5.4.2问卷调查
在研究中使用的数据来源于中国某汽车集团资助的一次大型问卷调查，调查是通过该汽车集团在各个省市的微型汽车经销商完成的，调查共涉及中国大陆31个省、直辖市、自治区，调查对象为所选区域经销商随机抽取的已购车消费者和进入该经销商处有购车意向的消费者，每位被选中的经销商负责发放和回收10份调查问卷，其中应包括4个已购车消费者和6个有购买意向的消费者。调查时间从2003年12月1日开始，2004年3月30日结束，整个调查共发放问卷2630份，共收回2623份，回收率为99.7%，通过整理后确定纳入数据处理的问卷为2470份。本书所涉及的调查问题被放在附录中，这些问题只是所有调查问题的一小部分。所有数据通过SPSS13.0进行分析处理。
选择经销商的程序如下，首先，根据上年微型汽车的销售和其他情况把中国内地的省、自治区和直辖市分成5个类别。给处于第一类的省市提供20～40份问卷；第二类的提供50～80份问卷；第三类的提供90～100份问卷；第四类的提供110～140份问卷；第五类的提供170份问卷。如此，可以确定每个省市所需要的经销商的数目。接着从该省市的所有经销商中随机地抽取确定数目的经销商参与调查。例如，70份问卷将被提供给河北省的消费者，则7个参与调查的经销商将从河北的所有经销商中随机地选出。31个省市问卷发放和回收情况为：第一类，北京（提供20，返回20），甘肃（30，30），宁夏（30，30），青海和西藏（30，30），上海（30，30），天津（20，20）；第二类，福建（80，80），贵州（70，70），黑龙江（60，60），湖北（70，68），内蒙古（80，80），山西（60，59），陕西（80，80），新疆（70，70），重庆（50，50）；第三类，广西（90，90），河北（110，109），吉林（100，100），江西（90，90），浙江（100，100）；第四类，安徽（140，140），湖南（140，140），江苏（130，127），辽宁（130，130），云南（140，140）；第五类，广东和海南（170，170），河南（170，170），山东（170，170），四川（170，170）。
5.5微型汽车消费者特征的描述
73.8%的消费者是男性，26.2%为女性，男性比女性多得多，这可能由于中国男性对购买汽车产品有高的参与度；大约有89%的消费者的年龄在22～39岁之间；居住地在中等城市的消费者最多，达到51.6%。
民营企业员工、私营及个体工商企业主、农村居民总计超过63%；大专以下文化程度的消费者几乎占到87%；只有21%的消费者家庭月平均收入超过5000元；消费者的家庭人口多为2～5人，比例高达87.7%；几乎80%的消费者有自有住房，住房面积是连续变量，在分析中笔者对其进行了分类，发现60%以上的消费者所住房屋在100平方米以上，50平方米以下的仅占1.8%，这似乎是令人惊奇的，但结合住房类型分析发现，这些大房子应该多为自己建设的自有住房而不是商品房，否则与其不高的收入不一致。
购买或准备购买微型汽车的消费者主要用于家用代步工具，其次用于商用代步工具，再次为客货运营工具，最后是单位自用客货运输工具，用途为代步工具的消费者占到近70%。
5.6消费者特征与车型的对应关系
除了60岁及以上的消费者外，在各个年龄段的消费者购买或准备购买微型客车或轻型客车居多，最少的是微型卡车或皮卡。在每种车型上，年龄有正态分布的特征。
微型轿车或经济型轿车与家用代步工具有联系，说明消费者购买微型轿车或经济型轿车主要用于家庭代步工具，而不是作为商用或单位自用，也就是说这种类型的汽车是为家庭开发的产品；此外它和中等城市有一些联系，可能微型轿车或经济型轿车刚好满足了中等城市的目标消费者的生活方式；大城市的消费者似乎对微型轿车或经济型轿车不怎么感兴趣，也许他们更要面子，想买更高档次的轿车，当然，这需要进一步的研究才能作出较为准确的回答。
轻型卡车或皮卡与县级市场有联系，可能轻型卡车或皮卡的购买者相对而言多为居住在县城或县级市的购买者。
对于微型客车或轻型客车，似乎和县城或县级市、大城市、中等城市都有联系，但联系很微弱，也许这些城市都存在部分目标消费者，但不能说明那类城市有更多的目标消费者，购买作为商用代步工具或单位自用客货运输工具的消费者可能更愿意选择微型客车或轻型客车，唯独可以较为肯定的是就目前来看乡镇购买微型客车或轻型客车的消费者较少，这也许是一个有待开发的细分市场。
对微型汽车具有最大的购买力或购买意愿的消费者的家庭月平均收入在2000～5000元之间，其次是家庭月平均收入在2000元以下的消费者，第三是5000～8000元的消费者，最后是8000元以上的消费者，很显然，对于微型汽车来说，并不是消费者的收入越高其购买力或购买意愿就越强。
微型货车与2000元以下在同一区域，说明购买微型货车的消费者家庭收入是较低的，通过前面的分析可推知他们购买微型货车的目的是从事客货运营以增加收入。所以，厂商和经销商在对微型货车进行营销定价时应予以充分考虑，定价过高可能使很多消费者有需求而无购买力。微型客车或轻型客车与家庭收入在2000～5000元的消费者有联系，说明微型客车和轻型客车的消费者的家庭收入多在2000～5000元之间。
微型轿车或经济型轿车和家庭月平均收入在5000～8000元、8000元以上的高收入家庭都只在一个维度上有一定联系，具体为：在第一维度上微型轿车或经济型轿车和家庭月平均收入在5000～8000元靠得很近，而在第二维度上离得较远；家庭月平均收入在8000元以上在第二维度几乎没有区别，但在第一维度上区别较大。这些说明微型轿车或经济型轿车只满足了消费者某一些需求，而另一些需求则未被满足。因此对于微型轿车或经济型轿车来说，可能在产品上应予以改进才能打动目标消费者。
轻型卡车或皮卡只在第一维度上与5000～8000元、8000元以上的消费者有联系，在第二维度上与家庭收入在5000～8000元的消费者有微弱联系，而与家庭收入在8000以上的消费者联系更远，这说明轻卡或皮卡在消费者的家庭收入上定位是不清晰的。
5.7消费者特征对信息搜寻行为的影响
5.7.1消费者的信息来源
通过朋友/家庭来获取微型汽车信息的消费者最多，达到了63.3%，随后依次为汽车经销商（42.6%）、报纸（42.1%）、电视（36.8%）、汽车制造商（25.2%）、汽车展览（23.9%）、因特网（20.2%）、杂志（12%）。为什么在8个信息来源中朋友/家庭是消费者最可能选择的信息来源渠道呢？一些可能的原因是：消费者缺少购买汽车产品的经历，或者消费者感到缺乏满意的产品，或者消费者缺乏产品判别的知识（Newman &； Staelin，1973）。但是笔者感觉更可能的原因是：这是中国消费者的一种习惯，当中国消费者需要某种信息时，他首先想到的是从朋友或家庭处获取，也许最为根本的是从这个信息来源来获取信息不需要付费。有对中国消费者行为的研究也显示，中国消费者常常通过口头信息来了解产品信息（Yau，1994）。
汽车经销商成为消费者第二个重要的信息来源渠道是自然的，因为当前中国汽车分销的主流模式是4S汽车专卖店，从经销商处获取信息主要是从4S店获取信息，消费者到4S店除了获取所需的信息外还可能会看到实体的产品，因此，有购买欲望的消费者通常会去4S店。中国微型汽车消费者通过报纸和电视来获取或搜寻信息的可能性也是较大的，这个结果与早期的针对中国消费者的研究结果是不相同的，例如，Kindel（1983）的研究认为，中国消费者很少通过如报纸或电视之类的大众媒介来获取或搜寻信息。进一步地，通过报纸来源来获取或搜寻信息的消费者的百分比要大于通过电视来获取或搜寻信息的百分比，这显示出与电视相比消费者更可能通过报纸来搜寻汽车购买信息，尽管中国几乎家家户户都有电视，为什么呢？一个可能的原因是来源于报纸的信息为打算购买汽车的消费者提供了更多的细节，而来源于电视的信息则不可能提供更多的细节。
五分之一的消费者使用因特网来获取微型汽车信息反映出因特网已是中国消费搜寻汽车信息的一个重要来源，这主要应归功于10多年来中国因特网的快速发展。只有12%的消费者通过杂志来获取汽车信息似乎是令人惊奇的，这可能是因为汽车杂志本身就没被赋予传递汽车购买信息的功能，而是作为树立品牌形象而发行的。
5.7.2消费者信息搜寻的范围
与以前的许多研究一样（Duncan &； Olshavsky，1982；Srinivasan &； Ratchford1991；Lee &； Cho，2005），消费者信息来源的类型的数目被用来测度信息搜寻的范围，一个使用五个信息来源渠道进行信息搜寻的消费者被认为比使用四个信息来源渠道搜寻所需信息的消费者有更广的信息搜寻范围。没有消费者同时选择8种或9种信息来源来搜寻或获取信息；只有大约5%的消费者选择了四种或更多的信息来源搜寻或获取信息；选择两种或两种以下的信息来源的消费者低于20%，最多的消费者选择了三种信息来源来获取汽车信息，其比例达到了77%。总之，本调查的发现是：中国消费者选择超过三种信息来源来获取微型汽车信息的可能性不大，在Newman &； Staelin（1973）的一项针对美国汽车消费者的研究中，他们发现44%的消费者使用了只有一种信息来源或没有使用某种来源来搜寻或获取购买信息。另外还有44%要么使用了两种信息来源，要么使用了三种信息来源。其余的12%使用了四种信息来源。显然，在信息搜寻的范围上中国消费者与美国消费者有在较大的差别，两国间文化的差别可能是主要原因。
当消费者只选择一种类型的信息来源搜寻信息时，39.8%的消费者选择了朋友/家庭，13.3%的消费者选择了报纸，11.9%的消费者选择了汽车经销商。总体来看，朋友/家庭、汽车经销商和报纸是那些使用两种、三种或四种信息来源的消费者最经常使用的信息来源渠道。
5.7.3消费者特征对信息搜寻范围的影响
为了研究消费者特征对信息搜寻范围的影响，SPSS的Regression模块中的Optimal Scaling过程被使用，最优尺度回归（Optimal Scaling Regression，OSR）分析通常被用来代替最小二乘估计（OLS）处理分类数据，它能够处理的数据类型包括无序分类变量（nominal）、字符无序分类变量（splinenominal）、有序分类变量（ordinal）、字符有序分类变量（splineordinal）或者连续变量（numeric）（Perreault &； Young，1980；Schibrowksy &； Collins，1990；Van Der Kooij，2006）。该方法通过一定的非线性变换对原始分类变量进行转换，然后反复迭代以找到一个最佳回归方程式（张文彤，2002），用消费者的性别、居住城市、职业、文化程度、年龄和家庭月平均收入作为自变量而用消费者搜寻信息所使用的信息来源的数目作为因变量进行OSR分析，包括每个参数的估计值、参数估计标准误、自由度、F统计值和概率值及重要程度值。
对整个模型的F检验结果为：F（18，2167）=4.506，P<；0.001，由此可知回归模型在0.01的显着性水平下有统计意义。
消费者的年龄显着地影响了消费者信息搜寻的范围（F=14.530，P<；0.001），这对假设Ha2提供了支持。年龄的参数估计值为-0.082，这说明年龄与微型汽车消费者的信息搜寻范围负相关，从统计上说，一个消费者的年龄越大，他（或她）的信息搜寻的范围越窄，这一点支持了假设Ha21。
