世界上最优秀的产品，并不一定就能赢得最优秀的市场。换句话也可以说，实际上最优秀的产品，不一定是消费者心目中最优秀的。否则，“营销”也就不存在了。
谁要是不懂得这一点，就不具备“营销的资格。”
就好比说，学习最优秀的学生并非就一定能取得最高分。谁不懂得这一点，谁就会冤枉一大片好学生。
这方面比较典型的例子是，青岛啤酒在推广纯生啤酒时的营销案例。
青岛啤酒打出纯生牌
青岛啤酒是我国最大的啤酒生产商，在全国拥有48家啤酒厂、产品行销世界40多个国家和地区，啤酒出口量占全国啤酒总出口量的50%以上。
2001年，青岛啤酒产销量达到251万吨，销售收入53亿元人民币，占国内啤酒销售市场的11%，属于全球大型啤酒生产商之一。
从这一点上来看，称青岛啤酒是我国最好的啤酒一点也不过分。
为了攻占华南啤酒市场、争取更大的市场份额，1999年7月22日，青岛啤酒与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。
日本朝日啤酒株式会社何许人也？怎么会被青岛啤酒所看中呢？原来，这是世界纯生啤酒第一品牌。
青岛啤酒与朝日啤酒合作，共用一条生产线，这就表明青岛纯生啤酒的口感、质量也都是世界第一流的，比国内其他厂家包括珠江啤酒厂所生产的纯生啤酒“口感更好、更新鲜，色泽更明亮。”
按理说，这样的品牌打出去，这样的啤酒口感和质量一定能保证它在市场上所向披靡、畅通无阻。可实际上并非这么一回事。
青岛纯生啤酒遇到麻烦
事实上，青岛啤酒在华南地区市场确实所向披靡。青岛啤酒以其国际品牌的知名度、熟练的市场操作手法，几乎每到一地都会战无不胜。
就拿深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域来说，在短短的3年间，啤酒年销量就已经达到100万吨。
有其父必有其子。这样的市场发展速度与其母公司一样，令人赞叹。
可取得这一光环的是“青岛啤酒”，而不是它的纯生啤酒。究其原因就在于，在华南市场，由于珠江纯生啤酒的先入为主，消费者认定“纯生啤酒”就是“珠江啤酒，”令青岛啤酒徒唤奈何。
例如，如果有位广州人到商店去买啤酒，说：“来瓶生啤。”他必定指的是珠江纯生啤酒，而不是其他品牌。
与此同时，店主递给消费者的也必定是珠江纯生啤酒，而不会是其他品牌。即使店家同时出售几种纯生啤酒，也是如此。
消费者对珠江啤酒的品牌忠诚度到了如此地步，似乎其他任何人都无能为力。
青岛啤酒只要一想到自己当初在华南市场推出纯生啤酒时，自以为自己品牌叫得响，还想把销售价格再提高一点呢，就会不禁捏一把汗。
从产品竞争到认知竞争
珠江纯生啤酒之所以能取得这样稳固的市场，是与当年它艰苦的市场开拓分不开的。
1992年，当时还是广州一个小啤酒厂的珠江啤酒，面对国外品牌涌入国内市场、国内同行只有“熟啤”（啤酒灌装之前需要高温杀菌才能装入瓶中，这样，存放周期可以很长，但却破坏了许多营养成分和啤酒的新鲜度，这种方式生产出来的啤酒叫熟啤）的现状，首次引入了“生啤”（啤酒灌装之前不需高温杀菌，而是经过低温膜过滤去除一些杂质，这样能最大限度地保持啤酒的营养和新鲜度，这种方式生产出来的啤酒叫生啤）的概念，在全国第一家推出了纯生啤酒，从而引发了国内啤酒业的一场革命。
凭借这场革命，珠江啤酒很快成立了集团企业，短时间内销量和利润就跃居同行前列。
尤其引人注目的是，在全国啤酒行业存在40%亏损面的情况下，珠江啤酒集团的企业规模、利税、利润额都排在前3名，人均创利税指标更是居于全国同行第一，实现利润占全国同行业的15%！
由此消费者在再次选择纯生啤酒时，就会“固执地”认为，珠江纯生啤酒是“独有、正宗”的纯生啤酒，其他品牌的纯生啤酒都只不过是跟风而已。
这就是司空见惯的“事实”与“认知”之间的差异。
这样的情形比比皆是。因为归根到底，“优质产品”只有在产品质量良莠不齐的时候，消费者才能一眼识别出来。当产品同质化非常严重、产品之间的差距微乎其微时，消费者就往往根据自己的认知来选择品牌，这时候的产品竞争就变成了认知竞争。
有鉴于此，聪明的企业就应当及时调整策略，努力生产消费者认为“最好”的产品，而不一定是“事实”上最好的产品。
虽然事实上最好的产品仍然是企业的奋斗目标，可是如果企业要想通过“事实上最好”的产品来建立品牌，就难免困难重重。
仍然以纯生啤酒为例。在珠江纯生啤酒后各地推出的纯生啤酒都曾遭遇过这一厄运，青岛纯生啤酒只是其中之一。
最好的产品在消费者的“认知”中
从上可见，最好的产品在消费者的“认知”中，而不在“市场”上。
市场营销的着力点应当放在先入为主上，让消费者认为你是该领域内的“最好”产品，而不一定是事实上的“最好。”弄懂这一点相当重要。
而且话说回来，市场营销中的许多“事实”是根本不存在的，既无法解释，又无法证明，更无法等到真相大白的那一天。
因为消费者不是专家，不可能把所有同类产品都拆开来加以研究。它能感受到的就是品牌，换句话说，就是他的认知。在他的脑海中，他认为什么品牌“最好”，这个品牌“事实”上就是“最好。”这种看法一旦形成，很难改变，甚至会贯穿于一个人的终身，并影响到周围一大片人。
这方面比较典型的例子是，非常可乐的营销案例。
非常可乐的生产商娃哈哈，曾经大肆渲染非常可乐的口味测试结果已经超过了可口可乐和百事可乐，可是可口可乐和百事可乐对此却不屑一顾。因为它们心里都很清楚，在消费者的认知中，它还根本无法和它们相提并论，所以根本就是不慌不忙。
想当年有一段时间，百事可乐的口味盲测结果也曾一度优于可口可乐，可是一旦贴上不同的可乐标签，消费者就头也不回地只认自己的品牌了，这就是最好的例子。
要“不同”，而不是“更好”
说到这里，不难理解，产品最怕生活着别人的阴影里。如果一味追求“更好”而不是与众不同，这样的品牌很可能永无出头之日。
想当年，珠江啤酒也正是由于不愿意生活在别人的阴影中，别出心裁开发纯生啤酒，才取得今天成功的。
如果面对强手如林的竞争对手，珠江啤酒不是引入一条与众不同的纯生啤酒生产线，而是引进一条比国内同行“更好”的生产线、生产出“更好”的啤酒，那么它同样会收获今天青岛纯生啤酒的尴尬。
有鉴于此，青岛纯生啤酒也应当仿效这种做法，强调自己的纯生啤酒与珠江纯生啤酒有什么“不同”，而不是强调自己“也有”纯生啤酒、自己的纯生啤酒比珠江纯生啤酒“更好”，才能更轻松地打开市场。
例如，青岛纯生啤酒可以挖掘的卖点有：
青岛啤酒是国内最大的啤酒生产商，是国内惟一的国际知名品牌啤酒，质量和价格应当是最好的，也有条件做到最风好；
青岛纯生啤酒虽然不是华南市场的领先者，可却是全国市场的领先者，这一点也很重要。
可以为此佐证的是，青岛纯生啤酒是和世界上最大的纯生啤酒生产商朝日株式会社合用的一条生产线，朝日集团掌握着世界上最先进的纯生啤酒酿造技术，因而青岛纯生啤酒口感、质量应当是世界上最好的。
这样一来，青岛纯生啤酒一方面把自己简单的“更好”诉求，转向了宣传自己是国内啤酒的领导者、世界品牌；另一方面又一箭双雕，击中了珠江纯生啤酒局限于华南市场销售的软肋。
因为现在的消费者已经越来越喜欢消费全国流行乃至国际流行的时尚品牌了，包括啤酒在内。
试想，有哪一位消费者愿意承认自己是世界潮流的落伍者呢？市场营销正可以抓住这一点大做文章。
避开堡垒挖地道
避开堡垒挖地道，就是不证明自己比别人更好、而是独辟蹊径的办法之一。
就好像守城者用深沟高墙来阻挡敌人的进攻，这时候如果“敌人”硬要强攻硬取，不但死伤无数，而且往往要以失败告终。为什么不换个角度，挖个地道进城呢？
20世纪末，旭日升冰茶在即饮茶领域内取得了巨大成功。为了给后来者制造麻烦，旭日升过河拆桥，将“冰茶”两字申请为专有名称。
这样一来，其他企业和个人都不能继续使用“冰茶”这个名称了，他们虽然百般抗议，却无济于事。
跟进者“康师傅”、“娃哈哈”、“统一”等企业灵机一动：既然不能使用“冰茶”这个名称，那我就使用“冰红茶”、“冰绿茶”取而代之。
嘿嘿，这样一来我通过“地道”进城而不是强攻硬取，不但同样可以达到目的，而且还可以给人以市场细分的聪明才智。
这下轮到旭日升傻了眼：“冰茶”对“冰红茶”、“冰绿茶”一筹莫展，眼睁睁地看着它们市场分得更细、定位更准确，最终崛起成茶饮料市场的最大赢家。
