在旅游目的地营销战略确定之后，旅游目的地组织应根据战略的总体要求，设计出更为具体的营销技术和活动方案。要注意发挥各种营销技术和手段的能动作用，使旅游目的地的营销活动充满活力，为有效实现目的地的总体目标创造条件。
一、旅游目的地形象的涵义
（一）旅游目的地形象
1.概念。旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。它是一个旅游者对旅游目的地的心理描述，同时也是旅游目的地历史形象、现实情况和未来趋势在旅游者心目中的综合感知。
形象在西方旅游学研究中被认为是“一种抽象的概念”，“形象蕴涵着使用者的期望”。从形象感知要素的角度看，旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度等的综合感知。Assael把形象定义为：通过处理各种来源的信息形成对产品的全部理解；Lawson和Baud-Bovy则把目的地形象定义为一个人所有知识、印象、偏见和感情思维的表达，或者团体的特定目标；Crompton将目的地形象定义为“一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和”。国内学者黄震方将旅游目的地形象定义为“旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和”。
2.旅游目的地形象的影响因素分析。Seyhmus Baloglu等人提出了一个研究目的地形象影响因素及构成的一般性理论框架。他们指出，目的地形象主要由两方面因素构成：刺激因素和个人因素。刺激因素源于外部刺激和自然目标，如旅游者以前的旅游经历；个人因素则是指旅游者的特征。
研究显示，在没有实际旅游之前，旅游者的心理动机、社会人口统计和各种信息资源三个因素会影响目的地形象。在这些因素中，信息资源代表各种刺激，而动机和社会人口统计则代表旅游者特征。形象概念一般被认为是一个态度模型，这个态度模型中包含了旅游者个人对目的地信仰、感觉和整体印象的内心描述。
Seyhmus Baloglu等人还分析了旅游者在实际旅游之前对旅游目的地形象决定因素及其作用机理的判断过程。他们认为，一个目的地的整体印象形成中既有对其的感性/认知评价，又有对之感情评价。感性或认知评价是指旅游者对一个目标的信仰和知识，而感情评价是指对目标的感觉。人们对环境和地方的评价既有认知的响应和依恋，又有感情的响应和依恋。Hanyu指出“感情的含义是指环境的感情特征的评价，而感性/认知特征是指对环境自然特征的评价”。Holbrook指出：在市场营销和消费者行为中，这两个因素被归结为“信仰”和“感情”。其中感情评价依赖于对目标的认知评价，并且感情的响应作为认知响应的一个功能被形成。这表明尽管两方面已做了区分，但是他们仍然是相互联系的，旅游者总是根据他们的信仰和看法形成他们（对目的地）的感觉。进而，旅游者的感性/认知评价和感情评价形成了一个地方的整体形象。Stern和Krakover在城市形象构成模型中指出：感性/认知形象和感情形象共同构成了一个城市综合的或者整体的形象。他们的研究结果表明感性/认知评价和整体形象之间协调作用，就像在形成整体印象中两个组成因素的相互影响结果一样。
3.旅游目的地形象的构成。Fakeye和Crompton认为，旅游者对目的地的认知形象分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”。“原生形象”是指旅游者在未决定旅游之前，头脑中已有由经历或教育形成的各个目的地的形象；一旦有了旅游动机，他就会有意识地搜集各可选目的地的信息，并对之加工、比较和选择，从而形成了“引致形象”。在此基础上，旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识会形成一个更综合的“复合形象”。可见，原生形象来自于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍以及电脑网络，是内生的；引致形象通过外部“一系列的广告、宣传推动形象的产生”；复合形象则是旅游者实际体验和感悟的结果。
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旅游目的地形象的内涵
国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象（简称PDI）；其二是接受性目的地形象（简称RDI）。PDI由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象（简称RPDI）；营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象（简称SPDI）。RDI也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形象——个体化旅游目的地形象（简称IRDI），即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象——社会化旅游目的地形象（简称SRDI），即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。
（二）旅游目的地形象的特点与意义
旅游目的地形象从内涵上看有两个特点：一是综合性。从时间层面看，游客对某一旅游目的地形象的感知是其对该旅游目的地过去、现在、未来印象全过程的综合。从感知的要素层面来看，旅游目的地形象是游客对该目的地旅游资源、服务产品与社会文化经历等诸多要素的综合感知。二是公共性。旅游目的地形象一方面体现在该目的地政府、企业、居民对该形象的公共占有和受益上；另一方面也体现在上述三方拥有对目的地形象推广的公共义务。
旅游目的地形象在旅游市场营销活动中有着十分重要的意义。首先，旅游目的地的良好形象是提升旅游者满意度的重要条件。旅游者在选择旅游目的地过程中，形象被认为是十分重要选择依据；在旅游过程中，良好的目的地形象既可以激发旅游者的旅游兴趣，也会加深他们对目的地的了解；在出现意外的情况下，良好形象和信誉又有助于缓解游客的不满情绪。一旦游程结束，满意的旅游者会对目的地形象有更深刻的理解，并有可能成为该形象的积极宣传者。其次，成功的旅游目的地形象是其市场竞争优势的直接体现，旅游者不会选择形象不佳的旅游目的地及其产品，因而旅游形象是影响目标市场购买决策的主要因素。此外，旅游者对某一旅游目的地的形象感知决定了该旅游目的地未来的成长空间。可见，发掘和控制好旅游目的地形象，对于目的地的成功营销有着不可替代的作用。
二、旅游目的地形象媒介
旅游目的地形象媒介一般包括宣传口号、目的地视觉形象和旅游节事活动三种形式。
（一）宣传口号
宣传口号是一种能够体现旅游目的地整体风貌的简短用语。采用口号形式能够激发人们的旅游激情和灵感，也是旅游者易于接受的、了解旅游目的地形象最有效的方式之一。旅游目的地宣传口号分为两类：一类是反映目的地总体形象与核心特征的口号，可称为总体旅游口号或定位口号；另一类是开展旅游推广活动时采用的促销主题口号，如年度性专题口号或节庆活动口号等。
宣传口号设计应遵循的原则是：
1.反映地方特色。只有深刻挖掘和剖析旅游目的地的资源特性和历史文化传统，恰当提取地方文化独特的价值符号并充实到整体营销战略中去，才能使宣传口号避免过于空泛并具有鲜活力和感召力。
2.体现产业特征。旅游目的地口号应突出旅游特色，让游客轻易地认知旅游目的地的标志形象，方便旅游者的消费决策。
3.语言应紧扣时代特征。要能与旅游市场消费需求的热点和主流趋势相呼应。
4.用词要准确、可信、简洁、有吸引力、与众不同。
5.表现形式可借鉴广告用语，使其具有广告效应，能够迅速并广泛地加以传播。
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旅游宣传口号的设计思路
一般认为，旅游宣传口号可以从下列角度制定：
1.重视旅游目的地与旅游者的交流，使旅游者有宾至如归、温暖亲切的感觉。如：墨西哥，旅游者可爱的家（墨西哥）。
2.标明旅游目的地的特色。以凝练的文字语言，勾勒出目的地与众不同的特征，给人以鲜明的印象。如：桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林（中国）；世界公园（瑞士）；露天博物馆（意大利）。
3.强调旅游产品的多样性。向旅游者表明，旅游目的地能满足他们的多种兴趣，并消除人们可能存在的偏见。如：瑞典是奇妙的，即使在冬天（瑞典）；韩国，不只有汉城（韩国）。
4.突出旅游目的地的历史内涵。通过提示旅游目的地最具影响力的历史人物与事件，引发人们怀古伤今之情。如：探索圣雄甘地的生平（印度）；冒险与史诗（西班牙）。
5.体现旅游目的地的时代精神。以强烈的时代感语言，传达出旅游目的地创新、超越的崭新面貌。如：新亚洲，新加坡，新感觉（新加坡）；魅力香港，万象之都（中国香港）。
6.显示旅游目的地的神秘色彩。即不具体为旅游目的地进行形象定位，而用模糊、含蓄的语言给旅游者留下自由想像的空间。如：妙不可言的时刻（肯尼亚）。
资料来源：杨森林、郭鲁芳、王莹著：《中国旅游业国际竞争策略》，立信会计出版社1999年版，第286页，略有改动。
（二）旅游目的地视觉形象
旅游目的地视觉形象包括视觉景观与视觉符号系统两大类。目的地视觉景观形象包括旅游目的地的通道（Path）、外缘（Edge）、节点（Note）、目标区域（Destination）、地标（Land Mark）等要素，通过精心设计可以塑造旅游目的地与众不同的品牌形象，加深旅游者的良好感知。目的地视觉符号系统是一种符号解释系统，包括目的地名称、标徽、字体、吉祥物等，是人工专门设计的产物。李蕾蕾认为，一套完整的目的地视觉符号系统应包括十个要素：目的地名称、标徽、标准字体、吉祥物、象征人物（或形象大使）、户外广告、旅游纪念品、交通工具以及目的地居民的视觉形象和旅游企业的视觉形象等。
对于目的地形象推广策略而言，视觉景观是推广的重要基础和依托。市场是不可能自觉做到统一旅游目的地所有视觉表征的，只有政府在进行了目的地形象定位和形象总体规划后，在总的指导方针下组织和引导各企业、各景区进行统一形象部署，才能最终整合各分块形象达到形象的统一。
（三）旅游节事活动
旅游节事活动（Tourist Events）包括节庆和盛事两方面。节庆是指有主题的公众庆典，而盛事则指历史上或社会上发生的不平常的大事。Meyer按照主题将节事分为体育节、工艺节、戏剧节、电影节、舞蹈节、音乐节、农业节等类型。从本质上说，旅游节事活动属于旅游吸引物中的事件吸引物。它将旅游目的地高质量的产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题进行组织与整合，全面盘活了目的地的静态设施与服务。另外，在节事活动期间，通过大众媒体的集中报道可以吸引许多的“注意力”聚焦目的地，迅速提升该目的地的知名度和美誉度，有助于达到高效推广目的地形象的效果。在一些旅游业发达的地区，标志性旅游节庆活动已成为反映旅游目的地形象的直接指代物。如巴西里约热内卢的狂欢节风靡世界，成为其最主要的旅游吸引物。
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国内学者黄震方提出了旅游节事活动策划的基本流程和管理目标：
第一步，制定总体方案。确定节事活动的规模、时间、地点（通常应固定）；明确组织者的内部责任分工；制定宣传口号；确定节事内容与主干活动（多为开幕式、大型文艺演出等）；制定突发事件的应急方案；经费预算。
第二步，前期宣传。启动应有相当的提前量，包括：制作宣传品，对外发布新闻，邀请外部/外国记者采访，吸引赞助商并协助制作赞助广告，对旅游业内及时通报节事信息，散发有关公关资料。
第三步，战略准备。制定各项子活动方案；开始环境布置，营造整体氛围；加大宣传声势，注意对特定景点（如主会场）、可选择性目标和举办地以外相关目的地的推销；吸引相关活动；制定参节游客的日程安排；工作人员培训；邀请嘉宾、媒体；经费落实。
第四步，节事实施与绩效评估。节事全程实施；收集所有信息反馈和节事报道；审核经费开支；追踪、评估与赞助商的合作；分析节事举办的经济和社会影响；总结策划及实施各环节的得失。
三、旅游目的地形象的形成过程与营销策略
（一）旅游目的地形象的形成过程
旅游目的地形象的形成是一个复杂的认知过程。从旅游消费角度分析，旅游目的地形象是旅游者对所有关于旅游目的地的感知、印象和体验进行的加工、甄别、排列和整理的信息处理过程。按照旅游目的地形象与人们旅游消费行为之间的关系，旅游目的地形象的形成大致要经过以下四个阶段：
1.初始印象阶段。是指人们通过日常生活中对旅游目的地的一般性了解所产生的形象认知。在这一阶段，人们对目的地的形象认知主要来源于其自身的生活经历、社交环境或受教育程度，或依据于接收到的新闻媒体宣传报道和旅游中间商的日常促销，因而是一种相对被动的信息认知过程。
2.深入认知阶段。人们产生了一定的旅游动机之后，就会进入自觉收集各种有关信息、并通过综合比较、对旅游目的地形象加以选择和做出决策的阶段，即旅游形象的深入认知阶段。在这一时期，人们可以获取的各种旅游宣传册、旅游产品及形象广告、旅游促销活动，以及周围人群的旅游经验等，都会成为影响其对旅游目的地形象认知和预期的重要因素。
3.实际认知阶段。一旦人们开始正式的旅游行为过程，就会通过实际体验对主观预期的旅游目的地形象进行验证，从而进入实际认知阶段。旅游者通过所使用的各种旅游目的地产品、设施和服务项目，会对旅游目的地的整体形象和服务程度产生直接和全面的印象。
4.事后认知阶段。旅游者完成旅游过程回到居住地之后，通过对旅游过程的回顾和总体满意程度对旅游目的地的实际形象形成最终判断。这一时期决定旅游目的地形象好坏的主要因素有二：一是旅游目的地的资源禀赋，以及旅游产品和服务的实际质量；二是旅游者对目的地形象的预期效果。对旅游目的地形象感知的结果有超出预期、接近预期和低于预期三种情况。一旦出现低于预期的现象，旅游者会对旅游目的地形象宣传持完全否定态度，并进而做出此后不利于该旅游目的地的决策，这种决策还可能波及到旅游者的周围群体，形成对旅游目的地非常不利的市场氛围；如果旅游者的感知超出预期值，将对该目的地形象宣传产生辐射和叠加效应，也意味着旅游目的地形象的营销全面成功。
（二）旅游目的地形象的营销策略
针对上述旅游者对旅游目的地形象的认知规律，旅游目的地营销组织可以采取不同的营销策略。通过及时推出具有个性化特色和竞争力的旅游目的地形象信息，促使目标旅游市场和目标游客做出有利于自己的决策信息。具体说，旅游者认知的阶段性特征不同，旅游目的地形象营销的重点也应不同。
在初始印象阶段，人们处在潜在旅游者状态，他们通常是靠日常生活的积累获取有关旅游目的地的各种信息。因此，旅游目的地一旦确定主要客源市场之后，就应在该市场上进行系统和全面的旅游形象信息传播。这一时期营销策略的重点是树立旅游目的地的正面形象，扩大旅游目的地的知名度；适宜于采用宣传报道、广告为主的大众化和渗透式信息传递方式。为了提升营销资源的使用效果，旅游组织必须选择目标市场，把主要精力集中于主要客源市场，避免全面出击可能造成的资源浪费。
在深入认知阶段，旅游组织应该在充分了解潜在旅游者消费需求特征的基础上，通过广泛宣传介绍旅游目的地的产品和住宿、餐饮、交通、娱乐等各项设施和服务内容，在旅游者心目中建立一个较深入和正面的旅游目的地形象。也就是采用从提供相关旅游信息入手、到引起注意和兴趣、再到引发旅游动机、改变旧的旅游消费选择和习惯，直至形成信任和购买的促销策略。
在实际认知阶段，旅游者将亲身体验旅游目的地的产品和服务，旅游组织的营销重点除了及时兑现承诺标准之外，还应广泛提供信息服务，方便旅游者的行程安排，并进一步强化旅游目的地形象特色，加深旅游者的体验和参与程度，提升旅游者的消费满意度。
在事后认知阶段，应继续做好市场调研、强化信息反馈工作，系统收集和分析旅游者对目的地形象的总体评价及依据。同时，对于已经到过旅游目的地的旅游者，还应做好持续促销工作。旅游组织的营销重点是不断提供旅游产品的新信息，保持长久记忆，维护和巩固旅游者心目中的良好形象；对于各种负面影响，则应及时采取补救措施。
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Gunn等学者根据传播媒介的不同，将目的地形象的形成过程分成八个阶段：
1.大众传媒传播阶段。一个旅游目的地刚刚建立的时候，目的地形象的传播往往首先采用各种传统的传媒手段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品。因特网和虚拟现实将成为一种重要的传媒手段。
2.旅行中间商传播阶段。这一阶段是市场营销者向旅行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地信息。旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益，旅行社是信息的中转站，对公众有较高的信任度。但是限于旅行社自己的人力、物力，这种目的地形象传播的覆盖面是相当有限的。
3.形象代言人传播阶段。虽然还使用传统的广告手段，但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进行营销。目的地可以借助形象代言人的声望来增加其吸引力，还有助于提高广告的可信度。但目的地需要支付一定的补偿金给形象代言人，营销成本有所上升。
4.知名人士传播阶段。主要通过知名人士写的论文、报告、故事等来进行目的地营销。新闻记者、旅游专家、政界要人、特定的团体组织将被邀请到目的地参加熟悉游（Familiarization Trip）。这种传播手段公众的可信度高，成本低但市场覆盖小。
5.社会舆论影响阶段。它的传播手段包括对某一目的地的各种新闻报道、电影、论文和报告等，最有影响的是电视新闻报道。新闻媒介的宣传对于那些对目的地了解较少的公众来讲，更具有强大的影响力，可以很快改变其对于某一目的地的形象。
6.非正式传播阶段。是指人们在游览了某一目的地之后，不经意地在各种非正式场合向其周围的人传递目的地信息。这在人们心目中有更高的可信度。但是受其传播手段的限制，其市场覆盖率较低。
7.主动索取信息阶段。是指人们主动去搜集有关目的地的信息，这些信息大部分来自他们的亲朋好友和周围的熟人。前人的旅游经历将直接影响到他们周围人群的旅游决策，良好的口碑将直接影响到目的地的兴衰成败。这一阶段的营销在人们心目中往往具有很高的可信度，由于传播手段的限制，市场覆盖率较低。
8.实地旅游阶段。是旅游者到达目的地旅游之后对目的地的真实印象。旅游者通过比较先前形象和实际形象，形成了更为深刻的综合形象，之后又开始作为信息的传播者去影响周围的人。
一般来说，一个新兴的旅游目的地，其形象的形成过程往往遵循着从第一阶段到第八阶段逐渐递进。但是，这种阶段的划分是就某一时期某一目的地的主导传播手段而言的，并不排斥其他的传播手段。
