响可以是主动的，也可以是被动的。
2.角色同一性
在现实生活中，每个人在某一群体中都会扮演一种角色，不同的角色要求有不同的行为，也就是说，在不同场合中的行为要符合特定群体的角色身份，不能混淆。随着时间的推移，个人所扮演的角色会发生变化，会出现新角色的获得或旧角色的放弃现象，在一个特定参照群体中，群体成员之间的行为具有趋同性。营销人员可以利用角色同一性分析判断消费者对哪些产品有消费需求。
3.有意见领袖
对于营销人员来说，意见领袖或观念领导者对产品或服务的意见会直接影响群体成员的购买心理和消费行为。意见领袖一般有以下特征：
（1）独特的人格魅力。
一般讲意见领袖具有公开的独特的个性，能够和其他人友好相处，善于与人沟通和交谈，其在群体中有很高的威信，能够影响群体中的其他人员。
（2）丰富的生活或消费经历。
意见领袖一般具有广阔的知识面和丰富的生活阅历，在群体成员中充当新产品介绍人，是问题或事件处理的核心人物。
（3）有很高的威信。
意见领袖能够有效影响群体成员的行为，对他们的要求或建议，群体成员往往能够听从或执行。
二、参照群体对个体行为的影响因素分析
参照群体不会对消费者的每个购买行为或购买决策都产生或施加影响，在不同的情况下，参照群体对消费者购买行为的影响程度是不一样的。也就是说，参照群体对消费者消费行为和消费心理的影响的作用力大小是不同的，它对消费者消费行为和心理的影响主要表现以在下几个方面：
1.产品和品牌的不同
参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大，产品的公众性就越强，即产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力就越大，具体关系可以通过下表表示。
2.产品的必需程度
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。
3.产品与群体的相关性
某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装是非常重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，其重要性就小得多。
4.产品的生命周期
当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌购买决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。
5.个体对群体的忠诚程度
个体对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当渴望参加一个群体的晚宴时，在衣服选择上，个体可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人比那些只微弱地认同该文化的消费者，更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。
6.个体在购买中的自信程度
研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体影响。一些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，因为大多数人对它们的知识与信息有限。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时的信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。
自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些知识浅陋的购买者更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。知识浅陋的购买者则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
三、参照群体影响个体行为的方式
大多数人在购买时会选择一些参照群体，那么参照群体是怎样影响消费者的情感、认知和行为的。
1.群体信息传播
参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。对消费者来说，信息既可以直接获得，也可以通过间接的观察而得到。而且消费者对信息的接受，既可能是他有意识主动地寻求来的，也可能是他在偶然的情况下或不经意间听到的，还有可能是参照群体的成员或者说观念领导者热心推荐或劝说的结果。
2.获得群体认同
消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是所谓的功利性影响。当消费者认为参照群体能够控制奖励和惩罚，而且他们本人也希望得到相应的奖励或避免某种惩罚的时候，这种功利性影响就出现了。比如，为了得到朋友们的赞同，你会专门购买某一品牌的化妆品或汽车。还有，一些口香糖或洗发水广告中显示人们会不喜欢别人身上的异味或肩头上的头皮屑，以此来向人们推销某种产品。
3.群体成员的自我认同
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感，这是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提的。在这种情况下，即使没有外在的奖励与惩罚，个人也会按照群体规范来行事，因为群体的价值观已经内化为个体自身的价值观。
四、参照群个/体效应在营销中的运用
1.名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群个/体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体中体现得更为明显。
运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等做法。
2.专家效应
专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。
3.“普通人”效应
运用满意顾客的证词或证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。像宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人”证词广告，应当说效果还是不错的。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。
4.经理型代言人效应
自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡（Lee Iacocca）在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。同样，雷明顿（Remington）公司的老总维克多·凯恩（Victor Kiam）、马休特（Marriott）连锁旅店的老总比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。
第四节 家庭成员对消费者心理影响的分析
●情景案例
孩子对父母购买决策的影响
很多人认为，现在的孩子越来越早熟，尤其表现在消费方面。因为很多家庭中父母都有工作，因此时间比较少，他们总是鼓励孩子自己买东西。同时儿童看电视的时间比较长，更容易受到广告的影响，也更了解产品。此外，与双亲家庭中的孩子相比，单亲家庭中的孩子更多地参与家庭决策并购买商品。孩子们对食物方面的决策有更大的影响力，很多家庭常常是围绕着孩子的需要和喜好来安排食谱。对于诸如玩具、服装、休闲、娱乐等的消费，孩子们的影响力也是足够大的，尽管他们并不常是这些商品的实际购买者。
问题：在我国，孩子对父母的购买决策影响是否符合上述情况？
家庭作为社会生活的基本单位是所有消费群体中最典型的群体，家庭消费几乎控制了80%的消费行为，家庭消费结构的变化会直接影响整个社会商品的生产以及流通的变动，因而研究家庭消费心理规律是营销心理学的一项重要任务。
一、家庭购买决策角色分析
对于某些产品来说，确认购买者是比较容易的。男性通常选择自己的剃须刀，而女性购买自己用的口红。但随着社会的发展，越来越多的产品所涉及的决策成员往往不止一个人。比如家用电脑的选择，可能首先是爷爷提出要给孙子买一台电脑，同事推荐某种品牌或型号，妻子决定第二天去电子商场购买，丈夫去选择、付款，孙子使用买来的电脑。因而我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色。
首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
影响者：其观点或建议对决策有影响的人。
决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人。
购买者：实际去购买的人。
使用者：消费或使用产品或服务的人。
家庭购买决策有四种可能：有时是谁使用就谁购买的个人决策，有时涉及一个以上的决策者，有时涉及一个以上的消费者（使用者），有时决策者与消费者（使用者）是不同的人。
根据家庭成员决策角色的分析，在为家庭购买的产品制定营销策略时，要注意以下几个问题：产品是为个人购买的还是供大家一起使用的？产品是个人去选购还是大家一起去买？产品是否很昂贵，购买它是否会影响到对其他产品的购买？家庭成员对产品的价值观是否存在异议，如果是这样的话，怎样才能减少冲突？要购买的产品是否可以供家庭的多个成员使用，如果是这样的话，有必要对产品进行改进以满足更多人的要求吗？哪个家庭成员会直接影响产品的购买决定？要使用什么媒体和信息来说服他人呢？
二、家庭购买决策的原则
当代中国家庭购买决策大致有以下五个原则：
1.符合家庭最高利益的原则
家庭经济中，收入的有限确定了消费范围和需要程度。在各种家庭需要难以同时兼顾的状态下，家庭消费总是面临如何选择的问题。家庭消费决策要符合家庭最高利益的原则，家庭最需要哪些消费或放弃哪些消费。在确保家庭的整体利益、长远利益以及不同阶段家庭的重点利益的同时，必要时放弃家庭成员的个人利益和家庭的暂时利益。
2.符合消费需要层次逐步提高的原则
这一原则是指一个家庭确定的消费目标会随着社会的发展而逐步提升，并且是分层次逐步提升。家庭面临消费决策时，首先要满足生存的需要，然后才能考虑享受的需要，进而考虑发展的需要。家庭要根据收入的增长情况，不断提高消费目标。这里既要防止滞后型消费决策，也要防上盲目超前型消费决策，要求家庭消费决策要有系统性、计划性，力求避免盲目性消费、防止积压性消费以及制止浪费性消费。
3.符合消费科学标准的原则
消费本身是有一定科学标准的，家庭消费决策时应予以遵循。学术界关于“合理的消费需要”三个标准之生理标准论述可以看作是对本项原则的具体阐析。比如饮食要符合“营养平衡”原则，即每天饮食中所含的蛋白质、脂肪、糖的比例要适当。一般是蛋白质提供的热量占总热量的10%～15%，脂肪占25%～30%，糖占50%～60%。故此，家庭消费决策在食物结构上要根据家庭成员的营养结构状况合理选购、调配。
4.符合家庭心理变化的原则
家庭消费决策过程也就是家庭消费心理活动的过程。家庭消费心理是多个成员（至少是两人以上）心理的有机组合，在组合过程中大致有三种状态：一种是认同，即本来就某一消费目标确认就是一致的，如新婚夫妇共同选购家具的心理活动；另一种是求同，即就某一消费目标确认开始稍有分歧，而后不久双方（或一方）求得一致；第三种是不同，即家庭成员“各有心计”，心理发展变化不平衡，如此组合起来的家庭心理在整体上处于“剪不断、理还乱”的状态。故而，家庭消费决策时，在前两种心理状态下，决策过程与心理活动过程相吻合，称为同态决策，在第三种心态下，决策过程与心理活动状态不协调，称为异态决策。而“同态”和“异态”是可以相互转化的，所以家庭消费决策应该遵循家庭整体心理波动规律。
5.符合国家法律和社会公德规定的原则。
家庭是社会的细胞，家庭消费决策是在整个国家环境中进行的。因此，其整个决策过程都不能违背国家的法律和社会的公德，都要遵循科学、文明、进步的消费准则。
三、家庭成员对消费者购买心理的影响因素分析
1.民主气氛
民主空气浓厚的家庭通常是在征求家庭中每个成员意见的基础上作出消费决策的。
2.家务分工
一般说来，家庭成员分工越具体，家庭成员就越有可能自主地作出与他们分工有关的消费决策。因为各司其职的家庭成员对各自需要比较清楚。
3.家庭生命周期（FLC）
由于家庭所处的生命周期阶段不同，其作出消费决策的方式也不一样。一般说来，在拮据阶段，家庭消费决策大多数是共同作出的，而到了富裕阶段，孩子已独立分居，家庭中的老人独立消费决策的机会就会相应增加。
4.消费品或服务的重要性
消费品或服务对家庭越是重要，家庭成员共同作出消费决策的可能就越大。一般而言，所购消费品或服务的重要性与它的价格（如高档耐用消费品）和用途（比如以全家名义赠送给亲友的礼品）是紧密相连的。
5.消费风险
家庭成员所觉察到的消费风险越大，他们就越可能共同作出消费决策，比如购买高档家用电器；相反，当觉察不到消费风险时，家庭成员就有可能自主地作出决策，比如购买化妆品。
6.消费时间
越是要求迅速作出的消费决策，就越有可能是由一个人作出，因为家庭成员在一起商量要耽搁时间，这要求尽可能提高时间的有效利用率。
7.购买力
家庭购买力愈大，其消费决策观念愈淡薄，且容易是家庭中任何一人作出决策；相反，家庭购买力较小，其消费购买决策往往谨慎小心，大多是由家庭共同参与决策。
四、不同家庭生命周期阶段对消费心理与行为的影响分析
关于家庭生命周期各阶段的划分，不同的学者划分的阶段不完全一样。本书把家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和解体期。当然，这只是一个模式，并不是所有的家庭都一定完全按照这个顺序。但对于家庭生命周期中的每一个大致类似的阶段来说，都有着某些共同的、明显的消费行为特征。
1.单身期
单身期主要是指已经成年但尚未结婚者所处的时期。在国外，很多青年有了独立生活的能力以后就离开父母的家而独闯天下。在我国，随着大学生就业人数的增多和日益增加的进城打工者，单身期人数也在逐渐增多。在这一时期，由于单身消费者没有什么经济负担，因而有较高的可支配收入，而且他们的消费心理多以自我为中心。在消费内容上，由于更时髦的娱乐导向，使得他们把钱花在服装、音乐、餐饮、度假、约会等方面。
2.初婚期
这个时期指的是结婚以后还没有生育的这一段时间。随着人们工作、生活节奏的加快以及观念的改变，这个时期在整个家庭生活周期中所占的时间比例有增大的趋势。由于夫妻双方都有工作，又没有孩子的负担，因此这一时期比较富裕。其消费心理与行为主要以夫妻为中心，即以规划和发展小家庭为核心，主要购买一些家庭日用品以及进行比较浪漫的休闲、度假等。
3.满巢期
这是一个比较长的阶段，是指从孩子出生到长大成人的这段时间。孩子带来了新的需求从而改变了消费模式：婴儿时期主要是购买玩具、食品等；学龄期主要是各种学习和教育费用，而且随着年级的升高，各种费用也越来越高，特别是高中阶段和大学阶段，仅仅学费对父母来说就是一笔很大的开销。对于工薪阶层来说，在孩子上中学以后一直到大学毕业参加工作之前，其家庭消费主要以孩子为中心，而自己常常比较节俭，尽可能地压缩其他各种消费。而对于大多数的家庭来说，孩子在毕业参加工作以后到结婚组成新的家庭之前的这一段时间，是收入和消费的高峰期。家庭的主要支出是一些高档的消费品，如更换家具、家用电器、举家外出旅游等。同时，在中国的大部分家庭，还要为子女的婚事做一些储备。
4.空巢期
子女成家立业以后，组成了新的家庭，成为另一个消费单位，只剩下父母二人，这一时期属于家庭生命周期的空巢期。在空巢期，因为没有子女的拖累，父母的经济负担已经大大减轻，他们已经具备充分消费享受的条件。而且，这一时期，大部分家庭的夫妻已经到了离、退休的年龄，有更多的闲暇时间供自己支配。因此，对那些经济收入较高、有一定积蓄的家庭来说，他们还有一种“补偿消费”的心理，弥补过去由于经济条件、时间条件、精力等各方面的限制而没有充分消费的缺憾。同时，由于年纪越来越大，他们逐渐以身体健康为消费导向。比如，购买有助于睡眠的设施、各种健身器材、保健用品等。
5.解体期
自然法则决定着家庭的最终走向。在家庭生命周期的最后一个阶段，夫妻中的一人去世或生活能力极大下降，不得不转向依靠子女的时期。由于老年人自身活动能力的减弱，其消费能力也相应下降，这时的消费基本上以吃和保健为主。
第五节 消费流行心理分析
●情景案例
我国消费领域变化的三大流行趋势
趋势一：消费结构的高级化
从20世纪90年代中后期起，中国居民的整体消费结构已从“温饱型”向“小康型”转变，相当一部分高收入居民群体开始向“富裕型”转变。20世纪90年代以来，城市居民消费重心由“食、衣、用”三大类转向文化娱乐、医疗保健、交通通讯、居住等方面，农村正处于由温饱向小康过渡阶段。农民消费由数量型转向质量型，由单一型转向多元型，交通、文教消费等比例也在上升。居民家庭耐用消费品拥有量的动态变化也可以说明高级化趋势。通讯消费、住房及房屋装修消费、精神文化消费等方面将快速增长，而这次热潮将远大于以前的消费热潮。
趋势二：消费需求的多样化
首先表现为不同收入的社会阶层具有不同的消费需求偏好和购买力。对于富裕家庭，高档品、奢侈品已经成为经常性的消费内容，而大多数的中低收入消费者仍以基本生活用品为主要消费。所以，消费市场将出现一种特殊分层：一方面，有购买力的消费者的万元级消费已经满足；另一方面，低收入层的购买力和消费需求尚需逐渐成长。另外，居民消费领域的不断扩大，服务消费迅速形成并快速增长，都对传统的工业品产生分流作用。
趋势三：消费方式和制度的市场化
消费的市场化，首先发生在工业消费品领域内，同时，粮食等大宗农产品市场的供给也不断走向市场。消费制度和消费方式的市场化改革，其实质是把由计划安排的公消费转变为体现消费者个人意愿的私消费。经验表明，只有在消费成为消费者的自主选择的前提下，消费才可能成为一种理性的行为过程。
问题：
1.案例中提出的这些流行趋势给厂商提供了什么样的商机？
2.预测这些流行与变化趋势对厂商具有什么意义？
一、消费流行的概念
消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛追求某种产品或时尚的消费趋势。其主要特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
消费流行作为一种市场现象，在整个社会中随处可见。我国自改革开放以来，曾经出现过几次大的消费流行，如“西装热”、“彩电热”、“装修热”等。随着经济的发展，人民生活水平的不断提高及营销促销活动的推动，不仅使消费流行风潮越来越多，而且，也使消费流行的节奏越来越快。此起彼伏的消费流行为企业超前把握消费潮流与趋向提供了可能，从而有利于增强企业营销活动的主动性。
二、消费流行的特点
与一般消费相比，消费流行具有如下特点：
1.骤发性
消费者往往对某种产品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。
2.短暂性
消费流行具有来势猛、消失快的规律。故常常表现为“昙花一现”，其流行期或者三、五个月，或者一、两个月。同时，对流行产品，其重复购买率低，多属一次性购买，从而也缩短了流行时间。
3.一致性
消费流行本身由从众化需求所决定，使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。
4.集中性
由于消费流行具有一致性，这种从众化的购买活动，在流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。
5.地域性
这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。在一定的地域内，人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，有别于其他地域。
6.梯度性
这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。这种梯度差会使得流行产品或劳务在不同的时空范围内处于流行周期的不同阶段。
7.变动性
从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，也是社会进步和需求层次不断提高的反映，这势必引起消费者不断变化，流行产品不断涌现。
8.群体性
一种消费流行往往是在特定区域的特定人口群体中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性，就会为更多的人口群体所接受和仿效，迅速发展壮大。
9.相关性
人们的消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统组合特征。
10.回返性
人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯在历史发展的过程中常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为明日黄花、无人问津。然而，过一段时间后，那些早已被人们遗忘了的东西，又可能重新在市场上出现和流行。
11.周期性
消费流行尽管具有突发性、短暂性等特点，但某种消费倾向自发端于市场到退出市场，往往会有一个初发、发展、盛行、衰落、过时的过程，这个过程即为消费流行周期。
三、消费流行的分类
消费流行可以从不同角度进行分类。对消费流行进行科学分类，有利于营销者把握其规律性，作好消费流行的预测，促进企业营销水平的不断提高。
（一）按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行
食品消费流行是由于食品的某种特殊性质而产生的。食品消费流行具有流行时间长、地域广、种类较多的特点。
服饰品消费流行往往不是由于产品本身具有的性能所引起的，而是由于产品的附带特性而引起的。如时装的面料、款式、颜色等往往成为引起时装流行的基本原因。服饰品消费流行的时间较短，其价格在流行期内要大大高于非流行服饰品，而流行周期一过，价格又会大大下跌。
日用品消费流行往往是由于它能给生活带来很大便利而产生的消费流行，主要是一些耐用消费品。日用品的流行范围比较广泛，受产品的生命周期影响，其流行时间也比较长。
（二）按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和—般消费流行
随着科学技术的不断进步和社会生产力水平的提高，商品更新换代的速度越来越快，导致消费流行的速度日益加快。但是，由于不同产品的市场生命周期的长短不同，其消费流行的快慢也有区别。
1.迅速消费流行
有些产品的市场生命周期较短，顾客为追赶流行趋势，立即采取购买行为，形成迅速流行。
2.缓慢消费流行
有的产品的市场生命周期较长，顾客即使暂缓购买，也不会错过流行周期从而形成缓慢流行。
3.一般消费流行
有些产品的生命周期没有严格的界限，流行速度介于上述两者之间，形成—般消费流行。
消费流行速度还与产品价格有关，顾客购买贵重产品时，往往要经过充分比较和慎重选择，因此，消费流行的速度就慢；当顾客购买价格低、使用频率高的产品时，决策、购买速度就会加快，因此，消费流行的速度就快。
（三）按消费流行的地理范围分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行
世界性消费流行一般来源于人们对世界范围内一些共同问题的关心。如绿色产品的流行，来源于人们对生存环境的关心和担忧；保健产品的流行来源于人们对健康问题的担忧。世界性消费流行往往首先在发达国家形成，具有流行范围大、分布广的特点。
全国性消费流行往往是受到世界性消费流行的影响而形成的。就中国而言，全国性消费流行并不能涵盖所有的消费地区和顾客，只是就大部分地区而言，因为中国幅员辽阔、人口众多，目前属于经济发展不平衡的发展中国家，所以，全国性消费流行从起源来看一般始于经济发达地区、沿海城市，然后，逐步向经济不发达地区和内陆城市扩展；从消费流行的发展状态来看，有些流行速度快的全国性消费流行呈现出明显的波浪式。
至于地区性消费流行，从现象上看，它是一种最普遍、最常见的消费流行。从实质上看，这种消费流行有的来源于全国性消费流行、又带上了地区色彩；有的纯粹是一种地区性消费流行，是由地区消费的特点所引起的。
（四）按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行
由于不同地区的经济发展状况不同，即使是同一种产品，其消费流行时间也有长短之别。因此，这种分类并无严格的时间界限，是相对而言的。长期消费流行的时间一般在3～5年以上。长期消费流行只是某种笼统的消费趋势，流行的产品种类较多，凡是符合这一消费趋势的，都进入流行产品的行列。短期季节消费流行的流行期很短，长的一年，短的也就一个季节。其主要特点是来势急、时间短、市场反响大、种类较少。介于长期消费流行和短期消费流行之间的消费流行属于中短期消费流行。
四、消费流行的方式
从消费流行的起源来看，消费流行有以下三种方式：
1.滴流
即由上至下形成和发展的消费流行。具体情况有两种，一是上层社会人士或社会领袖人物首先提倡和使用某种消费方式和产品，然后向下传播，使之流行起来；二是政府颁布法令或规定，对人们的某种消费活动进行鼓励，引起消费流行。该种消费流行方式的主要特点是速度快、来势迅猛、传播宽广，不仅对某些企业或行业的生产经营活动产生影响，甚至会对整个社会风气产生影响。
2.横流
即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体情况是社会的某一阶层率先使用或倡导某种产品或消费方式，然后向其他阶层渗透、普及形成消费流行。
3.逆流
即由下至上形成和发展的消费流行方式。具体表现为某种产品或消费方式由普通消费者率先使用或倡导，然后逐渐扩散开来，被社会各阶层、各行业的消费者所接受，从而形成消费流行。该种消费流行方式的主要特点是流行速度缓慢，但持续时间较长。
消费流行无论采取何种方式，企业都必须注意引导消费新潮流的“消费领袖”的带头作用和产品与舆论的影响，以便把握消费流行的发展趋势。
五、消费流行的阶段
无论何种方式的消费流行，都有其兴起、高潮和衰落的过程。这一过程通常呈周期性发展，反映了消费流行的运行规律。具体分为消费流行的酝酿期、高潮期、普及期和衰退期。
1.消费流行酝酿期
流行产品由于其特色和优越的性能，开始引起有名望、有社会地位及具有创新意识的顾客的注意，进而演变为某种由心理因素形成的兴趣，直至采取购买行为，并对社会产生示范作用。这就是消费流行的酝酿期。在这个阶段要进行一系列的心理观念和舆论上的准备，因此，具有时间较长的特点。在消费流行酝酿期，企业应做好促销工作，以树立产品的形象，引起顾客的兴趣，缩短消费流行酝酿期，使其尽早进入消费流行高潮期。
2.消费流行高潮期
新产品由于早期迅速被采用，加之企业的促销努力，引起大众的注意和兴趣，被一般的顾客所认同，许多热衷时尚的顾客竞相仿效，迅速掀起一种消费流行浪潮，对市场形成巨大的冲击。这即为消费流行高潮期，在这一期，企业应迅速扩大生产能力，尽快占领市场，争取更大的市场占有率。同时，应增加销售网点，为顾客大量购买提供便利条件；在大量生产和大量销售的基础上，适当降低售价。
3.消费流行普及期
当消费流行在一定的时空范围内成为社会成员的共同行为和最普遍的社会消费现象时，消费流行则进入了普及期。在消费流行普及期，企业应迅速停止扩大生产，并开始向新的流行产品转移。因为，与产品市场生命周期不同的是，消费流行普及期十分短暂，普及的同时即意味着消费流行衰退期的到来。
4.消费流行衰退期
当某一流行产品在市场上大量普及，缺乏新奇感，就会使顾客的消费兴趣发生转移，使流行产品在一定时空范围内较快地消失，即进入消费流行衰退期。在这一期，企业应迅速转移生产能力，抛售库存。
总之，消费流行的发展阶段主要取决于顾客心理变化过程。企业应加强市场调查和预测工作，把握顾客心理发展趋向，按照消费流行运动的规律，制定切实可行的经营策略。
六、消费流行与消费心理的交互作用
（一）消费心理对消费流行的影响
消费流行是以心理因素为基础形成的。具体表现为以下两个方面：
1.个性意识的自我表现对消费流行的影响
渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个性意识追求的具体表现，消费流行正是这种追求的结果。每当一种新产品或新的消费方式出现时，都会以它独特的风格引起顾客的注意，产生兴趣，形成消费流行。自我表现欲越强的，求新、求变的愿望就越迫切。随着时间的变化，人们对原有的新产品或新的消费方式开始产生心理上的厌倦。为了消除种种厌倦感，必然追求更新的产品和消费方式，如此循环往复，永无止境。
2.从众和模仿心理对消费流行的影响
流行是社会上一部分人在一定时期内能够一起行动的心理倾向。任何一种消费行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被多数人认同和参与。而在社会实践活动中，人们往往认为凡是流行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷仿效，加入到潮流中来。个体在行为上服从群体并与群体中多数人保持一致的从众心理和个体自觉接受群体行为规范的模仿心理，是消费流行产生的重要心理条件。
（二）消费流行对消费心理的影响
在消费流行的冲击下，消费心理也会发生许多微妙的变化，具体表现为以下几个方面：
1.消费流行引起顾客认知态度的变化
通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往往会抱有怀疑和观望的态度。然后，通过学习、认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。但是，由于消费流行的出现，大部分顾客的认知态度会发生变化，怀疑态度取消，肯定倾向增强，学习时间缩短，接受时间提前。
2.消费流行引起顾客心理驱动力的变化
就顾客的购买行为而言，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的。但是，在消费流行的冲击下，顾客对流行产品产生了一种盲目的购买驱动力。
3.消费流行引起顾客心理的反向变化
在正常的生活消费中，顾客往往要对产品进行比较和评价后，再决定是否购买。但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。如一些流行产品明明价格很高，顾客却毫不计较，慷慨解囊；相反，原有的产品，尽管价格低廉，却无人问津。
4.消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化
由于顾客长期使用某种产品，对该产品产生特殊的好感，经常习惯性地反复购买该产品，还会在相关群体中进行宣传，形成惠顾动机。但是，在消费流行的冲击下，惠顾动机也会动摇，“喜新厌旧”，转而购买流行产品。在消费流行的冲击下，顾客由于生活习惯、个人爱好所形成的偏好心理，也会发生微妙的变化，社会风尚的无形压力会使顾客自觉或不自觉地改变原有的消费习惯和消费偏好。
七、消费流行各阶段的营销对策
从消费流行中，可以了解住社会群体思想倾向，超前把握消费潮流与趋向，增强营销的主动性。
1.流行初发期
这是少数好奇心强的消费者对某种即将流行的产品产生需求的阶段。在此阶段，市场上对即将流行的产品需求量很小。不过，销售量可望缓慢上升、持续扩大。在此阶段的对策应是细心观察市场风云变化，分析影响该产品流行的各种因素，迅速做出该产品是否能够流行的预测。同时，进行试销。此阶段应采取适当的促销手段，“催发”流行。有人说：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”这话不无道理，“催发”某种流行现象是完全可能的，其方法是：
（1）充分发挥新闻的权威作用。
新闻具有引导流行的权威作用。每年的国际流行色预测、服装流行款式预测和流行产品预测等，无不是通过新闻媒介的宣传报道造成流行的感觉。
（2）综合性广告宣传。
广告主准备好强有力的广告信息，通过不同的形式，宣传一个或几个相类似的形象，并用相同语言，不断地进行反复宣传，使公众对之加深印象。
2.流行发展期
流行发展期表现为多数消费者对某种流行产品有所认识，开始产生大量需求。该产品成为流行品已露端倪，过去观望、等待的消费者已开始购买该产品，因此需求量急剧增加，市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。
需要指出的是，消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时兴”上面。因此，企业在设计开发、引进购买新产品时，必须把产品的重点放在适应消费者追求时兴、表现自我这些心理特征上来，注重消费者心理特征这一“软件”的开发，要求从产品的设计到产品的包装，处处要突出一个“新”字，设计应该多样化、现代化；包装的大小、形状、构造、材料的选择要方便化，具有审美价值，使消费者一见便可激起购买行为。在价格策略方面，企业宜采取撇脂定价策略，即以高价进入市场的策略。当流行形成初潮后，可适当降低价格，使流行速度加快，让大量的消费者采取趋时购买行为，使市场需求不断扩大，形成理想的流行浪潮。
3.流行盛行期
某种产品备受广大消费者青睐，在市场上广为流行。这一阶段，该种产品市场销售量达到高峰。预期价格回落，持观望态度的消费者极少。市场暂时出现供求平衡的态势。此时，生产、仿冒该流行品的厂家也在增多。因此，企业应采取的对策是：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品；二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场；三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主动地位。
在价格方面，当流行高潮过去之后，流行趋势大减，企业可继续降低价格，甚至采取大甩卖的形式处理过时的流行品，加速资金周转，并致力于新产品的开发工作。
4.流行衰减期
此时，某种流行产品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场”，企业之间竞争激烈。企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。人们对某种产品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。企业在此之前应进行“冷研究”，在思想上有所警觉，行动上有所准备，做到随机应变。
消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中一致的特征，这就要求企业采取“短渠道”和“宽渠道”策略，即流通环节要少，中间商要多。环节少，生产企业甚至直接推销，有助于消费流行高潮形成。通过多个批发商、零售商销售流行产品，有助于消费流行范围的扩大，便于在相对短暂的时间内将流行品销售出去。另外，中间商数目多，可弥补消费流行梯度性形成的空当，变滞后的消费流行市场机会为企业机会，扩大市场占有率。
第六节 消费习俗与习惯心理分析
●情景案例
入国问禁，入乡随俗
世界各国和地区，风土人情千差万别。中国各地区、各民族的风土人情也各具特色。风土人情会表现在消费习俗上、对产品的喜爱和需求上。仅颜色和图案而言，各国的偏好和禁忌就不相同。罗马尼亚人视白色为纯洁的象征，印度人则不欢迎白色；秘鲁人对紫色喜欢备至，而巴西人认为紫色表示悲伤；捷克斯洛伐克人认为蓝色有积极向上的寓意，而伊拉克人视蓝色为魔鬼。东南亚各国对大象有好感，而德国人认为大象有呆头呆脑之意；法国人视狗为宠物，而北非、利比亚人视狗为不洁之物；瑞士人认为猫头鹰是死人的象征，日本人喜欢把十二生肖形象用于产品造型和包装等。企业在市场营销中，应当了解各地区、各民族的喜好和禁忌，投其所好，避其所忌，才能占领市场，扩大市场。
问题：
1.试分析消费习俗与消费心理的关系。
2.企业在市场营销中应当怎样顺应消费习俗开展经营活动？
一、消费习俗的特点和分类
消费习俗是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。它一旦形成，不仅直接影响人们的日常生活消费，而且也影响人们的消费心理。消费习俗作为社会风俗的重要组成部分，具有独特性、长期性、社会性、地域性、强制性等特点。
消费习俗的形成与沿袭，既有政治、经济、文化的原因，又有消费心理的影响。因此，不同国家、不同地区、不同民族的人们，在长期的经济活动与社会活动中形成了多种多样的消费习俗。大体可以分为物质生活习俗和社会活动习俗两大类。
（一）物质生活习俗
该习俗主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。
1.饮食方面的消费习俗
该习俗既有以民族传统为基础形成的消费习俗，也有以地区生活习惯为基础的消费习俗，其内容广泛、丰富且具体。
2.服饰方面的消费习俗
该习俗既有以气候、环境、生活交往的差异为基础形成的消费习俗，也有以民族传统差异为基础形成的消费习俗。我国地域辽阔，南北气候差异很大，产生了不同的服装消费习俗。同时，我国是一个多民族的国家，由于各民族的传统不同，在服饰方面也表现出强烈的民族特色，形成不同的消费习俗。在人们的日用生活消费和住宿等方面也形成富有特色的消费习俗。
（二）社会活动习俗
该习俗包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗等。
1.喜庆性消费习俗
这种习俗主要是人们为了表达各种美好的感情，实现美好愿望而引起的某种消费需求的行为方式。如我国的春节、西方国家的圣诞节等。喜庆性消费习俗是消费习俗中最主要的一种形式。
2.纪念性消费习俗
这种习俗是人们为了纪念某人、某事而形成的某种消费风俗与习惯。如中国人在农历正月十五吃元宵、五月初五吃粽子与中秋节吃月饼等消费习俗都属此类。纪念性消费习俗虽然具有浓厚的地域性和民族性特点，但具有相当广泛的影响，是一种十分普遍的消费习俗形式。
3.宗教信仰性消费习俗
这种习俗是由于某种宗教信仰引起的消费风俗习惯，这类消费习俗的形成与宗教教义、教规有关，因此，有极其浓厚的宗教色彩，并且具有很强的约束力。
4.地域性消费习俗
这种习俗是由于自然地理及气候等方面的差异而形成的消费习俗。社会文化性消费习俗是由社会经济、文化发展引起的消费习俗，它是建立在较高文明程度基础上的。如四川自贡的花灯节、山东潍坊的风筝节等。
二、消费习俗对消费心理的影响
从消费习俗的类型可以看出，消费习俗涉及的内容非常广泛，随着生产的发展、社会的进步，新的消费方式给消费习俗带来了新的变化，但其固有的特点仍然对消费心理产生一系列的影响。
1.形成了习惯性购买
消费习俗使顾客购买心理具有某种稳定性。由于消费习俗的影响，在购买产品时，往往会经常去购买那些符合消费习俗的各种产品。习惯性购买心理是在漫长的社会生活中逐步形成和发展起来的，一旦形成，就具有一定的稳定性，使顾客长期受某种消费习俗影响。
2.消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理
消费习俗的非强制性和长期性使顾客自觉或不自觉地固定、重复购买符合某种消费习俗的产品，久而久之，对该产品产生了信任感，形成偏好，并不断得到强化。同时，消费习俗促成消费行为的无条件性，从而强化了顾客的从众心理，即顾客由于不知不觉地受到群体的影响，促使他们在知觉判断和行为上放弃自己的意见，而采取与大多数人一致的意见和行为。从众现象在社会生活中极为普遍。
3.消费习俗影响顾客心理的变化速度
消费习俗对顾客心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促进作用。一般来讲，当新产品或新的消费方式与消费习俗发生冲突时，由于消费心理受消费习俗的制约，使消费心理的变化十分困难。当新产品或新的消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，会加速消费心理的变化，使消费者迅速接受这种新产品或新的消费方式。
三、习惯的形成与特点
每个人都有自己的习惯，它是个人与父母、同伴、老师和社会环境以及其他主要人物的相互作用而形成的，它使个人的性情、气质和社会的礼俗、制度联系起来，成为个体和社会群体的中介。习惯有以下特点：
1.习惯是居于个体、群体之间的中介
习惯是个人和社会之间互动的结果，习惯首先是个人后天学习和接受社会熏陶的结果。习惯的创新和改造需要个体和社会群体之间的相互作用。
2.相对稳定性
这是指人的习惯一旦形成，在很长一段时间内难以改变并影响他们的行为，气质和习惯均有相对稳定性（或不自觉地在改变）。
3.特殊性
这是指每个人的习惯具有与他人不同的特征，因为习惯是通过后天养成的，每个人生活环境的不一致性会形成不同的行为习惯。
4.习惯需要培养
个人的习惯是人们在参与社会活动中逐渐培养出来的。
四、消费者行为习惯
市场营销人员了解消费者的消费习惯有利于营销人员能够有针对性地开展营销活动，提高营销活动的效果，通过对消费者消费习惯的了解可以有效预测消费者的购买行为习惯，有利于选择目标市场的消费者，进行恰当的市场定位。
消费者的消费行为习惯主要表现在消费者对自己所要消费的产品必然有一定的评价和看法，具体表现在以下几个方面：
（1）从态度方面来看，消费者对他人的购买行为、购买商品的地点、购买的意图和所购买的产品有评价的习惯。
（2）从价值观来看，反映消费者认为什么是最重要的以及拥有什么是最可以接受的信念习惯。
（3）从活动和兴趣方面来看，反映消费者花费大量时间用于那些非职业行为，如体育运动或社区服务等行为习惯。
（4）从人口统计变量方面来看，消费者不同年龄、收入水平、职业、家庭结构及其民族背景和性别等方面的习惯行为表现不同。
（5）从媒体使用特性方面来看，反映消费者习惯使用哪一种或几种特征的传播媒体。
（6）消费者对产品的使用频率，反映消费者对该类型产品是大量使用、中度使用还是少量使用。
第七节 闲暇消费心理分析
●情景案例
北京市民最主要的休闲活动是看电视
北京市社科院公布了一项关于去年居民闲暇时间利用状况的调查结果显示：北京市民平均每周的闲暇时间在2000年已达50个小时，首次超过了每周的学习和工作时间，达到了小康水平。由于社会生产力的发展与人民收入水平的普遍提高，北京市民用于做饭和整理家务的时间大为减少，这些时间都转化为个人可支配时间，大大改进和提高了北京人的生活质量。
1986年，市民每周平均闲暇时间为28个小时；1996年，为35个小时；2000年，则达到了50个小时。调查显示，无论在工作日还是休息日，北京市民最主要的休闲活动是看电视，旅游则是北京居民闲暇时最想做的事情。实际上，当收入水平和闲暇时间均达到小康水平后，北京市民的闲暇消费却没有跨进小康的门槛。专家认为，就大多数居民来说，比旅游更重要的是自己生病后有没有保障，能不能交得起子女的学费。
问题：你们的闲暇时间主要是在做什么？得到了充分利用吗？
闲暇消费不仅是消费经济学中的一个重要理论问题，而且也是消费心理科学研究的重要范畴。大力开展闲暇消费及其人们的心理规律的研究，对于拓宽消费心理科学研究领域、推动人的全面发展具有重大意义。
一、闲暇消费的概念
闲暇是指人们全部生活时间除去必要的生存时间（指维持人类自身生命时间，如吃饭、睡眠等）和约束时间（指人们生活所必需的工作、学习、家务等）之外的可自由支配的时间，与这种可以自由支配的闲暇时间相联系的现实而有支付能力的消费就是“闲暇消费”。
可见，闲暇消费必须具备两个条件：首先要有可自由支配的闲暇时间，其次还要有一定的购买能力，即现实的货币支付能力，两者缺一不可。仅有闲暇时间而无与之相对应的货币支付能力的“闲暇”是较低生产力水平下的较低生活水平的表现；仅有货币支付能力而没有一定的可自由支配的闲暇时间也不能形成现实的“闲暇消费”。
闲暇消费能成为大众消费的普遍形式之一，其原因有：
1.可支配收入的增加
这是闲暇消费得以形成的物质基础。
2.闲暇时间的增多
人们在可支配收入增加的同时，闲暇时间亦不断增加，从而得以迎接闲暇消费时代的到来。
3.闲暇消费观念的转化
随着可支配收入和闲暇时间的增加，人们的闲暇消费观念亦发生相应的变化，从消极的时光消磨转化为积极的闲暇消费，并在消费中追求生活质量的提高，实现个性的解放和个人能力的全面、平衡发展。
4.闲暇消费是人类“回归”自然和全面发展的要求
人们为了消除生活环境对身心的不利影响，要求有更多的闲暇回到大自然中去，在大自然中陶冶和发展自己。
上述分析表明，闲暇消费是人类自然属性和社会属性的统一，是人类社会发展过程中的一种客观经济现象，客观地分析并认识闲暇消费，对于我们自觉主动地构建并完善社会主义的合理消费模式，无疑具有指导性意义。
二、闲暇消费的本质特征
闲暇消费的本质特征可以概括为以下五个方面：
1.高层次性
即闲暇消费是生产力发展到一定历史阶段的产物，是人类特有的消费现象，是人类在满足了基本生活需求基础上形成的较高层次的消费需求。
2.兼容性
这一方面指闲暇消费是以一定的基本生活消费为基础并滋生于其中的消费需求，而不是孤立的消费现象；另一方面是指闲暇消费的客体结构复杂，内容丰富多彩，不仅种类繁多，而且具有很强的层次性。闲暇消费结构因时、因地、因人而异。
3.共时性
这是因为闲暇消费的绝大部分客体是高弹性的服务消费，而服务产品的供给和消费在时间上是同时并存的，服务供给的终止亦表明服务消费的结束。
4.综合性
它反映着国民经济各部门、地区、环节、结构的协调与否，还反映着一个国家的消费水平、消费结构、消费观念等；不仅反映着人们物质消费状况，还体现着人们的精神状态和人类自身全面发展的情况。较高层次的闲暇消费具有很强的综合性。
5.社会性和民族性
这是指闲暇消费的社会性存在是近代社会化大生产的产物，是人们自身社会价值的追求和实现方式；同时，闲暇消费还具有很强的民族特色，反映着不同国家、民族的消费方式、文化水平、民族习惯和人们的精神风貌、伦理道德、价值观念等。
三、闲暇消费合理化
闲暇消费合理化是一个动态的运动发展过程，闲暇时间总是在一定的前提下，消费主体和社会如何支配、组织和管理好闲暇消费活动（如优化闲暇消费结构、改善闲暇消费方式），从而最大限度地提高闲暇消费效益。闲暇消费合理化有以下三个方面的标志：
1.有利于闲暇消费多样化
闲暇消费多样化是指闲暇消费的内容和闲暇活动的形式必须丰富多彩，切忌单调、偏颇，这就是说，闲暇消费内容和闲暇活动形式的具体选择应该有利于培养消费者的多种兴趣、爱好和特长，有利于发展消费者的个性，有利于拓宽人们的视野，陶冶情操，增长才干。
2.有利于闲暇消费文明化
闲暇消费文明化是指闲暇消费的内容要清新、健康、高雅，有利于社会主义精神文明建设。闲暇消费文明化作为一个动态范畴所包含的具体内容和衡量的客观标准将随着时间的推移而日趋复杂。闲暇消费文明化主要应该包括文明闲暇消费观的确立，高尚闲暇消费行为的培养和闲暇消费结构的科学配置。闲暇消费文明化是对人们闲暇消费活动的一种社会规范与约束，是闲暇消费的根本指导思想。所以说，闲暇消费合理化应该以闲暇消费文明化为准绳。
3.有利于闲暇消费效率化
闲暇消费效率化主要包括两层含义：一层是各种闲暇活动的开展、闲暇消费方式的选择都必须以充分提高单位闲暇时间利用率为前提，即用“极少的闲暇时间做更多的事情”；另一层是要有利于提高闲暇时间消费效益，即提高闲暇时间的有效性，要用“极少的闲暇时间做更多而且更好的事情”，使单位闲暇时间真正具有日益增大的社会经济价值。闲暇消费效率化是对闲暇消费合理化的目标描述，因为追求效率是人们从事任何社会经济活动的准则，从事闲暇消费活动也同样如此。
四、中国居民闲暇消费的现状评价
根据前述闲暇消费合理化的主要标志，对照分析中国城乡居民闲暇消费现状及其合理程度，有利于找出闲暇消费合理化的方向和目标，争取闲暇消费合理化的早日实现。以下从三个方面对中国居民闲暇消费现状进行评价。
1.闲暇消费水平偏低
闲暇消费水平是指一定社会发展阶段中人们闲暇消费需要的满足程度。中国目前闲暇消费水平低主要表现在两个方面，一是中国城乡居民闲暇时间占有量少，社会闲暇时间不多；二是闲暇消费支出在消费结构中比重不高。
2.闲暇消费结构扭曲
中国居民闲暇消费第二个突出问题是，闲暇消费的内部结构畸重畸轻，远不能适应闲暇消费多样化、人民生活水平提高和社会主义精神文明建设对它的多元需求。中国居民闲暇消费结构目前主要存在“两多两少”的结构性扭曲：一是消极接受多，创造发挥少；二是户内活动多，户外活动相对少。
3.闲暇消费效益不高
长期以来，闲暇消费结构畸形化，导致闲暇时间的经济社会职能始终未能得到最大限度地发挥，因而中国居民的闲暇消费效益一直很低。这主要表现为：一是闲暇消费内容单调、不充实，很多是消极性、休息性的，如闲呆、闲聊、闲逛，还有很多内容是有害身心健康、妨碍社会进步的，这主要是旧社会遗留下来的诸如赌博、搞封建迷信活动等。据统计，中国城市居民“无事休息”的时间普遍高于西方发达国家的水平。
●课堂训练
1.将本班同学按照各自的县、镇区域分组，各组派一名代表描述一下自己镇或县的传统文化特点。
2.分析你自己的购买行为以及心理，你认为哪些因素对你的购买行为会产生更大的影响？
3.描述你家里的购买决策和行为，你在家里处于什么角色位置？
4.请你描述你自己家乡的消费习俗有哪些？有什么特色？
5.你有哪些消费行为习惯？你认为你的消费习惯是良好的吗？
6.你的闲暇时间是如何打发的？你认为得到了充分利用吗？
●案例分析与讨论
文化符号才是制胜的力量
在世界上的很多国家，宜家的产品以价廉物美在竞争中获胜；但是在中国，宜家的产品却不属于大众消费品，因为其价格相对于中国目前的消费水平来说依然偏高，却获得了中国正在崛起的中产阶级的厚爱。1999年1月13日，北京“宜家”开张时盛况空前，人们对当时的情景记忆犹新：离宜家一站多远的街边，停满了私家小车，惊奇的顾客拥挤在每一件产品前啧啧称赞，小心地斟酌着该如何花出手中的人民币。在两个星期内，热情的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，还有人在7天里去了6次。有外刊称，这是“北京中产阶层”的一次集体出动。
为什么会这样呢？宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家……即使随意地逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被隔成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示未来温馨的家。而看到价码会令人更加振奋：这些外表高档、有品位的家具竟然是普通中产家庭就可以负担的。
宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若鹜，我们可以明显感觉到，当品牌成为一种时尚、成为一种群体的消费文化符号时，其力量是非常巨大的。有杂志曾做了一次时尚调查，发现北京、上海、广州流行时尚中，人们有两大共同的爱好：逛宜家、吃哈根达斯。宜家成了家居文化中最强势的符号。这给我们带来的启示是，随着中国新兴消费阶层的崛起，在未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的产品注定有着广阔的空间。
问题：结合所学知识分析宜家为何在中国取得了巨大的成功？
家庭的住房购买决策
住房作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。
（一）住房购买是决策最困难的购买
住房不同于其他商品，大多数家庭可能只有一到两次的购买行为。在我国，对于中低收入者，一次购房终身享用的情况十分普遍。因此，买一套住宅可能要住一辈子，这使得购房者在购买前十分谨慎，唯恐步入购房陷阱和误区而受骗上当，使一辈子的血汗钱付诸东流。因此，每个购房者在购买住房时，都要仔细考虑诸多问题，如房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住宅售价是否能承受、付款方式能否接受、居住环境是否舒适、住宅设计是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、公共设施是否完备、物业管理是否优良等。对于这些问题，购房者要逐一了解清楚、分析透彻后，才有可能使购房者的梦建立在准确判断与决策之上。另外，购买住房需要巨额资金，人们在购房时大都要仔细评估，认真做好资金筹措和支付计划，以达到自己的目的。对此，购房者还要在现在购房还是以后购房、买房还是租房等问题上作出决策。由于影响购房的因素众多而繁杂，再加上购房者自身条件的差异性，使得购房者作出实施购买行为的决策就显得尤为困难。
（二）住房购买是决策参考信息最广泛的购买
消费者在购买住房时，有关住房供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住房销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住房销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住房开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是从住房销售商或代理商（中介商）获得住房销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住房的各种有关信息，包括商品住房的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其他楼盘的销售信息，购房手续、住房功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住房的朋友打听来获取有关住房销售的信息。总之，购房者能够获得有关住房销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住房购买决策起到真正的参考作用。
（三）住房购买是决策参与人最多的购买
住房购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有的长辈和亲朋好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知识、经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住房的朋友咨询。购房者如果直接认识这些人则比较省事，如果不认识，他们往往会借助介绍去请教和咨询，以至很多销售人员都被请去充当决策顾问甚至直接参与决策。可见，参与住宅购买决策的人员比较多，其主要包括：发起者，即首先提出或有意购买住房的人；影响者，即其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、何时与何处购买住房等方面作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实际实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住房的人问题：结合本章以及所学内容分析该案例的分析观点是否正确。
非常时期改变消费习惯
“非典”不仅在深层次上改变了人们的消费心理，并将在“非典”疫情结束后继续影响人们的消费习惯。“非典”时期，非接触性消费、针对性消费和就近消费比过去大幅增加。作为消费市场的新趋势，“三多”消费将在相当一段时间内成为消费者的选择，有关商家亟须对传统的经营思路、销售模式作出相应调整。
非接触性消费，是指消费者避免或减少与商家和其他消费者直接接触而进行的消费，最典型的例子就是近期网上沟通和网上购物的火爆。消费者的这种避免接触的需求，对商家聚揽“人气”的传统促销方式提出了挑战，创造安全可靠、便捷顺畅的交易环境可能会吸引更多的消费者。“非典”影响了消费者的信心，使他们为追求身体的安全而趋于相对封闭，客流量的急剧减少带给商家的都是计划购买某一特定产品的消费者。“非典”之后，一些消费者可能会减少闲逛的时间，在逛商场时会有更强的针对性，商家应该针对这些需求变换更多经营技巧。
就近消费是消费者选择路途更近的商家进行消费。“非典”期间，商贸零售企业损失最大的是那些闹市区的大商场，而对家属区、街道小巷里的小型商店影响较小，一个重要原因就是在这些地方买东西路途近、方便，消费者的许多生活必需品都是就近购买。
问题：消费习惯在什么情况下可以改变？
闲暇时间里，北京青年喜新喜险喜充电
记者从日前刚刚结束的一项调查中发现，北京青年的平均闲暇时间在5小时以上，而超过72%的青年表示，闲暇时间玩要玩得痛快。
这项由北京团市委与《北京青年报》联合进行的“关于北京地区青年组织的现状的调查”，涉及北京地区2000余个已登记和未登记的青年组织。这项调查显示，北京青年表现出与其他城市青年不同的特色，北京青年喜新喜险，干什么都图痛快。
从闲暇时间的消费中也可看出这一观念已深入人心，青年的闲暇活动方式呈现出多样化的趋势，看电视的占66.3%，读书学习的占51.2%，与朋友交谈的占40%，除这老三项仍然占据前三位外，不可忽视的是逛商场的占30.2%，上网的占28.8%，体育锻炼的占19%，这些已经成为北京青年新三项闲暇项目，其比例正逐渐接近前三项。
闲暇生活是现代生活方式的重要组成部分，现代青年的活动与交往空前活跃，更为特别的是，作为政治文化中心，北京的文化生活层次直接影响到北京青年的闲暇活动。北京青年闲暇时间喜爱玩新东西、喜欢探险，闲暇生活选择增多，自我表演、自我娱乐、自我观赏等可以满足自主参与表现的各种闲暇活动，尤其是新奇、冒险的活动方式，如攀岩、蹦极等新鲜冒险的活动在北京很容易博得青年的欢心。
更具首都特色的是北京青年最爱充电，什么都先学着已经成为北京青年的一大时尚。北京最先提出知识经济，北京青年最早接受终身教育的观念，重视智力资源，学习新知识。与其他大城市相比，北京青年整体素质较高，接受新知识的速度最快，北京青年也是通过网络获得信息的先行者。
不同职业的人群对休闲生活的满意程度表现不同，专业技术人员、管理人员等高收入人群，对闲暇生活的满意程度较高，无技能的一般职工则评价最低。
问题：
1.北京青年闲暇时间的消费与你有何不同？
2.通过该案例我们可以得出什么有益的结论？
●补充阅读资料
“消费逐新者”的特点
在企业不断创新、新产品层出不穷的情况下，最先购买、使用新产品的“消费逐新者”在新产品的推广、普及中起到了推波助澜的作用。营销者对这部分人应格外注意研究，这些“消费逐新者”有一些主要特征。
（一）消费逐新者常常以相当开放的态度对待新产品或不熟悉的产品
“敢为天下人之先”，较少教条性。非逐新者似乎觉得新异事物总带有一定的风险性，为了“保险”起见，他们宁可在别人尝试成功后才接受新产品。
（二）消费逐新者大都是内在导向型的
对于新产品完全依据自己的价值观念或标准做出判断，他们具有冒险精神，愿意承担购买新产品的风险；非逐新者则是他人导向型的，依赖他人的指引来对新产品做出反应，注重向参照群体看齐。
（三）消费逐新者喜欢寻求变化，不愿固守一种品牌，愿意“择善而购之”
他们视野开阔、性格外向、崇尚自由、富有创造性。他们尊重事实，不太看重权威。所以，营销者在对他们进行广告宣传时，应以知识性或描述事实为主，如果诉诸权威或名流倒有可能引起他们的反感。
消费逐新者在别人看来可能是“超前”消费，或是领时代之先，但他们并非冲动型购买者。相反，他们在购买新产品上要比非逐新者更为深思熟虑。消费逐新者一般要比非逐新者更为年轻，接受过更多的正规教育，个人或家庭的收入也高，而且可能有较高的地位。
（四）消费逐新者比非逐新者起到更大的舆论引导作用
如果新产品让逐新者非常满意，他们会积极地为其他潜在的消费者提供有关新产品的信息，并建议和鼓励他们去尝试，有了这些“义务宣传员”的帮助，新产品的推广肯定非常迅速。若逐新者对新产品不太满意或感觉一般，就有可能现身说法去劝阻别人购买，新产品的销售就会受到阻碍，推广速度会大为减缓。因此，营销者要十分重视研究消费逐新者这批人的喜好，注意其人际影响这一重要环节，推出有竞争力的新产品，赢得消费逐新者的青睐。
流行的回返性
英国一位研究服装问题的专家曾经指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，神经不大正常；提前一年穿戴，则会认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，会被认为非常得体；但是一年后穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年再穿，又会被人认为很新奇，具有独创精神了。
●课外训练
1.以小组形式组织一次相关群体对消费者行为与心理影响的调查。
2.请你对某一特定地区不同地点的消费行为习惯、消费习俗和闲暇消费情况的差异进行调查，并分析为何产生这些微小的差异，各个地方有何独特之处。
●本章小结
本章重点介绍文化、亚文化的含义和特点，文化、亚文化对消费者消费心理的影响，介绍了我国传统文化的表现形式，以及如何利用好我国的传统文化来促进产品的销售，社会阶层的类型和对不同社会阶层消费者的心理策略；不同参照群体对消费者个人消费行为和心理的影响，参照群体对群体成员行为的影响因素分析，影响家庭购买决策的因素分析和家庭购买决策的角色分析，不同家庭生命周期对消费者购买心理与行为的变化影响分析。
本章还讲述了消费流行、消费习俗、消费习惯和闲暇消费等常见的消费行为现象，分析这些消费行为现象产生的心理和社会原因，介绍常见消费行为现象的表现特征和营销活动中应该采取何种策略以适应、营造或改变这些消费行为现象，并为企业的产品作推广服务。
●复习思考题
1.中国传统文化有哪些表现形式？
2.中国传统文化对中国消费者的购买行为产生哪些影响？
3.社会阶层的特点与构成有哪些？不同社会阶层的消费者行为有何不同？
4.当前不同社会阶层消费现象与特征分析。
5.参照群体的特点和意见领袖的特点。参照群体对成员的影响因素分析和影响方式分析。
6.不同家庭生命周期对消费者消费心理以及购买决策分析。
7.谈谈消费流行的分类和含义、消费流行的方式和阶段以及消费流行与消费心理的交互作用。
8.谈谈消费习俗、习惯的特点和分类以及对消费心理的影响。
9.试述闲暇消费的含义、满足条件和特点，我国闲暇消费有什么现状或特点？
