104.“抹零头”会让顾客感觉物超所值
现在很多超市出于成本利润考虑，喜欢把一些商品，特别是小商品定价到分。而这些分数字一般都大于5，比如“1.89”，“2.48”等等。再加上一些散装商品需要按斤重出售，不可避免地也加入了价格中的“分元素”。出现分的价格，超市都采用“四舍五入”的方式，而且因为定价时分数位上大多为大于5的数字，所以在结账时一般出现分的价格都变成了“五入”，让顾客感觉有一种上当受骗的感觉。
有一些超市虽然准备足了分币。但是现在许多地方消费不需要分币，所以许多顾客在收银员找零时出现分币都直接不要了。虽然表面上不要了，但是心里还是感觉超市在利用顾客的消费心理打顾客的“小算盘”。而且，也有一些顾客对于超市中含有分位定价的商品从心里排斥。一想到结账时的种种“猫腻”，顾客就不想购买这种“问题商品”了。
针对超市中这些零头的尴尬，超市W采用了新的措施向顾客表示诚意。
每位顾客在超市W的收银台结账时，如遇到消费金额中出现分币时，会自动抹掉，例如，两位顾客，顾客甲消费58.51元，顾客乙消费58.59元，但对于超市来说，都会按照58.5元收取。这样，无论是消费58.51元的顾客，还是消费58.59元的顾客，都会感觉从中得了便宜。而且，为了方便操作，超市W还在收银系统中加入了相关的抹零程序，这种抹零程序就是除购买单件或价格极低的商品以外，大部分情况下，系统会自动抹去分币部分，这样不仅方便了消费者，还大大加快了收银台结账的速度。
经常去超市W购物的李大爷微笑着说：“虽然没有多少钱，就几分钱的事。但是在我们平常百姓看来，这样的超市非常大度。下次还想来。总感觉得了便宜吧。”
由此来看，相比那些强行四舍五入或不找零钱的超市，像超市W这种主动替消费者买单的超市更会经营，也更加精明。抹零头这种看似不起眼的小举措却赢得了更好的品牌形象和信誉。
因为找分币会使结账的时间加长，尤其是高峰时期，收银速度会受到很大影响。所以，为了避免结款时出现分币的情况而引发店面与顾客之间的矛盾。店面在进行商品定价的时候，应尽量避免出现精确到分的价格，这样，将找零麻烦从源头切断，就可以让收银更加高效。也可以减少顾客与超市之间的纠纷。
当然，有时一些需要称重的散装产品因为要按斤称购买，所以依然无法避免分币的出现。这时，我们可以学习超市W，在结账时为顾客抹零。虽然仅仅是几分钱，但顾客却感觉“得了很大的便宜”，下次还想来这种“给顾客便宜的地方购物”。而对于我们来说，也不会因为抹去这些零钱而损失多少利润。在经营中，留住顾客才是经营的长久目标。
105.不要让顾客有“被宰”的感觉
周日，李阿姨邀请她多年未见的同学一起去附近的一家火锅店用餐。
进了火锅店，李阿姨只顾和自己的老友说话，也不看菜单就对服务员说：“来两盘羊肉，一盘牛肉，一盘冻豆腐，一盘金针菇，一盘木耳……”
不一会儿，服务员端上了李阿姨点过的菜品，二人边吃边聊，从过去聊到现在，从爱人聊到孩子，一会儿就吃完了。李阿姨让老友去自己家坐坐，于是，让服务员过来结账。
服务员走过来说：“您好，您的消费金额是128元。”
李阿姨和老友都吃了一惊，因为二人都是典型的家庭主妇，平时不怎么在外面吃饭，听了这个数字，吃了一惊，于是，让服务员拿来菜单看价格。
李阿姨看到“一盘金针菇12元”后，有点气愤地说：“你们店也太黑了，赚钱没够啊！在外面的菜市场一大把才2块钱。到你们这里就12块了。还有，这木耳，这羊肉，你们真是太黑了，要价这么高。你们这是百分之几百的利啊！”
但已经吃完了，又考虑到和老友多年不见，李阿姨也就不想纠缠了，扔下钱就气呼呼地走了。
平时，客人在餐厅里就餐，对于菜价虽然也会看，但多数不会算得那么清楚。案例中，这家餐厅的定价高出成本价太多，以至于李阿姨对餐厅的定价非常不满意，感觉这家餐厅太能“宰”顾客的钱了。
餐厅定价是非常有学问的，定得太低，对于餐厅来说，可能会顾客很多，但是成本收不回来。订得太高，又会没顾客来就餐，成本同样收不回来。那就只能订一个恰到好处的价格。那么，如何才能定一个恰到好处的价格呢？因为餐厅的消费者是客人，让客人自己来定价就是一个好办法。
一天，李小姐与朋友走进餐厅B，她们刚坐下，服务员小姐就把一份菜单呈上来，并亲切地告诉他们：“这是本餐厅的菜单，每道菜后面标的价格是这道菜的成本价，你们点菜后，可以根据成本价来确定支付多少餐费。”
李小姐她们听后，觉得这家餐厅的做法很新鲜，也颇有透明度。单就“透明”这一细节，就足以令她们感动了。李小姐感觉这顿饭吃得非常舒心。
餐厅B的负责人介绍说，自餐厅开业以来，招待顾客4000余批，其中顾客报价高于成本的占75%，与成本价持平的占22%，低于成本价的占0.5%，许多去过餐厅B就餐的客人都幽默地说：“在餐厅B吃饭，心里非常踏实，不用担心被人‘坑’，因为我们自己看着给钱。”
每个开餐厅的老板都想搞好经营，让客人满意，从而自己赚钱。所以许多餐厅老板想方设法制定客人最喜欢的价格。餐厅B就从客人最喜欢的“价格”出发，让客人看着给钱，就简单做到了这一点。
现在的经济不仅仅是“经济人”的经济，还是道德经济。谁具有高尚的人格和道德，谁能够制定正确的经营方针，始终为用户着想，以一流的食品和一流的服务尽心尽力地为客人服务，谁就会获得他们的信赖，进而获得良好的经济效益。从定价策略上来说，餐厅老板不要总想着如何赚更多的钱，而应因归到以人为本的角度，定价让客人满意才能真正赚到钱。
106.低价，但不让顾客觉得掉价
1981年李嘉诚的和记黄埔收购了屈臣氏，让风雨飘摇中的屈臣氏浴火重生。到了现在，屈臣氏已经是跃上了中国零售业数一数二的位置，甚至超过了沃尔玛、家乐福、国美和苏宁。
而众所周知的是，屈臣氏不过是100多平方米的小店铺，而它的利润为什么会这么大呢？李嘉诚做零售，有很多东西是非常值得我们借鉴。
我们都知道，零售业要盈利，就要大量“走货”。沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”。然而，在很多时候“最走货”也意味着“最低档“，顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起都来。
但是，屈臣氏的商品在低价与档次方面并不矛盾。比如，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可是大部分去屈臣氏购物的消费者并不觉得身份掉价。即使不是节假日，那些时尚的年轻白领们依然把屈臣氏当成了自己购物的栖息地。她们常年喜欢逛屈臣氏的暗在原因就在于：屈臣氏不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。
低价与档次，向来都十分的矛盾，但是屈臣氏去非常巧妙地把这个问题处理得天衣无缝。屈臣氏将顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范。因为屈臣氏很明白，在实质上，地球人都喜欢低价。于是屈臣氏主动降低了门槛，一方面获得了足够的客源，另一方面以各种捆绑销售鼓励她们在购买时多多益善，并让她们在得到实惠的时候愿意维持终生购买。
“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。
可奇怪的是，为什么其他地方低价消费者会觉得掉价，而屈臣氏不会呢？原因就在于，屈臣氏的价格低，但是档次并不低。它的价实，货也真。它的 “货真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。仅仅是今年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。
很多店主都坚持一分价格一分货的原则，认为出钱少就只能买低等货，出钱多才能买到上档次的东西。但在事实上，几乎所有的消费者都有一个共同的心理，那就是：用最少的钱买到最好的货。大多数消费者都很在乎别人怎么看自己，所以除了穷到实在没有办法的时候，他们还是愿意买上档次一点的商品，穿着用着也觉得有面子。如果价格低意味着掉价儿的话，他们要么出于面子不好意思买，即使买了心里也不会觉得舒服。
因此，我们在定价的时候，一定要特别注意把握消费者的心理，在无形中贴近消费者敏感的内心，将他们最需要的东西展现在他们的眼前。既要让消费者很明显的感觉到了实惠，还要顾及他们的面子，通过各种方式售出既低价又有档次的商品。
107.一分钱的折扣也能吸引到最忠诚的顾客
金老板的T超市刚刚开业的时候，整条街道就这一家超市，所以附近小区的居民和路过的路人都选择来这家超市购物。金老板店里的服务和商品价格都还可以，所以，自开业一直到不久前，生意一直不错。可是不久之后，同一条街道上又多了一家超市N。奇怪的是，自从超市N开业以来，金老板发现前来自己超市购物的顾客不断地在减少了，甚至许多本来是自己超市的老顾客，却出现在了超市N的门口。金老板决定去T超市一探究竟。
金老板曾经怀疑是新开的超市比自己的超市服务或者促销做得好，也想过是不是N超市的商品比自己店里的更特别一些。于是，带着这些问题，某天傍晚，他亲自走进超市N，扮成顾客，想要去一探究竟。
金老板拿起购物筐，先去走货最快的日常家用品货架看看。走到家用品的货架前，他只看货架摆设，没有发现有什么差距，再大体看了一上商品种类，也是差不多的那几个牌子。纳闷之余，金老板低下头看超市N的价签。一下子，他便全明白了。
原来，这家“对手”超市的许多护肤品都比超市T便宜。但是，其实没有便宜多少：金老板店里卖30元的洗发水，超市N卖29元；金老板卖20元的洗衣粉，超市N就卖19.8元。金老板又迅速查看了其他商品的货架。发现超市N的大多数商品都比自己商品便宜1块钱左右。他怎么也想不到，屈屈不到1元钱的差距，“对手”超市就取胜了。
金老板或许并不是那么清楚，自己的超市T输了，是输在那区区一块钱的定价方式上。营销学者曾经做过调查，对于顾客来说，同样的商品，如果标价20元，客人的心里感觉是“这件东西要20多块钱”。而如果标价是19.8元，客人的心里感觉是“这件东西才不到20块钱”。所以，虽然只有不到1元钱的差距，但对于顾客来说，就会感觉在定价为19元的超市购物就得了很大的便宜。
一点小小的定价差别，所造成的顾客反应却大不一样。因此，我们在为自己的商品定价时，必须充分了解顾客的心理与定价的技巧，当然，还有金老板的教训——要了解竞争对手的定价。
定价的技巧有很多，一般来说，有以下一些方式可以参考：
一、折扣定价法。许多超市对于销售的商品根据顾客购买的商品数量的多少，给予顾客不同的价格折扣。如一家超市曾经对自己超市内的酸奶实行这样的折扣策略，当顾客只买一瓶酸奶时，酸奶为8元/瓶，如果买两瓶或者更多，那么第二瓶和以后的都为5元/瓶。这种定价方法，就会吸引顾客购买多于一瓶的酸奶，从而拉动超市这种商品的销售。
二、特价标注。许多超市的店门口经常会有“开业特价”、“店庆特价”、“限时特价”，并张贴一些有代表性的特价商品，这就是一种特价定价法。顾客一看到某种常见的商品这家超市比别家超市便宜，在利益驱动下就会走入超市。所以，这种特价定价法，有利于吸引客人前来消费，也对其他商品的销售有拉动作用。
三、吉祥数字定价法。中国人做什么事都讲究吉祥和运气，所以超市可以利用这一心理进行定价。比如在价中选择带“8”的数字，表示“发财”，“6”则表示“顺利”，“9”表示“永久”等。用这样的吉祥数字可以吸引图吉利的顾客前来超市购买这类定价的商品。如某超市在中秋佳节的时候，就有月饼红酒大礼盒，标价666元，购买的人络绎不绝。
108.日常消费品低价策略
家乐福打开中国市场的关键所在，在定价策略上他们灵活采取了不同商品不同定价的方法。来家乐福购物的大都是城市消费者中的中低消费能力人群。对于这些消费者来说，低价可能是最有效的经营策略。当然，家乐福的低价并非是所有商品。
对于大众日常消费品，诸如米、油、盐、酱、醋等，由于购买率高，消费者对其价格水平记忆深刻，易于比较，十分敏感，并能迅速形成价格便宜的口碑。因此，家乐福对该类商品采用低价策略。另外，为了获取更大的市场占有率，提高知名度，逢年过节大规模的主题促销活动中，家乐福在本来就比较低的价格基础上，厂商双方共同让利，一般各在5％的水平，但是要限定时间。通常用这种做法来刺激消费者购物的兴奋点，
几乎人人都知道“薄利多销”的生意经。低价安全定价法属于薄利多销的定价策略。这种定价方法比较适合快速消费品直接销售，因为它有很大的数量优势。低价可以让他们的产品很容易被消费者接受，优先在市场取得领先地位。
对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。
日常生活的必需品，无可替代的商品是不能定价过高的，否则会激起大量的社会矛盾。如药价、粮食、基本食品、住房等。当然同一商品可能有高低档之分，但生活必需品的定价一定是采取低价定价策略。对于人们的日常生活来说，对这些必需品的需求量比较大，定价过高的话，低层人民无法保证其基本生存。所以像粮食、住房、柴米油盐等的价格绝对是不能定价过高的。
近年来，蔬菜的菜价的上涨让更多年轻的主妇感觉到了压力，面对蔬菜上涨的趋势，他们自嘲变成“菜奴”。 网上流传着一份“菜奴省钱攻略”，网友称，当了房奴、车奴，如今在高涨的菜价之下，不少人又增加了一个“菜奴”的光荣称号，不少人开始纠集伙伴，探讨“菜奴”的省钱之道。
诚然，不论是大蒜还是五谷杂粮的涨价都是有客观原因的。比如，大蒜涨价前曾经经历过价格的暴跌，在零售市场一元钱买一斤大蒜都不新鲜。而价格暴跌之后难免就会影响到种植积极性，再加上“大蒜能防甲流”传言的推波助澜，大蒜价格上升似乎就是可以理解的事情了。
市场上已经形成习惯来定价的方法。市场上有许多商品，销售时间已长，形成了一种定价的习惯。定价偏高，销量不易打开，定价太低，顾客会带商品的品质产生怀疑，也不利于销售。这种方法对于稳定市场不无好处。有许多日用品，由于顾客时常购买，形成了一种习惯价格，即顾客很容易按此价格购买，其价格大家都知道，这类商品销售应遵守习惯定价，不能将价格轻易变动，否则顾客会产生心里不慢，如果原材料涨价，需要提价时，要特别谨慎，可以通过适当的减少分量等方法来解决。
在市场中70％以上的商品都是与人们衣、食、住、行密切相关的日常生活用品，对于这类商品的价格差异，消费者比较敏感，有时他们愿意花近千元购买一套时装，而不愿意购买价格贵0．20元的方便面。这类商品属于超级市场的企业形象商品，其定价要有利于塑造超市专门提供给消费者价格低廉、节省时间、方便购买的企业形象。其中，对于水果蔬菜、主副食品要按较低的毛利率定价，对一些消费者使用量大、购买频率高的商品，例如：生活卫生用品、洗涤用品等，要按进价甚至低于进价的价格出售，以吸引周边的居民前来购买。
普通人必须消费的东西，一定是不会价格过高的。将日用品的价格定得低一些，使新产品迅速被消费者所接受和迅速开拓市场，优先在市场上占有领先地位。树立良好的店铺形象实际上是一种间接目的，最终目的还是为了利润最大化的经营目标。
对于消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象，来吸引消费者前来购买商品，以培养企业稳定的顾客群，从而实现利润的最大化。
109.有文化内涵的产品不要轻易打折
为什么在面对激烈竞争与经济衰退时，苹果公司（APPLE）的电脑总是比较贵，还能维系顾客的高度支持？为什么在新兴市场的低成本竞争对手林立，而且近年来产业成长停滞，全球最大轴承供应商斯凯孚集团（SKF）仍坚持价格比同业高出30％到40％。苹果与斯凯孚的例子都显示，在成熟的市场中，有文化内涵的产品不要轻易大致。如果价格战已经厮杀到一路探底、两败俱伤的地步，刻意保持价格不变将有助于扭转趋势。星巴克（STARBUCKS）卖的饮料，在很多地方都近乎免费提供，但它一杯要价从三块钱美元起跳。星巴克至今已卖出无数杯咖啡，它的高价策略会奏效，原因并不是顾客层比较富裕，不在乎价格偏高，也不是品质真的比同业高那么多，而是精心规划出一个价格点，促使人们重新思考在生活中空出时间、喝杯咖啡的重要性。
不要轻易打折，打折的价格一定是定死的，不能再松动。咬住价格不放松，也许你会一时的失利，但从长久的角度来看，是在赢利。 当然，这样的策略，一定要有一个在当地来说，属于比较好的氛围，比较高档的形象来支撑。
有文化内涵的商品不要轻易打折，但必须在以下几个方面注意：
首先是货品方面，要保证你的货品在当地占有绝对的优势。这样才能保持高价位、不打折。
其次在品质方面，商品的品质一定要好，保持店里高端的形象，用形象商品提升中低端的品位。
最后是在价格方面。一定要有定价。有些人会觉得贵，所以为了迎合这部分人，你可以定期拿出来些特价商品，那么特价的商品就要做到的确的特价。用特价商品满足那些想买便宜东西想淘货的人，他们会在同伴中传递实惠的购物信息。
既然是昂起头的产品，就不要轻易变动价格，你可以用赠品来变相降价，但不能直接的改变价格。一个零售店经营的服装卖480元一件，是中档的价格，有个顾客看了6次，到第6次的时候，才购买。一次认为漂亮，好，第二次的时候有点贵，想找找其他家有没有再便宜的，第三次，没找到和这件服装一样的商品，又来看看，不甘心。到第六次，终于忍不住了，就买下了。
只要东西好，定价正确，就不要轻易打折。打折会影响产品的形象。
LV价格昂贵，但从来都不打折。手工绝对的精细，每一个包都是精品。然后加上昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，LV让目标消费者在潜移默化中接受了品牌，理解品牌的内涵。并且形成了自己的“血统”。
LV能够屹立于国际精品业的翘楚地位，品牌专家指出了其特殊的“DNA”。
第一，LV高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易·威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。
第二，LV的第二代传人乔治·威登则开始为品牌添加国际视野和触觉。
第三，第三代传人卡斯顿·威登，则又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。
今天，已有六代路易·威登家族的后人在为品牌工作，LV有56000名员工在全球不同的岗位上工作着，其中64％来自于总部法国以外的国家。每一位为LV工作的设计师和员工都必须了解路易·威登的历史，这样做的原因，是让所有与LV相关的人员都对LV特有的“DNA”有所了解。
靠高品质、高价策略在市场上获得成功的实例很多。阿迪达斯球鞋、哈雷机车、宾士轿车等都以标榜高品质、高价位获得成功。一般来说，消费者都有“一分价钱，一分货”的看法。有文化内涵的商品尽量不要打折，以保证产品的形象。同时，高价位能创造高利润，更使这些产品有能力乘胜追击。
总之，如果是真正优异、有内涵的产品，高价策略是行得通的。但是，价高的幅度、产品的差异、产品的性质都需要经营者仔细研究。
110.洞悉消费者心理，进行心理定价
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价****给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。
如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。
尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。
尾数定价法是心理定价中应用较为广泛的一种。它采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上，一方面给人以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较强的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的增加。不过，针对于需求弹性弱的产品，我们还有许多别的心理定价方式：
声望定价。声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格高低时常被当做商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种意识尤为强烈。这种定价技巧不仅在零售商业中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也运用广泛。
整数价格策略。对于价格较高的商品，如高档商品、耐用品或礼品等可以采取整数价格策略。企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定一种整数价格。当消费者得不到关于商品质量的其他资料时，为了购买高质量的商品，常常有“高级店，高级货”、“高价钱，是好货”的心理，以价格高低来辨认商品质量的优劣。
习惯价格策略。习惯价格是指那些顾客已家喻户晓、习以为常，个别生产者难以改变的价格。即使生产成本提高很大，再按原价出售变得无利可图时，企业也不能提价，否则会引起顾客的不满，只能采取降低质量、减少分量的办法进行调整；还可以推出新的花色品种，改进装潢以求改变价格。
招徕价格策略。为了迎合消费者求廉心理，暂时将少数几种商品减价来吸引顾客、招徕生意的策略，就叫做招徕价格策略。其目的是把顾客吸引到商场中来，在购买这些低价产品时也购买其他商品。
消费者心理永远是营销者研究的课题。实际上，无论采用哪一种定价方式，我们首先要做到的就是对消费者心理的透彻了解。
111.独一无二的商品价格可以偏高
独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。对于独家的商品，价格可以定的稍高一些。
对于这些独家的商品，在新产品上市初期，可以把商品的价格定得较高，在竞争者对手现售该相似的产品以前，尽快收回投资，使企业在短期内能获得大量赢利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。某市一家商店进了少量中高档服饰，进价380元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1080元一件的高价，居然很快就销完了。
如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。而且畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。
一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、竞争对手搞不到的商品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。这类定价方法，对于经营独家商品的店主是比较适合的。
商品的稀缺性是购买意愿和供应水平之间的关系，也就是需求和供给之间的关系。如果人们不需要以有价值的东西作为代价，就会产生很多欲望，而又不能想要多少就要多少，所以会出现稀缺。比如篮球明星的限量版签名T恤，或者某歌星的限量版专辑，一般都是定价很高。
独一无二的商品才能卖独一无二的价格，也要求产品既优且新。质量优势高价策略的基础，次等产品定价高，则是失败的策略。产品新，消费者不明底细，高价法方能有效；最后，购买者对价格不太敏感。如果你的目标客户对价格很敏感，定价过高会把他们吓跑。
在什么情况下应该定高价，什么情况下应该定低价，其实这取决于企业的目标客户以及竞争环境。对新产品定价是一个十分重要的问题，对于新产品能否及时打开市场并占领市场和取得满意的效益有很大的关系。
一般来说，如果企业的目标客户是高收入者，其市场需求并不大，因此采用定高价的策略，以实现高价少销，能够成功。名牌产品通常采用这种定价方式。
例如一个LV女式手提包定价1.2万元，市场销售仍然很好。其实这种产品属于炫耀性商品，购买它的女士主要不是用于装东西，而是用这种包的品牌来“炫耀”自己的身份。价格低了，与普通手提包一样，无法炫耀身份，高收入者就不会购买了。因此，高定价的产品一个显著的特点是价格缺乏弹性，而且供给是极为有限的。以LV女式手提包而言，其对象是极少数高收入女士，她们希望以这种包来显示自己的身份，需求强度高。而且类似的替代品并不多。尤其有些人对这种品牌有一种特殊偏好，喜欢LV这个品牌的人宁肯多花钱也要买这种包，不肯以低价去买其他包，尽管其他包也是名牌。对这些高收入者而言，1.2万元一个包在其总支出中占的比例并不大。所以高收入者对LV的包就极为缺乏弹性。而且这种包做工精细，供给难以增加，不用靠降价吸引更多消费者。这种产品靠品牌而不是靠低价占领市场。
如果降价反而会由 于无法显示身份，甚至会发生需求量减少的情况。缺乏弹性的产品，如果采取降价销售，总收益必然减少，因此维持高价，总收益才能维持可观的水平。因此定高价并不降价就是正确的选择。
112.涨价、降价不超过1.3
价格战指的是商家之间以降低产品价格为竞争手段的活动。毋庸讳言，在消费者周围，价格战已经成为商家之间竞争的法宝之一，所以消费者也就乐得坐享其成。打价格战，成为了很多企业占据市场的最佳选择。但是，对于经营者来说，打价格战要特别的慎重。商品的涨价、降价要遵循一三法则。
虽然经销商总是把“誓死提升顾客数，静待顾客单价上扬”作为经营顾问的指导原则，但对于营运亏损，无论如何都要赶快提升营业额的商店，不得已还是会采取调整顾客单价的方法。不过，这个调整顾客单价的方法，不管是调涨或调降时，价格的设定方法都要遵循一三法则。
在心理学上讲，1.3这个数字是消费者能否感觉到变化的临界数字。也就是说，当经销商决定要涨价或降价时，价格设定要在原价乘以1.3之内。如果涨超过1.3倍，顾客就会发现这家商店的商品涨价了，而产生抗拒心理。相反的，降价时请将价格设定在原价除以1.3之内，这时候顾客可以清晰地感受到商品变便宜的感觉，所以经销商一定要把新价格设定的比原价除以1.3还要低。
采用一三法则，确定商品价格时，经销商必须注意到，与当地的竞争对手相比，如果你的商品或服务价格比别人贵超过1.3倍，那么顾客马上会感觉得出来，你商店的商品比其他商店贵。相反的，当你降价后的新价格，还是比竞争对手价格除以1.3之后还要高，那恐怕没办法让顾客感受到降价的感觉。当经销商要变更商品或服务价格时，请先调查当地竞争对手的价格。例如挂在外面的招牌或菜单，确实掌握讯息后再决定价格。
有人认为，降价降低了厂家的利润空间，使厂家再投入能力不足，而影响了产品质量，是对消费者、对企业不负责任的表现。诚然，一分钱，一分货，价格同质量在消费者心中存在一定的依存关系，在价格战中，一些不堪重负的企业也可能以低质量作代价，但如果以价格战中有质量下降的现象出现而否定价格战，显然有失偏颇。我们看到，在彩电、汽车、电脑、影碟机等行业，价格在一年一年下调，而产品质量却一年一年提高，而且，哪个行业价格竞争激烈，哪个行业产品质量提升迅速。这种现象与我们价格战的具体形式和特定竞争环境是不可分的。
各行业的调整价格过程中，挑战者几乎都是本行业中的领先企业，它们拥有良好的产品形象和企业形象，它们的降价或者涨价借助的是有声望的产品和企业声誉，很难在消费者心中形成低质量心理，而且，若以低质量为代价显然与其企业战略是背道而驰的。
这种价格决定方法，在设定菜单价格时也非常有效。当经销商必须为某件商品或服务准备三种价位时，可以先决定基本价位，再分别算出乘以1.3的价格，以及除以1.3的价格。以这三种价格构成的菜单，相信顾客一定不会有抗拒感。
在现在的消费品市场上，产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。而产品过剩也导致了价格的调整。微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径。
另一方面，大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格调整的空间和舞台。如，从普通彩电到超平彩电，从超平彩电到纯平彩电，每一款新技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上演着同样的策略。
技术的、服务的、品牌的竞争是企业制胜的法宝，但这只能满足消费者对产品价值的追求，却无法满足消费者追求实惠的心理，物美还需价廉。所有营运计划里所需的数字大概都已说明。营业额目标、所需成本、利润、潜在的顾客数、新开发的顾客数、既有的顾客数、顾客单价等，都影响到商品的价格。
面临市场的严峻挑战和各行业内部结构上的矛盾，涨价或者降价是时势所致，不可阻挡，它是国内市场转轨时期的必然，也是企业在市场转型期逐步适应市场，从幼弱走向成熟的必经阶段。
但是商品涨价、降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。然而并非绝对，很多商品通过涨价、降价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的涨价、降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用，关键是要制定科学的定价策略并谨慎地进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。
113.让折扣更有吸引力
1962年开始创建的沃尔玛连锁企业如今在世界各地拥有数量众多的分店，这家从北美的小山村里走出来的零售巨额如今仍然是每一位零售商学习的最佳模范。以“天天平价”吸引着世界顾客的沃尔玛，其定价方式是许多店主都想要探索与解密的。
沃尔玛的商品售价通常比其他连锁企业要低20％。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货架，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商店仍旧吸引了众多的顾客，因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，即取得了极大的成功。
这是老板山姆“折价销售”理念的成功，这一经营理念与一般的减价让利有着本质的不同。
虽然两者看起来都是以廉价销售为特征，但折价销售作为一种特定的销售方式，更着眼于一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节的协调配合；而一般的减价让利却是一种只着眼于眼前利益的短期行为。
沃尔玛却将减价作为一种营销战略来考虑。商品进到商店后，沃尔玛的工作人员将根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为该商品在沃尔玛的正式售价。通常的做法是，沃尔玛按比进价高30％的比率来定价，以体现“薄利多销”的原则。
这是沃尔玛雷打不动的原则。即使自己的进价比对手低廉得多，沃尔玛也始终坚持“把利让给顾客”的做法。
这种立足长远的经营战略，使沃尔玛赢得了时间上的胜利。人们坚信，沃尔玛就是价廉物美的代名词。随着时间的流逝，使人们越来越深刻地体会到沃尔玛“厚道销售”的经营之魂。
沃尔玛的折扣定价已经成为行业中的标杆，成为许多商家争相学习并志在赶超的行业模范。折扣定价能够利用各种折扣和让价吸引更多的消费者，促使他们积极推销或购买我们的商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。
随着市场竞争的激烈，折扣定价越来越成为大多数商家长期使用的定价模式。小店在经营过程中，可以借鉴采用以下几种主要的折扣定价形式：
1、现金折扣。小店为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或持卡消费的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然店主本身付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付或电子的形式付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大经营，形成良性循环。
2、数量折扣。数量折扣是购买者的购买达到一定数量或金额时，店方给予一定折扣。一般来说，顾客购买数量或金额越大，折扣越大。数量折扣鼓励顾客大量购买，使店铺的销售成本减少，资金周转加快。
3、季节性折扣。销售季节性产品的企业，对购买淡季商品的买主，给予折扣优待，鼓励用户错开销售高峰期采购，同时也有利于减轻储存压力，或是低价解决积压的过季产品。平衡淡旺季的销售压力，季节性折扣是一种有效的折扣促销方式。
不过，专家也提醒营销者，在对产品作出折让和折扣调整时必须非常小心，否则，我们的利润会远远低于预期，并有可能损害店铺的品牌形象。
114.根据目标消费群定价
产品价格的高或低，是不同顾客的消费感受。消费者的心理是：高于自己心理价位的，就是高；低于自己心理价位的，就是低。在消费者心理中存在着这样一个潜在的规律：消费者对价格的反应与自己的消费能力有关。消费能力强的人，对高价格的承受能力就强；消费能力弱的人，总是期望所有的产品都是白菜价。所以，对于企业的产品而言，没有错误的价格，只有错误的、不匹配的消费群。
有一次，小张和几个朋友一起到香山游玩。玩累了，感到饥饿，就来到香山脚下不远处一家酒店西餐厅里用餐。小王是小张的其中一个朋友，他拿着菜单看半天，觉得上面的东西他都不喜欢，于是就询问服务生：你们这有汉堡吗？服务生回答说有。小王有点不放心，说：做得好吃吗？要不是好吃的话，我可要拒绝付款呵。尽管是玩笑，但服务生却认真地说：您尽管放心，我们餐厅是由英国名厨主理的，汉堡味道绝对纯正，保证您满意。
等了一会，服务生将汉堡端上来。小张和其他朋友一看，都赞不绝口，从厨师选用的面包、素菜、肉料和酱料，以及汉堡制作的外形和摆盘方式，都能堪称精致。小王满脸欣喜，急不可耐，可是在吃了几口之后，却不想再吃。服务生就站在旁边，小心翼翼地问：您觉得口味怎么样？小王毫不顾忌，不屑地说：“很难吃，这样的汉堡居然还要88块，你去把你们的厨师叫来！”
很快，厨师被领了过来。厨师是一个英国人，不会说汉语，在翻译的帮助下，厨师向小王详细地介绍了汉堡的制作过程以及所用的材料，他保证这是最正宗的英国口味。看到他们如此认真，小王不好再说什么，虽然心中有所不满，但只好化作平静。待这位英国厨师走了之后，小王对小张说：我就是觉得没有肯德基的汉堡好吃，下次我不会再来了。
这个汉堡到底有多难吃，成了大家的好奇。小张亲自尝了尝。他觉得这个汉堡很好吃，但碍于小王的面子，他什么也没说。一周后，小张自己去爬香山时，又专门来了这家西餐厅，他什么也没点，就点了两份汉堡。吃一份，带一份，他觉得这是他吃到的最好的汉堡。
这个事情为给了我们这样的启示：遇到适合产品的消费群，他会重复购买；如若消费者的需求特点与产品价值不符合，哪怕是再好的产品他也会觉得不好，再低的价格也会觉得高。企业管理者在设计产品之前，一定要锁定市场需求，根据市场需求进行产品开发；在产品投入市场之后，一定要找到产品的消费群体，在产品和消费群之间实现无缝对接。
