Crable＆.Vibbeit（1985）则认为议题管理的意义，在通过运作议题，发挥影响力，使得没有实权的企业或组织，有了影响公共议题的权利。他们认为议题来自问题，并且有生命周期（life cycle），是为：潜在期（potelltial）、迫近期（imminent）、现行期（current）、危急期（critical）以及休眠期（dormant）。不管在哪一时期，议题都有可能奋起或坠落，但不管在什么阶段，议题都只是议题，一旦成了政策，就失去了讨论的空间，因此不同的阶段，有不同的因应之道。Crable＆Vibbert并提出一种议题催化（catalytic）模式，指出企业或组织可以针对需要，主动出击，催化某一长期性议题的生命周期，以符合己愿。
议题管理一词诞生后十年，Wartick＆RLlde（1986）认为时间并没有显示议题管理是扩张了、成熟了，还是成了企业既定的方向与功能；也搞不清楚它是否失去了动力，还是瓦解中。因为在里根总统主政的20世纪80年代，一切回归保守，又由于经济不景气，议题管理的功能也似乎有所紧缩，也可能已回归到正常的管理职务中。总之，Wartick＆Rude认为即使时序已进入20世纪80年代，议题管理仍有“妾身未明”的困扰，并明言议题管理的目的，在透过早期预警的功能，减少惊奇，并通过协调与整合，对特殊议题给予有系统又有效的回应。但他们也声明议题管理不是播弄社会变化，或操弄大众政策。
Hainsworth＆Meng（1988）则以1986年财星500（Fortune 500）大企业中头25大的高级管理人员为样本做电访，发现及早辨识议题和影响力，才是对企业最重要的，如果把这两项中的第一项去掉，那么议题管理和公共事务或公共关系便无二致；如果把后者去掉，则连第一项的诱因也没了。既然企业要面对的议题非常多，因此议题优先顺序的编排（prioritizing isstles）也成了要务，企业应及早将这类功能纳入策略性计划中。Hainsworth（1990）认为所谓议题，迟早会起冲突，也多多少少和谈判、因应有关，如果通过民法或刑法的诉讼程序，更迟早会通过立法和规范，成为公共政策。他因此根据这个理念，把议题管理分成：起源（origin）、协商和扩大（mediation and amplification）、组织化（organization）与解决（resolution）四阶段。不过他也强调，议题没有彻底解决的时候，只是暂时通过立法等行为得到舒缓而已。
Lerbinger（1997：320）曾引述对议题的生动描述，显示一个议题是如何得到社会动能的。议题会经历七个阶段而达到完满的生命周期：安静的露出、意见领袖的关心、大众的了解、大众的关心、群众被唤醒并组织起来、群众行动并给立法团体压力、立法程序。Lerbinger把这几个阶段简化成：冒出期、群众介入期以及立法期。国内学者吴宜蓁曾整合各家对公共议题生命周期的分类，Heath（1997：3）则在搜罗各家的说法后，给议题管理下了一个定义：“议题管理即策略性分析与因应议题，以帮助组织寻求和社群的和谐与双赢。”这个定义已很有公关的味道。Seeger，Sellnow＆Ulmer（2001：156）则统称议题管理“事关辨识、沟通及影响发展中的、与组织密切相关的公共态度及感受，这些与公共政策相关的议题，代表各种有辩论空间的事实、价值观或政策”。
议题管理和危机管理有密切的关系，很多冲突或危机，就是企业或组织忽视既有的或正冒出的议题的结果。Heath（1997：290）曾说：“有效的议题管理，加上适切的社会责任，可减少企业危机的发生。”
如今许多企业的危机管理，已扩大到危机孕育期的议题管理、风险沟通、危机处理以及后危机时期的传播与处置等一连串作为，因此任何议题管理的动作，都可说是主动积极（proaetive，或译为先期性）的危机管理，都值得称许（Seeger et al，2001）。
Ansoff（1980）也指出，议题管理的功能并不只是消极的找出不利的议题，它也适用于积极迎向一个正要走红的议题，以协助组织及早应变，拥抱先机。议题管理最大的遗憾，就是尚未能发展出一套理论基础，所以只能视之为一门仍在发展中的学问（Coombs，1992）。
第10节风险沟通
风险是大众所惧怕的，风险代表不确定与未知，是忧虑的基础与来源，这也是为什么随着危机的增加与议题的备受重视，风险沟通也愈受注目，尤其现今世人处在一种风险社会（Beck，1992），所以相关议题更受瞩目。根据Lerbinger（1997：267），风险就是“危险可能带来的死伤、病痛、财产的损失，以及任何不想要的后果”。Heath归纳风险沟通的相关定义有两种，一种注重互动与过程，例如（20vello（1992：359）认为风险沟通就是针对双方关心的事做资讯的交换，另一种则注重结果，强调风险沟通的目的是为了做风险管理（NationalResearch Council，1989：21）。
在制药业、食品业、化工业纷纷开始重视风险分析的20世纪80年代，美商联合碳化物化工厂在印度博帕尔（Bhc）pal）发生毒气外泄造成两千多人死伤的意外事件，促使美国政府在1986年立法，通过所谓SARA Title III法案，明确规定企业要注意制造、存放、贮藏、搬运、排放的化学物及其风险，并且有告知民众相关资讯的义务。此一规定使得风险沟通大受重视（Lerbinger，1997；Heath，1997）。
在设计风险沟通的方案时，首要了解群众对科学与科技的敬畏与恐惧以及对风险的害怕，才能针对所需设计出有效的方针与语言。
有时确实难以普通的话语，对完全不懂科学或科技的人解释事情，而这也增加了风险沟通的难度，至于对媒体人员，最好采取对话（dialogue）的态度，以免治丝益棼。其实对风险沟通而言，采用人际媒体，例如简报、面访、挨家挨户访谈、公共集会听取民瘼、实地参观访查、电话接触、申诉热线或电视叩应（call—in）等方式，都比大众媒体来得接近又有实效，因为这些是直接双向沟通，较有说服力，并且可以弥补印刷媒体（如报纸）冰冷、乏人性的感觉（Lerbinger，1997）。
Hadden（1988）也说信任是风险沟通成功的基础，如果沟通的双方有互信，一切都好办。
对于风险沟通的人选，美国环保署曾建议寻找能和民众互动且善于做简报的人才，训练沟通技巧，听取民众倾诉，并奖励表现杰出的人。做风险沟通要善用机会，在任何可能的时候，提出己方的讯息，小心评估，从错误中学习。环保署并且特别强调诚实、坦白、开放、协调等沟通态度，以及善于引用具公信力的消息来源，和媒体充分合作等手法。在表达方面，一定要善用同理心（empathy）、同情心，以明白简单的语言陈述，而非一味强调己方的观点。还要注意尊重当地居民的感受，在语言和服装上，都要留意，不要给人突兀的感觉。
在做简报时，要多以生动有力的图片和例子，多用逸事来做沟通，不要用遥远、抽象、没有情感的语言来谈论死伤与疾病。如果有做不到的地方，要讲明白，只承诺自己办得到的部分，但一旦承诺了，就一定办到（Environmental Protection Agency，1988：4；Hance，Chese＆Sandman，1988，转引自Lerbinge，1997）。
Heath（1997：324）曾指出现代大众虽日益依赖化学品，但却日益患有化学恐惧症（chemophobia）。沟通专家Darid Meeker。曾在一次演讲中强调，做风险沟通时，要绝对避免使用一些杀手（killer）字眼，如突变、变种（mutant），或你们、我们之类的词句（LerbingeR，1997：281）。据此，台湾电力公司在和核电厂地区民众或媒体做沟通时，不管有无其事，都要避免提到“秘鲷鱼”，而麦当劳汉堡在当年饱受蚯蚓肉汉堡谣言之苦开记者招待会时，也绝对避用“蚯蚓”二字，以免谣言扩大。Meeker也强调在陈述事实观点时，可用对比法来凸显统计数字的意义，例如几百万分之一毒素的杀伤力，不过相等于小小一张邮票上所含的细菌杀伤力云云，这样的说法，民众比较听得进，也比较听得懂。
至于管理阶级，要避免绝对的自信，认为科学家或专家的假设或前提，绝对不会错，或不能被一般民众挑战。风险沟通的终极目标，在“产生一群感兴趣、有涉入感，但够理性、深思，抱着解决问题和合作的态度”的民众，像这样共同参与双向对话，建立共识，甚至共同做决策，寻求解决之道，才是最理想的风险沟通（Laseelles，van de Krol＆Dempsey，1995：10）。当然，所有的利益关系人和环保团体、学校、退休员二等，均是风险沟通的对象，但是最主要的对象还是媒体。
总之，要做风险沟通，则企业或管理阶级，要有倾听的心理准备和实际作为，了解民众关心的不外生计，家庭，公平，环境品质，生命财产，社区（家园、乡梓）意识与骄傲，心灵的平静以及经济上的安全（Lerbinger，1997；Heath，1997）。
虽然前文强调风险沟通以人际沟通为主，但媒体仍是不可忽视的对象。媒体对建立共识与民意态度，影响深远。任何风险沟通都不能忽视媒体关系，但只要一和媒体打交道，问题立刻产生，因为媒体感兴趣的是新闻和戏剧性的事件，而非公共教育或议题。媒体要的是生动的画面和矛盾冲突，而不是事实或数据。更有很多时候，媒体已经给事情下了社会定义或先做了审判，而非理性的评估或长久利益的考量（Lerbinger，1997）。此外，Singer＆Endreny（1993）还发现美国一些社会变化，使得媒体做风险报道愈来愈不称职。他们注意到在20世纪60年代，大学教授、学者专家和政府官员，通常是媒体爱采访、引用的消息来源，而到了80年代，发言人取代了学者或官员，成为媒体喜爱的受访对象。此外，近代媒体特别喜欢采访受害者，这表示官式说法有逐渐式微的倾向。
Singer＆Endreny甚至发现，媒体在引述原访或引用原文时，有2／5的时候引错了、误会了或省略了重要部分，以致完全错误，而客观平衡报道的原则，又给了挑衅者可趁之机，并且媒体常同情小虾米，单挑大鲸鱼，凡此种种都对媒体风险沟通大为不利。但也有人持相反的看法，认为几年来不少企业致力媒体关系与环境保护，因此媒体报道日有进步，“在20世纪70年代，很多人看事情非黑即白，不是好人，就是坏人”，但这个情形在今日，似有所改善（Lerbinger，1997：285）。
风险专家Paul Slovic（转引自McDermott＆Ostrom，1993：A1）表示，相较从前，今日民众尤为害怕、多疑。何以致此？媒体固有责任，但下列原因，也是祸首，这也增加了沟通工作的难度：
1.人们亲眼见证许多超级大灾难，如切尔诺贝利（Chernobyl）核电站爆炸、博帕尔毒气外泄事件、挑战者号爆炸事件。这些事深深印在脑海，人们认定还有更大的灾难要发生。
2.先进高科技生疏又可畏，一如当年的蒸汽引擎或柴油引擎之于人民。
3.民众愈来愈沮丧，他们被要求要用安全带，以便减轻风险，但是用了安全带，又有新风险，令人无所适从。
4.某些科技带来的好处似乎不大，代价却很大。例如食品，如果是安全的，何必使用添加物使它卖相好看，然后多担风险。
5.法律诉讼使得专家和专家并列，各种意见纷呈，一般人根本分不清楚谁是谁非，索性谁也不信。
6.特殊利益团体一再运用手法，强邀大众关注某些议题，使人烦不胜烦。
