营销效果评估是营销效果管理工作的重要组成部分。每个企业都应该有某种形式的营销效果评估。
一、营销效果评估
绩效评估最早只是用于对企业员工工作绩效的评价，以后才逐渐引入到对企业及其活动的绩效评价中。
从事任何一项工作，都要通过对该活动所产生的效果进行评估，以此来判断这项工作的绩效，以及其存在的价值和对未来的启示。在营销效果管理中，为了使企业的营销工作能够健康地发展，也同样需要对营销效果进行科学、全面的分析和评估。
通过评价企业的营销成果和经济效益，肯定成绩，找出存在的问题和不足，明确本下一步努力的方向，这对于提高营销管理水平、改善营销条件、提高经济效益具有重要的意义。
（一）营销效果评估的内容
营销效果评估一般包括以下几个方面的内容。
1.营销效果目标评估
营销效果评估首先是对企业各类营销目标实现程度的评估。营销效果目标包括投资收益率目标、市场占有率目标、利润率目标、成本降低率目标、销售增长率目标、存货周转目标、销售回款率目标、服务水平目标、管理发展目标、社会责任目标等。通过对各类目标实现程度的分析，既可以了解企业任务的完成情况，又可以从中发现企业在哪些方面的工作比较得力，哪些方面的工作略显薄弱，还可以发现原定的目标是否符合企业和市场的变化情况等。对于没有达到的目标，也可以找到其原因，有利于今后改进工作。
2.营销环境评估
市场营销环境直接影响着企业的营销效益。对营销环境进行评估，就是要看在过去的工作中是否适应了宏观环境和微观环境的变化，眼下如何改变不适应的状况，如何在改变了的环境中求得大的发展。
环境评估主要包括以下内容。
（1）国家在一定时期内的大政方针、法规、科技等变化对企业的影响。
（2）企业的市场情况（包括规模、特点、市场机会等）。
（3）顾客对本企业及产品的态度（包括称赞、批评、建议等）。
（4）顾客的购买决策、购买方式、购买欲望等。
（5）竞争者的规模、数量、战略、策略。
（6）竞争者的优势和弱点（包括产品、定价、渠道、促销等）。
（7）中间商的选择和使用。
（8）社会公众对企业及产品的看法等。
3.营销组织评估
营销组织评估主要是分析本企业的组织设置、人员配备是否适合市场发展的要求。评估营销组织不仅要看其表面结构，还要看其内部气氛、办事效率等。
评估的内容主要包括：组织体系的形式和实质是否符合工作的需要；组织内部是否做到了责、权、利、效相结合，组织的规章制度是否符合现代化企业的要求，组织的信息是否畅通，组织成员的能力与职责是否一致，组织的赏罚是否严明，营销组织与其他部门的关系是否和谐，组织是否有凝聚力等。
4.营销管理评估
市场营销管理的状况直接影响着企业的经济效益。管理越好，企业的经济效益越高。开展营销管理评估，就是为了进一步优化企业的营销管理。
营销管理评估的内容主要包括：营销管理人员的决策水平；营销执行人员的素质；营销合同的执行情况，有无索赔；营销服务工作的情况；营销管理方法是否适应市场发展的要求，营销管理的措施是否得力等。
5.营销战略评估
营销战略评估是指对企业营销战略的执行情况进行评审，检验营销战略的正确性和适应性。营销战略评估的内容主要有：营销战略的目标、步骤、重点和措施的正确性；目标市场选择的状况及企业资源利用的状况；市场定位的水平；市场竞争的范围和重点的选择；对市场发展方向与方式的适应性。
6.营销策略评估
营销策略评估是指对营销组合的各个因素的评估。评估的内容主要包括：本企业主导产品的状况；企业产品所处的生命周期阶段；新产品开发状况；哪些产品在哪些方面需要改进；定价方法和定价策略是否适应目标顾客的要求；销售渠道的选择和使用状况；促销方式的选择和组合运用；人员推销的方式与成效；广告的使用状况；公共关系活动的开展状况；营业推广的运作状况等。
7.营销人员评估
企业的营销目标是通过自己的营销人员来实施的。因此，对营销人员的评估就是看他们完成任务的状况，探究和分析他们完成或完不成任务的原因。其主要内容包括：营销人员的绩效；营销人员的需要获得满足的程度及他们的积极性；营销人员的能力与报酬；营销人员的培训情况；营销人员的年龄结构、知识结构及素质对实现各自目标的影响等。
8.营销效益评估
市场营销效益评估也就是对企业营销成果的评估，包括销售评估、费用评估、利润评估、市场评估等。
（二）营销效果评估的程序
企业进行营销效果评估的基本程序可以分为3个阶段，即准备阶段、评估阶段和整改阶段。
1.准备阶段
企业在评估前必须做好充分的准备工作，以保证营销效果评估的科学性、客观性，从而取得较好的评估效果。准备阶段的主要任务是设计评估标准、建立评估组织和准备各类资料。
（1）设计评估标准
评估标准是进行营销效果评估的准则。一般来说，营销效果评估的标准便是以前制定好的各类目标，通过把实际工作情况与结果同既定的目标加以比较，便可知道营销目标的完成情况，并发现工作中存在的问题。但仅如此还不够，因为有些目标在确定的时候可能是正确的，但随着营销环境的变化，它们已经完全脱离或部分脱离了客观实际；有些目标在当初制定时可能就不那么正确。因此必须重新确定标准，以保证营销效果评估符合企业的实际情况。
（2）建立评估组织
建立评估组织也就是进行营销效果评估的人员准备。为了保证营销效果评估的高质量，评估组织成员应该从各部门抽调。这一方面是因为来自每个部门的人对自己分管的那部分工作比较熟悉，感受深刻，容易发现别人不易发现的问题；另一方面可以保证企业营销过程中的所有方面、各个环节都能毫无遗漏地进入评估体系，从而得到科学的评价结论。参加评估组织的人员要精干，每个人都必须有扎实的理论基础和丰富的实践经验，能独当一面。另外，最好聘请一些外部营销专家参加评估工作，以保证评估的客观性。
（3）准备各类资料
准备资料是进行营销效果评估的一项基础性工作，没有资料，评估就无法进行。评估所需要的资料包括纵向资料和横向资料两大类。纵向资料是指企业或行业的相关历史资料。横向资料是指有关竞争对手的资料。准备的资料既要全面、准确，又要有可比性。有了丰富可靠的资料为依据，才能正确评估企业在营销过程中的成绩与不足。
2.评估阶段
评估阶段是根据评估标准，对评估的内容逐项进行评价的过程。在这个过程中，通常要把每一个方面的内容都分别列出许多项目，根据好、中、差的情况由高到低分别评分，然后把各个项目的总分加起来，就可以比较直观地看出企业在某一方面工作的情况。分数等级和档次可根据各个组织的具体情况划分。对于非量化的问题，主要从性质上评估，即对这些问题在全局工作中的重要程度加以评估。
在评估的过程中，要注意发现一些被好的表象掩盖着的问题，也就是说，表面看起来干得不错，但是实际上在良好的表象背后却潜伏着巨大的危机。例如，当本企业的产品价格高利润大时，内部管理差一些也仍会有相当可观的盈利进账，然而随着市场竞争的加剧、价格的降低，管理不善的问题很快就会暴露出来，很可能给企业造成巨大的损失。因此，发现和解决那些被成绩掩盖着的问题是非常重要的。
评估工作结束以后，要写出评估报告书。评估报告书一般包括评估的概况、企业的现状、取得的成绩、存在的问题和改进方案等几个方面的内容。评估报告书要求主题明确，结构严谨，分析透彻，逻辑性强，评估客观，有理有据。对取得的成绩要给予充分肯定，对存在的问题要直言不讳，改进的方案要切实可行。
3.整改阶段
整改是市场营销效果评估的最后一个阶段，也是评估的目的所在。企业在营销中总会存在各种问题，要通过评估，找出问题，及时纠正，使企业发展得更快更好。整改就是实施改善方案的过程。在整改的过程中，随着市场环境的变化，整改方案总会暴露出与实现不相适应的地方，在这种情况下，就要对方案进行必要的补充和调整，以适应变化了的市场环境。
（三）营销效果评估项目及参考标准
下面列出企业在营销管理绩效评估过程中通常需要考虑的评估项目和评估标准，各个企业可以根据自身的情况，参照这些内容制定出自己需要的评估表格。
1.市场研究方面
根据顾客的需求，结合对市场的研究与分析，制订出系统的营销方案，通过广告计划、推销计划、渠道计划等获得对营销方案的支持等。
2.产品方面
根据顾客的独特要求开发适合他们的产品，或者提高服务的能力，针对整体产品概念进行提高产品开发的能力，对新产品开发程序进行科学评价，提高新产品营销策略的有效性等。
3.营销预算方面
按照产品、区域市场、客户、销售团队、销售员等类别进一步细分，以便更有效地提高营销预算能力等。
4.价格管理方面
根据成本、竞争、营销策略、产品生命周期阶段、利润、销量等因素制定价格的能力，以及在市场营销中对价格的控制水平等。
5.促销方面
促销方面的评估项目包括：促销组合选择的有效性；制订促销组合计划的能力；开展促销活动的有效性；促销活动对整体经营管理活动的支持程度；对促销手段评估和改进的频度和有效性等。
6.渠道管理方面
渠道管理方面的评估项目包括：渠道组合的有效性；企业管理渠道成员的能力；渠道成员对本企业渠道管理水平的评价高低（和同行业竞争者比较）；渠道激励的有效性；快速建立渠道的资源及能力等。
7.销售人员管理方面
销售人员管理方面的评估项目包括：对销售人员有无定期培训及其效果如何；能否在销售人员中间建立有效的评估和激励机制；销售人员中对企业产品、企业形象的感知及主动向客户宣传的力度等。
8.销售信息管理方面
销售信息管理方面的评估项目包括：日常销售的记录水平如何；资料收集和保存的能力的高低；企业资料满足营销评估需要的程度；销售资料信息管理的制度化水平等。
9.仓库管理方面
仓库管理方面的评估项目包括：仓库选址的合理性（对生产、配送、运输等的支持）；库存管理与需求、竞争形势、产品特性的相关度；库存计划的成熟程度等。
二、营销效果评估的误区
（一）营销效果评估过程中容易出现的误区
1.心态误区
一个缺乏绩效考核与评估的营销体系是可怕的。然而，更可怕的是，现在许多企业的营销部门，并没有完全认识到这项工作的重要性，普遍缺乏对营销活动的成效负责的心态。这样的心态很容易把企业引入误区。
还有一些人对营销效果评估本身也有曲解，认为营销活动是否有效、是不是成功，他们自己心里有数，跟踪评估只是浪费时间和金钱，没有多大意义。然而事实上，评估并不是可有可无的，它不仅会表明成效如何，还会为企业指出改进的方向。许多产品的失败都是因为营销经理没能及时发现病因，所以没能采取必要的措施弥补挽救。如果及时跟踪、及时发现漏洞，这些产品的处境也许不会如此糟糕。
这种对营销效果进行评估的轻视，直接导致了对营销效果评估所用的指标和方法的盲目性。最主要的表现就是目前企业普遍重视用市场占有率，并且以市场占有率这一指标作为衡量企业成效的重要的甚至是唯一的标准。
2.一般性的误区
营销效果评估的一般性误区经常表现在以下几个方面。
（1）把营销效果评估等同于事后的补救措施。营销效果评估经常是被推迟到最后一刻，除此之外无计可施了才去实施，匆匆忙忙，效果很差。特别是很多时候都是在营销运行出了重大问题之后才想起来。这是一种被动的事后补救措施，不是真正有效的评估。
（2）评估中往往带有个人成见或偏见。如种族、宗教、教育、家庭背景、团队领导、年龄和性别等都会影响评估效果。
（3）特性评估。这种误区是过于注重与工作无关，而且难以正确衡量的个性因素，如诚意、友善态度等个性特征。
（4）以偏赅全。这种误区是指过分强调被评估对象的一两次的良好表现或者不良表现，有很大片面性。
（5）注重表面印象。印象分过高，而不是严格按照事实进行评估，由此也就产生了偏差。
（6）对被评估者的忽略。没有给被评估对象预留充分的准备时间，认为他们和自己一样清楚地了解与评估有关的事情。
3.易犯的心理性评估错误
（1）晕轮效应。在评估过程中，评估者往往会因为被评估者在某一方面具有良好的表现或水平，给自己留下了很好的印象，就连带认为他们在其他方面也具有类似的表现或同样的水平。反之，如果某位营销人员平日对待同事的态度不好、语言生硬，那么，评估者在评价他对待顾客的服务态度时，可能会给出较低的分数。晕轮效应容易引起评价上的主观性、片面性。在对那些没有量化标准的因素进行考评时，最容易产生晕轮效应。
（2）优先效应。优先效应是指人有时会把第一印象看得很重，以至于影响今后对该事物的正确评价。人们在感知不太熟悉的事物时，优先效应就可能会起到重要的作用。营销经理要尽量避免因受优先效应的影响，而不能对人、对事作出客观的评价。因为员工的素质、能力、行为等都不是一成不变的，而是动态的、发展的，以往不行不等于现在也不行，昨天好不等于今天也好。不能先入为主，让旧印象左右自己的新认识。
（3）对照效应。对照效应是指有些评估者把接受评估者的素质、工作行为、工作水平等进行对照，从而根据自己对他们的带有倾向性的认识、印象或偏爱等做出与其中的某一受评者的实际情况有偏差的评估结论。比如，某位经理要确定一位本单位的明星售后服务人员，如果他看到一份很满意的人选报告材料，那么在对比之下，就很可能会出于自己的偏爱，给下一位候选者以与实际情况有偏差的评估结果，使他看好的人顺理成章地成为明星售后服务人员。
（4）中心化倾向。中心化倾向是指所有受评估者的表现都被评估者简单地评定为一般。不可否认，有些时候，评估者的这种做法是与实际情况相符的，然而更多的时候是不妥的或者是有偏差的。评估标准笼统、不具体，以及评估者出于不愿得罪受评者或不想对受评者有所不利等心理因素，都有可能产生中心化倾向的评估偏差。评估者心理上的这种局限性，有些时候对于评估结果影响不大，而有些时候则起着很不好的作用。这种中心化倾向扭曲了评估的价值，其结果对员工的晋升、报酬确定或其他目的的实现都没有什么实质性意义。
总而言之，评估者对某个或某些受评者有偏爱之心或反感之情，以过去对受评者的某些印象为基础，接受来自于上级、下级、亲戚、朋友的请求，屈从于他们的压力等，都会在一定程度上导致评估者出现心理偏差、情感波动、意志动摇，对受评者的工作动机、行为、绩效的认识、判断不够理智客观，使评估结果在不同程度上存在着失真、失实的情况。
（二）如何走出营销效果评估的误区
1.在公司内部营造良好的评估氛围
公司员工在以前也许没有接受过任何的绩效评估，有的只接受过不太理想的绩效评估，有的只接受过一般的员工绩效评估，还有的对营销效果评估根本没有接触过。这些都可能会导致员工对营销效果评估的怀疑、猜忌甚至是对抗。如何在公司内部营造良好的评估氛围，纠正员工一些不正确的认识，打消员工的各种顾虑，这是绩效评估者必须做的第一项工作。要通过宣传教育，使全体员工从思想上真正认识到绩效评估在营销工作中的重要性和必要性。
2.重视营销效果评估的全面性
评估者要重视营销效果评估的全面性，不能以偏赅全。从评估本身来看，营销效果评估分为阶段性测评和总结性测评两种。阶段性测评是在方案实施过程中对前一阶段所实施的效果进行测评，为下一阶段的测评提供方向和指导，具有承上启下的作用。总结性测评是在方案实施之后进行总结性的测评，以便了解整个方案的实施效果。这两种测评都搞好，二者不可偏废。同时，还应对营销过程中可能出现的效果进行预测，即根据营销目的的不同预测出可能达到的不同的效果，包括评估经济效果和形象效果。
3.与待评估对象建立共同愿景
在组织中，共同愿景是指组织中所有成员都共同发自内心的意愿——共同的价值观，它是大家共同盼望的景象，经过不懈的努力是可以实现的。作为组织的目标和努力的方向，共同愿景能使全体成员紧密地联系在一起，孕育出无限的创造力，激发出强大的驱动力，凝聚追求未来的向心力。
4.恰当地理解和运用效果评估指标
年度计划效果包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析、顾客态度追踪等。
（1）要正确地理解市场占有率
目前，尽管企业对市场占有率的误解和误用较为普遍，但是毋庸置疑，市场占有率的确是有着非常重要的作用的。因此，企业对市场占有率应该有一个正确的、客观的认识。
企业的销售绩效并不能反映出与其他竞争者相比，企业的经营状况如何。致使销售额增加的因素多种多样，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，也可能是因为该企业的市场营销工作较之其竞争者有了相对的改善。市场占有率正是在剔除了一般的环境影响后，来考察企业本身的经营工作状况的。它是公司销售率和盈利率的一个重要控制比率。在明确其定义的基础上，衡量市场占有率的第一个步骤是要了解应该使用何种度量方法。
衡量市场占有率有以下几种度量方法。
①全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。
②可达市场占有率。即以企业的销售额占所服务市场的百分比来表示的市场占有率。
③相对市场占有率（相对于市场领导竞争者或三个最大竞争者）。即以企业销售额与市场领导竞争者或最大的三个竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率。
了解企业市场占有率后，还需要正确解释市场占有率变动的原因。企业可以从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性以及价格选择性4个因素进行综合分析。
顾客渗透率是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。
顾客忠诚度是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。
顾客选择是性指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。
价格选择性是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。
一般情况下，如果企业的市场占有率上升，则表明其比较竞争者的情况更好；如果市场占有率下降，则说明与竞争者相比，企业的绩效较差。但是，市场占有率的波动，实际上会受到许多原因的左右，这就要从实际出发，具体问题具体分析。所以检查市场占有率还应该对以下几个要点细加甄别。
①市场占有率下降可能是由于公司的经营策略导致的。有时公司调整经营策略，以减少一些不能获得利润的产品，使总销售额下降，市场占有率也就有所下降，但公司的利润总额反而有所增加。
②新竞争者的加入可能引起市场占有率的下降。新竞争者加入市场，分吃蛋糕的人多了，势必会导致公司的市场占有率下降，但这并不表示公司的营销效率不好。
③外界因素对同类公司会有不同的影响力。比如，原材料价格上涨会对公司产生一定的影响，但并不一定会对所有的同类企业产生同等的影响。
④高占有率还要与市场机会同时考虑。市场机会大的公司，它的市场占有率总是会高于市场机会小的竞争者。如果在这个基础上去正确理解市场占有率，使用得法，它就能提醒营销经理去注意特定的产品在营销中存在的弱点，并给予决策者有用的启示和指导。
（2）要对企业盈利能力进行评估
这是营销效果评估的一个重要方面。它是在企业盈利能力分析和成本效益分析的基础上，对企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同营销渠道的盈利能力进行评估。主要是评估产品进入或退出某一地区的市场、扩大或缩小某一具体业务对企业盈利能力的影响；市场营销费用支出情况及其所获得的效益。市场营销费用与销售状况的分析包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、市场营销调研费用与销售额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。
（3）要正确理解市场营销成本
目前，营销成本已经成为企业的主要成本之一。在评估企业盈利能力时，正确理解投入市场的营销成本也是很关键的。一般情况下，在营销过程中，主要发生的成本包括市场调研费、信息收集费、人力投入费、员工报酬，编制及打印销售目录、邮寄、电话推销、旅行推销、折扣、信息人联络、展览和演示、广告、公共关系等产生的费用以及最容易被忽视的“黑洞”——销售费用等。
