一、产品生命周期概述
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的时间。产品市场寿命与产品使用寿命是两个截然不同的概念。产品使用寿命又称产品自然寿命，是指某一种产品从开始使用到报废的时间间隔，产品使用寿命的长短是由消费过程的使用强度、频率、维修保养状况、时间以及自然力的作用等诸多因素决定的。因此，有些产品的使用寿命虽然十分短暂，但其市场寿命可能是极为漫长的，这样的产品很多。例如，鞭炮的使用寿命就十分短暂，只是一瞬间而已，然而其市场寿命自人类发明了火药迄今已延续了十多个世纪，不能说不漫长吧。与之相反，某些产品的市场寿命虽然已经终结，但是它的使用寿命却可能还远未终止，如时装的使用时间较长，但其市场寿命却并不是很长久。
我们对产品生命周期的分析，主要是通过研究产品的销售量或利润在时间上的变化来进行的。通常情况下，一种产品的市场生命周期大致有4个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。在产品的整个生命周期中，销售额和利润额的变化表现为类似S形的曲线。
当新产品投放市场，进入介绍期时，一般来说，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买，销售量会很低。为了扩展产品的销路，就需要企业投入大量的促销费用，对产品进行大力宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本较高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，而且还可能亏损，风险较大。产品在介绍期的销售取得成功以后，便步入了成长期，这时大量新顾客开始接受并购买新产品，市场逐步扩大。产品开始大批量生产，生产成本随之相对降低，企业的销售额和利润迅速增长。由于看到这种产品有利可图，竞争者也纷纷进入市场，同类产品供给量增加，价格随之下降，使得企业的利润增长速度逐渐减慢，最后达到产品生命周期利润的最高点。一个产品经过成长期之后，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少了，销售额增长乏力转而下降。在此阶段，企业间的竞争逐渐加剧，产品售价进一步降低，促销费用增加，企业利润必将随之下降。随着科学技术的发展，又有新的产品或新的代用品现身市场，顾客的消费习惯将会发生改变，转向其他新产品，从而使产品的销售额和利润额迅速下降，由此产品也就进入了衰退期。
应该说，产品生命周期各阶段的划分是相对的，只是根据产品销售量和利润的变化情况来划分的。一般情况下，在介绍期，产品销售量与利润增长都较为缓慢，利润通常为负。而一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，就说明产品正由介绍期步入成长期。当销售量的增长减慢，利润增长率接近于零时，就意味着该产品已经进入成熟期。在此阶段，产品的销售量从缓慢增加变为缓慢递减，同时利润额开始呈现下滑态势。当销售量加速递减，利润也以较快速度下降时，则说明产品进入了市场衰退期。
事实上，各种产品生命周期的曲线形状也是有一定差异的。有的产品一进入市场就有良好的表现，快速成长，迅速跳过介绍期；有的产品则可能越过成长期而直接进入成熟期；当然，还有的产品可能在经历了成熟期以后，还会进入第二个快速成长期。美国市场营销学家柯克斯在对754种医药产品进行研究后，发现了6种不同形式的产品生命周期曲线，其中最典型的有的循环—再循环型，这是由于企业采取各种不同的市场营销策略，促使产品的生命周期出现了再循环的现象。是另外一种比较特殊的产品生命周期曲线，称为“扇形”产品生命周期。它表示一种产品由于发现了新的产品特性，或者找到了新的用途，或者发现了新的市场，从而使其生命周期不断延长。
产品生命周期与产品定义的范围有着直接的关系。产品定义的范围不同，所表现出来的生命周期曲线形状也就不同。我们根据定义范围的大小，可以将其分为种类、型式和品牌3种生命周期曲线。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指在同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。譬如，彩色电视机表明了产品所具有的型式，康佳牌电视机则是一种产品品牌。毫无疑问，产品种类的生命周期要比产品型式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期还可能无限延续。产品型式一般表现为比较典型的生命周期过程，即先是介绍期，然后经过成长期、成熟期，最后是走向衰退期。关于品牌产品的生命周期，通常是不规则的，它总是会受到市场环境以及企业市场营销策略、品牌知名度等各种因素的影响。一般来说，一个产品的品牌知名度越高，其生命周期就越长；反之亦然。
（二）时髦品和流行品的生命周期
时髦品和流行品是两种比较特殊的产品，它们的生命周期完全不同于一般的产品。时髦品在某一段时间内可能非常风行，可以迅速打入市场，被众多追求时尚的消费者所采用，销售量能够很快达到高峰，不久又迅速衰落，生命周期相当短暂。
流行品是指那些成长缓慢，在某一段时间内被众多的顾客所青睐、接受和采用，然后再缓慢衰退下去的产品。流行品的生命周期与一般产品正常的生命周期类似，也会经历产品生命周期的几个阶段。对于流行品，消费者的购买动机通常是追求一致性，一旦消费者对流行品的追求心理消失，或者转而开始追求这种流行品所不具备的特性，那么，该流行品的生命就将到此完结。
（三）国际贸易中的产品生命周期
产品的生命周期还与地域有关，市场地域不同，产品生命周期的表现也必然不同。一个产品可能在某一个地区的市场上表现出饱和或衰退的迹象，但若将视野放宽，扩大到一个国家来考察，同样的产品却可能会表现出迅速成长的现象。当产品进入国际市场便会呈现出国际贸易产品生命周期。
这里简单阐述一下国际贸易产品生命周期，它主要是由各国经济和科学技术水平的差别所引起的。这种产品生命周期现象也分为4个阶段，但其具体内容与前述产品生命周期各阶段的内容却有所不同，它主要强调的是最初出口国的这种产品在市场上的生命周期。
第一阶段为出口垄断时期。在这一阶段，该产品的出口国在此项技术方面处于领先地位，从而使产品的生产技术成为市场构成要素的主要方面，出口国以这个优势维持自己的垄断地位。
第二阶段为其他国家开始生产这种新产品时期。产品能够在国际市场打开销路，这是其他国家开始生产这种新产品的前提条件。同时经济实力比较强的进口国，吸收新产品生产技术的能力也是比较强的，于是开始在国内生产这种产品抵制进口，由此也就进入了国际贸易产品生命周期的第二个阶段。
第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。随着其他国家生产技术的不断提高以及生产规模的持续扩大，该产品的生产成本逐渐降低，在国际市场上开始与该产品最初的出口国开展竞争，并试图在国际市场上挤掉最初出口国的产品。同时在最初出口国国内，由于各种贸易壁垒的保护作用，其他国家的产品一时还很难打进去。
第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国，使得最初出口国的产品在国内市场上开始走向衰退期。这是因为其他国家的技术更加成熟，再加上自身劳动力价格低廉的优势，使得这些国家生产的产品在最初出口国也具有很强的竞争能力。最初出口国的产品失去了竞争优势，逐步退出该市场。至此，最初出口国该产品的生命周期也就宣告结束了。
在最初出口国，这种产品的生命周期结束，并不意味着这种产品就没有了市场，很可能在其他国家还处于其生命周期的第二或第三阶段上。
（四）产品生命周期理论的意义
毋庸置疑，我们对于产品生命周期概念的理解及其阶段的划分，会对企业的市场营销产生重要的意义。
产品生命周期理论从整体上反映了产品从投入市场到退出市场的全过程，并且描述了在这一过程中各阶段的特点。企业决策者可以据此在产品生命周期的不同阶段采用不同的市场营销策略，开发新的市场，制定新的竞争对策，从而保证产品在整个生命周期中盈利最大。
产品生命周期理论说明，不会有哪一种产品能够经久不衰、永远获利。企业必须经常对各类产品的市场状况进行分析，不断淘汰老产品、开发新产品，以便使企业的产品组合处于最优状态。要实现永续经营，就要在一种产品进入衰退期时，保证有其他产品处于介绍期、成长期或成熟期，这样才不至于因为老产品的淘汰而引起利润下降。这就要求企业新、老产品的生命周期曲线要始终处在合理的位置上。
市场营销部门在制定营销策略时，要认真分析各个产品所处的生命周期阶段。不可否认，影响产品生命周期的因素很多，有市场的因素，也有非市场的因素。相关人员在判断产品所处的阶段时必须慎重，只有确认产品已经进入了衰退期，才能采取淘汰策略。如果对产品生命周期的判断失误，那么，后果将是错误地扼杀了一个产品的生命，使其失去为企业创造利润的机会。
企业对老产品生命的强化和对新产品的开发都是很重要的，因此应注意采取适当而有效的方式强化产品的生命，使老产品能够为企业作出更多更大的贡献。通常，企业开发一种新产品所需要的费用比强化老产品的花费要大得多。
二、产品生命周期策略
（一）介绍期营销策略
准确地说，介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。在新产品进入介绍期以前，还需要经历开发、研制、试销等几个过程。
进入介绍期的产品其市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低，甚至为零或为负值。在这一阶段，企业支付促销费用的目的是要建立完善的销售渠道，而促销活动的主要目的是为了宣传和介绍产品，吸引消费者试用。
处于介绍期的产品，通常只有少数厂商甚至只是独家厂商生产，因为产量和技术方面的问题，使得产品成本较高，售价也偏高。因此，必须把有限的销售力量直接投向最有可能的购买者，尽可能地缩短介绍期的时间。关于介绍期产品的营销策略，一般有以下4种。
1.快速掠取策略
快速掠取策略主要采用高价格、高促销费用的办法，以求快速扩大销售量，取得较高的市场占有率。企业采取快速掠取策略的前提是必须有一定的市场环境，比如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解的消费者急于求购，并且愿意按价购买；厂商正面临着潜在竞争者的威胁，需要尽快地在消费者心目中建立起对自己产品的偏好。
2.缓慢掠取策略
缓慢掠取策略适合于市场面比较小、市场上大多数消费者已经对该新产品比较熟悉、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。企业为了获取更多的利润，往往以高价格、低促销费用的方式进行经营。
3.快速渗透策略
采用快速渗透策略的企业旨在以低价格、高促销费用迅速将新产品打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对新产品还不熟悉、对价格又很敏感，潜在竞争非常激烈，厂商随着生产规模的逐渐扩大、有可能实现单位生产成本下降的情况下，适合采用这种策略。
4.缓慢渗透策略
缓慢渗透策略主要是以低价格、低促销费用来推出新产品。适于在市场容量很大、消费者熟悉这种产品，但对价格比较敏感，并且存在潜在竞争的市场环境下使用。
（二）成长期营销策略
一种产品在经过介绍期后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这时的产品就过渡到成长期。
进入成长期以后，老顾客重复购买，并且他们还会带来许多新的顾客，销售量激增，工厂利润迅速增长。在这一阶段，企业的利润达到最大化。随着销售量的增加，企业的生产规模必将逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者也会纷纷加入竞争。激烈的竞争将会导致出现新的产品特征，产品市场被进一步细分，销售渠道增加。在这种情况下，厂商为了维持市场的继续成长，就需要保持或增加促销费用。由于销售量的增加，平均促销费用会有所下降。
针对新产品成长期的特点，厂家和商家为了维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，一般可以采取以下4种策略。
1.改善产品品质
增加新的功能、改变产品款式等，都属于改善产品品质。企业对产品的内外部进行改进，可能会提高产品的竞争能力，满足顾客更为广泛的需求，从而吸引更多的顾客。
2.寻求新的分市场
通过市场细分，找到新的尚未得到满足的分市场，针对其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3.改变广告宣传的重点
把广告宣传的重心从介绍新产品转移到强化新产品的形象上来，树立产品名牌，在维系老顾客的同时吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
4.适时降价
企业可以选择在适当的时机采用降价策略，以激发起一些对价格比较敏感的消费者产生购买动机，进而采取购买行动。
（三）成熟期营销策略
一种新产品在经过成长期以后，销售量的增长速度会逐渐变慢，利润开始缓慢下降，这表明产品已经开始走向成熟期。
产品进入成熟期以后，其销售量将逐步达到最高峰，然后再缓慢下降，销售利润也会随之从成长期的最高点开始下降；此时，各种品牌、款式的同类产品不断出现，市场竞争非常激烈。科特勒根据成熟期产品的销售量变化情况，把成熟期分为3个阶段。第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始放慢。尽管仍有新的顾客进入市场，但销售渠道已经明显达到饱和状态。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的销售量只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段称为成熟中的衰退，在这一阶段里，由于消费者纷纷转向其他产品或代用品，使销售量开始下降。
对成熟期的产品，企业只能采取主动出击的策略，延长它的成熟期，或者使产品生命周期出现再循环。要达到这个目标，可以采取以下3种策略。
1.市场改良
市场改良策略不是要改变产品本身，而是去发现产品的新用途或改变以往的推销方式等，以使产品的销售量得以扩大。企业采取这种策略可以从以下3个方面考虑。
（1）寻求新的分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场。此举的重点是要发现产品的新用途，将其应用于其他的领域，延长成熟期。
（2）设法寻求能够刺激消费者增加产品使用率的方法。
（3）重新进行市场定位，从中寻找到有潜在需求的新顾客。
2.产品改良
产品改良策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，能够吸引有不同需求的顾客。如果从产品定义所包含的内容出发，企业可以从以下几个方面对产品进行改良。
（1）提高产品的质量。如果顾客对产品质量的改进持信任态度，而且有足够多的顾客对产品质量改进反映强烈，企业就可以对产品质量进行改良，如提高其性能、可靠性等。
（2）扩大产品的使用功能，提高产品使用的安全性和方便性，也是产品改良的重要内容。这种改良，有利于吸引追求安全、方便的顾客。
此外，随着社会的发展，人们对美的追求越来越执著，越来越强烈，所以企业改变产品的款式、增强外观的美感，对提高产品的竞争能力所起的作用也越来越大。因此，认真研究顾客对产品款式的偏好，改变产品款式，是企业产品改良策略中常用的方法之一。
服务是产品的主要组成部分之一，所以提供新的服务也是产品改良策略的一项重要内容。厂商适当增加服务内容对提高产品的竞争能力、扩大产品销售具有重要的促进作用。
3.市场营销组合改良
市场营销组合改良策略主要是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长期和成熟期。最常用的手段是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力。在其他条件类似的情况下，努力提高促销水平，有效地利用广告等各种宣传工具，也是促销的有效方法。
（四）衰退期营销策略
在成熟期内，产品的销售量会从缓慢增加逐渐过渡到缓慢下降，如果销售量的下降速度加剧，企业的利润水平已经很低了，在一般情况下，我们就可以认为该产品已进入到其生命周期的衰退期。
产品进入衰退期的主要特征是：产品的销售量急剧下降；企业从产品中获得的利润很低，甚至为零，大量的竞争者纷纷退出市场，消费者的消费习惯已经悄然发生转变等。厂商对处于衰退期的产品，需要进行认真的研究分析，最终决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下4种策略可供选择。
1.继续策略
继续策略是指沿用过去的营销策略，仍然在原来的分市场经营，使用相同的销售渠道、定价标准和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2.集中策略
集中策略是指把企业的能力和资源集中在最有潜力的分市场和销售渠道上。这样做，有利于缩短产品退出市场的时间，同时也能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略
收缩策略是指大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以便增加目前的利润。这样做，很可能导致产品在市场上的衰退加速，但能在一段时间内，从忠实于这种产品的顾客那里得到利润。
4.放弃策略
放弃策略是指对于那些衰落比较迅速的产品，企业应该当机立断，放弃经营。这种放弃，既可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步放弃的方式，使这种产品所占用的资源逐步转向其他产品。
