一、品牌的含义
品牌，简而言之就是产品的牌子。它是销售者为自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，或是由这些要素的组合构成，作为一个销售者或销售者集团的标识，以便与竞争者的产品区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。可以说，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌名称是指品牌中可以用文字表述的那一部分，如雪佛兰、迪斯尼乐园、联想、红塔山等。品牌标志则是指品牌中可以被辨认出来但不能用文字表述的那一部分，如花花公子的兔女郎、米高梅的狮子等。商标就是一个品牌或品牌的一部分，并且已经获得了专利权，并受到法律保护。商标保护着销售者使用自己的品牌名称和（或）品牌标记的专用权。
实质上，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌在消费者心目中就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征，具有整体意义。我们可以将品牌的整体含义分成以下6个层次。
1.属性
品牌能够使人们首先想到某种属性。因此“奔驰”在大众的心里就意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。尽管公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告，但是，多年来奔驰汽车的广告一直在强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。
2.利益
品牌意味着产品具有一整套属性，但顾客要买的不是属性，而是利益。属性必须转化为成功能性或情感性的利益。
3.价值
品牌也说明一些生产者的价值。因此，“奔驰”代表着高绩效、安全、声望，当然还有其他东西。作为品牌的营销人员，必须能够分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。
4.文化
品牌也可能代表和蕴涵着某种文化，如奔驰汽车代表着德国企业的一种文化：组织严密、高效率和高质量。
5.个性
品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或者物体的名字，那么它可能会使人们想到严谨的老板、凶猛的狮子或者庄严的建筑。
6.用户
品牌还暗示着购买或使用产品的消费者的类型。人们看到一位20多岁的秘书开着一辆奔驰汽车时也许会感到很吃惊，他们更愿意看到那个开车的是一位55岁的高级经理，因为后者更符合品牌所定位的消费者类型。
所有这些都说明品牌是一个非常复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就忽略了品牌化的要点。品牌化的挑战性就在于制定一整套品牌含义。当受众能够清楚识别品牌的上述6个层次时，我们就称之为深度品牌，否则就只是一个肤浅品牌。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们共同构成了品牌的实质，如奔驰代表着“高技术、杰出表现和成功”等。奔驰公司必须能在其品牌战略中反映出这些东西，假如奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那无疑是一个极大的错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。
二、品牌的作用
品牌是整体产品的重要组成部分，在市场营销中起着广泛的作用，具体表现在以下4个方面。
1.促进销售
由于品牌作为商品的标识完全可以代表商品的质量和企业的信誉，因此，品牌是一种大家公认的很有效的广告宣传手段，被称之为“无声的广告”。通常名牌产品的销路比一般产品要好，原因就在这里。
2.有利于树立企业的良好形象
作为一种精心设计的标志和名称符号，品牌本身就是一种形象的体现，如索尼公司的“sony”品牌名称，迪斯尼公司的卡通米老鼠，无不凝聚着企业的创造性。而企业在提供产品和服务时，还将进一步赋予品牌更加丰富而深刻的内涵。随着企业品牌声誉的提升，企业的形象必将逐步得到确立。而企业良好的形象反过来又会进一步促进产品与服务的销售，提升企业的品牌地位。由此，企业的品牌、形象和产品与服务销售就形成了相互促进的关系。
3.有利于维护消费者的利益
品牌可以使消费者轻而易举地辨别出自己所需要的产品或服务。同一品牌的产品通常都会具有相称的品质，容易消除消费者因对新产品的不了解而产生的疑虑。消费者可以根据品牌知道生产（经营）者是谁，便于产品的维修，能够较好地维护消费者的利益。同时品牌还便于消费者在选择几种同类商品时，比质比优。
4.有利于保护企业自身的利益
品牌注册为商标之后，便受到法律的保护，其他任何企业都不允许使用与此相似的标识，不得模仿、抄袭、假冒，从而使企业的市场形象、社会声誉等受到了应有的保护，企业通过努力所获得的市场份额和顾客忠诚度也得到了有效的保证。而且，企业还可以利用品牌进行投资，以知识产权的方式投资入股。
三、品牌管理策略
（一）品牌建立决策
企业面对的首要决策是，是否应该给自己的产品树立品牌名称。以前，许多产品都没有品牌。生产者和中间商只是把产品直接从桶、箱子或其他容器里取出来销售，没有任何凭证来辨认供应商的产品。最早的产品品牌化标志是中世纪行会经过努力开始使用的，要求手工业者把商标贴在他们的商品上，用以保护他们自己和消费者的利益不受到劣质产品的损害。在美术领域里，艺术家们则会把标记附在自己的作品上，品牌也就由此建立起来了。
当今，品牌化的发展速度我们有目共睹，以至于现在已经很少有不使用品牌的产品了。食盐被包装在显著地标有制造商名称的包装袋里面，橙子也贴上了有种植者姓名的商标，一般的螺母和螺丝更是被包装在有经销商商标的玻璃纸内，汽车部件分别标上了汽车制造商的品牌名称，甚至连鸡肉都有品牌之分，如此等等，不胜枚举。
建立品牌是要付出不小的成本的，而且还要承担该品牌不受用户欢迎的风险，那么，为什么销售者还是这般热衷于使用品牌呢？其原因当然在于销售者可以从品牌中得到以下益处。
1.品牌名称的树立使销售者可以比较容易地处理订货单，并且发现其中的问题。
2.品牌名称和商标受到法律保护，可以避免品牌产品遭到竞争对手的仿制。
3.品牌化为销售者提供了一个良好的契机，能够博得顾客对品牌的忠诚，进而从中获取利润。在竞争中消费者对品牌的忠诚能够对销售商起到保护作用，而且能够使销售商有较大的控制能力来规划市场营销组合。
4.品牌化有助于销售商细分市场。例如，宝洁公司为消费者提供8种品牌用途各异的清洁剂，取代了过去那种单一品牌的清洁剂。由于各种清洁剂的配方略有不同，这就成为将清洁剂分别推向各种特定用途细分市场的依据。
5.良好的品牌有助于公司树立自身的形象。在品牌上印有公司名称，它可以对公司的质量和规模起到宣传作用。
实践表明，分销商愿意把品牌作为一种手段，来达到更方便地进行产品营销、区分供应商、把握一定的产品质量水平和增强购买者对产品的偏爱程度的目的。消费者对品牌名称也有强烈的需求，这种需求的动机就是利用品牌识别产品质量的差异，从而更有效地选择自己需要的产品。
（二）品牌使用者决策
在决定对产品使用品牌标记时，制造商可以采取多种选择。产品既可以用制造商的品牌推入市场（这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌），也可以由制造商生产出产品后转卖给中间商，然后中间商再标上自己的品牌（这种品牌叫做中间商品牌、分销商品牌或经销商品牌），还可以由制造商在某些产品上标注自己的名称，而在另一些产品上使用销售商的品牌。
在美国市场上，众多制造商的品牌长期占据主导地位。著名的制造商品牌有康宝贝尔公司的汤料、海恩斯公司的番茄酱等。然而在近期，这种局面正在发生改变，大型零售商和批发商已经开发出了自己的品牌，如西尔斯公司已经成功地创造出了很多品牌名称，诸如工匠工具、肯摩尔器械等，而且这些品牌已经博得了用户的偏爱，甚至有的用户已然对品牌产生了忠诚度。90%以上的西尔斯公司的产品都用自己的品牌名称来出售。再如，A＆P公司也为自己的罐装食品创造了各具特色的专用品牌，这类产品的销售额已占到了公司总销售额的25%以上。目前，越来越多的百货商店、服务场所、日用杂货商店、服装店和器械经销商都采用自己的商标来标识商品。
那么，为什么许多中间商纷纷煞费苦心地创造自己的品牌呢？原因就是他们必须找到合格的供应商来为其提供质量稳定的产品。他们必须订购大量的商品，并且需要将大量的资金用于这些货物的储存上面，同时他们还必须出资对自己的专用商标做广告宣传，例如，西尔斯公司曾经在1980年花费了600亿美元用于广告费用。与此同时，它还必须冒很大的风险，也就是说，如果它的私人标记没有取得良好的效果，就说明顾客对该公司的其他产品也会持否定的态度。
树立品牌尽管存在这些潜在的不利因素，但中间商还是热衷于发展私人品牌，毫无疑问，私人品牌将使他们有利可图。这些中间商总是把目标锁定在生产能力过剩的制造商身上，因为这些制造商能够以较低的成本生产出使用私人标记的产品，生产的其他费用也比较低廉。这就使私人品牌的采用者以较低的价格出售产品，并获得较高的利润水平成为可能。私人品牌采用者有可能以强有力的商店品牌为手段来招揽顾客。
（三）品牌统分战略
如果一个企业决定其大部分产品或全部产品都使用自己的品牌，那么接下来还需要决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌，这也是个很重要的问题。同一行业内的竞争者所采用的品牌战略通常也有所不同。例如：在肥皂行业内，宝洁公司比较喜欢用个体品牌名称。宝洁公司通常在新产品推入市场的最初六星期内，采用公司名称对新产品大力开展电视促销活动，以后就不再反复强调产品所属的公司了。宝洁公司希望每种产品都有自己的品牌名称。科学公司的产品采用的则是另一种思路，它的做法是大量使用“科门家族”这一名称来协助各项产品树立地位。在这个问题上，有以下几种战略可供企业选择。
1.个别品牌
个别品牌是指企业针对各种不同的产品分别使用不同的品牌。宝洁公司、吉尼斯科公司就采用了这种战略。宝洁公司的品牌有：汰渍、博特、德希、快乐、收获、奥克雪多、达治。吉尼斯科公司采用的品牌有：佳蒙、淑女、约翰逊、墨菲和封面女郎。
那么，采用个别品牌战略究竟有什么好处呢？一个最主要的益处就是，因为它不是将公司的声誉维系在某一产品品牌之上，所以如果某一个品牌的产品遭到失败，或者出现质量较低的情况，一般不会累及其他品牌的产品，不会损害制造商的名声。例如，那些生产高档手表或者优质食品的制造商，可以不用其优质产品的品牌名称，而是用其他品牌引进质量较低的产品线，这样，万一该产品线生产的产品出现问题，就不会影响到其优质产品品牌的声誉。采用个体品牌名称战略，还可以使公司为每一种新产品寻找到最佳的名称，并使每一个新的品牌名称在消费者心中树立起新的信念。
2.统一品牌
统一品牌是指企业里所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用GE这个品牌名称。客观地说，企业对所有的产品使用共同的品牌名称也有许多好处，最主要的是，因为不需要进行品牌名的调查研究，也不需要花费大量广告宣传费用以求得公众对品牌的认知和偏好，所以企业推出新产品所用的费用比较少。但统一品牌也有明显的缺陷，就是某一产品出现问题，会累及其他产品，并影响制造商的声誉。例如，欧洲的飞利浦公司，它的所有产品都是以飞利浦来命名的，但由于飞利浦的各种产品在质量上又存在着极大的差别，所以大部分消费者仅仅希望购买具有平均质量的飞利浦产品，这无疑损害了它的优质产品的销路，如果它采用个别品牌名称也许会取得更好的效果。
3.分类品牌
分类品牌是指企业对各类产品分别命名，每一类产品都使用一个不同的牌子。西尔斯公司就曾经采取这种战略为其产品分类命名，它所经营的种类繁多，包括器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类。它的器械产品的品牌名为肯摩尔，妇女服装的品牌名为瑞溪，主要家用设备的品牌名为家艺。
4.企业名称加个别品牌
企业名称加个别品牌是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且在各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采用这种品牌命名战略，它的品牌有凯洛格克利比大、凯洛格葡萄干等。这种做法的好处是显而易见的，公司名称可以使新产品正统化，而个别品牌名称又可以使新产品个性化。例如，老人牌麦片公司用“老人牌麦片开好吃”品牌就赢得了该公司在谷类早餐领域内的声誉，而“开好吃”这一品牌名使其新产品专门化，同时也引起了消费者的关注。
5.名称和角色特许
许多公司都在致力于树立独一无二的品牌名称，使其品牌最终成为辨别这类产品的标志。成功的例子有弗雷捷达尔冰箱、吉露果子冰、苏格兰磁带、克里奈克斯面巾、李维斯牛仔裤、虎年玻璃纤维等。不过，这些品牌名称虽然大获成功，但却有可能损害品牌名称的专用权。玻璃纸和碎麦已经因为各自的成功而成为该领域的名称了。
6.共同品牌
共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一产品之上。共同品牌在最近一段时间又重获生机，如福特公司与埃迪·鲍尔公司一起生产了一种共同品牌的运动实用型车——福特探险者埃迪·鲍尔型，凯洛格公司和康爱格雷公司共同为凯洛格麦片建立了健康的选择品牌。通常来说，共同品牌的建立，都是由一家企业将获得特许的著名品牌与自家品牌合并，然后共同使用。共同品牌的建立往往能够给双方的品牌都带来好处，比如，可以使联合后的品牌具有更强的消费吸引力和更高的品牌价值，还可以使一方企业把已有的品牌扩张到凭一己之力难以进入的领域中去。这样的例子很多，如通过使用共同品牌健康的选择，使凯洛格乘机快速扩大了自己的麦片类产品的知名度，而康爱格雷公司则乘机大举进入了固体早餐市场。
（四）多品牌战略
多品牌战略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。率先进行这种营销实践的是宝洁公司，该公司推出的快乐牌清洁剂，以此作为本公司已在销售中取得成功的汰渍牌清洁剂的竞争产品。快乐牌清洁剂上市后，尽管汰渍牌清洁剂的销售量因此略有下降，但是快乐牌与汰渍牌的总销售量却明显有所增加。宝洁公司目前共生产8种品牌的清洁剂。
企业采取多品牌战略的主要原因通常有以下几种。
1.制造商采取多品牌战略，可以取得更多的货架空间，因此增加了零售商对其品牌的依赖。
2.几乎没有顾客对某一个品牌绝对忠诚而对其他品牌完全不感兴趣。因此，捕捉“品牌转换者”的唯一办法就是提供多种品牌。
3.新品牌的产生能在制造商的组织机构中引入竞争和效率。
4.多品牌战略分别定位于顾客不同的利益和要求，可以使每一个品牌吸引不同的追随者。
企业在决定推出其他品牌时应考虑如下几个问题。
1.有否为新品牌创造出一个独特的典故？
2.这一典故能否引起顾客的认同？
3.新品牌将分别吞并多少本产品制造商的其他品牌以及竞争对手的品牌？
4.新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销所支付的费用？
更值得注意的是，企业在推出许多品牌时很容易落入陷阱，也就是每一个品牌仅能获得很小的市场份额，而且很可能其中没有一个品牌能获得更多的利润。这样做的公司会将其有限的资源耗费于若干品牌。因此，面临这种窘境的公司应当剔除比较薄弱的品牌，同时建立一套严密的筛选程序来选择有潜力的新品牌。如果公司的品牌不是在公司内部自相竞争，而是能一举吞掉竞争对手的品牌，这将是最理想的结果。
（五）品牌保护管理
企业必须设法保护好自身的品牌，有效地防范来自企业内外的各种损害和侵权行为，使品牌的形象和价值切实得到维护。一般来说，企业对品牌的保护包括4个方面，即设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。
1.设计保护
设计保护是指企业在进行品牌相关的图案、色彩、包装物等设计过程中，使用专业化的设计和防伪技术，使其他企业无法仿制该品牌标志，或者仿制时需要付出高昂的代价，从而起到保护品牌的效果。例如，培生公司在其出版发行或者授权出版发行的图书上，都贴有防伪标志，此举在一定程度上阻止了盗版图书的泛滥，很好地起到了保护品牌的作用。实际上，纵览国际，几乎所有的知名品牌都采用了独特的防伪标志。
2.打击假冒
制造假冒伪劣产品是最主要的品牌侵权行为。仿制品不仅以低价抢占正规企业的市场份额，而且在质量、功能、服务等方面的缺陷还严重损害了正规企业的品牌形象。例如，当年在红塔山香烟风靡全国的时候，在一些地区居然出现了无人敢买的奇怪现象，原因就是消费者频频发现买到的是不法商贩兜售的假货。
为了维护品牌形象，企业必须利用法律手段保护自身的品牌免受侵害和少受侵害。对于那些向企业提供假冒伪劣产品信息的部门和人员，企业应该给予奖励；对于政府法律部门等开展的打假活动，企业应积极予以配合。同时，企业还应主动出击，收集假冒伪劣信息，找寻假冒伪劣源头。必要时，还可在企业内部成立打假办公室，专门负责打假工作，如娃哈哈集团和健力宝集团，都曾经成立专门从事打击假冒伪劣的内部机构。
3.自律保护
企业自己树立的良好品牌，当然还需要自己珍惜爱护，最重要的是要防止企业自身砸牌子的事件发生。一个品牌综合体现了企业各方面的工作情况与水平，因此，企业必须依靠所有部门和员工的自律行为来保护品牌的形象，提升品牌价值，最大限度地避免出现由于内部人员行为不当使品牌形象受损的情形。首先，企业必须严格控制产品质量，确保产品功能、性能、特色等的一贯性，坚决杜绝不合格的产品流向市场。其次，企业必须始终坚持做一个遵纪守法、有良好的伦理道德和社会责任心的企业，严格自律，避免因为一些不当的突发事件对品牌造成损害，危及品牌的公众形象。另外，企业还必须要求所有员工的日常行为都要有利于维护企业的品牌形象，避免出现不适当的行为举止，特别需要避免和防范内部员工自我诋毁企业的品牌形象。最后，企业要千方百计在动态中不断提升品牌的形象和价值。当然，从动态来看，打造更好的品牌无疑是对品牌的最佳保护方式。
4.社会保护
政府部门、新闻媒体、社会舆论在保护品牌的过程中发挥着十分重要的作用。企业应该充分依靠政府部门的力量，打击假冒品牌和伪劣产品，积极推动政府部门出台强有力的措施，加大保护品牌的力度，支持政府部门开展各种有效保护品牌的工作。新闻媒体在揭露侵害品牌的不当行为、宣传知名品牌方面一直发挥着独特的作用，企业应该充分利用媒体的力量来揭露和打击假冒伪劣等行为。另外，企业还应该努力在全社会营造一种尊重品牌、保护品牌的氛围，特别是要让社会公众意识到保护品牌不只是为了保护企业的利益，同时也是为了更好地保护消费者应有的合法权益。
（六）品牌形象塑造
企业要塑造好品牌形象，需要注意以下4个问题。
1.品牌形象塑造的基础在于产品
产品的质量在很大程度上关系品牌形象的好坏。假如一个企业的产品质量本身就不过关，那么其品牌形象再怎么塑造恐怕也好不到哪里去。一个企业只有对于产品的好坏、耐用程度、质量指标一律严格把关，一丝不苟，把企业的品牌质量放在品牌形象塑造的首位，才能塑造一个良好的品牌形象。
2.品牌形象塑造的关键在于服务
当今时代，消费者的需求已经不仅仅停留在产品的实体质量上了，而是比以往更加渴望得到周到而完美的服务。海尔和IBM公司的成功就说明了这一点。在客户服务上痛下苦功，不断改进服务手段和服务方式，努力提高服务质量，把服务和品牌形象紧密地结合起来，才能在激烈的竞争中“杀出一条血路”来。
日本很多企业一直把“服务质量好”作为自己努力的目标，而且始终将“顾客至上”作为企业品牌经营的指导原则，全力以赴地提高服务质量，努力树立良好的服务形象，认为这就是品牌竞争制胜的不二法门。
3.品牌形象塑造依托于文化形象
品牌文化形象是指社会公众、消费者对品牌所体现的文化或企业文化的认同与评价。因此，企业在塑造品牌形象时应高度重视品牌的文化形象，系统地构筑品牌的文化形象。
诺基亚的“科技以人为本”是大众耳熟能详的广告语，可以说，诺基亚的成功就在于其“以人为本”的企业文化形象，这也成为诺基亚公司及其历届CEO所共同遵循的一个基本准则。诺基亚的“科技以人为本”基本包括两层含义：首先，“人”不仅指员工，而且还指顾客，诺基亚的宗旨和追求就是为了满足顾客的需求；其次是这个“本”，说的是包括产品的人性化设计、优异的售后服务等在内的以顾客为中心的企业行为。
品牌的知名度、美誉度和忠诚度都离不开深厚的文化底蕴。中国的知名企业在海外扩张时，为什么一直是在低层次竞争？很大程度上就是因为没有自己独特的品牌形象，独特的品牌形象来源于哪里呢？来源于企业文化。没有深厚的企业文化，怎么可能有深厚的品牌文化？
4.品牌形象塑造要与时俱进
对于很多经典品牌来说，能够持久地保持自己的形象固然重要。然而，随着时代的进步，消费者的消费心理在不断地改变，所以品牌形象的塑造也要与时俱进，根据时代的要求进行必要的调整。
（七）品牌忠诚度策略
如何维系顾客的品牌忠诚度，不仅是企业营销活动的中心，更关乎着企业的兴衰存亡。品牌忠诚度是品牌资产的基础之一，也可以说是企业的一种战略资产，如果能够妥善加以管理和利用，可以大大增加企业的价值。公众对那些名副其实的品牌向来持肯定和信任的态度，这便可以使购买决策存在大量的惯性。因此，企业有必要采取一系列的措施，努力维系顾客对自己品牌的忠诚度。
企业要维系顾客对品牌的忠诚度，应采取以下措施。
1.用正确的方法对待顾客
汤姆·彼得斯认为，华美公司成功的秘诀在于，他们向顾客提供了能够正常运转的洗衣机——能够洗衣服。这一说法乍一听让人大跌眼镜，却道出了顾客忠诚度的基础和不转换品牌的理由——企业出售的产品或服务能够提供顾客所预期的功能。顾客要更换品牌的行为是需要理由的，因此留住顾客的关键其实非常简单——不要赶走顾客。
实际上，那些主动赶走顾客的企业通常是粗鲁无礼，对顾客的需求和感受漠不关心的。其实要避免这种行为并不是一件难事，当然，要持之以恒地为顾客提供一流的产品和服务也并不是一件易事。
企业在确保顾客获得积极体验的诸多因素中，培训与文化最为重要。在日本，消极的顾客体验非常之少，企业的培训活动极为频繁，而且通常是以顾客为导向的突出细节的文化氛围浓郁的培训活动，这样就大大避免了对客户的无礼事件的发生。许多企业都把它作为一个长期坚持的企业战略不断地延续下去，让客户亲眼目睹了企业是如何努力工作的，体会到了企业人性化的一面，自然也就维系了客户对品牌的忠诚度。
2.不断地与顾客打交道
以顾客为导向的文化氛围浓郁的企业总会采取各种措施接近顾客。例如，迪斯尼乐园的管理人员每年必须有两周的时间待在乐园中；普尔顿钢铁公司让其生产人员和那些使用其产品的顾客会面，以便使生产人员了解到顾客最关心的问题是什么。
此外，企业还可以通过小组座谈会的形式，了解顾客的所思所想，零距离倾听顾客的声音。企业通过加强与顾客的联系，有助于向组织和顾客传递这样一个强烈的信息：企业重视顾客。这样一来，自然也就使品牌在顾客群中留下了良好印象。
3.调查并把握顾客满意度
企业对顾客满意度的常规调查非常有助于全方位了解顾客的感受，进而调整产品与服务。需要注意的是此类调查必须及时、全面，以便企业能够真正认识到顾客综合满意度发生变化的原因。
企业要使对顾客的满意度调查发挥作用，就必须将其与企业的日常管理有效地结合起来。例如，万豪旅店通过每周所做的顾客满意度调查的结果，来发现企业存在的问题和不足，并采取相应的措施，取得了很好的管理效果。
此外，企业还可以将对顾客的满意度调查纳入到薪酬体系之中，使之成为薪酬体系的一部分。例如，时时乐比萨每周都会以电话的方式，调查顾客对反应时间、生面团的块数、意大利香辣肠的新鲜度、外卖人员的态度等各方面的意见，每月根据调查结果为员工发放奖金。这种方式促使员工重视企业所做的顾客满意度测量，并努力改进工作方法和服务态度。
4.创建转换成本
转换成本是指顾客在转换品牌时，与此相关的时间、资金以及性能、风险方面的成本。比如，顾客已经学习了与该品牌相关的系统知识，也可能是其他品牌无法在特定的使用环境中发挥作用等。竞争对手为了吸引这部分购买者，势必需要提供诱因促使购买者转换品牌，或者为购买者提供能够补偿其转换成本的利益，以此来消除转换成本的不良影响。
创建转换成本的方法之一是为顾客所遇到的问题提供令其满意的解决方案。曾几何时，药品批发商一度被人们认为是分销商，这是因为每个批发商都有一支能够讨价还价的销售队伍。而药品批发商麦克逊则安装了计算机终端，目的在于为零售商提供存货控制以及自动订货服务等功能。这种方式无疑会增加零售商的转换成本，并重新诠释了整个药品批发业务。
创建转换成本的方法之二是直接回报忠诚度，这相对于前一种方法而言收效更快，也更容易被顾客所理解。例如，航空公司的飞行俱乐部就是回报顾客、留住顾客的不错的方式。这种方式的效果立竿见影，很容易就让顾客感受到企业对顾客的诚意，从而建立起对该品牌的信任。
