消费是公民生活中的经常性行为，要维持正常生活，就要消费。而行为是心理活动的外部表现，消费行为的发生同样要受到种种心理因素的影响。因此，消费行为早在19世纪末就引起心理学家的兴趣。经过一个多世纪的探索、研究，逐渐形成了一门应用性学科———消费心理学。目前，消费心理学作为一个相对成熟的学科，其主要研究领域涉及三个方面，即消费者、产品和广告。
消费者购买行为
厂家的产品进入市场，便成为商品。商品要进行正常流通必须借助于消费，从事消费的主体就是消费者。不过，要使消费者引起某种定向的购买行为则取决于种种因素，其中既涉及购买行为的一般规律，也涉及消费者自身的文化习俗、心理因素及其消费决策前的外部影响等。所以，购买行为是消费者主、客观因素的综合反应。
一、购买行为的一般规律
购买行为作为一种社会现象，它的发生与发展有其一定的规律性，经济学家和消费心理学家将购买行为的一般规律概括为以下四条：
1.需要决定购买行为
人的需要是多层次的，其中对生理和安全方面的需要最为强烈。日常所必需的衣、食、住、行等就属生理和安全方面的需要。在商品经济条件下，要满足衣、食、住、行等方面的需要，就要参与消费，购买商品。所以，需要是引发购买动机的内在原因，有了购买动机，在一定条件下才会产生相应的购买行为，需要也就成了购买行为的决定因素。通过购买，获得了生活必需的商品后，消费者可能感到满足，也可能感到不满足。无论满足与不满足都会进一步影响消费者的购买行为。如消费获得了满足，消费者可能停止对某种商品的购买，也可能由于满足而对某种商品产生更大的兴趣，继续购买或扩大购买；如消费未获满足或不够满足，消费者可能会继续购买或转而购买其他商品。
2.收入决定购买行为
需要是人的主观需求，这种需求只有在客观条件允许的情况下，才能转化为现实的购买行为。购买中的客观条件既指社会能为消费者提供的商品种类与数量，也指消费者本人的购买力。在商品充足的前提下，社会的消费水平主要取决于消费者的购买力，即消费者的经济收入水平。现实生活中，人的需要是多方面的，但真正能满足的需要仅是个人需要中的极小部分。原因很简单，经济收入制约着人的购买行为，对所需商品的满足只能是部分的、有限的。当然，收入决定购买行为也有例外。某些经济收入高的人未必一定会大量购买商品；反之，某些经济上暂时陷入困境的人也未必一定会停止购买商品。尤其随着社会的进步与发展、金融制度的改革，商家允许一部分人向银行贷款，购买住房、轿车、家电、家具和各种耐用商品，允许以“今天用明天的钱”的方式参与消费。即使如此，“提前”消费仍受制于消费者的收入，因为借贷金额取决于借款人的偿还能力。
3.价格决定购买行为
消费者是否愿意购买某种商品，一定程度上也取决于商品的价格。在消费者对某种特定商品不十分迫切需要的情况下，该商品的价格下降时，可能引起购买行为；该商品的价格上升时，可能不会引起购买行为。如消费者在对某种特定商品迫切需要的情况下，该商品的价格下降时，可能会多买些，价格上升时，可能会少买些，即购买量随价格而波动。当然，也存在反常现象。某些消费者当某种商品价格上涨时，反而去抢购，因为他们担心这种商品的价格会继续上涨。这种现象尽管存在，但并不普遍。
4.边际效用递减和边际替代递减
所谓“边际效用递减”，是指消费者对同一商品的兴趣会随着购买数量的递增而不断下降。消费者无论是购买衣服还是食品都会表现出这种倾向性。例如，消费者对自己购买的某件衬衫，如感到十分满意，就会天天穿着。而在无法替换的情况下，他可能会再买一件同样款式的衬衫，用于替换。但满足了替换需求之后，一般不会第三次去买同样款式的衬衫。对于食品同样如此，经常购买某种食品、吃得过多，感到发腻，就会逐渐减弱对该食品的兴趣，直至停止购买。
所谓“边际替代递减”，是指不同消费品组合如能给消费者带来同样程度的满足，那么消费者为了增加一种消费品而愿意减少的另一种消费品的数量，有逐渐递减的倾向。该规律主要体现在物物交换方面，但货币交换中同样有所体现。假如，消费者起初以每斤一元的价格买了三只西瓜。在他回家路上有人如仍以每斤一元的价格向他兜售西瓜，他一般不会再买。但如西瓜价格降为8角一斤，也许他会再买一只。但如西瓜卖价降为5角一斤，也许他还会再买一只。该消费者的买瓜行为在一定程度上就体现了“边际替代递减”规律。
二、影响购买行为的个体因素
购买行为的一般规律反映了任何消费者共有的购物倾向。除此之外，购买行为还受到消费者自身因素的影响。这些因素包括消费者的年龄、性别、个性特征、经济地位、民族文化、购物习惯和对名牌的信奉等。它们都对消费者的购买行为产生不同程度的影响。
年龄是影响购买行为的重要因素，不同年龄层次的人因有不同的需要，反映在商品需求上就表现出各不相同的购物特点。儿童在购物上具有依赖性，他们往往依赖成年人代为满足自己的购买需要。他们所需要的自然是各种儿童商品，如营养食品、智力玩具、儿童画报、儿童衣裤等。青年人随着生理和心理上的成熟，又有相对固定的经济来源，在购物上有独立性。他们对商品的需求反映出时代化、高档化倾向。他们有追求时尚，追求名牌产品的心理，他们喜欢购买名牌服装、名牌手表、名牌鞋、名牌随身听、名牌手机等。而且求新求异的心态使他们不惜经济代价，不断购买新产品，成了消费市场的主力军。中年人虽然是社会中最有经济实力的群体，但他们肩负着抚养子女、赡养老人的重任，因而自身消费却不太奢侈。他们购物时往往追求质量、追求实用、追求方便和追求价廉。老人由于生理、心理上的原因，渴望健康长寿，十分注重商品对身体的影响。他们喜欢选购易于消化和有益健康的食品，青睐质软、轻捷、保暖、透气的鞋帽服装，酷爱那些能调节和充实精神生活的嗜好品，如烟、酒、茶、棋、牌、花、鸟等。可见，不同年龄的消费者对商品的种类和要求有显著差异。
男性与女性对商品需求的差别是众所周知的。就商品的种类而言，男性或女性都有自己的专用商品，相比之下，女性的专用商品要多得多。除了鞋、帽、衣、裤之外，女性专用的装饰品、化妆品、卫生用品和调理品就占居商品销售市场的相当比例。就商品的特点而言，男性注重商品的性质和性能，讲究效用，购物时受理性支配的作用较强，女性则注重商品的设计和包装，因而对商品的挑剔程度高，为购置某种商品，往往货比三家、精心挑选，不惜时间和精力。即使商品买回家，发现有不满意之处，还会不厌其烦地与商家交涉。
面对同一种商品，不同消费者对它会有不同的态度与评价，其中除了消费者的审美观和价值观不同之外，个性特征起了重要作用。个性特征是选购商品的内在倾向，它决定购买活动的态度和行为方式，直接影响消费决策。一般而言，理智型的人购物时，善于权衡利弊得失。情绪型的人容易受种种诱因的影响而购物轻率。意志型的人购物目标明确，决策坚定、果断。此外，个性活泼、开朗者与个性文静、拘谨者相比，对商品的外观与颜色的喜爱度有明显差异。当然，对绝大多数商品的喜爱并不存在个性特点上的差异。
经济地位是影响消费行为的最为直接的因素。经济地位不同，其生活方式和消费观念有很大差异。经济收入高、生活富裕的人通常对商品档次的要求较为讲究。他们经常出入名牌商店，选购名牌商品。相反，经济收入低、生活相对贫困的人对商品档次的要求比较低，喜欢出入中档商店，甚至光顾商品调节市场，选购价廉物美的折价商品。当然，银行贷款和商品可分期付款，已使经济收入不同的消费者在购买大件商品和耐用商品上的差异开始缩小，住房、轿车、家具等高价商品已成为全社会成员的共同需求。
民族文化也是制约购买行为的重要因素。不同民族的文化习俗不同，对商品的种类、要求和需求量有明显差异。在肉类、谷类、奶制品、果类等需求上，汉族和少数民族有较大差异。各民族还有自己的传统节日，如春节、端午节、中秋节、开斋节，等等。喜庆的传统节日都会引起相应的消费行为。因此，生产、经营单位如能了解各民族的消费习俗，善于利用商机，组织货源，扩大销售，在满足市场需求的同时，也能增加利润收益。
购买习惯和对名牌商品的信奉是消费者长期形成的购物倾向，这种倾向具有定势作用，使消费者很难改变对某些商品的偏见。致使他们习惯于购买那些自己信赖的商品，甚至几十年如一日，而对那些自认为不屑一顾的商品，无论广告和推销者如何宣传、劝说仍不为所动。结果，使一部分商品长期受人青睐，销售渠道畅通，而另一部分新产品和质量确有改进的老产品长期无人问津，很难赢得买主。
总之，人与人之间的区别同样会反映在消费方面，作为厂家和商家如能全面、深入地了解影响消费的种种因素，及时、准确地掌握不同消费者的购物倾向与消费习惯，就能达到调控市场、预测市场发展的目的。
三、消费者的购物决策
尽管我们的消费行为会受到自身因素的影响，但最终须作出购物决策则是必然的。一个消费者为了生活所需经常要买东西，因而经常要作出购物决策。据消费心理学研究，虽然消费者在购物决策时的心态是复杂的，须考虑的问题很多，但在基本问题上则有趋同性。了解购物决策的基本思路及其心理状态，对于指导消费是大有益处的。
1.购物决策的基本思路
购物决策是消费者从可供选择的若干购物方案中确定一种最佳方案的过程。一般认为，消费者在作出购物决策之前，至少须考虑五个问题。这些问题有人将其归纳为“5W”：
第一，买什么（What）。思考“买什么”，以确定购买对象。人的需要是多层次、多方面的，由于经济原因，不可能在短期内购买所需的全部商品，只能根据经济状况分轻重缓急，有计划地购买。于是，无论是个人还是家庭，在购买前都须思考“买什么”。要确定“买什么”会涉及许多具体问题。例如，商品的“可得效用”和“实际效用”之间的关系。
“可得效用”是商品可能发挥的使用价值，“实际效用”是商品实际能发挥的使用价值。通常，实际效用和可得效用是有距离的，但如两者相差太大，就会造成浪费。此外，商品的日常耗费也是值得考虑的，没有必要的日常耗费会增加经济开支。一个10平方米的房间安装1匹的空调机就够了，如果安装1.5匹的空调机就是一种浪费。当然，“买什么”主要指确定哪一种商品。在确定商品时，不仅要确定商品的种类，也须确定商品款式与规格、品牌等。假如要买空调机，而空调机有窗式、挂壁式和直立式等多种款式，同一款式根据制冷功率又可分为不同规格，同一规格还有众多品牌。只有确定了具体的购买对象，才能在购物时做到有的放矢，避免盲目与冲动。
第二，为何买（Why）。思考“为何买”，以确定购买理由。一个家庭或一个集体要购买某一商品，一般须取得其他成员的支持，甚至须作一定劝说和解释。于是，购物的理由充分与否，关系到购物能否形成共识。如果下级部门向上级部门打报告，要求购买某一商品，更须讲清购买理由，以使领导了解这种需要是否合情合理。
第三，何时买（When）。思考“何时买”，以确定购买时间。之所以要思考购买时间，往往出于两个原因：其一，经济原因。某些经济不太富裕的家庭在购买大件或耐用的贵重商品时，会按时间顺序作一个长远的购物计划，对先买什么、后买什么作出统筹安排。这种家庭规划有助于家庭开支计划性，也能使家庭成员对未来充满信心；其二，市场原因。确定了购物对象，筹足了购买钱款，还应确定适当的购物时间。某些商品的价格会随时间、季节而波动，因此看准时机购物，能在保证商品质量的前提下，买到价格相对较低的商品。
第四，何处买（Where）。思考“何处买”，以确定购物地点。商家不同，商品货源和价格会有较大差别。同样款式、同样规格的商品在不同商店里会有不同的明码标价。货比三家，既比较质量，也比较价格。比较基础上确定的购买地点，才能买到价廉物美的商品。
第五，如何买（Which）。思考“如何买”，以确定一种恰当的购买方式。对个人和家庭购物而言，通常采用当场选购方式购买自己预定的商品。单位购物通常委托采购人员代为购置。随着电子商务的兴起，许多个人、家庭、单位开始通过网上预定商品，由商家送货上门。这种现代的购物方式能使买主节省大量的时间和精力。
上述的“5W”是购物决策的基本内容，任一消费者都要考虑这些问题，缺一不可。深入思考，妥善解决这五个问题，才能提高购物效率，买到称心如意的商品。
