那么要怎样运作框架呢?这可从正面或负面框架事物着手,也可以从语意上着手——善用因为、既然、所以等连接词,更可以从说故事开始,或以隐喻或明喻的比喻,或以视觉效果暗示,都有不错的效果(Gamson&Modigliani,1989)。据研究,负面资讯比正面资讯来得容易被记住或吸引人(Hamilton&Zanna,1972;Pratto&John,1991)。
人类学家Bateson(1972),可以说是上述第一种“情境框架”理论的首创者。
举凡研究言说、语言、文学故事、组织行为和谈判,都可从此一角度看框架。尤其在谈判的时候,往往借着框架和再框架的过程,进行讨价还价。
第二种“归因框架”舍弃日常生活的情境不谈,注重的是框架属性,也就是因素或特点,例如人、事、物的特色,因为任何正面或负面的归因,都可能对说服讯息,产生有利或不利的影响。对消费者有研究的人,最注重归因框架,因为一个好广告,可以透过不同的框架,把消费者的注意力移走或引开,导致改变购买决策。产品定位,就是行销者对归因框架最常用的另一种称呼。此外,绿色行销,也是一种框架;价位策略,又是另一种框架;而比较广告,也是一种归因框架的比较。
议题设定的创始人Maxwell Me(ombs(1997;Mccombs&Ghanem,1998)认为媒体不仅有设定议题之功,而且还有“第二层的议题设定”(second—ordelagenda setting),又称为“框架设定”,也就是对人、事、物,有凸显特色,达到行销的功能。经济学家也爱用归因框架来解释经济行为。至于心理学家,则喜欢使用归因框架来研究人们做决策的心理过程,如在语意上,该强调75%的瘦肉,还是25%的肥肉?哪一种说法较能打动人心(Levin,1987)?谈事情时,该强调六成的成功率,还是四成的失败率?该强调一支球队赢了30场球,还是输了20场球?Levin,Schneider&Gaeth(1998)发现,一般而言,正面框架比负面框架较能得到正面评价。例如有关湘军战报的奏折,曾国藩的“屡战屡败”被改为“屡败屡战”后,一字之差,皇上龙颜大悦。
至于第三种“风险选择框架”,是框架理论里最被广泛研究的框架,在面对风险选择时,个人不仅要对归因作评估,还得面对不确定的事物做选择。心理学家Kahneman&Tvetsky(1987,1979:263)把框架定义为:在做决策时,决策者对“行为、结果以及可能的连锁反应”的感受。Kahneman&Tversky强调人类的决策模式是不理性的,因为他们怕“失去”远超过怕“得到”;也就是说,人们患失大于患得。组织行为的研究也有类似的发现(Bailey 8L A1exander,1993)。
另外,Kahneman&Tversky(1979)也发现,如果以“得到”陈述,人们会避险;但如果以“失去”陈述,人们会冒险。风险选择框架对健康传播也有意义,如果能救人命或减少痛苦,人们就比较愿意冒险。在谈判时,如果双方都谈损失,仲裁者就会倾向建议较高的赔偿(Lim&Carnevale,1995)。如果正面框架谈判者,如强调其自信,则通常能获得对方较多的让步(Neale 8L Bazerman,1985)。
第四种“行动框架”,也就是经济学家所谓的“帷幔框架”(purevalence framing),注重的是框架对“所得”和“所失”的影响。换言之,对任何能达到目标的行动,要怎么去框架,才能达到说服的效果?研究做决策的学者,对此议题,有特殊心得。例如某校有两种付学费的方法,一种是开学时一次付清,另一种是分期付款,略加利息。学校希望学生选择第一种,该如何框架?答案是,把第一种框架为“折扣”,而把第二种框架为“附加费用”或“罚款”。Levin等(1998)发现,如果要得到正面的影响或效果,应该正面框架行动;但如果要避免负面效果,或促使民众不要采取某种负面行动,则应用负面框架。这种框架对健康传播亦有意义,例如戒烟、交通安全宣传、癌症预防、唐氏症、艾滋病、安全性行为、减肥等均适用。一般而言,负面框架比正面框架来得容易说服人,只有不太需要深思的问题,适合用正面框架;需要深思的问题,则适合用负面框架。
第五种“议题框架”是社会学家较感兴趣的框架,视之为诠释社会真实的另类方法。任何议题的核心,都在“诠释”,大家都想以自己的解释方式看事情,因此有人以框架架构,来研究议题的公共辩论、冲突事件(如环保),以及公共卫生等。框架对各种社会问题,或随之而来的道德问题,都扮演重要的角色,如艾滋病,研究显示如何框架艾滋病患者,如果患者是因为血友病、针头传染,或同性性行为染上艾滋病,会影响人们对艾滋病患者不同程度的同情。
谈到议题,就不免谈到“议题建构”(参见第3章第12节),又称作“框架建构”,因为框架是其中主要的成分,也和社会运动较有关系。成功的议题建构,能使涉入感低的群众也觉得切身,进而投入运动(Gamson&Wolfsfeld,1993)。Snow&Benford(1988)认为社会运动可以分为明确的框架三部曲:诊断框架(diagnostic framing),表示有问题或需要修正;预兆框架(prognostic framing),提出解决之道,以及该如何修正;以及动机框架(motivational framing),为了改善现况,发出动员召集令。以倒扁事件来看,其框架三部曲分别是:礼义廉耻、阿扁下台,和号召凯道静坐及围城。活动总诉求框架则为“反贪腐”。
第六种“责任框架”,与责任的归属或祸事的肇因有关,事件怎样被框架,当然与责任谁属有关。例如事情被框架为“可控制”或“失控”,因为“内在”或“外来”因素而发生,或与当事人的状况“固定”或“不固定”有关。例如能力不够,表示肇因于当事人内在的固定因素;而运气不好,则肇因于当事人外来的不固定因素。研究显示,人们习惯于把自己的成功,归因于固定的癖性;而把自己的失败,归因于情境因素。
研究发现,美国人习于把整体社会系统框架为基本上健全,没有大问题,因此喜欢把问题归罪于腐败、愚昧、不负责任的个人。这样很容易导致疏忽社会问题,或疏忽社会组织制度上的毛病,结果就是一些本可避免的事件,终究还是发生了。事发后,再以个人疏失造成意外来框架问题。如艾滋病、酗酒、虐待儿童、烟害、戒毒以及暴食症,都被框架为个人问题,而非社会问题。而解决方式,通常是药物,重点在纠正个人,而非从社会层面来杜绝类似事件,这是个很可悲的现象,足以阻止社会进步,而台湾的情形比起美国,尤有过之。
把社会问题归咎于个人,可谓一种“诊断框架”,Protess等(1991)发现所谓“调查新闻”(investigative journalism)的核心,几乎就是诊断框架,总归罪于贪腐、政府、大企业,最后总不免出现受害者和坏人。Iyengar(1991,1992)发现新闻总爱以一则一则的方式呈现,这种方式使得新闻报道缺乏整体主题,不仅如此,还喜欢从个人及单一事件的观点,报道新闻,这也是一种框架。
第七种“新闻框架”,自20世纪80年代起就有人研究,但公共关系及消息来源在其间所扮演的角色,则少有人提。本节一开始就对这种框架多所着墨,不管是新闻的产制过程,还是消息来源和媒体间种种框架,均已提及,所以相关详情,在此从略。只举一事为例:近来前美国出兵伊拉克的公关宣传人员,竟改投效中东的半岛电视英语台,并自述种种美国为宣战的公关文宣运作,提出美国政府出兵的第一个步骤,通常是妖魔化该国元首或负责人,然后再把出兵理由无限上纲到爱国心,或捍卫自由民主等终极价值上,这样通常就能成功掳掠人心,获得国内民众的赞同与支持,此即一种新闻框架手法。台湾类似的例子,亦颇为不少,虽然和战争无关,但举凡和政敌、政权、选举、政党、权力斗争相关之事,就处处有新闻框架的影子,其手法与美国如出一辙。
总而言之,统而言之,不管是社会事件、科学报道、公共卫生、风险沟通或政治传播等各种新闻,都有被框架的事实与记录,如果框架得法,常可以扭转民意,改变意识形态。执此则公关从业人员,应思考最佳框架策略来达成使命,而框架对公关运作,也提供了丰富的想象与技巧。至于框架的概念,由于其应用广泛,符合时代潮流,所以也非常可能因触动未来公关研究,而跃升为下一个典范。
至此,所有过去三十多年来有关公关理论的比较与研究,及其发展与变迁,暂告一段落。