2.5.1 制订网络营销计划
制定科学的网络营销计划是顺利开展网络营销活动的重要组成部分，制订网络营销计划的步骤是：
1.进行形势分析。
审视现有的营销计划及计划的执行状况。
考察与网络营销有关的环境因素。
进行市场机会分析（包括SWOT分析）。
2.识别目标利益集团。
3.确定目标。有些目标是普遍适用的，而有些目标则是针对特定对象的。
4.设计符合目标要求的营销组合策略。
5.设计行动方案（即实施营销策略的方法）。
6.编制预算。
7.制订评估方案。
用类比和举例的方法有助于理解这个制订过程。
营销计划可以比作是准备一场足球赛。通过观看比赛录像、形势分析，可以揭示每支队伍的优缺点（例如，主队传球很好，客队跑动防守不错）。那么一个目标就可能是通过发界外球获胜，然后制定实现目标的策略（例如扩大跑动范围，将界外球掷远）。最后是制定实施该策略的战术（例如，先传球，然后跑动，再传球）。
下面以在某个地理区域扩张的营销计划为例。通过审视该公司的市场环境和进行形势分析可以指出其优势和劣势（例如，该公司在康涅狄格州有零售渠道的合作伙伴，业绩很好；而在纽约州就没有这样的合作关系，业绩不好）。一个目标可能就是通过发展合作伙伴扩大纽约州的销售。然后是实现目标的策略（例如，对未来的合作者给予定价和折扣优惠）。最后要制订实施这些策略的方案（例如，对某些连锁店销售的每种产品给予20%折扣）。
2.5.2 明确网络营销目标
虽然销售收入是网络营销的一个重要目标，然而还有其他的目标。实际上，许多网站是用来实现多个网上目标的。如果一个组织是使用通过计划分析而认真确定的目标则会更加有效。一般而言，一个表达准确的目标会包括任务、特定的衡量标准和完成任务所需的时间限度。例如，Amazon可能确定了下面的目标：在一年之内使会员数从15000增加到30000.其任务是增加会员数，而且这个目标是可以衡量的并且有给定的时间限度，Amazon会知道该目标是否完成。网络营销目标包括以下几种类型：
1.认识与态度目标
提高新品牌的认知度
把某个品牌定位于高科技
使雇员了解某项激励计划
提高对公司众多品牌的认识
传播有关某个特定主题的信息（比如吸烟的危害）
与用户建立关系，这可以由用户回访网址而得以证实
通过更加有效的顾客服务赢得顾客
2.交易行为目标
通过网上分销扩大某产品的销售
增加现有客户的销量和频率
增加网址广告空间的收入
向长期订户出售产品
建立会员制以提高某产品的销售数量
3.内部效率目标
减少广告成本
与不同利益集团及时沟通
降低分销成本
降低分发礼券成本
2.5.3 确定网络营销手段
在树立你的网上形象时，可以综合采取各种手段。下面介绍几种主要的营销手段：
1.World Wide Web（万维网，简称Web，即网页）
对大多数商业组织来说，公司的网站就像公司网上形象的一把保护伞。连一个简单的网站都没有的公司很难树立公司形象。随着你的网上能力不断加强，多种网上技术可以同时运用，你的网站应成为通向本企业所有营销活动的中心站。营销应该在发展和扩充公司的网站时起主导作用。
2.E_mail（电子邮件）
Internet上最重要的文本代表就是E_mail。E_mail仍然是最具变化性、最灵活也是使用最广泛的网上技术。无论是否有人叫你使用，你和公司中的其他人最终肯定都会去使用E_mail的。
3.Internet邮件列表或listserv
Internet邮件列表，又称为listserv。Listserv是创建邮件列表时最受欢迎的工具，它可以帮助你控制用于传播信息的E_mail，还可以控制交互式的讨论。通过使用文摘模式，在邮件列表中你可以更好地控制E_mail的流动。
4.新闻组
作为网上世界老大哥的新闻组，随着时间的推移，现在越来越需要重新维护了，但是新闻组的讨论仍然是一个重要的、应该注意的领域——因为如果它不是在帮助你，它就有可能在伤害你。
5.网上服务
某些情况下，你会看到作为你推销对象的大多数人正在接受同一类网上服务。例如AutoCAD制图软件包，长期以来一直得到该公司的技术支持，所以在这里是你寻找AutoCAD用户的最佳场所。但对于大多数产品来说，你应该首先在上述几个地方建立网络营销，然后再去开发网上服务论坛之类的其他领域。网上服务论坛的工作方式类似于新闻组，只不过参与人员限制在成员之间。
2.5.4 把握网络营销方案的制定思路
网络公司一夜成名的神话给人们造成一种误解，似乎只要有足够资金的支持，没有网络公司做不到的事情：想要知名度、想要访问量吗？很简单，只要铺天盖地做广告，哪有不出名的道理？好像“注意力经济”成功的主要标准就是吸引了多少眼球。然而，纳斯达克股市的暴跌引起了风险投资的恐慌，于是，将一大批靠烧钱起家的网络公司置于非常尴尬的境地：一旦财源枯竭，倒闭是不可避免的结果。
如果网站的营销目标仅仅是网站知名度，而无须考虑成本、收入、利润率等财务指标的话，广告攻势可能是最好的手段，这也许不需要太多的营销专业知识，毕竟，花钱比挣钱容易得多。但是，对于许多新开业的企业网站尤其是小型网站来说，可能资金非常有限，而对于大部分刚上网的企业网站来说，营销目标直接就是那些所谓新经济的。com公司所不愿也不敢问津的财务指标，应该如何利用有限的资金来达到最佳的网络营销效果呢？
那么，中小网站如何在市场竞争中取胜呢？以下提出中小网站的“步枪加鼠标”营销方案要点。
点击——而且是有效点击——就是“步枪加鼠标”方案所要表达的核心内容，也就是利用有限的资源取得最佳的营销效果。“步枪加鼠标”方案包含下面九个方面的内容：
1.分析行业竞争状况
知己知彼，百战不殆，这一古代军事思想的精华早已成为在现代商战中的基本战略，在传统营销中，常用的行业竞争状况分析工具有行业生命周期理论、SWOT模型、波士顿矩阵、五种竞争力理论等等。
在飞速发展的互联网时代，由于行业的不稳定性，没有针对互联网行业分析的成熟理论，但是可以通过分析、调查、咨询等手段充分“认识自己”，明确自己在所处领域的地位，明确自己的竞争对手及竞争者的状况，这是制订成功的营销战略必不可少的一步。
2.确定营销目标
营销目标是营销战略的首要内容，对于中小型网站来说，不要指望“满足80%网民的80%的需要”，营销目标的确立一定要客观、现实，而且更要明确、具体，比如“注册用户在3个月内达到1万人”，或者“通过网站促成10万元的订单”等。要取得“有效点击率”，首要条件是认清目标。
3.确定策略组合
制订详细的营销计划，决定最优的营销策略组合：用多少资源开展传统营销？为网络营销投入多少资源？哪些推广需要付费？如何控制营销策略的实施？如何评价营销效果？
4.确定媒体组合
在选择宣传媒体时，要充分了解媒体对目标客户的影响，并针对各种媒体的特点、影响力、价格等方面的因素进行权衡。另外，不要把有限的资金分散在很多媒体上，尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数。
5.创造新闻价值
你的网站有什么独特之处？是否在某些方面领先？在互联网不断创造新概念的时代，你的网站是否赶上了某些潮流？如果有新闻价值，不要忘记告诉新闻媒体，包括网络媒体和传统媒体。即使实在没有什么特别之处，如果可以发布一个简短的开张消息，也不要错过这种机会。
6.充分利用内部资源
不要错过网站内部任何可能的宣传机会！让所有员工向外部发送电子邮件时，在签名档写上网站的URL；在公司所有的公文纸、信封、传真纸、发票、名片、宣传册、招聘广告、展览位置等等任何具有宣传作用的媒介上，不要忘记印上网站的URL。
7.巧用外部资源
一个新发布的网站，如果没有特别的新闻效应或者庞大的广告宣传，淹没在信息海洋中是再正常不过的事情，不过，对此并非没有对策。你可以加入所在行业的信息网或者相关的网站联盟，可以请求已经拥有一定访问量的相关或互补的网站做链接，甚至可以与其他网站合作，为其提供内容，作为交换条件，在每篇文章下面附上自己网站的信息。事实上，这类方法很多，关键要选定目标，主动出击。
8.利用免费资源
除了免费登录搜索引擎之外，免费公告板、免费分类广告等都是可以利用的宣传机会，不要放弃这些大型网站不屑的游击战术，有时甚至会取得意想不到的营销效果。注意，在商业宣传中，尽量不要使用免费电子邮件和免费网页空间。
9.病毒性营销
病毒性营销不是传播病毒，它描述的是一种信息传递战略，这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。
实践要求
（一）进入中国教育科研计算机网，熟悉与教育有关的信息资源。
（二）进入中国教育科研网（CERNET），熟悉与中国教育科研相关的网络。
（三）由电子部、电力部、铁道部支持，吉通公司负责运作的金桥网（GBNET）；以及由邮电部组建的中国网（CHINANET），中国科技信息网（CSTINET）、中国经济信息网等等，熟悉中国互联网的国际接口。
（四）进入新浪网站，通过搜索引擎进入“网络营销”网站，并申请为会员。仔细查看网站的页面，熟悉其设计的特点。
