每一位企业家都希望找到驱动企业长期成长的武器，把企业办成百年老店。他们尝试过BCG矩阵，开展过竞争战略，进行过流程重组，打造过核心能力，并且试图把企业导入学习型组织，以及其他种种方法，以求破除企业周期对企业成长的制约。结果他们发现，所有这些方法虽然能够奏一时之功，但是当经营条件变化之后，它们都不约而同地失去了效力，企业再次徘徊在生死存亡的边缘。最终，这些企业的领路人都不得不匍匍在企业周期律面前，纷纷把关注的焦点放在改进业务层面的运作上。
然而沃尔玛就与众不同，它似乎已走出了周期律的阴影。当萨姆·沃尔顿开办起自己的乡村折扣商店后，几十年来都持续稳固地增长，并且在2001年荣登“全球500强”榜首。
沃尔玛的成功来自于有远见的战略，正如沃尔顿先生总结的那样，要做得比顾客期望的更好。沃尔玛长期以来围绕着价廉、方便和满意的顾客价值范畴，充分运用科技进步带来的可能性，持续地改进流程，改善组织领导方式，这样每日低价、过站式物流管理技术、员工持股和参与分红等创新做法，就被不断地创造出来，最终，沃尔玛以顾客价值为导向建立起核心能力，赢得了竞争优势。零售业市场的游戏规则就这样被改写了，沃尔玛超过了凯玛特，也超过了通用汽车、GE、IBM等企业巨人，持“全球500强”之牛耳。
沃尔玛为我们提供了通过持续开拓顾客价值范畴驱动企业长期成长的生动范例。然而顾客价值何以具有如此的威力，使企业摆脱周期律的束缚，实现长期稳定增长的呢？
首先，顾客价值创造市场需求。人类生命活动的本性，追求以产品破除现实生活对生命自由的束缚，拓展生命活动的自觉领域。顾客购买产品，就是利用产品特性创造他与世界的主体关系，实现一定的生命意义。当一件产品创造了人与世界的新关系时，就能够吸引顾客购买，所以市场是由价值创造的，先有价值，然后才有市场，而且市场需求的容量，也是由产品价值的适用面决定的。生命活动自由自觉的本性，也决定人类不断地以技术革新和文化交流的方式拓展价值空间，导致产品和市场的不断演变。因而市场作为交易关系的总和，不过是实现人类价值的一种方式，它的演变是围绕顾客价值的脉络展开的，最终被价值发展规律所支配。沃尔玛就是通过深化顾客价值范畴而引导市场的演变，从而掌握市场竞争的主动权。
其次，顾客价值决定了企业成长的空间。企业的资源、流程、组织结构和行为方式都是创造顾客价值的物质手段，通过产品特性与某种顾客价值相联系，为实现该顾客价值而建构，这样顾客价值的适用面就决定企业价值链的作用领域，也决定企业成长的空间大小。当顾客价值随着技术革新和文化交流而发展，需要新的产品特性以实现，原来建构的资源、流程、组织和行为模式由于不能创造相应的产品特性将失去效用，这时企业就会逐渐趋于衰亡。所以要推动企业的持续成长，一方面要掌握顾客价值演变的方向，另一方面要不断地推动相应的企业价值链的创新和重组。沃尔玛充分利用技术进步带来的可能性设计价值链，把顾客价值拓展到极致，从而把竞争对手远远地抛到身后。
再次，顾客价值推动产业结构的变革。产业的技术经济结构是适应一定的顾客价值范畴建立起来的，企业间力量的对比实际上是诸企业创造的顾客价值范畴及其物质基础的对比，都要随着顾客价值范畴的拓展、深化而演变。这样即使企业积累起强大的物质技术基础，若不能引领顾客价值的发展，其资产也会失去效用而贬值、销蚀，小企业若能掌握顾客价值拓展的方向，就能逐步积累起雄厚的物质基础，最终将导致产业结构和竞争格局的变异。所以企业利用产业的结构性因素建立起保护自己的壁垒，只能在相应的顾客价值范畴内有效，其他企业可以通过推动顾客价值的演变使之失去效力。因而当世界变化缓慢时，竞争战略是经营的利器，在顾客价值迅速发展的领域中，价值开发能力才是制胜的关键。沃尔玛正是把价廉、方便和满意作为价值范畴，执著地推动其改善，从而支配了交易关系的演变，突破了产业结构的制约，造就了增长的奇迹。
所以市场竞争实际上是诸企业围绕着顾客价值的质量和实现效率展开的角逐，它在两个层面上展开：首先是顾客价值的质量，其次是顾客价值的实现效率。企业能否取得竞争优势稳定增长，首先在于它对生命意义的理解、对价值概念的识别和建构以及把它转化为产品特性的能力，其次在于设计、制造、销售、服务等过程实现产品的效率优势。
这样企业的生命周期包含了两个周期因素：其一是顾客价值的周期，其二是企业效率的周期。效率周期在价值周期之内，由物质因素决定，体现在竞争优势上，没有竞争优势的企业一定是短命的。当企业通过竞争战略突破了效率周期的束缚，就要被价值周期所制约，这时开拓新的价值范畴和再造价值链的能力将是企业延续的关键因素。当企业破除了价值周期的束缚，就能顺应时代的潮流，在开拓顾客价值中推动社会进步，它将是万年常青的。
然而迄今为止的战略管理理论是以竞争为导向的，关注竞争的物质要素，强调资源、能力和环境间的均衡，利用社会、产业的结构性因素建立壁垒，从而制约竞争者，形成竞争优势。它可以引导企业避开效率周期的陷阱，却不能避开价值周期的陷阱，在顾客价值发展缓慢的环境，可以很好地发挥作用，而在迅速变化的经营环境中，其效力将越来越小。它能保证企业在某个价值范畴内成长，却不能保证企业跨价值范畴持续地成长。顾客价值始终是驱动业绩增长的本质因素，核心能力越来越与开拓价值范畴及重构流程的能力联系在一起，竞争优势的来源将由静态的壁垒转向动态的顾客满意。
许多企业强调，他们努力改进颐客满意，然而业绩并没有明显的改善，有时反而下降。这是由于顾客价值是相比较而言的，一方面，产品特性都要为顾客创造价值，这是绝对的，无条件的；另一方面，产品为顾客创造价值的大小又是相对于竞争产品而言的。所以即使这些企业改善了他们的顾客价值，但倘若竞争对手的产品提供的价值更多更好，他们的努力也要被相对地耗散掉。
不同的价值要素对业绩的影响不同，我们可以把顾客价值区分为基础性价值和支配性价值。前者指产品都具备的价值要素，没有这些价值要素，产品肯定无人问津，而产品具备这些价值要素，顾客也并不一定购买；后者则是决定顾客是否购买的原因，它是差异化的根源。支配性价值在基础性价值的基础上发生作用，企业间的模仿又使支配性价值转化为基础性价值。当一家企业企图通过增加顾客满意而维持长期增长时，就要识别基础性价值和支配性价值，并在稳定基础性价值要素的基础上提供支配性的价值要素而达到目的，《孙子》上所说的“以正合，以奇胜”就是这个道理。
不是每一家企业都能以顾客价值驱动业绩长期增长，它需要一定的经营哲学、企业文化和组织机能作为前提。对人性的关爱，对生命真谛的追求，不断地自我否定，将贯穿于经营哲学的核心；培育起鼓励创新、宽容失败、甘冒风险的企业文化氛围，也是必不可少的条件；同时，树立辩证的经营观，克服“非此即彼”的机械论，在组织机能的层面上处理好价值创新和流程稳定的关系，则是根本的物质保证。
虽然顾客价值在经营上的意义日益受到重视，但往往停留在市场营销的层面上，而在战略上，则是竞争导向的。当一个人开办自己的企业时，往往基于直观的、朴素的顾客价值观，把企业当做实现顾客价值的物质手段。当企业长大后，就容易从企业的角度，而不是从顾客的角度看待问题，战略理论的不足又助长了这种倾向。结果是企业建立起保护自己市场的壁垒，但同时也把自己锁定在壁垒中，不能适应变化而失去顾客。其实不是要转换思维的视角，而是在扩大的范畴中继续把企业作为创造顾客价值的工具，更系统、规范、细致地考虑顾客价值的创造和实现。
市场竞争就像是沿着人类价值拓展的脉络进行的赛跑，然而与田径场上的竞赛不同的是，它是没有终点的，而且前方并没有现成的跑道，它需要企业自己去识别、建构。长期以来顾客价值都是以隐含的方式推动企业的成长，即使象沃尔玛、GE、IBM这样“高赡远瞩”的公司，也不是自觉地、有意识地在战略层面被运用，它存在于企业家的信念中，成为照耀企业前进方向的灯塔。然而在人类价值飞速发展的时代，这就远远不够了，需要自觉地把顾客价值作为企业成长的引擎，选择经营的方向，培育核顾客价值如何实现。
顾客追求的是价值柚象，在这种抽象世界中他的生命本质得以进一步展开，占有新的内容，然而只是观念地存在着，顾客与世界的现实关系没有丝毫的改变。所以就要以价值具体把观念中的抽象世界对象化，成为现实的存在。顾客价值因人存在着意识而分化为价值抽象和价值具体，又以价值具体实现价值抽象而达到两者的统一。消费就是生命的活动，是一个价值具体实现价值抽象的过程。价值具体是产品创造的，由抽象而具体以至于产品，是价值的开发、设计和制造的过程，由产品而具体以至于抽象，就是实现价值的消费过程，由此构成价值运动的一个循环。这种过程是人所独有的，是文化对进化的否定，体现了意识对世界演化的深刻作用。物种的进化也表现出物种的价值上升过程，新价值的出现是变异和自然选择的结果，是物态之间的直接关联。所以，若没有认识到顾客价值的主观因素，无异于把人的文化过程等同于物种的进化过程。
自然经济中，两者内在地统一在家庭的生产和消费中，需要什么价值抽象，就自己生产相应的价值具体。而分工的社会中，价值运动进一步分化了，家庭分离成顾客和企业，顾客成为价值抽象的需求者，企业成为价值具体的创造者。价值抽象与价值具体的矛盾在自然经济中只是潜在地存在着，现在则因社会分工展开为直接的对立。它使人类价值的发展突破了家庭经济的孤立和局限，成为社会的运动，每一个人也得以把社会作为自己躯体的延伸，从而破除体力和智力的局限，占有丰富的价值内容，人类社会因此进入了新的历史。作为一种后果和存在前提，则是交换和市场的出现=当代的全球化浪潮使矛盾进一步展开，价值运动终于摆脱了地域、民族和国家的局限，成为全球性的活动。
价值内在矛盾对立的展开是以社会中存在同一条件为前提的。首先要有顾客和企业间的信息沟通，企业要知道顾客需要什么，顾客需要知道企业能够提供什么。在生产力不发达只能提供比较粗陋的价值的时代里，价格就能起到很好的信息沟通作用。而在生产力发达的当代，顾客价值向丰富和精致的方向拓展，价格就不能完全地表达顾客对价值的需求状况，非价格的因素开始发挥作用。4Cs强调企业要重视顾客问题，4RS强调企业与顾客的关联和关系营销，就是在这种背景下提出的，因为只有深入到顾客的生活中，了解实际的价值过程，体验顾客的所思所想，才能把顾客价值做得比较精细而赢得优势。其次是要有畅通的物流体系，在企业体现为渠道的建设。
价值内在矛盾展开的结果，就是产生了多种价值具体、多种产品形式对价值抽象的竞争。分工使价值运动摆脱了家庭经济的封闭性而成为一个开放的体系，价值抽象本身就是开放的，任何一个人只要有价值构思就可以开办企业，任何一家企业只要能够推动价值的展开和复归就能加入这一体系进行竞争，优胜劣汰，结果自然是顾客得到最大的实惠。开始时主要是产品间的竞争，近年来在高科技行业中体现为价值具体的竞争，标准之争就是典型，像计算机操作系统DOS和CP/M、录像带制式VHF和Betamax的竞争就与通用汽车和福特汽车的竞争很不相同。产品竞争是诸产品以类似的价值具体实现价值抽象，而价值具体的竞争则表现为不同产品以不同的价值具体实现价值抽象。
这样就需要考虑产品的绝对价值和相对价值。前者指产品的价值都要合乎顾客的价值要求，这是无条件的，绝对的；后者指产品的价值是与其他产品的价值相比较而言的，或者说，产品的价值是从其他产品的功能属性中分离而来的，因而是有条件的、相对的。产品价值是相对价值与绝对价值的统一体，也就是说，一件产品虽然能为顾客创造价值，但若没有品质、性能上的优势，其价值就会被其他产品耗散掉；另一方面，产品的构造属性虽然异于其他产品，但若没能为顾客带来实际的意义，同样不会有价值。价值意味着差异，但差异不一定带来价值。顾客价值就是在企业对绝对价值和相对价值的竞争中被拓展和深化的，并且推动市场向细分的方向发展。
在产品的文化概式中，我们把顾客价值的这一来源、分化和实现的过程概括为VCP范式。V指产品的价值域，是价值抽象和价值具体的统一体，是产品的本质所在，也是产品运动的驱动因素；C指产品的构造属性，是价值域的实现工具；P指决定属性域的诸因素，包括文化习俗、产业经济技术性态、产品使用环境等广泛的内容，本质上体现了人类利用自然力的原则。因而在VCP范式中，不仅产品本身，而且产品的构造，都推动世界向属人的性质转化。价值运动是跳跃性的，历史的继承性是文化域自洽性的结果。
传统的产品观却割离了VCP之间的联系，虽然及其强调用户中心主义，却没有揭示出产品与顾客价值的内在关系。它从功能上理解产品，从技术上理解产品的构造，然而无论是产品还是其构造，只有把它放在人的世界中考察才有意义。在4CS中，片面地强调“便利”，然而没有渠道又哪能创造“便利”；4RS强调的与顾客的关系，不过是为顾客创造价值的前提条件，指出的是途径，而没有深入到本原。
既然消费是以价值具体实现价值抽象，那么顾客就是以其价值意象为根据评判产品提供的价值。问题就在于顾客往往对其价值抽象心里没谱，个人顾客就很典型，企业顾客可能要好一些，一般也不会完全清楚。尽寫这样，每一个顾客都还是希望能买到最合心意的产品。所以我们认为顾客满意是相对的和发展的。顾客是在使用中或者在观念中对诸产品进行评判，那一家企业产品能体现其价值意象，就对之有好感，而且他的主观标准也不是一成不变的，以前的要求实现了，就会提出新的要求来，这是他的生命主体本质的涌动。同时他的价值意象也会在比较中、在使用中逐步地清晰起来，越来越具体，选择时也会更挑剔。所以企业要把顾客满意作为一个持续的追求过程，在绝对的和相对的价值竞争中，不断地充实、丰富和完善产品的价值构成。需要强调的是，对顾客生命认知的引导，以价值诉求的方式把顾客的评价标准引向利于企业的方向。
顾客价值对营销理论的影响将是革命性的。迄今为止，营销理论依然是半理论半经验的，它侧重于对社会过程的“横截面”的剖析，而不是对社会过程本身的掌握，所以是无“时间”的。引人顾客价值的概念后，将成为掌握人的本质展开的方法论，它的内核是价值的运动，实际上，像4PS、4Cs、4Rs、市场细分、网络营销、关系营销等观念，都可以从价值运动合乎逻辑地导出。这样，营销理论将成为逻辑更严密的、关于范畴的演化体系，其结果，就是企业赢利与人的发展直接地联系起来，营销理论也将成为推动人的发展，以至于社会进步的工具，以“人”为中心的思想就此得到全面的落实。
