在新经济时代，市场波诡云谲，竞争日趋激烈，品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一手段是拥有占统治地位的品牌。
人们熟知的“耐克”运动产品公司，就是明显的一家品牌公司。公司将生产厂家虚拟化，全部精力集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力；研发人员每年推出几百上千款的新设计，一旦制成样品，研发任务完成；营销人员拿着样品取定单，订单一确定后交给品牌厂家生产，厂家获得的只是微薄的加工费而已。市场由无形的控制有形的，而品牌形象则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌形象的价值之重要了。
我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌，这还需要艰苦的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。“可口可乐”经历了100多年的风雨洗礼。“万宝路”、“雀巢”、“柯达”等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质管理和创新，市场经营管理一点一滴积累出来的，并且不断地依据市场反映进行修正，使之不偏离品牌的内涵。
一、品牌形象策划
品牌形象策划是企业策划的核心，她像一根红线贯穿着企业策划的全过程。品牌策划包容的内涵非常广泛，其中最关键的是：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。
1.品牌定位
品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提；成功的品牌宣传对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的归着点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。“耐克”创建于1971年，今天成为全球最著名的品牌之一。“耐克”品牌策划成功，就是在确立了品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的定位。“耐克”已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场（顾客心理），另一方面产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了“耐克”的国际品牌形象。
从“耐克”这一品牌形象的定位可以明显地说明企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品的品牌形象，以争取顾客的认同，品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提，同时，成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使产品淹没在众多产品之中。
2.品牌名称
企业品牌定位后，这一品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。一个品牌的名称自然要以消费者的好恶来取舍。
“雀巢”（Nestle）是广大消费者十分熟悉的品牌名称，它是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等意思，与英文Nest“雀巢”是同一个词根，所以，在中文中一并译作“雀巢”。加之“雀巢”品牌标志是鸟巢图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的“雀巢”产品。品牌名称看起来区区几个字，策划起来是很大的难度。富蕴内涵、情意浓重的品牌名称，可能唤起消费者和社会公众美好的联想、使其受到青睐。
“红豆”是一种植物，又称“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。“红豆”成了江苏红豆集团的服装品牌名称。其英文是The seed of love（爱的种子）。提起它，即会使人们想起唐代诗人王维的千古绝句，勾起人们的相思之情。以其丰富的文化内涵，特有的情感魅力吸引着广大消费者。世界上品牌名称策划好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和路雪”、饮料著名品牌“可口可乐”、软件著名品牌“微软”、汽车著名品牌“奔驰”……等等都以丰富的内涵驰名世界。
2001年11月10日下午（当地时间）在卡塔尔首都多哈世界贸易组织第四次部长会议，审议并通过了中国加入世贸组织的决定。中国人世了，这给我国经济既带来了新的机遇，又带来了新的挑战。品牌名称的国际化进行是跨国经营所必需的。因此在品牌名称策划中一定要考虑到国际化问题。由于英文与阿拉伯数字是世界各地的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的品牌名称必定放之四海皆准，世界同行。其他任何文字在世界各地增加了传播的难度，难以美名天下。比如我国“帆船”地毯在出口中遇到很大障碍，原因是“帆船”英文“Jmik”，除了帆船的意思外，还有垃圾，破烂的意思。
日本、韩国、美国、法国等国家成功的品牌都遵循了品牌名称国际化这一原则，使产品畅销全球。
3.品牌个性
品牌的个性是陚予品牌的内涵。没有个性的品牌容易被人们遗忘。品牌之所以能成为名牌，其根本原因就是品牌深深地打动并影响了众多的消费者。也就是说品牌个性必须迎合消费者的价值追求。“耐克”以运动彰显品牌个性。随着全民运动的普及，“耐克”将产品定位为大众化时，采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。这个创韋打动了消费者的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵的桥梁。“耐克”在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。
任何一个成功的品牌，都有他的个性。“万宝路”森林，“牛仔”的粗放个性；“IBM”理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性，都是品牌立足于不败之地的基石。
4.品牌展现
品牌的展现是将品牌个性在品牌定位的区域内，以品牌名称为聚焦点而系统地展现出来。品牌展现的方式有广告展现，促销展现，人员推广展现等等。最为广泛采用的是广告展现。成功的品牌展现会使品牌形象丰富而生动。如“海尔，真诚到永远”、“雀巢”咖啡，味道好极了，等等。成功的展现可以使品牌形象更加丰富而生动。
二、品牌延伸策略
随着市场竞争日趋激烈，品牌坐天下的特征已十分明显，品牌已成为迈向21世纪的人场券，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌开展空间进行品牌延伸策略已经形成。
1.开发新的产品项目，实现品牌延伸
一个品牌最持久的会议应是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础。在这个基础才能成功地实现品牌的延伸。如“海尔”品牌海尔“为了打出中国的世界名牌，使中国品牌走出国门，壮民族之声威。”海尔，真诚到永远“、体现了它的个性。这种个性不只是代表冰箱和空调，而是由单一产品发展到更深层的品牌文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现了一种扩大趋势，从而使其品牌具有极强的可塑性。从冰箱、空调延伸到家电，向同样竞争激烈的洗衣机、彩电、电脑、手机等高科技含量产业推进，使得海尔的品牌名称能够被人们所认识。人们会从冰箱、空调类推到”海尔“洗衣机、彩电等其他延伸家电产品上，它使每个新产品立即建立高质量的认知。品牌延伸策略必须注意品牌产品的相关性。”海尔“曾涉足医药卫生领域，它与”海尔品牌的定位相抵触，新产品不仅很难占领预先的市场份额，反而会消耗品牌的元气。
2.品牌特许经营，实现品牌延伸
品牌延伸可以采取品牌特许经营的方法来实现。品牌特许营业发展非常迅速，20世纪80年代产业规模基本为零，而现在已经成为价值260亿美元，范围遍及世界各大洲的产业。15年前，《财富》500强中只有10%的企业有品牌特许经营业务，如今有65%的500强企业都有品牌特许经营业务，美国占的份额最大，这种业务不仅给企业带来直接利润，更重要的是对于原品牌无形价值还不够高的企业而言，例如通用汽车公司手上有1200多个特许营业协议书，特许经营商品更是提高了自身的品牌形象。
通过品牌特许权，名牌公司企业可以获利，但在发放特许权时务必要谨慎，如果不顾自己品牌的核心价值，特许经营商品与品牌形象不相符合，那么不仅没有经济效益，反而会破坏品牌的良好形象。
三、品牌形象的战略管理
改革开放以来，随着中国市场经济的发展，我国创出了“红塔山”、“长虹”、“一汽”、“海尔”……等品牌据1999年盖洛普品牌知名度报告显示，中国品牌很少，中国尚缺乏像“可口可乐”、“松下”、“摩托罗拉”这样的知名品牌。因此发展中国的品牌专业，创造出中国自己的著名品牌任务是非常艰巨的。
1.提高实施品牌战略意识
提高实施品牌战略意识，要有长远的眼光，致力于开创自己的品牌，保护自己的品牌，使自己的品牌不断地提升知名度。当然实施品牌战略要有坚实的质量作保证，当年海尔集团把有缺陷的冰箱砸烂，才有了今天海尔产品行销国内外的辉煌局面。企业注重品牌战略意识，“海尔”品牌是优秀的，不能有次品，这样就提高了“海尔”的知名度。提高品牌意识就是要从长远的角度看待企业的发展。
2.加强对商标的保护。
商标保护状况直接影响到企业品牌战略的实施。首先要加强商标注册管理，及时注册，注册防御性商标，以免与其他企业产品混淆。特别注意商标展期的注册。在创世界性品牌时，更要注意商标的及时注册。如“三九”为保护其品牌潜心研究国家有关法规，寻求到一条双重法规保护的溪径。药品是特殊的商品，药品管理法规定“一方一名”，即一种药只能有一个名称，而商标法则保护注册商标专用权。“三九”通过将药名注册为商标，从而得到药品法和商品法的双重保护，基本拒绝了侵权行为。其二是要加强对假冒伪劣产品的打击力度，是对于假冒伪劣的现象不惜花重金去打击。打假是品牌实施管理的一个重要环节。这是符合广大消费者利益的，得到社会的认可，无形中提高了企业的形象，提高了品牌形象的知名度。
测量消费者眼中的品聛形象
品牌形象是构成品牌认同的因素之一，确认消费者如何看待品牌，无疑是建立品牌认同的一项很重要的内容，下面我们给出一种分析品牌形象的方法，与大家一起探讨。
一、测定品牌知名度
知名度测试就是确认消费者对品牌的熟悉程度。测定可按照以下尺度：
从没听说过、仅听说过、知道一点、知道很多、很熟悉。
判断标准：回答限于前两项，品牌当前任务是建立知名度。
二、测定品牌軎爱度
如果消费者熟悉这一品牌，接下来要判定消费者对品牌喜爱程度。测定可按下列尺度：
很不喜爱、不怎么喜爱、无意见、比较喜爱、很喜爱。
判断标准：回答选择前3项，那么企业要弄清消费者不喜欢的原因。
例如调查A、B、C、D四个家电品牌消费者对他们的熟悉程度和喜爱程度，经平均计算，结果如下：
A品牌大多数人熟悉并喜爱；B品牌大多数人不熟悉，但熟悉的人都喜爱；C品牌熟悉的人都持否定态度，好在熟悉的人不多；D品牌情况很不好。
由此可见，它们面临不同的任务：A品牌要维持现有的知名度和喜爱度；B品牌要争取更多人的注意；C品牌要了解消费者对它持否定态度的原因，并努力改进；D品牌面临的困难很大，要改进的地方很多。
三、确定品牌形象内涵
也就是确定消费者对品牌的确切看法，找出喜爱或不喜爱的真正原因。常用的方法是语意差别法，语意差别法就是在两个意义相反的词之间列上尺度，由被谰查者选择代表他或她意愿方向或程度的某一点。
调查消费者购买产品时考虑的主要因素，如询问“你购买彩电时，最关心的是什么”，回答“质量”，那么按此划分为两个尺度：产品质量好和产品质量差；回答“服务”，那么按此划分为：服务质量好和服务质量差；等等，再在划分的两极之间分出五或七个尺度，以此作为评价标准。一般说来，有三种类型的尺度：评价尺度（好——坏）、能力尺度（强——弱）、行为尺度（主动——被动），根据这三种标准，可以去掉没有意义且引起被调查者厌烦的尺度，以此作为品牌形象评价的项目。
根据设计尺度，抽样调查消费者对品牌的评价（包括竞争者形象调查），平均调查结果，得出品牌在消费者心中的形象。
四、设计品牌期望形象
制定品牌形象，不能超越企业现有的人力、物力、资源以及市场状况。假设一家电企业希望消费者对它的产品质童、服务水平、产品科技含量等方面有较高的评价，考虑企业现在的状况，不能达到理想目的，那么企业就应根据实际情况来设计适合的企业形象，而不是不切实际的蛮干。
五、品牌形象改进的检验
对照品牌现有形象和期望形象的差异，改进品牌形象的不足之处。企业在决定改进品牌形象时，是先改进服务水平，还是先改进科技含量，可经由以下问题检验：
（1）改进品牌形象的某一方面，对品牌形象的整体贡献是什（2）采用什么样的战略，有助于改进品牌形象？
（3）成本是多少？
（4）需多长时间？
已形成的品牌形象对消费者有很大的“吸附力”，即便服务水平有了很大改善，旧有的形象可能还会长久的占据消费者的心，因此，要达到期望的品牌形象，企业需要有足够的耐心和一切以创新超越消费者期望的诚心。
