[案例名称]小天鹅洗衣机的市场预测
[案例来源]林根祥、吴晔、吴现立主编：《市场调查与预测》，武汉理工大学出版社2005年版
[案例内容]小天鹅洗衣机厂采用专家意见预测法，对某地区1999年6月至2000年12月的洗衣机需求情况进行预测。具体步骤如下：
1.确定征询对象。
预测小组选定了17位在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售，并有预测和分析能力的销售人员和统计人员。该地区各市的家电协会的行业负责人、洗衣机厂的营销经理、各市的销售主管、有影响力的代理商及销售额较高的大商场人员比例为：行业人员、厂销售人员、销售商各1/3.
2.给专家发送意见征询函。
函中要求专家了解征询目的和要求，要求在10天之内对本地区1999年6月至2000年12月本厂洗衣机的销售量做出预测，并要求有较详细的依据、意见和建议，并附有为专家提供的参考资料（如本厂洗衣机在该地区前5年的销售总量、1999年上半年的销售量、不同家庭对不同类型的洗衣机选择情况分析等）。
3.汇总征询的意见。
回收第一轮征询函后，进行汇总，预测1999年下半年该地区，该厂品牌洗衣机销售量在2万～3万台（平均数为2.5万台）；2000年销售量在3.7万～5.4万台（平均数为4.5万台），同时专家们提出了许多对洗衣机市场的分析及如何促进洗衣机销售的意见等。
4.反馈汇总意见。
将征询意见汇总整理归纳后，得出以下四条意见：
（1）20世纪80年代末90年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的洗衣机的更新换代将在1999年下半年开始，到2000年下半年完成；
（2）人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型；
（3）不同家庭对洗衣机容量的大小有不同的要求，不同的季节也有不同的要求组合；
（4）由于目前各家庭收入预期有所下降，估计到2000年下半年，销售量将受到影响，需加大促销力度，将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征询。为了使专家们了解本厂今年在洗衣机类型上的创新情况和经营决策部门对销售部门实行的新激励机制，他们又补送了两份材料。第一份，是本厂今年推出的吸收国家最新技术的节能节水型洗衣机的产品介绍。第二份，是本厂为激励销售部门人员的积极性，对销售有功人员可以奖励10万元以上的奖励措施，请专家再次推测。
函件收回后进行汇总，预计1999年下半年可达3.5万台，2000年可达6.8万台，均高于第一次的平均预测水平。同时，对厂里采取的积极进取的措施表示赞同，并就改革营销体制，完善激励机制等方面提出了一些意见。按照专家们的预测，1999年下半年，该厂在该地区的洗衣机销售量达3.8万台，误差为8.5%；2000年为7万台，误差为3.2%。
经过时间验证说明运用专家意见法进行预测是接近事实的，是比较准确的，起到了定性预测的作用。
[案例分析]从以上案例中，我们看到了专家意见法操作的具体步骤，以及专家意见法的优点。专家调查法突破了传统的数量分析限制，为更合理的进行决策开阔思路。它对未来发展中各种可能和希望出现的前景可以做出概率估计，为决策者提供多方案选择的可能。当然，它只是一种预测方法，一种决策分析工具，而不是一种决策工具，它不能代替决策。当代世界上任何一个国家最终作出决策的都是人，而不是技术。所以专家调查法的预测结果可能被采纳，也可能不被采纳。应该指出的是决策者作出某种选择，主要出自决策者自己选定的战略思想和他对方针政策的理解。然而，在意见纷纭，缺乏资料，无法建立数学模型，以及后果不能直接肯定和无法验证的情况下，用其他预测方法是很难获得以概率表示的明确答案的，而用专家调查法就较为适宜。
[案例讨论]
你认为专家调查法更适合于哪类产品的市场预测，请说明你的理由。
