一个期望成就市场霸业的企业家，必然义无反顾的打造精品，塑造品牌。因为，这是创立百年老店、培育常青企业的必然使命与责任。
从品牌到名牌，是企业产品的质的飞跃，品牌代表着信誉保证、质量服务、文化形象。名牌则更直接表现出超强实力、超级质量、超值资本。
塑造品牌是每个企业家的渴望，创建名牌更是每个企业家的梦想。树立一个好品牌是十分不易，创造一个名牌更是难上加难。然而每个企业家都会为此竭尽全力，义无反顾。因为这是企业经营的必经之路，也是企业发展决无选择的唯一标准。
品牌象征着财富，标志着身份，证明着品质，激励着创造。所以经营者都深知：再好的产品，再大的市场，如果“华服而夜行，绝色而幽居”，都将被市场无情淘汰。因而，树品牌，争名牌，已成为当今企业家孜孜以求的奋斗目标和经营管理的必选方略。
1.品牌：无形而有价的财富
品牌，是企业的重要资本。在市场上推售任何一种商品，即使做工再精，质量再好，无声无息势必输给广而告之的对手。一个有口皆碑的招牌，是企业生财谋富的商标，是品牌的最重要的组成部分，是将一种品牌与其他品牌区别开来的最主要的标志。
最早的商标出自我国北宋时期一家以制针为业的针铺。聪明的作坊主为了使自己制造的质量上乘的钢针与其他工匠的产品区别开来，想出了一个非常具有创造性的招数——他设计出了一个“白兔”商标，其中心图案是一只白兔，傍刻“济南刘家功夫针铺”，“认门前白兔儿为记”，图形上的文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用”。它基本具备了现代商标的大部分要素。这个印刷铜板，现陈列在中国国家博物馆，是世界商标史上极为珍贵的文物。可见，我们中国商人早在1000多年前就已经使用商标了，不能不佩服我们祖先的聪明睿智和创造性。今天的现代商标制度能发展到如此完备的程度，并在以经济为主的社会生活中起着如此巨大的作用，我们不能不感谢开先河的始作俑者。
全球化时代的到来，地域的壁垒正在逐渐被拆除，世界经济一体化的趋势愈来愈明显，优胜劣汰的法则将在全球范围内发挥威力，“拒洋货于国门之外”纯属无稽之谈。在这种国际化竞争的大趋势与大环境下，名牌就是实力，看一看那些世界名牌的价值，也许就会明白为什么它们能跨洋越海，风靡全球了。
2006年，据美国《时代周刊》的品牌评估，可口可乐689亿美元、微软599亿美元、通用489亿美元、莫特尔323亿美元、迪斯尼271亿美元、麦当劳250亿美元。而在前100名之中，却没有一家中国的品牌。我们知道，商标与品牌就是物化劳动和活劳动的凝结，是智力与劳动的结晶，它无形而有价。
可口可乐的老板曾说过这样一句话：“假如可口可乐公司所有的设备一夜之间化为灰烬，只要有可口可乐这个商标存在，我拿着这块牌子到银行作为抵押取得贷款，就可以马上再造一个可口可乐公司。”这话并不是吹牛，创造了名牌就能在世界上永立不败之地。从某种意义上说，一个国家拥有名牌数量的多少，往往就表明一个国家的国力如何。
在中国，具有历史悠久的品牌多得是，可是，真正能称得上世界重量级的却几近于无。这也正是今天国内一些企业家奋发图强愈发重视品牌的潜在价值的精神动力，更多的中国企业在走向世界中逐渐树立起民族的品牌。
世界名牌的发迹史，大多是历尽坎坷、自强不息，奋发进取的创业过程，松下、可口可乐、迪斯尼，摩托罗拉等概莫能外。马克斯·韦伯所推崇的“冒险开拓、技术创新，讲求信用和效率”正是他们所垂范的精神。
面对外国名牌的强大与攻势，任何一个励志图强的中国企业家绝不会自惭形秽，更不会自暴自弃。发扬自立自强精神，实施名牌战略已经成为每个企业经营者义不容辞的责任。但不可否认，名牌之路，无疑会是一条艰难、曲折的坎坷之路。
借着鲁迅先生神奇的笔，咸亨酒店蜚声海内外，也使绍兴咸亨酒店生意极为火爆，众多外地乃至海外游客纷纷涌向咸亨酒店，有时竟要等1个多小时才能轮到空座位。精明的日本客商发现了这个名字背后的滚滚财源，他提出用2000万元购买“咸亨”商标。但目前咸亨酒店的赢利每年以数百万元的速度往上蹿，老板当然不肯放弃这棵“摇钱树”。
该为这位浙江商人的精明、富有远见叫好，因为，一个企业若没有品牌意识，势必短见、短命。商战中不乏这样的惨痛教训。
《商标法》颁布之后，我国民权县工商局和商丘地区工商局，多次找到一直以生产“长城”牌葡萄酒而驰名国内外的民权葡萄酒厂，催促其去注册，该厂却置若罔闻，结果痛失“长城”商标，被其他厂家抢先注册，如今只能可怜巴巴地在瓶贴上写上“原长城牌”字样。
品牌象征着财富，标志着身价，证明着品质，激励着创造。名牌代表着一个企业、一个行业和一个国家的经济发展水平。名牌是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的一个重要标志。
企业经营智慧：
市场竞争说到底就是名牌的竞争。为了拥有名牌，多少企业家殚精竭虑，终生拼搏；多少企业家历尽磨难，不惜代价。
2.品牌是企业实力的标志之一
在市场中总能看到这样的现象：消费者追逐品牌，投机者盗用品牌，而创业者则不断创造品牌。是什么给名牌带来如此的“轰动效应”？
（1）品牌是企业一种特殊的“名片”
品牌在某种意义上代表了一种承诺，与同类商品相比较，消费者支付相同的价格能够得到最大的效用，在得到相同的效用时仅需支付较低的价格，即最佳价格效用比。当顾客走进商店，面对纷繁复杂的商品，其购买行为首先是一种选择行为，相信每个站在柜台前挑选商品的顾客心中不会没有“品牌”这个选择标准。也正是品牌所具有的知名度和高质量，会最为引人注目，刺激消费者购买的欲望。
在许多人心目中，品牌总是与成功和财富联系在一起，他们将使用名牌看作是一种身份和地位的象征，许多人购买品牌并不是因为迫切需要，而仅仅因为产品是名牌以及其所代表的象征。品牌满足了人类的心理需求特别是虚荣心的满足，给消费者带来了欢喜和愉悦。
（2）品牌是企业腾飞的翅膀
品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场、获取最佳效益和良好信誉的象征。品牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。万宝路总裁马克·斯韦尔直言不讳地说，品牌是企业发展的最大资产。品牌是一种无形财富，它本身也可以作为商品买卖。宁波欧罗兰公司就曾花费了600万美元的巨资仅购得了“金狮”男士服装商标在东南亚地区一定时间的使用权。结果一年内就收回了投资。
品牌不仅是金钱，而且是一个取之不尽的金库。谁拥有品牌，就等于拿到了一根“点金棒”。
（3）品牌是企业经济实力的标志
一个国家品牌的占有数量体现了某一国产业的国际竞争力，是一个国家经济实力的标志。美国和日本所拥有的世界品牌各占世界总量的20%，这充分体现了这两个国家作为世界经济最强国的地位。
品牌由于具有极强的渗透力和吸引力。一个国家拥有世界品牌，就等于拥有了征服国际市场的“航空母舰”。
中国在名牌发展之路上也向创建民族的名牌加快了步伐。20世纪从80年代中期到90年代初，经过数年的艰苦努力，我们的经济建设取得了辉煌的成就，我们国内工业生产能力得到极大的发展。一大批企业通过引进技术、设备和自身的挖潜、改造，并接受了外国先进的管理思想，众多乡镇企业的出现使我们的消费品市场大为丰富。我国消费者由于收入的不断增多，生活质量日渐提高，已不再满足于一般的消费，逐步转向更高档次的消费，他们开始要求购买品牌。国家为了缓解国内一些消费品严重短缺，从20世纪80年代开始从国外进口商品，特别是一些日本的家电，汽车。由于其出众的质量，赢得了消费者特别是那些高层白领人士和刚刚通过改革富起来的私营企业主们的青睐。穿名牌用名牌也成为一种时尚，特别是使用“洋名牌”在许多人眼里已成为一种事业成功和身份的象征。由于我国的工业产品总体上质量不如国外进口商品，进口商品以其可靠的质量赢得了消费者的依赖，一时间进口品牌成为优质名牌代名的。国内品牌主要依靠价格优势同进口品牌相竞争，由于其较低的价格吸引了众多的国内消费者，形成了一定市场占有意义上的名牌，但其竞争力仍低于外国品牌。但就在此时，我们国家的许多名牌开始起步。
从20世纪90年代以后，我国逐步向社会主义市场经济体制转变。我们进一步开放市场，关税平均税率由以前的40%降为23%，并且在1997年10月1日降为17%。大批国外名牌产品拥入中国，许多跨国公司也纷纷来华投资，短缺经济的时代已彻底结束。我国市场已基本转为买方市场，市场竞争空前激烈。为在日渐开放、竞争激烈的市场上站稳脚跟，振兴民族工业，我国企业和企业的总裁们转变经营思想，纷纷推出自己的名牌战略，注重企业科技开发和质量管理，在售后服务、产品形象和企业形象上下大力气。一些国产品牌逐步在国内市场树立起自己的形象，成为国人纷纷争购的对象。通过优胜劣汰，逐步形成了一批为广大消费者所喜欢和有较强竞争力的国产品牌。其中的佼佼者已走出国门，迈向世界，在国际市场上大显身手。
3.塑造品牌，实施品牌战略
一个品牌要想成为著名品牌应该具备下列几个条件：一是要有非常好的产品质量，包括性能、包装及良好的售后服务；二是具有较高知名度和较大的市场占有率及竞争力。三是要有丰厚的文化底蕴。在历史上形成的中国驰名商标曾有很多，如：同仁堂成药、蝴蝶牌缝纫机、茅台酒、凤凰自行车、青岛啤酒、海尔冰箱、中华香烟、北极星手表、王麻子剪刀、王致和腐乳、永久自行车、霞飞化妆品、五粮液酒、泸州老窑白酒，大白兔奶糖、张裕葡萄酒等。但由于种种原因，近几年已有很多历史名牌衰落而令人十分痛心。
谁都知道，质量，技术、信誉是名牌之本，质量不过是硬的产品，即使广告吹得天花乱坠，顾客也不会买账。因此，名牌战略就是民牌战略。正如一位英国经济学家所言：“创造顾客是仅次于创造产品的第二次竞争。”
IBM的企业信条是“科学、创新、卓越”，贯彻到他们的销售服务中就形成一条原则：IBM的机器在任何一个地方发生故障，公司的服务人员就会在24小时以内赶赴现场修复。因为他们知道，售后服务是产品质量的组成部分，是产品质量的延续。正如美国学者马斯·丁·彼得斯所说：“不断创新产品与优质服务是企业取胜的两把利刃。”
除了良好的信誉外，名牌中往往包含着丰厚的文化底蕴。商标往往反映出民族传统、国家历史，代表着厂商的追求和信念，寄寓着民族的追求和理想，因此，文化创名牌渐成时尚，甚至可以说名牌的一半是文化。
周恩来总理曾盛赞“全聚德”这个名字起得好，把中国最好的字全用上了，而“同仁堂”也体现了儒家文化的价值取向。正泰橡胶厂生产的“回力”牌球鞋，不仅有回天之力的寓意，而且商标图案以武士射日的形象暗喻抵制日货，反映了民族面临危亡那种特殊的历史。
美国可口可乐公司的Sprite饮料，在美国很走俏，而Sprite译成中文的意思则是“魔鬼”、“妖精”或“精神”。可口可乐公司深知中国人历来讨厌妖精，于是将“Sprite”的谐音“雪碧”作为中国的商标，“雪碧”在汉语中有纯洁、清凉的含义，自然适合中国人的心理，所以才会走俏。
杜康酒是中国历史名酒。曹操在著名的《短歌行》中曾留下佳句：“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”1972年，日本首相田中访华，向周总理提出要喝杜康酒。然而，由于文革内乱，酒厂停产，田中未能如愿；后来，河南伊川酒厂经过反复研制，开发出新一代杜康酒。为讯速打开国内外市场，该厂趁一个代表团访问日本的机会，把酒送给原日本首相田中，并赠诗一首：“田中原首相，和好利家邦，献上杜康酒，周公古又长。”这酒是通过该代表团一位团员的日籍华裔弟弟转送的，转送者也赋诗一首：“美酒古来为杜康，河南一饮三年香，诺言生死应更改，七载做成献寿长。”一并送给田中，诗颂酒意，酒香诗雅。于是，杜康酒与颂酒诗很快传遍日本，在日本形成了一股杜康热。杜康酒在日本的成名与促销是借用了其悠久历史，再配以颂酒诗，而加以渲染，使人感到饮杜康酒如同回忆中国历史一样，借用得恰到好处。
饱含丰富的文化，品牌便具有更高的品位和更深一层的涵意，怪不得麦当劳要创造一种汉堡文化。可口可乐是美国文化的象征，波音飞机则是美国精神的象征呢！一种产品如果能够升华到这种境界，就没法不使它成为世界名牌。
企业经营智慧：
商品要走向世界，就必须使品牌走向世界。企业家要想把产品打入国际市场，舍品牌战略别无他途。
4.管理好品牌是企业家的重要职责
对于企业家来说，一个重要的任务就是要创造和维护在消费者心目中有价值的品牌，一般而言，企业家有效地管理品牌，并成功地设计品牌，有以下四条重要经验值得借鉴：
第一，以一个连贯的、以市场营销为导向的策略为出发点。
谁是你最重要的客户？什么事情会使他们不满？他们愿意多付多少钱来购买某个品牌的东西，来解决他们的问题？你是否清楚，缩短产品革新的周期、增加零售商货架上的陈列或者抑制商店品牌的增长等等这一切有多少价值？
在企业确定如何把自己在市场上的长处转化为现实利益、如何提高品牌价值、如何建立与零售商良好的关系之前，应该对市场机会有个共同认识。
第二，把品牌策略与业务流程紧密联系起来。
这就是所谓“全方位品牌管理”所强调的。所有经营流程都应以品牌策略为中心，有机、协调地运转。每一个职能部门应该清楚认识到自己在支持品牌策略的整体经营流程中起什么作用。
如果公司业务流程重组的最终目标是在战略性机会面前做出快速反应，那么，这些已经重组过的、与市场营销有关的经营流程就需要重新一体化。而此举成败的检验标准就是它们是否可以协调运作达到既定目标。
第三，把信息与激励机制相结合。
一个企业应该制定一套简单明了的业绩衡量标准。该标准可以使每个员工都清楚地看到在实现公司的最高目标，即创造和维护在消费者眼中有价值的品牌过程中自己所做出的贡献。
第四，坚持持久战，不要期望一夜巨变。
市场营销的传统文化力量是十分强大的。部门间的横向联合、协调作业不一定轻易就有较好的结果。应给公司和员工一些时间来适应这些变化。
全方位品牌管理的目标之一就是使公司在零售领域中变成强大的对手，在与消费者的关系中取得成功。这两者的成功结合取决于品牌优势和品牌创新，以及在推出创新产品、开展有针对性的促销活动、提供更优质的服务和在共同利益下紧密合作的卓越能力。如果没有一个连贯性的策略，与零售商的关系就会变成一场“看谁能被零售商牵着鼻子走得最快”的竞赛。最后结果是各厂家之间鹬蚌相争。
从生产厂家的角度来看，能与强大的零售商取得抗衡作用的就是消费者对品牌的忠诚。如果你的营销活动和产品创新能力能够成功地在消费者心目中树立强大的品牌形象，零售商就会主动与你结成伙伴关系。对品牌管理的重新设计意味着不断加强对消费者策略的研究和实行，而不是削弱这一策略。
5.品牌推广：体现顾客至上的价值观
一个企业的品牌宣传特别是广告中，可以很明显的看出这家公司的价值体系，知名企业大多都有一套成功的价值观、信念和主题，这是企业实施名牌战略在市场上做出各种尝试所累积下来的结果。
不论从那个角度来看，美国俄亥俄州辛辛那堤的宝洁公司都是长期经营强劲的公司文化、注重公司顾客至上价值观的最佳典范。
宝洁公司1923年推出佳美香皂（Camay），1946年推出汰渍洗衣粉（Tide）、普内洗发精（Prell），1949年推出喜悦洗洁精（Joy），1950年推出快乐香托（Cheer），1956年推出佳洁士牙膏（Cresst）和卡灭去污粉（Comet），1960年出品海飞丝洗发精（Head＆Shoulders），1961年推出尿片（Pampers），1963年出品药皂（Safeguard）以及近年推出的新产品如旦妮洗洁精（Downy）、克林清洁剂（Mr Clean）等等。时至今日，顾客有目共睹，这些产品全都是市场上的佼佼者。
为什么这家公司的产品在市场上锐不可当？为什么宝洁公司不论在经济是景气或萧条之时，都能长久保持这样让人羡慕的好业绩？是因为它总是第一个推出新产品吗？也许在创业之初确是如此，但汰渍洗衣粉和嘉明卫生纸（charmin）的情况并非如此，也一样畅销。是因为他们在市场上缺乏竞争的对手？这一点以宝洁公司产品销售的市场来看，绝对不乏对手。是因为宝洁公司的策略运用比其他公司高明吗？我们也不认为宝洁在策略运用方面比它的对手占优势。
宝洁公司的成功主要归功于公司的信念和价值观，即宝洁强劲的公司文化。宝洁最基本的原则是“注重顾客反应，消费者主义”。时至今日，宝洁公司的每一位经理以及员工仍然奉行这个原则。
宝洁公司的价值体系其实是由许多人经过多年的努力，从尝试与错误之中，领悟出来的经营之道。现在，我们来看看其中几个主要的价值观是如何演变的。
宝洁从创业之初，创始人就非常注意顾客的反应。1851年的一个早晨，Procter看到一位码头工人正在蜡烛箱上画黑叉叉。一问之下才知道这样做是为了让目不识丁的码头工人能把蜡烛箱和肥皂箱分清楚。不久，另一位有点才气的码头工人把黑叉叉改成星星；接着另一个工人又用一群星星取代这类单独的星星。后来又有人加上了一弯人面弦月。最后，宝洁公司就把月亮和星星这个记号盖在所有的蜡烛箱上。
有一阵子宝洁认为“人面月亮”没有什么用，就把这个图案取消不用。没想到宝洁公司很快就收到纽奥良传来的消息，表示当地一位批发商拒收宝洁运去的整批蜡烛，因为箱子上没有完整的“月亮与星星”的图案，批发商以为是冒牌货。宝洁很快就看出“月亮与星星”这个记号的重要，于是申请为注册商标，重新予以使用。这是宝洁初次正式使用品牌商标及“重视顾客的反应”这个传统的开始。
宝洁公司注重顾客的反应是有道理的，商标上多年来的经验告诉他们愈重视顾客的需求，他们所获得的回报也就愈大，著名的象牙肥皂就是个明显的例子。象牙肥皂刚上市不久，宝洁公司就由顾客那儿得知象牙肥皂会浮在水面上。起初宝洁的经理人大惊失色，认为这是在生产过程中的失误造成的。尽管如此，顾客却一再要求订购“会浮在水面的”肥皂，宝洁也就将错就错，把“失误”列入正当的生产过程中。
宝洁注重顾客的反应，顾客也帮助宝洁发展全部重要产品。从历年累积的经验中，宝洁已深刻体会到：顾客至上，总是会有收获的。宝洁把这种狂热命名为“消费者主义——一种经过详尽的市场调查之后，对顾客需求的反应。”在宝洁的发展过程中，它的“消费者主义”曾以数种不同的姿态出现：1912年克里斯可植物油在各地厨房试用；1922年雇用家庭主妇试用液化洗洁精；20年代为推销佳美香皂实施大规模挨家挨户赠送试用样品。如今，宝洁公司每年以电话查询150万户以上顾客的意见。这相当于每年做lo00次盖洛普民意测验（Gallup Polls）。
简而言之，宝洁的企业文化特色就在于留心顾客的反应，并且闻过必改。
企业经营智慧：
品牌推广，需要企业经营者比竞争对手研究出更多的方式来征求顾客的意见，这是成功的关键，也是品牌深入人心的秘诀。
6.让品牌成为打开市场的金钥匙
一个初入市场的营销者，常所听到这样的回答：“无名货，不要。就是做得再好，也没有用，也不会要。你想想，一个没有知名度的商品，就是要了也是多余，也没有用，最后还是卖不出价钱。”从这些被拒绝的声音里，让所有企业经营者都会强烈地意识到品牌对推销商品的重要性。香港领带大王曾宪梓当初就是在听到这样的回绝后，下决心创建自己的品牌。于是“金利来”应运而生。
“金利来”总裁曾宪梓就是这样一个怀着百折不挠的信心和决心，努力攀越成功之路的人。
曾宪梓创业初期，很长一段时间，自己精心制作的领带都被大小商场无情的拒绝了。一连几天，曾宪梓的心里颇不平静，他实在是不明白为什么领带做好了仍旧没有打入市场的机会。
如果他的这批优质领带像当初其他的领带生产商那样在领带的用料和质地上普普通通或者是品质低劣还情有可原，但现在自己生产的领带在手工、质地、档次上都不比外国货逊色，且价格也比外国货低廉，却仍然不受这些香港人的欢迎。
难道香港货真的永远这么低人一等，真的做好了也没有用吗？！
曾宪梓不禁想到有一家百货公司的经理对他说出的大实话：
“香港货，不要。就是做得再好，也没有用，也不会要。你想想，一个没有名牌的商品，就是要了也是多余、也没有用，最后还是卖不出价钱。”
曾宪梓默默地想着，也默默地思索着。他想来想去，如果是这样的话，不就是一块牌子作祟吗？对，马上做响自己的牌子，向名牌进军。
那么怎样才能够让自己的牌子响亮起来呢？
怎样才能够创造一个与外国领带媲美的名牌呢？
特别是怎样才能够在目前这种缺乏资金、极为困难的境况里创造这样一个属于自己的名牌呢？
曾宪梓毕竟是一个喜欢面对挑战、迎接挑战的人。对于困难，他认为并不可怕，他想到的是有一把即使是最难开启的锁，必然存在着开启这把锁的钥匙，关键就在于怎样用心找到这把钥匙。
别人成功一定有他成功的道理，创造一个名牌肯定有创造名牌的方法。
无论如何，一个名牌的建立首先是需要时间的检验的。
历史悠久、产品质量长期的优质保证、久而久之建立一定的名气，加上广而告之的广告宣传，使产品的形象深入人心，然后再持之以恒地保持下去，使产品、使制造产品的企业创新、不断为保持自己在市场上的明星地位而使得自己的产品越来越鲜活、越来越具有引人注目的生命力，这样才是一个名牌所必须的生命历程。
一如今日的曾宪梓给名牌所下的很直接很形象的定义：名牌就是表明大部分顾客认同、信赖、理解、喜爱这种牌子的产品。
崇尚研究的曾宪梓开始长时间地用心研究外国名牌领带的特色，了解外国名牌领带到底好在什么地方，该怎样创出一个让大众接受并喜欢的牌子呢？
一次，曾宪梓便带了两条“金狮”牌泰国丝领带到尖沙嘴的一个潮州朋友家里讨方便——在朋友家里冲凉。
曾宪梓的领带名为“金狮”，广东话的发音为“金输”，意思为金都输掉了，还赌什么。周围的朋友认为相当不吉利，执意不要曾宪梓的领带：
“我才不要你的领带呢，金输金输，什么都输掉了。”
不仅如此，这位朋友还奉劝曾宪梓将领带赶快改名：
“老曾，人们常说：不怕生坏命，就怕改错名。在赌马赌钱成风的香港，人们最忌讳的就是金输，你偏偏好，卖的领带名字就叫金输。这就很不好了。”
那天离开朋友的家之后，曾宪梓一夜没有睡觉，他的大脑一直在思索这个问题。
本来，名字只是一个符号，对人而言，决定成败的关键似乎不大，但是，对于一个在市场上流通的商品，名字的好坏，直接决定商品的命运，直接影响顾客对商品的接受程度。
曾宪梓首先着手进行的事情是设计商标、确定高档领带的英文牌子。
一个商品的牌子和商标非常重要，它是广告这种商品的标志，它不仅在进行销售的过程中具有为该商品建立声誉的作用，而且还可以对用户产生指导和促进销售的作用。
因此，这种商标的设计必须代表着领带商品的特有性质，必须是领带的文字名称和图案记号相结合的设计。
曾宪梓用毛笔在旧报纸上不断地画“GOLD LION”的模样。他当时意念就是想设计一个既简单明了又十分特别的商标。使人家一看就知道商标所指示的意思是什么。
英文字一般的都是用钢笔书写，就是写惯毛笔字的中国人也很少用毛笔书写英文，曾宪梓不禁想到，如果他的商标用毛笔书写，不就是很特别的字型吗？！
对，就是毛笔书写。曾宪梓兴奋地想着，他开心地认为这样设计，不仅能引人注目，而且还能给人留下既古灵精怪又倍添好感的印象。
曾宪梓一边构思一边写，写了好多天，不仅自己研究来研究去，有时候，家里有朋友来了，曾宪梓就会兴致勃勃地把自己的构思拿出来，大家在一起商量，看看这些用毛笔写就的“GOLD LION”给人的感觉如何、好不好等等。
第二步，曾宪梓着手进行的是设计商标图案。
可是，怎样设计才好呢，一块好牌子还得要个好标志，特别是这个标志还必须简单特别，顾客易认。
他决定将“GOLD”中的“G”以及“LION”中的“L”，放在一起设计出一个具有象征意义的图案来。
因为没有圆规，曾宪梓便因陋就简地用港币五毫子（五角钱）画外圆，用港币一毫子（一角钱）画内圆，然后用毛笔填充两个圆之间的距离，形成一个“G”的形状，再将儿子学几何用的小三角尺在圆中画出“L”的形状，一个优美的商标图形诞生了，从而形成了直到今天仍然越来越辉煌的金利来独具特色的图案。
英文名字来了、商标图案也有了，现在剩下的就是中文名字怎么定格了。
曾宪梓非常善于与人建立良好的关系，他有一个虚心向别人学习的好习惯，遇事又能够很认真地听取别人的意见。
在他经商特别是推销领带的过程中，因为他一贯保持谦虚谨慎、与人为善的工作作风，使得他能够为自己赢得无数知已。
在一次聚会中，几位朋友围在一起拿着曾宪梓那张写有“GOLD LION”的纸看来看去，讨论来，讨论去，看看定一个什么样的中文名字最好，既符合东方人的语言习惯又能够带来好的意思。
几个朋友很热心，在船上讨论得也很热烈，大家一边发音一边分析来分析去的，其中有一位朋友一边发音一边说：“金利连。”
曾宪梓一听，顿时茅塞顿开，马上兴奋地接口说道：“有了，有了，就叫金利来。你们看这个名字好不好？”
大家好开心，一致说这个名字好，既有好的意思又很响亮，就这么定了。
于是，真正属于中国人的国际名牌“金利来”这个名字，终于在1969年的深秋、在由香港开往澳门的船上，在几个中国人的智慧的凝聚中，成功地诞生了。
又是在朋友的帮助下，在曾宪梓的精心包装和宣传中，“金利来”领带一步步登上大雅店堂，以其高质、高贵、高雅的精品形象征服了香港消费者。金利来——这个由中国人排除万难创造的牌子，像一个初生的婴儿，在以最惊人的速度成长着，在不知不觉之间，以她自身独特的魅力震惊着属于她的世界、征服着属于她的世界……
7.雀巢咖啡在日本获胜的品牌战
雀巢咖啡在世界上很多国家获得了成功，其中在日本的成功尤为值得一提。
雀巢咖啡这个名称，用英文念起来，在语尾上有点饶舌，而以德语、法语或日语念起来，是以开放音收尾，就相当响亮。特别是在日文广告中作为结束语，在读音上更富有音韵，极富吸引力。在日本语尾以开尾音a、e、o结束的商品的销售都比较成功。有人从很多类似这样的偶然现象中总结出一条规律：产品名称的发音，是形成商品畅销、也是品牌知名的因素之一。尤其是不同国家、不同发音的系统，对于商品的销售与品牌的认知推广会造成不同的结果。
同时，雀巢公司在日本市场采取了循序渐进的长期战略。采取这种做法的原因在于雀巢咖啡的高价位令相信它的广告而愿意去购买的人都望而生畏。
当时日本的大众平均薪水每个小时约为180日元，而一瓶咖啡却要花去两个小时的薪水。加上日本人过去没有饮用咖啡的习惯，雀巢咖啡的销售很快趋于平淡。应该说，这种没有弹性空间的价格根本经不起任何风浪的打击，然而1964年，巴西发生空前大霜害，咖啡产量只有往年的1/3，许多品牌的咖啡都面临不得不涨价的局面，一些小品牌咖啡在原材料上涨的瞬间便消失得无影无踪，雀巢咖啡尚有余力维持原价。
一年后，雀巢公司得到了一个精确情报，当年的咖啡会丰收，这是一个极好的促销机会，雀巢咖啡利用首先获得的信息的优势，机灵地率先降价，从350日元降到290日元。这一招使日本人的咖啡消费量大幅度提高，即溶咖啡的市场增长率当年达到20%。
对雀巢公司而言，最不可思议但又是最聪明的做法是黑色标签的使用。
一瓶56克的咖啡售价虽高达350日元，很多人却愿意把它拿来作为赠送与人的礼品。人们看中的不是别的，而是它独具特色的黑标签，因为在当时，黑标签的雀巢咖啡作为礼物，被认为是相当贵重的。
雀巢咖啡的黑标签被设计成黑底白字，这种黑白对映生辉的视觉差给人以明朗的商品形象，加上它的包装厚重、高贵，作为礼品自然容易被人看重。
雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、总统咖啡等的标签文字，用色都比标签本身的底色更暗。这种做法虽然与消费者的心理正好相反，但它却能使黑色标签的咖啡卓然出众，与其他同类产品明显区别开来，保持领先的优势。雀巢在促成自身产品不同类型的对比、衬托上，确实很动了一番脑筋。
当时，在雀巢公司超越常规的行为背后，倚重的是超越其他竞争对手的咖啡生产工艺。例如，雀巢公司曾经在广告中声称其产品由100%的咖啡豆制成，与此同时，雀巢咖啡宣称在“特许公告”中已有很明白的说明，“为了让咖啡保留原来的香味，必须适量地加入特定的碳水化合物来制造”，这是一般的食品加工常识。所谓特定的碳水化合物即碳氢、麦芽糖等，这些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住这个谁也无法否定的道理，说明它的品质标示：“100%的咖啡豆制成”不是虚假的，雀巢咖啡可以“纯粹食品”定论，并利用报刊、电视等多种新闻传播媒体，在日本及世界各地的消费者中展开各种形式的广告解释宣传，使雀巢咖啡确系“纯粹食品”的印象，通过广告形式在消费者心中广泛扎根。
与众不同的宣传推广，再加上包装精美、品质一流的产品，这才是雀巢品牌在全球市场大受欢迎的根本。
