一、市场预测概述
（一）市场预测的内涵
市场预测是指企业运用科学的方法，对影响市场供求变化的各种因素进行调查研究，掌握市场供求变化的普遍规律，分析和预见市场的发展趋势，为企业经营决策提供可靠的依据。
（二）市场预测的原则
1.概率推断原则
虽然我们没有办法完全地把握未来，但是可以根据经验和历史教训，在很多时候大致地预估一件事物发生的概率，我们可以根据这种可能性，及时采取相应的措施。例如，扑克、象棋游戏以及企业博弈型决策都在不知不觉中使用这一原则。有时候我们还可以根据抽样设计和调查等科学的方法来确定某一情况发生的可能性有多大。
2.相关原则
即从“分类”的思维高度，关注不同事物或不同类别事物之间的关联性，在了解到某个已知的事物已经发生变化之后，便能推断另一个事物可能会出现的变化趋势。
相关原则有正相关和负相关之分，从思路上来讲，它们不完全与数据相关，更多的是“定性”的。
（1）正相关。它是指事物之间的“促进”关系。例如：居民的平均收入与“百户空调拥有量”之间的关系；“独生子女受到重视”与玩具、教育产品以及相关服务市场的关系。某地方政府反复地询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇？”这其实也是一个正相关原则问题。这些地区先后发展起来的家电行业、保健品行业以及所谓的“厨房革命”，应该是充分地认识人民生活水平提高将给市场带来极大机遇的结果。再如人口普查，有些专家提出那些资料都是企业的“宝”，这就看您怎么看待这个问题了。有个大型的家具企业从这个“宝”中找到并抓住了成功的机遇，它认为“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。
（2）负相关。这是指事物之间的“制约”关系。也就是说，某一种事物受到限制使另一种事物得到发展。或者反过来说，某一种事物的发展反而导致另一种事物受到限制。例如，资源政策的实施、环保政策的出台，使“一次性资源”替代品的大量出现，像“代木代钢”所发展起来的PVC塑钢产品。又如，某一地区因强制报废助力车，使得本地区一家“电动自行车”企业迅速发展起来。如此等等。
3.类推原则
类推原则的基础与相关原则基本相同。类推主要有以下几种形式。
（1）由表及里，通过表面现象推实质。
（2）由小见大，从某个现象推断事物发展的大趋势。
（3）自下而上，从典型的局部推知到全局。
（4）由过去、现在推知将来。
（5）自上而下——从全局细分，以认识和推知某个局部。
4.惯性原则
任何事物的发展都具有一定的惯性，也就是说在一定的时间内、一定的条件下保持原来的发展趋势和状态。惯性原则也是大多数的传统预测方法的理论基础，如“线性回归法”、“趋势外推法”等。
（三）市场预测的要素
要搞好市场预测，必须把握好以下4个基本要素。
1.判断
对于预测的结果是否采用，或者根据相关的经济动态和市场动态对预测的结果所作出的修正是否恰当，以及对于信息资料和预测方法的选择是否合适，都需要作出判断。判断是预测技术中非常重要的一个因素。
2.分析
分析是指营销人员根据有关的理论所进行的一种思维活动。在采取各种预测方法得出预测结果后，营销人员还必须进行两个方面的分析：一是对预测存在的误差进行分析，并且要对预测结果的可靠性进行评价；二是从理论上分析预测的结果是否符合经济理论和统计分析的条件。
3.信息
信息一般情况下是客观事物的特性和变化的反映，它们存在于各类载体中。信息是预测的主要工作对象、工作基础。
4.方法
方法是指在预测的过程中，对事物的质和量进行分析时所采用的各种手段。预测方法可以按照不同的标准分成不同的类别。按照预测结果的属性划分，可以分为定性预测和定量预测；按照预测的时间长短的不同划分，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。而按照方法本身的特征分，更可以分成许多不同类别，但最基本的类型是模型预测和非模型预测。
二、如何进行市场预测
（一）市场预测的步骤
市场预测必须遵循一定的程序，其主要步骤如下。
1.确定预测目标
明确目标，是开展市场预测工作的第一步。这一步主要根据经营活动中所存在的问题，拟定市场预测的项目，并制订工作计划，编制预算，调配力量，做好实施准备。
2.搜集资料
企业要进行市场预测必须拥有足够的资料。要围绕预测目标，以市场预测计划为指导，广泛搜集与市场有关资料，并进行筛选和分类整理。
3.选择预测方法
预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的准确性和可靠性。所以企业必须先根据预测目标和各种预测方法适用的条件及适用性能，来选择一个恰当的预测方法。有时也可以运用多种预测方法来预测同一个目标或项目。而建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型是关键，因为根据这些模型就可以进行计算或者数据处理，得出较为准确的预测结果。
4.进行预测分析
预测分析就是对搜集到的信息资料进行综合分析，通过科学判断、推理，使预测从感性上升到理性，抓到事物的本质。这样就可以对市场未来的发展和变化趋势作出比较准确的预测。同时，还要根据最新的信息对预测结果进行一次严格的评估和修正。
5.编写预测报告
编写预测报告就是把市场预测过程中有关预测目标确定、对相关因素的分析结论、搜集的主要资料和数据、选择的预测方法和建立何种模型，以及对预测结论的评估、分析和修正等资料加以整理、归纳，写出预测报告。
（二）市场预测的内容
市场预测的内容十分广泛、丰富。对企业来讲主要有以下3项。
1.预测生产发展和变化的趋势
企业对市场中的商品供给量和它变化趋势的预测，就是对生产发展和它变化趋势的预测。
2.预测市场价格的变化
生产中所需原材料或零部件的价格与产品的销售价格，直接关系企业的盈利水平。所以在对商品进行价格预测时，一定要充分地研究当时的劳动生产率、生产成本、产品利润的变化以及市场供求关系的发展趋势，甚至还要研究货币价值和货币流通量的变化及国家的经济政策对商品价格所带来的影响。
3.预测市场的容量及其变化形势
有一定货币支付能力的需求总量叫做市场商品容量。对市场容量及其变化的预测，可以分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。生产资料市场容量预测主要是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内这一行业生产技术、产品结构的调整，来预测工业品的需求结构、数量以及变化趋势。消费资料市场容量预测重点如下。
（1）购买力的投向。消费者收入水平的高低决定了整个消费结构，消费结构就是在消费者的生活消费支出中，商品性的消费支出与非商品性消费支出所形成的比例。消费结构的规律是：收入水平越高，非商品性消费支出的比例就越高。而在商品性消费支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低。但是必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。
（2）消费者购买力。对消费者的购买力，主要做好两个预测：一是消费者的货币收入与支出的预测；二是人口数量及其变化的预测。人口的数量与其发展的速度，在很大程度上决定着普通消费者的消费水平。
（3）商品需求及其变化趋势。根据消费者购买力的总量和购买力的投向，预测出各种商品需求，包括品种、数量、规格、质量等；并通过分析已掌握的信息资料，预测其发展趋势。
（三）市场预测的方法
市场预测的方法有很多，主要有以下几种。
1.回归预测法
（1）“回归”的含义。回归是研究一个变量或者因变量与一个或几个其他变量（自变量）之间所存在的依存关系的统计分析方法，目的是根据一组已经知道的自变量数据值，来估计或者预测因变量的总体均值。在一般的经济预测中，人们经常把预测对象（经济指标）作为因变量，把那些与预测对象有密切关系的影响因素作为一个自变量，再根据历史和现在的统计资料，建立一种回归模型，经过统计检验后用于市场预测。回归预测包括一个自变量的一元回归预测和多个自变量的多元回归预测，在这里我们仅讨论一元线性回归预测法。
（2）回归分析的基本条件。应用一组已经知道的自变量数据去估计、预测一个因变量之值的时候，这两种变量需要满足以下两个条件。
第一，具有因果关系。假如一个或几个自变量x发生变化时，那么按照一定的规律它就会影响另一变量y，而y的变化却不能去影响x，也就是说x的变化是y发生变化的原因，但x却不能由y引起变化，这就是x与y之间的因果关系，反映这种关系的模型叫做回归模型。
第二，具有统计相关关系。统计相关关系是一种不能够确定的函数关系，也就是说，一种因变量（预测变量）的数值可能与一个或者多个自变量的数值有着明显相关的关系，但不能确定或不能唯一确定为一种函数关系，这里的变量都是一些随机变量。在经济现象中这种相关关系是普遍存在的。例如，粮食亩产量y与施肥量x之间的关系，二者有比较明显的相关，但是它们又不存在严格的函数关系，因为亩产量不仅仅与施肥量有关系，还与土壤、降雨量和气温等多种因素有关，所以亩产量y存在着很大随机性。
2.时间序列预测法
按照时间序列进行的预测就叫时间序列预测。在市场预测中，企业经常会遇到一系列按照时间变化的经济数据作为指标值，例如，如果某一产品按一年的销售量、消费者按历年收入和购买力的增长作为统计值等，那么这些按时间的先后顺序排列起来的一组数据就被称为时间序列。
但是，还有另一种市场预测分类方法，就是把市场预测方法分为定性的预测和定量的预测两大类型。对于一个企业营销经理来说，他应该了解和掌握这两种预测方法。
（1）定性预测法。定性预测法又叫做直观判断法，主要是依靠预测人员所掌握的信息、积累的经验和其自身的综合判断能力，来预测市场未来发展状况及发展趋势。这种预测方法对于营销人员来说简单易行，尤其适合那些经常难以获取比较全面的资料来进行定量分析的营销人员采用。定性预测方法主要有销售人员的意见汇集法、客户需求意向的调查法、专家会议法和德尔菲法等。
（2）定量预测法。定量预测法是利用相对比较完备的历史资料、数学模型和计量方法，来预测未来市场需求的一种方法。定量预测有两种模式，即时间序列模式和因果关系模式。
三、市场定位概述
（一）市场定位的含义
一个企业在与其他企业、其他产品或其他服务相比较的基础上，给自己和自己的产品或服务规定一定的市场地位叫做市场定位。这个定义是按照两个方面的条件下的，一个是企业产品或服务所针对的目标客户群，另一个是企业为这个目标客户群所创造和提供的差异优势或者本身的独特性。市场中一般有两种相似的定位方式，即企业的竞争性定位和产品或品牌定位。
1.企业的竞争性定位
一个企业的竞争性定位与它试图在现有市场中建立怎样的总体竞争优势有很大关系。竞争性定位是一个企业与其他同类竞争企业相对的产品或服务以及形象的综合定位。一般情况下，这种定位是建立在产品的价格、质量以及日益强调的产品服务定位组合的基础之上的。
2.产品或品牌的定位
产品或品牌的定位一般取决于两种供应：一种是特殊的产品供应；另一种是相对于其他竞争品牌供应来说，客户以及潜在客户将如何接受该产品的供应。如果其他竞争品牌的市场地位比较牢固，那么品牌的定位就有可能会受到它们的影响。
四、如何进行市场定位
（一）市场定位的步骤
市场定位一般要经历以下几个步骤。
1.确定竞争的对手
对产品形式的竞争、产品种类的竞争和预算或需求优先的竞争状况进行调查，从而确定竞争对手，确定竞争产品中哪些可以作为替代品。
2.确定相关产品的指标
当竞争的产品被确定下来以后，企业就要确定客户群对呈现于他们面前的各种各样的替代品是依据什么来进行选择的。而这个问题的核心就是要明确对于客户来说什么样的产品利益是最为重要的。
3.评估相关重要的属性
并不是产品的所有属性对所有的客户来说都是同等重要的，必须确定其中什么是最重要的，进而确定对于每一个客户或客户群来说有多重要。同时，还要对属性的重要性进行排序或者分级。这对细分市场来说非常重要，因为没有差异就没有细分市场。
4.了解竞争产品在重要属性上所处的地位
营销者要了解和掌握在不同指标中竞争产品所处的不同地位。例如，在液晶电视的销售领域，夏普品牌在液晶平板电视技术方面是领先者，但其市场占有率却没有索尼的高。了解这些情况，有利于对自己产品进行准确的市场定位。
5.确认顾客需求
一般来说，按照相同的指标就可以确定客户的要求，但更重要的是要寻找一些基于顾客不同要求和偏好的细分市场，因为在一个阶段内顾客的需求可能存在很大差异。例如，LEVI‘S是一个非常受年轻人喜爱的牛仔裤品牌，与其他品牌牛仔裤相比较，LEVI’S划分细分市场和选择细分市场主要的标准之一就是年轻人追求前卫的习惯和追求舒适生活的态度。而这正是LEVIS品牌经久不衰的秘诀。
6.把所有的因素都组合起来
企业可以通过一种使用多维分等的方法来制作品牌图，再总结出对于客户来说比较重要的指标，确定目前竞争者在这些指标上所处的不同地位，还可以标明在这些指标上客户的需求是什么，这样决定定位战略的因素就全部展现出来了。
（二）巩固定位与再定位战略
企业在完成市场定位后，还需进行巩固定位或再定位工作。
1.巩固业已存在的定位
当实践证明现有的定位是一个有利于企业发展的定位时，应当采取有效的维护措施，使之进一步得到巩固。
2.应对竞争者的反定位
当产品的定位非常有利，但正在受到竞争者侵蚀的时候，企业应当采用替代竞争的战略来应对那些竞争者。
3.进行根本性的再定位
当发现市场定位不利，如与目标客户相差非常远，或者发现市场定位与竞争者区分得太模糊等，企业必须果断地重新定位。
4.局部调整定位
当客户的愿望正在发生变化或者将要发生变化的时候，或者原来使客户满意的技术有了新发展的时候，已有的定位就必须有所改变了。一般来说，这种改变多是局部性的，当然也可以是根本性的。
