7.3.1 创建网络营销计划
在花时间及资金创建并维护你的网上形象之前，你应当制订一个哪怕是很简洁的书面计划。该网络营销计划至少应包括以下内容：
1.营销现状评价
简述当前你的营销目标和资源，现在的网上工作状况，以及多少现有的客户和潜在的客户在上网。在描述过程中应包括你收到的任何有关你网上形象的信息反馈。
2.对手评价
商业人士在因特网上开展业务时遇到的一个问题是：他们总在考虑的是损失还是有收益，而因特网上大家谈论的是每日访问次数和其他技术性测试方法。一份简单的对手评价报告就能把这些网上问题转化为商人们可以理解的术语——就是谁在前，谁在后。
3.订立目标
详细说明网站工作的初始目标，尽可能根据客户的需求及与对手的比较情况来拟定。要使用一些具体的词语，比如打算创建Web站点各个主要部分的名称，打算监控的特定的网上服务论坛，计划要创建的新闻组等等。
4.明确资源
即使你正在考虑让自己公司内部来做大部分或全部的工作，你也应该得到一些外面公司的报价，这样你就可能对自己的内部预算有一个实质上的检查。在许多情况下，你最好不要计划使用外部资源，而要使用内部资源。
5.制定预算
把你已经完成的预算数据列出来或者现在创立一个预算，写明营销对于公司的销售起决定性的因素。如果你的目标客户有10%上网，那你可以按公司营销预算的10%用于网上。
6.日程安排
对于你计划完成的最初的网上工作的时间范围要做详细说明。给自己留出比较充裕的时间；你希望公司内部做的工作越多，你就越要给自己留出宽松的日程安排。用几个较小的期限把工作划分阶段，以便于控制，这样做比仅有一个总的最后期限要好。在把你创立的网上资源公布于众之前，给自己留出时间再验证一遍。可以使用一个文字处理程序或电子数据表程序做出图表，或者使用专门的课题计划软件，如Microsoft Project，让日程和进度显得更直观。
7.网站维护
你的网上工作并没有仅仅因为你完成了设计并把你的网页输入Web服务器上而完成。作为计划的一部分，应写明你的网上形象还需要什么样的继续维护和更新，包括对你的Web站点上收到的E_mail的答复，往你的Web站点上增添新的内容，监控新闻组和网上服务论坛，对类似于LISTSERV之类的自动电子邮件列表转发中的问题进行管理和评论等等。
如果网上形象的维护所占的时间比你预期的要多，你不必感到吃惊。如果你没有准备，维护工作将会很差，或者根本没有。
写计划时，要继续收集信息。对竞争对手网上工作的变化，以及客户对网上形象需求的变化保持关注。如果你的网上形象是成功的，你有可能收到来自潜在客户和现有客户的大量E_mail，而且所有的人都期望有个答复。如果E_mail太多，则需要一个专职人员专门来答复。
8.计划论证与风险预见
这个计划写完后，你有足够的理由为自己感到自豪。因为你已做了大量的工作，为公司未来几年的网上形象奠定了基调，但仍有几个问题值得你考虑：
（1）论证成本。即使是一开始最热心网上工作的高层经理，在看到预算时，也会皱眉头。营销成本总是难以去论证，毕竟，这些花费不会立即或明显地增加销售或降低成本。你会迫于压力不得不削减预算，或更多地利用内部资源，减少对外部资源的利用。利用你对竞争对手网上工作所做的评估来证实你的网上形象确实需要这些投资；如果某人希望减少投入，那么向他们清楚地表明这么做会使网上形象的哪些方面受到损害。为了支持利用外部资源，你可以指出任用经验丰富而又认真负责的外部人员可以减少风险。
（2）风险。正如古语所说“做出预言是危险的，尤其是当预言与未来有关时。”你的计划很有可能过于乐观，有可能比你想到的风险还要大。
当你完成了最初的计划，不要拿给任何人看（如果是一个小组共同完成的这个计划，先在小组内部保留一两天）。美美地睡上一大觉，然后再看看计划，并对其进行整理和调整，仅让计划包含满足客户和竞争目标所需的核心部分。删掉或推迟那些对于取得前期成功无关紧要的一切内容。这样做减少了你需要投入的资金数目，大大增加了成功的机会，从而增加了投资方对你的信任，并在你需要扩展网上形象时，会投入更多的资金。
创建网上营销计划时，如果考虑到全面营销计划，会更行得通。然而，你可能还没有一个全面的营销计划，或者你的全面营销计划已过时。如果想让事情进展得有条不紊，那首先创建或修改全面营销计划；如果开展网上形象更重要，那么在做好网上营销计划后，再创建或修改全面营销计划。
7.3.2 实施网上营销计划
制定出了营销计划后，还应当实施网络营销计划。要实施网络营销计划，必须有相应的机构，必须投入必要的人力、物力和财力。本书的其他章节将介绍实施你的网上营销计划各个部分的细节——设计和建造你的商业网站，使用E_mail和自动邮件列表，在网上服务机构中展示自己的形象等等。利用本书或其他一些资源可以逐步实施网络营销计划。
如果你是和别人一起来实现你的网上营销形象，定期询问他们的进展情况并展示这些进展。通过了解你自己和别人的进度，以便快速确定任何一个组成部分是否超出允许的时间或花费。
实践要求
（一）进入www。sohu。com，找到社区，再到个人主页，申请为会员，创建个人主页，设置主页的各项内容，并提交给搜狐引擎。通过练习熟悉网站的创立与推广过程。
（二）进入www。263.net，通过搜索引擎进入首都在线的“TOPCOOL”，然后申请个人主页，并填写各项内容，并将主页提交搜索引擎，同时比较两个网站在个人主页建立方面的不同要求及其不同效果。
（三）进入部分站点查看交换连接、许可邮件、订阅等情况。
（四）申请电子邮件箱，并学习电子邮件签名，理解含有连接签名的宣传效果。
（五）进入www。yahoo。com。cn，熟悉雅虎中国网站的界面。
