一、旅游市场调研的概念
（一）旅游市场调研的定义
旅游市场调研是一种使用信息手段将营销者与旅游市场和旅游者连接起来的工作。通过对这些专门信息的加工整理，旨在帮助旅游组织或企业识别旅游市场中各种有利的市场机会，准确把握目标市场的特征和规律，及时评估和监控旅游营销活动的绩效，并为旅游决策者提供科学客观的决策依据。
旅游市场调研具有以下特点：
1.旅游市场调研是一种营销管理工具，目的在于提升旅游市场营销的针对性和效果。由于旅游市场营销各个阶段和目标市场都是相互联系、相互制约的，因而市场调研必须适应旅游营销活动全过程要求对旅游目标市场的所有问题都要加以研究。
2.旅游市场调研具有协助解决问题的功能，要从调研分析中找出解决问题的办法。旅游市场调研要向旅游管理者提供有关旅游者及市场行为的丰富而又精确的资料和建议，作为旅游市场营销决策的依据。
3.旅游市场调研活动必须符合科学规范的原则。市场调研活动本身繁杂琐碎，所采用的询问法、观察法、实验法等，都容易受制于调研操作人员的能力和态度，因此必须保持科学和客观的态度，对于统计数据和调研资料的收集必须力求完整，并依据一定设计、逻辑的推理，进行系统的整理与分析。此外，要随着科学的发展不断改进调研方法，提升旅游市场调研的质量。
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营销调研的目的——5C
一般认为，旅游营销调研的主要目的可以系统概括为了解顾客、确定竞争者、提升信心、增强可信度和应对变化等五个方面。由于这五个主要目的的第一个英文字母都是C，故又称为5C：
1.了解顾客（Customers）；
2.确定竞争者（Competitors）；
3.提升信心（Confidence）；
4.增强可信度（Credibility）；
5.应对变化（Change）。
（二）旅游市场调研的类型
按照调研方式不同，旅游市场调研可以划分为探测性调研、描述性调研和因果性调研三种类型。
1.探测性调研。探测性调研是对市场上明显存在的各种不明确问题所进行的调查，它重点要回答“是”与“非”的问题。为了寻求可能的原因，研究者必须多方面收集资料，从中发现问题、形成假设。
探测性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大，研究假设相当模糊或根本不存在。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整、方法缺乏结构性而且多以定性研究为主。
2.描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟订调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。
与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。在研究之初，通常根据决策的内容把研究的问题进一步分解为若干具体的研究假设。然后通过描述性调研验证这些假设，由此对研究的问题得出明确的答复。描述性调研需要事先拟订周密的调研方案，包括准备收集的资料、收集资料的方法和步骤、资料分析的类型以及调研活动的程序、路线和进程安排。
3.因果关系调研。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定其他变量变化，就要用到因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。
二、旅游市场调研的内容
为保证调研结果的真实性和全面性，旅游市场营销调研工作应涉及旅游目的地营销环境和营销活动的各个方面。旅游企业市场调研的内容主要有：
（一）旅游营销环境调研
旅游营销环境主要是指旅游目的地或不可控制的宏观环境因素。它包括旅游目的地和主要客源地的政治环境、经济环境、科学技术环境和社会文化环境等因素对旅游业可能或潜在的影响分析。
（二）旅游市场需求调研
需求调研是旅游市场营销调研的核心部分。旅游市场需求调研重点是对特定旅游需求进行量的分析，主要包括对主要旅游客源市场现有最大需求能力和潜在最大需求能力、旅游目的地现有企业和产品在该旅游市场上实际需求能力和潜在需求能力两个环节。此外，还包括对旅游市场需求结构趋势和对旅游者消费行为规律的调研，以了解购买本地旅游产品旅游者的动机、类型、特点和购买习惯等以及他们对竞争产品的态度。
（三）旅游市场供给调研
旅游供给是一定时期内旅游目的地可以提供旅游产品的总量，用来反映该旅游目的地的旅游市场容量。对旅游市场供给的调研可以集中在以下几个方面：
1.旅游吸引物调研。凡是能够吸引旅游者参与并能引发其旅游兴趣的事物、事件或现象，均属于旅游吸引物的范畴。旅游目的地吸引物的数量和质量（品级）决定了对旅游市场的开发基础。
2.旅游设施调研。旅游设施是旅游目的地直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，它又可分为旅游服务设施和旅游基础设施两类。
3.可进入性调研。可进入性是指旅游者从居住地进入旅游目的地的交通方式和难易程度，表现为进入景区、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用。从宏观上还包括旅游目的地的交通设施和服务能力、地方政府的旅游政策和管理措施（激励或限制）等。对于国际旅游者而言，还包括旅游签证手续的繁简、出入境验关程序以及旅游服务的总体效率等。
4.旅游服务调研。旅游服务是旅游产品的核心，也是旅游目的地形象的重要组成部分。对旅游服务调研的主要内容包括：售前服务（旅游咨询、签证、办理入境手续、保险等）；售中服务（旅游活动中向旅游者直接提供食、住、行、游、购、娱及其他服务）；售后服务（机场、港口办理出境手续，托运服务及旅游者回家后的跟踪服务等）。
5.旅游形象调研。旅游形象是旅游目的地最主要的营销手段和成果反映。旅游者对旅游目的地形象的评价和态度将直接影响他们的购买决策。因此，从市场和竞争角度及时反馈旅游目的地的形象变化对于制定科学的旅游决策意义重大。
6.旅游容量调研。旅游容量管理作为旅游目的地管理的一种强有力工具，能保护环境免遭退化或破坏，维持旅游景点的运行质量，并保证旅游者在旅游目的地的体验效果。
（四）旅游营销运行状况调研
旅游目的地营销的运行状况和质量可以通过对各种营销手段运行质量的调研加以反映。旅游营销手段就是旅游组织营销活动中的各种可控制要素（也称为营销组合要素，即4P），因此，这几种营销要素的运行状况也是营销调研的重要内容之一。
1.旅游产品调研。旅游产品调研主要包括旅游者对旅游路线设计、交通、住宿、导游服务、解说系统等的综合评价；另外也包括对关联产品和竞争性产品特征的调研，以全面了解旅游产品的顾客满意度和市场竞争力水平。
2.旅游价格调研。旅游价格调研不仅要了解旅游者对旅游产品价格变动的反映水平及他们的价格预期，而且要熟悉旅游经营商价格策略，还要掌握市场竞争者的定价策略与定价方法。
3.旅游分销渠道调研。旅游分销渠道调研主要包括对旅游销售渠道运行状况和成员情况的调查分析。特别是那些与旅游目的地联系密切的旅行商的市场形象、资金实力、经营能力、所在地区的市场占有率以及客源地旅游者对这些旅行商及其附属机构的印象。
4.旅游促销调研。旅游促销调研要着重了解旅游目的地在不同市场情况下所采用的各种促销方式的实际效能情况；此外，还应关注竞争者的促销策略和执行情况。
（五）旅游竞争调研
旅游竞争者调研包括针对一般竞争状况调研和针对主要竞争对手调研两方面，其中重点是对主要竞争对手进行调研。调研内容包括主要竞争者市场形象、产品状况、价格状况、市场占有率、主要竞争策略和手段等。通过对竞争者状况的调查，可以了解自身与竞争者各自的优势和劣势，以便旅游组织或企业在营销活动中扬长避短、发挥优势，掌握竞争的主动权。
三、旅游市场调研的步骤
旅游营销组织的市场调研活动一般包括四个阶段，即调研准备阶段、调研设计阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。
（一）调研准备阶段
调研准备阶段主要包括三个步骤：
1.明确调研问题。在确定市场调研任务时，必须明确调研的目的，搞清楚所要调研的具体问题。
2.情况分析。在明确调研问题的基础上，要根据已掌握的资料做初步分析，把握调研工作的大致范围、可能性和难易程度，形成调研方案的基本框架。
3.非正式调研。在正式调研之前，通过找一些与调研问题相关，或熟悉这方面情况的人士进行座谈，以检测调研时机是否成熟。
（二）调研设计阶段
市场调研设计要正式确定市场调查工作的方案或蓝图，内容涉及市场调研活动的各个方面。
1.确定调研主题。调研主题是调查的目标和重点问题，它决定了调研的内容、采用的方法、对资料准确度的要求以及调研所需的人力、物力和时间安排等内容。
2.确定所需资料及资料来源。根据调研项目所需解决的问题和要实现的目标，确定需要何种信息资料。然后，按所需收集的信息资料、逐项考虑其可能的来源，本着先近后远、先易后难、先二手资料后一手资料的原则确定充足的信息渠道。
3.选定调研对象。除非实行市场普查方法，否则就要在确定资料来源之后，遵循科学性和可行性原则选择具体的调研对象，并确定调研范围。
4.确定资料收集方法。针对不同的资料来源和调研对象，在考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下，应尽量采用不同的资料收集方法。
5.设计并预试调研问卷。调研必须紧紧依靠调查问卷来进行。问卷设计完成后，应先在小范围内进行预试，借以检验调查问卷设计的合理性，发现问题并及时改进。
6.时间进程安排和费用预算。根据调研内容和目标，设计中还要确定时间安排和费用预算，并要求实施者严格按规定完成任务。
（三）调研实施阶段
在确定了调研对象、调研内容以及调研方法之后，市场调研进入调查实施阶段。在实施调查时，因为调研工作分散作业，容易出现这样或那样的问题。因此必须加强对调研活动的组织、查核和监督，提高实地调研人员的素质。
（四）调研结果处理阶段
调研结果处理阶段包括两项基本工作，即资料整理分析和撰写调研报告。
1.资料的整理与分析。对收集到的各种资料，应按规范的程序和方法进行分类、计算、分析与选择，使之适应预测或决策的要求。
2.撰写调研报告。调研报告包括专题报告和综合报告、一般性报告和技术性报告等类别，调研人员应根据调研目标选择报告形式，并按期完成调研报告。
四、旅游市场调研的方法
旅游市场调研的各种信息资料按照来源方式可划分为第一手资料和第二手资料两类。其中，第二手资料是指为某种目的而收集起来的已有相关信息；第一手资料是指目前尚不存在、为了某种营销目的而专门收集的原始资料。一般情况下，旅游市场调研需要两种资料共同使用。由此，旅游市场调研的基本方法可分为文案调查法、观察法、询问法和实验法四种。
（一）文案调研法
文案调研法是调研人员依据第二手资料所进行的分析和研究方法。这种方法收集资料花费时间不多，费用较小。虽然所得资料可能存在内容与调研目标不一致，准确性和时效性相对较差等不足，但是它具有较高的可操作性，并能为收集第一手资料提供背景依据，因此，大多数市场调研都起始于文案调研法。只有当第二手资料无法满足需要时，才着手进行第一手资料的调查。
第二手资料主要由调研人员通过向有关方面索取或剪报、摘录等方式获得。旅游市场调研常用的第二手资料来源有：
1.国家机关公布的国民经济统计资料、旅游统计资料，有关的政策、法令、规定以及一些政府内部文件等。
2.公开出版物。如公开发行的报纸、杂志、图书上刊登的与旅游相关的新闻报道、消息、评论和调查报告等。
3.旅游行业管理部门、各级旅游协会提供的有关行业信息。
4.各种专业咨询机构所做的旅游市场情报。
5.有关旅游企业、旅游机构之间的交流材料。
6.旅游目的地组织内部积累的各种资料。如工作计划、工作总结、业务记录和统计资料等。
（二）观察法
观察法是指调研人员依据调研目标和要求，通过对有关对象进行观察、记录直接收集第一手资料的调研方法。观察法要求调研人员直接进入现场，通过笔录或使用照相、摄像器材，或利用其他手段和方法得到所需的信息资料。这种方法具有技术要求不高、简便易行的特点。可以在被观察对象不知不觉中进行调研工作，不会使他们产生顾虑和拘束，因此所得资料不仅针对性强，而且比较客观。
观察法常用的两种调查形式有：
1.直接观察。它要求调研人员深入现场进行观察记录。如调研人员直接进入旅游景点，观察记录各类游客的行为。
2.痕迹观察。即调研人员不与被观察对象发生直接接触，而是采用事后观察的方式，对被观察者的消费行为的痕迹进行分析记录。如饭店调研人员可以通过观察客房内各种设施的使用率，分析顾客的偏好。
观察法的不足是观察到的现象可能只是成因的一部分，可能有相当部分的成因通过观察难以得到；此外，观察法只能说明事实的结果，不能解释其原因。所以这一方法多用于探测性调研和描述性调研，或与其他方法配合使用。
（三）询问调查法
询问调查法是调研人员与被调查者直接接触的实地调查方法。旅游市场调查人员通过将事先拟订好的调查问题以各种方式向被调查者提出询问，通过其回答获取所需资料。询问法比较适合于描述性调查。
询问调查法一般又分为以下四种方法：
1.访谈法。即由调研人员访问被调查者，根据调查提纲当面提问或电话提问，其实施方式包括有个人访谈、小组访谈和会议访谈等。采用这种方法，调研人员可以根据被调查者的具体情况，灵活决定提问方式、谈话内容和时间，并有助于消除被调查者的疑虑，建立融洽的访谈气氛，因而效果好、质量高。但是这种方法有费时间、费用较高的缺点，又易受调研人员素质影响，因而操作起来困难较大。
2.邮寄法。调研人员通过把调查表邮寄给被调查者，请其填写后寄回的调查方法。这种方法可以一次性调查较多内容，被调查者也可以认真考虑、从容回答，并可消除调研人员在场时容易产生的“压迫感”。但是，这种方法调查表的回收率低，信息反馈时间长，对调查表的设计要求高，从表格中也难以判断被调查者的性格特征。因此，使用邮寄法时被调查者一般不宜过多，还应结合附赠礼物等办法鼓励被调查者合作，以提高调查表的回收率。
3.留置法。这种方法介于访谈法和邮寄法之间，是由调研人员在访问过程中留下调查表，让被调查者自主填写，过后再予以收回。留置法可以避免访谈法时间较短、仓促，回答问题简单的缺点，也能克服邮寄法回收率低的不足。
4.电话法。即由调研人员通过电话向被调查者直接征询意见。这种方法优点是信息反馈快，回复率高，在同一区域使用时费用相对不高。但是缺点是只适用于有电话的调查对象。由于受通话时间限制，问题不能太多，也不宜深入交谈。调研人员想要提高电话访问的效果，应事先向被调查者预约，并说明访问的目的、要求和有关的资料，然后再实施调查。
（四）实验法
实验法来源于自然科学中的实验求证方式。它通过小规模范围的实验，记录事态发展的过程和结果，以收集事件的第一手资料。一般情况下，实验法要求调研人员事先将实验对象分组，并置于一种特殊安排的环境中，以做到有控制的观察和对比分析。比如，选定两个完全相同或非常相似的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来条件不变。最后比较两个小组的结果，以比较条件变化对实验对象的影响。在实验法操作过程中，实验条件是自变数，实验结果是因变数，调研人员要系统分析实验条件与结果的逻辑关系。因此，实验法经常用于因果性调研。
常用的实验法包括：
1.实验室实验。即在实验室内，利用专门的仪器、设备进行研究。比如，调研人员想要知道几种旅游宣传品的优劣，便可通过测试实验对象（旅游者）反应的差异，评选出较好的宣传品。
2.现场实验。即在市场上进行小范围的实测。例如，调研人员想要了解某旅游地门票需求的价格弹性，便可在其他情况大体相似的环境中，安排几种不同价格。通过分析游客人数的增减变化，以获得所需结论。
实验法具有客观性强、应用范围广的特点，尤其适用于分析事物的因果关系，能提供出其他方法无法获得的科学信息。但是，实验法用时长、费用高，不仅选择有效的实验对象非常困难，而且要创造出两次完全一致的实验环境也很困难，因而实验法也有较大的局限性。
五、旅游市场调研的技术
旅游市场调研工作是一项内容复杂、技术要求较高的工作，掌握好相关的调研技术对调研质量有着非常大的影响。这里介绍两种基本的市场调研技术。
（一）调查样本的选取
市场调查样本的选取按照选择调查对象范围大小可以分为市场普查、个案调查和抽样调查三种方法。
1.市场普查。市场普查是对全部调查对象所进行的无一遗漏的全面的调查方法。旅游组织通过一次性全面调查，可以系统把握在某一时点上、一定范围内所有调查对象的基本情况，并能取得有关调查母体的全面而准确的统计资料。但市场普查也存在着一些不利因素：第一，大型普查需要耗费大量的财力、物力和时间，旅游目的地跨区域异地调查的干扰因素也非常多；第二，需要大量调查人员参与，且调查人员素质差异将直接影响调查结果的准确性；第三，旅游市场形势千变万化，花过长时间去获取可能已经过时的市场信息往往是得不偿失。因此，市场普查往往只适用于对小型母体的市场调查，且不能经常使用。
2.个案调查。个案调查包括重点调查和典型调查两种。其中，重点调查是在全体调查对象中选取一部分重点单位进行的调查。所谓重点单位，应是指在总体上处于十分重要地位的调查对象，或在总量中占绝大比重的一些调查对象。
典型调查是在全体调查对象中选取那些具有典型性单位所进行的调查，典型单位应根据调查目的和调查对象的特点来确定。
个案调查的优点是能够以较少的人力和费用开支了解调查对象的基本情况。缺点是调查结果易受调查样本选取质量的影响，一旦调查样本不具有代表性，将直接影响个案调查的最终质量。
3.抽样调查。抽样调查是从全体调查对象中按照一定规律抽取部分对象作为样本进行调查，用所得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。抽样调查分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类，下面分别做具体介绍。
（1）随机抽样调查。随机抽样也叫概率抽样或几率抽样，就是在广泛的对象中不做任何有目的选择，纯粹用偶然的方法选取样本。随机抽样使样本中调查对象的分布状况应尽可能反映总体样本的分布规律，以使样本可以较好地代表总体并以样本调查得出的结论来推断总体。随机抽样的常用方法主要有以下三种：
第一，简单随机抽样。是指对总体单位不进行任何分组、排队，按照纯粹偶然的方法从总体中选取样本进行调查的一种方法。简单随机抽样方法又有抽签法和随机数表法两种。
抽签法也叫抓阄法，就是先将调查总体的每个调查单位编号，将号码写在标签上或卡片上搅拌均匀，然后随意从中抽选，直到抽足预先规定的样本数目为止。抽签法适用于总体单位数目较少的情况。
随机数表法就是借助随机数表从总体中抽取样本进行调查的抽样方法。随机数表也叫乱数表，是指含有一系列随机数字的表格。其使用方法是：在表上任取一点，然后决定向上、下、左、右任一方向读起，所读出的数字就代表着要抽选的样本的编码。
第二，分层随机抽样。是将总体中所有调查单位（即样本个体）按照一定属性或特征分成不重叠的若干层，然后在每层中随机抽取样本的方法。该方法适用于对那些个体差异很大市场情况的调查。
第三，分群随机抽样。是将总体单位划分为若干群，然后采用简单随机抽样方法抽出一部分群做样本，最后对这些样本群进行全面调查。典型的分群随机抽样是地区分群抽样。
（2）非随机抽样调查。按照调查者主观设定的某种标准来选择抽取调查对象的方法叫非随机抽样调查。当调查总体不确定或无法确定，调查者希望迅速得到调查结果或客观条件限制不能进行随机抽样时，适合采用非随机抽样的方法。常用的非随机抽样方法有：
第一，任意抽样。即由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。任意抽样法的理论假定是：母体中的每一个体都是相同的，随意选取任何一个样本都可以取得代表母体特征的结果。该方法的优点是使用简便、费用较少；缺点是误差较大、结果的可信度较低。
第二，判断抽样。即按照调查者的主观判断选取调查单位组成样本的抽样方法。使用该方法的前提是调查者必须对调查总体的有关特征有相当了解或由专家判断决定样本。因此，判断抽样法主要适用于母体中子体构成不同、样本数目不多的情况。
第三，配额抽样。指按某些属性、特征将调查对象分层，对分层后的子对象体按一定特征规定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的一种抽样方法。配额抽样法简单易行、费用节省、选择过程短、样本代表性好，且能较快取得调查结果，因此在实践中被广泛应用。
（3）等距抽样。即依据固定的抽样距离，从调查对象中抽取样本的方法。等距抽样法是一种介于随机抽样与非随机抽样之间的调查方法，区别依据主要是看首个样本的抽样方法，若首个样本按随机方法选取，则属于随机抽样；若首个样本按非随机方法选取，则属于非随机抽样。
（二）旅游市场调查问卷的设计
调查问卷是开展市场营销调查工作的重要工具，也是调查者与被调查对象之间进行信息沟通和交流的媒介和纽带。调查问卷的设计是否规范、科学，将直接影响调查信息的质量。
1.调查问卷设计的原则和注意事项。调查问卷设计时应注意以下几个方面的问题：
第一，文字。调查问卷上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂；要避免使用错字、别字、偏字和怪字。
第二，内容。调查问卷上的问题不宜过多或过于分散。问题提得过多，会使填写者感到厌烦；调查范围过于分散，会使调查主题不突出，影响调查质量。一般说，每份调查问卷围绕2～3个主题，提出10个左右的问题比较恰当。同时要注意，问卷中不要提与调查对象无关或使填写者感到不好回答和不愿回答的问题，如涉及个人隐私或单位机密的问题。
第三，提问方式。提问设计的主要原则是要把调查者的意图清晰地传给被调查者，同时要使被调查者明确应怎样回答才能满足调查者的要求。因此，提问应清楚，不能含糊其辞；要避免采用祈使性语言，提问方式要委婉，尽量使人感到亲切；同时，不要使用过长的句式，也不要把几个问题放在一个问句里。如果是围绕一个主题调查几个问题，应先提出概括性问题，然后逐步具体做到层次分明。为方便被调查者回答问题，可多使用客观题提问，由被调查者对各种答案采用画勾方法选择回答。所提出的问题应尽量避免主观偏见，以防被调查者产生误解，影响采集信息的客观真实性。
第四，格式。为了方便填表人回答问题，调查问卷所提出的问题要有序号，排列要先易后难，主观性问题之后要留有适当空白，以便填写者使用；调查问卷的开头应有问候辞和关于调查目的的说明；对被调查者个人情况的了解如工作单位性质、所属部门、规模以及个人职业、性别、年龄、收入等调查栏目，既可以放在卷首，也可放在卷尾。
2.问卷的提问形式。市场调查问卷经常采用的提问形式可以有以下四种：
（1）自由回答题。即调查者不预先划定回答范围，由被调查人随意发表意见的问题。
例如：
您此次在山东旅游，印象最好的景点是哪一个？您在山东旅游碰到什么问题？
（2）是非判断题。即由调查者预先提供相互矛盾的两种答案，由被调查人做出取舍。
例如：
您是否来过山东旅游？
有□；没有□。
明年您准备到山东旅游吗？
是□；否□。
（3）多项选择题。这是应用较多的一种提问形式，凡是存在多种可能答案的问题，如征求旅游者意见、了解旅游者状况、调查旅游消费偏好和购买意向或分析竞争前景等等，都可以采用这种形式提问。采用多项选择题时，调查人员应预先设想可能采用的各种答案，列在问题之后，供被调查者自主选择。
例如：
您来山东旅游的主要目的是什么？
观光□；休闲□；度假□；探亲访友□；商务活动□；会议□；健康疗养□；宗教朝拜□；文化科技交流□；体育运动□；其他□。
您对山东的哪些旅游资源感兴趣？
历史文化□；山水风光□；海滨风情□；文物古迹□；民俗风情□；文化艺术□；饮食烹饪□；医疗保健□；旅游购物□；教育□；节庆活动□；其他□。
您家庭的平均月收入属于下列哪一档？
不到3000元□；3000～5000元□；超过5000～10000元□；10000元以上□。
（4）比较题。即由被调查者对两种以上的结果进行主观比较和评定，以了解这些结果在被调查者心目中的地位。在调查旅游者购买心理、旅游产品竞争能力等方面常采用这类问题。比较题又可分为两项比较和多项比较两类，其中两项比较只需被调查者在供比较的两项答案中选择一项，而多项比较则往往要求被调查者对参加比较的多种答案进行排序或编号。多项比较题有时也可以转化为多个两项配对比较题。
例如：
两项比较：
当山东和山西两个地区供您选择时，您会选择去哪一个地区旅游？
山东□；山西□。
多项比较：
请您根据您的意见，给山东省以下7个方面的旅游服务质量评价因素排一下顺序（您认为最重要的排号为1，最不重要的排号为7）。
旅游住宿设施□；餐饮□；交通□；景点秩序与卫生□；文化娱乐□；旅游商品购物□；导游服务□。
配对比较：
请您将下面每一对在旅游时所要考虑的因素做一下比较，并在您认为比较重要的因素后画勾：
景区特色与环境质量□；景区特色与价格□；交通与服务设施□；景区文化内涵与价格□；服务水平与价格□；价格与服务设施□。
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调查问卷设计中的注意事项
1.调查问卷中普遍的一些错误是：
（1）问题中使用了术语或技术名词；
（2）太多的问题；
（3）问题太长而且啰唆；
（4）本来是两个问题，却包含在一个问题中；
（5）问题模糊而且笼统；
（6）没有清楚地告诉客户怎样填写每一个问题；
（7）问题过于个人化，并且使人困窘；
（8）问题的答案选择项不够全面；
（9）问题的答案选择项设置得过于笼统。
2.如下的指导会帮助你设计有效的调查问卷：
（1）长度
①尽可能地简短；
②确保每一个问题言简意赅。
（2）内容结构
①包含日期；
②将个人问题放在末尾（例如收入水平、年龄等）；
③告诉被调查者该如何回答每个问题；
④如果合适的话，提供“不知道”或者“没有考虑”这样的选择项。
（3）文字与词汇
①每个问题中只含有一个疑问；
②尽可能明确；
③避免过多使用专业词汇；
④使用意思清晰的词汇；
⑤确保可供选择的答案中没有重叠性。
