从基于企业的品牌资产生成路径的分析中可以看到，这种演进路径的根本特点是企业主导和推动。尽管这个过程也有消费者的作用，但其对品牌资产生成的影响是次要的、非决定性的。随着竞争的加剧，企业越来越关注消费者的感受，消费者的品牌意识也不断加强，企业在进行品牌营销与管理时更多的考虑消费者的需求和反应，此时品牌资产的生成过程逐渐由企业主导转向消费者主导。本章将分析基于消费者行为的品牌资产生成路径。基于消费者行为的品牌资产生成是一切从消费者出发，围绕着消费者的需求制订品牌建设方案、品牌推广方案、品牌形象建立方案等。
目前，关于消费者行为的定义大致有三种：其一，消费者行为是对商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程。其二，消费者行为是消费者通过交换过程来实现一种需求的行为。其三，消费者行为是指人们在获取、消费及处置产品和服务时所采取的行动。概括地讲，消费者行为是指消费者为了实现某种需求，通过交换获取、消费及处置商品和服务等时所体现的行动及过程。
市场上众多消费者的行为都是遵循一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，进而产生欲望。但人的心理欲望是非常多的，且千奇百怪，只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对欲望认识不清，或者是认识清楚，却难以明确表示。因此，在欲望基础上产生的需求，在很多情况下消费者并不真正知道自己需要什么。消费者究竟想要什么，这不是一个简单的问题，对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，并无特定的回答。
消费者行为按个体消费者的特性可分为三类：决策型消费者行为、感知型消费者行为和介于两者之间的普通型消费者行为。决策型消费者行为基于消费者是理性决策人这一观点，认为该类型的消费者具有较强、较全面的能力，他们通常具有一定的商品知识和一定的消费经验。在购买之前，消费者就有一个较明确的目标，对产品的性能、质量、价格、品牌、型号、适用条件等有一个大致的要求。感知型消费者则更多的是依据个人的偏好、情感倾向来决定购买意向。普通型消费者则不严格按照理性的过程来进行商品购买，而依据一定的行为判断或情感、认知因素决定消费行为。
影响消费者行为的主要因素有：情感和认知因素、个体因素、环境因素以及行为因素等。这些因素作用于消费者行为，并通过对品牌的选择而对品牌资产形成产生作用。
然而，这些因素对不同类型消费者行为的影响程度是不同的，对感知型消费者而言，主要是情感和环境因素。对普通型消费者而言，主要是认知和个体因素。而对决策型消费者来说，行为因素则起到主要作用。
就消费者对品牌认识的心理定律而言，消费者对品牌忠诚的行为演进可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息感知联想购买动机试用评价态度信任强化情感共鸣（忠诚）。应该注意的是，以上每一步骤都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。不同的消费者行为对品牌资产生成的影响不同，如何有效的控制消费者对品牌认识的心理规律的流程，需要深刻的理解和高度重视消费者行为与品牌的关系。
品牌资产生成的价值最终体现在消费者从品牌信号中接收到的信息带给其预期效用的增加。从信息经济学的角度来看，品牌信息带给消费者预期效用的增加可以分解成三个组成部分。
1.消费者品质认定的增加。
根据企业的市场营销活动形成对产品质量和属性的主观判断，是形成消费者品质认定的基础。研究显示（Chu，1994），品牌，而不是其他信号（如价格等）是影响消费者对产品品质认定最主要的因素。在市场信息不对称、不完全的情况下，作为携带产品信息更全面、更可信的载体，品牌的存在，在其他条件相同的前提下，能够缩短消费者对产品感知品质和实际品质的差距，增强消费者的购买信心，从而带来预期效用的增加。
2.消费者信息成本的减少。
信息不对称使消费者在做出购买决定时面临各种风险，而消费者一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法（Taylor，1974）。购买前搜集信息是降低风险的有效方法。消费者的信息成本包括信息搜寻成本和信息处理成本。由于消费者的信息搜集和信息处理受到市场环境、情景因素、产品因素、个人因素的影响，因此综合来看，信息成本的高低一方面取决于市场信息不对称和不完全的程度；另一方面又取决于感知风险的高低。消费者获得的信息越少，信息成本越高；在其他条件相同的情况下，感知风险越大，消费者搜集和处理大量信息的意愿也就越突出，因此所导致的信息成本也越高。在其他市场条件一定的情况下，品牌作为可信的信息传递信号会直接（提供成本较低的真实信息）和间接（减少感知风险）地减少消费者的信息搜集和信息处理成本，增加消费者的预期效用。
3.消费者感知风险的降低。
感知风险是指消费者在产品购买过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性（Derhaix，1983）。从内容上看，感知风险具有两个方面：一方面是关于购买产品本身的属性以及是否能够满足消费者购买目的的不确定性。另一方面是对于购买失败后果的不确定性。从种类上来看，感知风险分为固有风险和操作风险两种。固有风险指在一类产品中潜伏的危险，操作风险指消费者从一类产品中选择特定的一个品牌而引起的风险（Bettman，1974）。感知风险的高低会影响到消费者的预期效用，而消费者的预期效用取决于品牌被消费者感知到的物理属性、功能属性、象征属性以及消费者的偏好（其中每一属性的边际效用即消费者的偏好）。并且，如果消费者是风险厌恶的，那么感知风险会降低其效用。在现实中，消费者到底是风险厌恶还是风险喜好的呢？实证研究的结果显示（Meyer＆Sathi，1985；Roberts＆Urban，1988），消费者在产品市场上的确是风险厌恶的。因此，消费者在产品购买中存在不确定因素的情况下，感知风险的存在确实会降低消费者的预期效用。
可见，品牌信号的存在，通过信息传递，加深了消费者对产品品质的认定，减弱了市场信息不对称的程度，减少了消费者的信息成本，降低了消费者的感知风险。随着消费者预期效用的增加，消费者的购买行为不断重复发生，并最终导致了品牌资产的生成。
