第54章 中国21世纪图书与版权贸易发展对策(7)

第二，图书与版权产业应坚持科学发展观，以人为本，最大限度地满足人民群众不同层次的文化需求。在巨大的潜在以及现实需求的情况下，图书出版与版权产业应选择“超常规、跨越式”的发展模式，以适应全面建设小康社会对出版产业的客观需求。

我国人均GDP已经达到1000美元。根据国际经验，人均GDP达到1000~3000美元，人民的基本生活需要已经得到满足，消费结构将向发展型、享受型升级，文化娱乐消费将呈加速发展之势。但相比于国外人均GDP达到1000美元时，我国的文化产品特别是图书产品的人均消费量明显偏低。虽然数据显示，我国居民文化娱乐消费支出占人均可支配收入的比重越来越大，但其中教育的支出占有很大的比重，文化娱乐消费支出还有巨大的上升空间。所以，新闻出版产业应抓住历史机遇，借我国文化体制改革的东风，实现中国新闻出版产业的跨越式发展。

在计划经济时代，我国图书品种少，单品种印数大，形成全国人民同读一本书的局面。随着科技的发展和人们对知识的需求增长，对文化产品、图书产品的需求将呈小众化、个性化的特点，所以图书品种数大幅度增长是一种客观趋势，国际出版发展的潮流也是专业化，而不是规模化。出版社通过准确的定位，成为某一专业领域的市场主导者。通过控制书号的方式解决重复出版、产品雷同的问题，实践证明是行不通的，应确保品种数有一个大的增长，满足不同层次文化产品的需求。

第三，图书与版权贸易的增长方式、管理模式应由行政主导转化为市场主导，充分发挥市场在优化配置文化资源的基础性作用。

应加快我国出版行政管理体制改革，实现政府职能转变：一是政府主管部门应由微观管理向宏观管理转变，应把工作重点放在制定本行业的宏观发展规划、发展战略、管理规章，以及协调出版部门与其他部门、行业、产业的关系，提供有效的信息服务等方面来。二是由直接管理向间接管理转变。充分运用国家出版经济政策中的税收、价格、财政、投资、金融以及稿酬、书报刊价格补贴、印刷工价和发行折扣等政策，通过税务、财政、金融等市场经济环境下的宏观调控手段，扶持我国新闻出版业的发展。三是由部门管理向行业管理转变。行业管理主要是指行业协会自律，加强行业协会的建设，发挥行业协会和中介组织的作用，颁布、制定、监督行业和市场准入标准、规范，以利于新闻出版业的健康发展。四是由行政命令向法律监督转变，由事前封堵、防范向事后监督、惩戒转变。对不同出版物、不同新闻出版单位实施分类指导、监管，尤其要明确区别对待公共产品及服务与市场化产品及服务，加快相关法律法规的修订与完善，这是转变出版行政管理方式的根本环节。同时，不断进行制度创新，改善出版产业监管和产业政策制定的效率和透明度。

第四，出版单位应引入现代企业制度，尤其是现代企业产权制度，重视人力资本在出版企业经营与发展中的巨大能动作用。

实践证明，现代企业制度是符合我国国有企业发展的、科学的企业制度，无论是出版企业的股份制改造，还是出版企业提高经营管理水平都需要引入现代企业制度，尤其是需要引入现代企业产权制度。

出版业是一个物质资本构成低、社会资本构成高的行业，而在社会资本中占主导地位的是人力资本。作为知识产品、内容产品生产与供应企业，人才，尤其是高层的经营决策型人才，在出版企业的发展中起着至关重要的作用。承认与重视人力资本在出版产业发展中的作用，充分调动人力资本的积极性和能动性，对于出版业的发展将起到巨大的推动作用。因此，要树立正确的人才观、人力资本观，进行科学研究与规划，要根据对产业和事业发展规划测算对不同人才的需求，并采取切实可行的措施培养编辑人才、技术人才、营销人才，尤其注重对懂经营、会管理的复合型高级人才的培养，促进新闻出版职业经理人队伍的形成。

创新型、复合型人才的数量和质量是中国图书与版权贸易发展的基础和关键。图书与版权贸易人才的培养与引进是出版事业发展的战略性问题。向教育和培训投资，教育和培训应由传统的学历培训向岗位培训转变，由岗位技能的适应性、提高性培训向以职业生涯发展规划为核心的职业化培训转变，亦即由粗放型培训转向精细型培训。采用多样化的培训方式，国内外联合，培养具有全球性决策、高素质的人才，建立企业内部培训基地。同时，也要积极主动地引进职业经理人等国内外经营管理人才，并在行业以及企业内部建立合理的人才激励和竞争机制，以人才战略促进中国新闻出版业的发展。

第五，全面调整产业结构和产业布局，打破地区和行业分割、封锁，建立统一和规范有序的国内图书与版权贸易大市场，提升整体实力，为我国图书与版权贸易“走出去”夯实基础。

目前，我国内地出版产业集中度低，缺乏靠市场竞争发展壮大起来的市场领袖，同时，受体制的限制，大多数出版社缺乏良好的经营机制，也没有宽松的投融资环境。与报刊等其他文化产业相比，经营者的收入偏低，整个产业的人才激励机制和竞争机制不完善。这样，整个产业的组织结构就极不合理，既没有形成制度规范、管理规范的强大的“正规军”，也没有出现机制灵活，“小、快、灵”的中小企业群。而且，我国内地新闻出版业还存在着巨大的地区差异，产业布局也极不合理。比如，北京地区集中了中央、部委、社团、军队、大学、北京市属等245家出版社，占据零售市场56.17%的比重；上海地区共有40家出版社，占据全国零售市场9.26％的比重；而其他地区则仅占34.57％。地区发展的不平衡，制约着我国内地出版资源的开发和出版市场的繁荣。应建立公平、合理的竞争环境，打破地区分割和行业垄断。

中国内地的图书发行与零售渠道比较单一，发行网点比较少，尤其是农村地区，几乎没有专门的书店或者图书销售点。虽然我国新华书店批销功能强大，但相比于我国巨大的市场需求来说还远远不够。2005年全国出版物总销售157.98亿（册/张/份/盒）、1229.81亿元，其中新华书店系统销售112.93亿（册/张/份/盒）、746.72亿元，分别占总量的71.5%和60.7%。而在国外，很少有哪一种销售渠道能占有绝对的优势。销售渠道的多样化既能保证市场的需求，也能促进市场的竞争。因此应加快建立统一、开放、竞争、有序的新闻出版物市场体系，尤其要注意的是，把农村和中西部地区纳入到市场体系之中。

第六，加大对科技的投入，尤其要重视科技在图书与版权贸易中的应用。

目前，图书与网络、图书销售模式、出版技术以及代理人的作用等问题是图书出版界讨论的焦点。业界认为影响未来10年书业发展的十大发展趋势，其中一半与IT技术、网络技术有关，包括：（1）由印刷版向数字版的转化不可逆转；（2）按需印刷技术将取代批量印刷；（3）电子书阅读器将更加普及，性能更好、更快，价格更便宜，功能更多，最重要的是可以方便地与互联网实现连接；（4）出版社的成功将取决于管理网上版权的能力、保持和开发数据库的能力、与作者和中间商在达成商业合同方面具有灵活性的能力、再生和管理名牌的能力等等；（5）书店的成功将取决于同网络公司及信息中间商结盟来传输信息，并向顾客提供可靠的产品信息导航的能力，书店的业务将更加多样化。另一方面，某些旧书的经营也需要专业知识和能力。

图书出版与版权贸易现代化是一项系统工程，编、印、发、贸各个环节都需要从各自的角度进行科技改造。利用高新技术从整体上提高全行业的装备及管理现代化水平，要通过科技进步推动产业结构的调整和优化，全面提高出版质量和出版与贸易生产率。对多媒体图书和网络时代的出版创新体制要更为关注。

2006年5月12日，中国内地第一个版权交易的专题会展——“首届中华版权国际合作推进会”在长沙开幕，中华版权代理总公司和俄罗斯最大的地方出版社——凤凰出版社，于开幕式后签约成交首笔国际版权交易大单：俄凤凰出版社一次性从中国内地集中引进《道教风俗谈》、《孔子与世界》、《中国西藏寺庙》等75种图书的版权。据称，这既是中俄版权贸易史上迄今为止最大的一笔交易，也是中国一次性对一个国家集中输出版权图书种类最多的一次。俄方表示，将力争在两年内出版此次引进的75种中国版权图书。

进入21世纪，中国政府一直长期致力于中国图书融入全球出版网络，以追求中华文化的重新崛起。中国的经济崛起一定程度上已成为不争的事实，现在需要追求的是中华文化的重新崛起，使中华文明再度辉煌，而图书是中国文化走向世界的桥梁，是中国与世界沟通的渠道。一直以来，中国政府都在探索如何让中国的图书融入全球出版网络，让世界各国人民通过图书了解中国灿烂悠久的文化。中法文化年的三月，由中国资助、法国出版机构翻译出版的《李白诗集》、《三国演义》等70种中国精品图书，在第24届法国图书沙龙上受到热烈欢迎，短短六天中就售出约三分之一，并进入法国主流销售渠道。

在法国模式基础上，国务院新闻办公室与新闻出版总署启动了“中国图书对外推广计划”，其主要内容包括：资助翻译费，鼓励外国出版商和出版机构翻译出版发行中国图书；向国外图书馆赠送关于中国的图书等。2005年，中国与英国、法国、日本、美国、澳大利亚、新加坡等国家的十余家出版机构签署资助协议，目前已出版中国图书两百多种，另有一百多个资助项目正在进行中。

“中国图书对外推广计划”在2006年成立工作小组，决定加大计划实施力度，将资助翻译费由原来以国外出版机构为主，改为也可面向国内出版机构。首届中华版权国际合作推进会“中国图书对外推广计划专场”，即面向全国出版社初步征集适合外国翻译出版的图书，同时向外国参展出版商展示和介绍中国的优秀图书。

利用版权贸易和合作出版，可以把中国图书翻译成相应外国文字在海外发行，从而让中国图书直接到达国外受众手中。我们真诚地希望通过实施以“中国图书对外推广计划”为起点的活动，真正推动中国图书融入全球出版网络，为“向世界说明中国”和中国文化“走出去”搭建一个行之有效的平台。