（4）色彩的胀与缩。胀与缩的色彩感，是由色彩的明度不同而在视觉上产生的。一般，胀色淡，缩色深。灰色与白色相比，白色就呈膨胀感，也就是色彩的明度体现光感和事物体积的大小。
色彩中的冷与暖、轻与重、远与近、胀与缩，以及色彩的明与暗、强与弱，既说明色彩的性质又体现色彩的对比，其中冷与暖等也是人们心理和视觉情绪上的反应，是一种感觉对比，这种色彩的对比有强烈的视觉效果，极富有宣传性。
色彩是极具感情的，它是设计中的感性要素。由于色彩给人的不同感觉，不但会使人产生各种不同的情感，而且可能影响从精神到情绪进而导致行为的变化。正因为如此，才有“黑色星期二”（股市风暴）、“红墙”（皇权）、“粉红色回忆”（浪漫）、“紫气东来”（吉祥尊贵）等说法。
由于色彩的心理暗示明显，实际生活中，人们的一举一动也受到色彩的影响。如过马路等候红绿灯，测试表明，同样时间的显示，人们总认为红灯等候的停留时间比绿灯要长一些。还有，医院里一直是以白色为基色，给人缺乏人情味的感受，因此，现代医院已经在内部设计上更多采用其他暖色，最明显的就是护士的服装已经由白色换为淡粉色，以期减弱患者的心理压力。
2）色彩的禁忌
事实上，色彩禁忌既是客观存在的，又具有极大的动态特征。世界上不同的国家和地区，由于受各自不同历史文化传统的影响，对色彩的象征意义有不同理解，因而喜好、禁忌也各不一样。了解、研究色彩的这种民族特性，选择有利于本品牌的色彩，对于树立良好品牌形象、参与国际竞争有很大帮助。
色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同，主要表现如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国家则是天国的象征色；紫色在拉美地区大多数国家不受欢迎，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。诸如此类，不一而足。
2、品牌专用色设计的主要原则
1）充分反映品牌理念
大多数IT业公司总喜欢选用蓝色为品牌专用色，以此象征高科技公司的精神和实力。
之所以选择蓝色，另外一个理由是在可见光光谱中，蓝色光波最短，是一种收缩的内在色彩，使人想到蓝天、海洋和远山，使人产生崇高、深远、透明、沉静的感觉，它象征现代科技、科学、智慧和力量。如IBM被冠以“蓝色巨人”的美誉。
品牌视觉形象识别的各个要素都必须围绕品牌理念这个核心，充分反映品牌理念的内涵，品牌专用色也不例外。而且由于色彩引起的视觉效果最为敏感，容易给人留下印象，因此充分反映品牌理念的品牌专用色对于传达品牌理念、展示品牌形象具有更加突出的作用。
2）具有显著的个性特点
品牌专用色本身不具视觉印象上的唯一性，是品牌文化主张赋予了它个性差异。事实上品牌专用色重复率或相似率是极高的。在这样的实际情况下，就必须考虑如何体现品牌的个性特点，既反映品牌文化内涵、产品和服务特色，又必须尽量避免与同行业重复或混淆。如西门子的专用色介于绿和蓝之间，当初就很具有识别性，不过，目前中国已经有很多企业选择这个颜色，从而稀释了这个色彩的个性。
3）符合社会公众心理
要选择公众普遍能够接受的色彩。色彩的选择要符合产品属性，不能为搞特色而特色，偏离了产品属性，那就是大冒险。试想如果哪天某食品企业要推出可乐产品，非要采用绿色包装，特色是有了，估计市场就没了。原因很简单，消费者未必认同，他们会认为这是带薄荷味的饮料，不是可乐。因此进行设计之前，需要考察行业、市场、竞争者的色彩管理状况，考虑色彩的感觉、心理效应、民族特性以及公众的习惯偏好等因素。
3、品牌专用色的开发程序
选择品牌专用色是一项具有科学化、差别化、系统化的决策，因此，要发挥色彩的传达功能，其中最重要的是制订一套开发作业的程序，以便设计活动顺利进行。
品牌专用色的确定是建立在经营理念、特色、内涵、营销策略等总体因素的基础之上的。
有关品牌专用色的开发程序，可分以下几个阶段：
1）品牌色彩调查
首先研究一下竞争产品使用什么样的专用色，分析品牌本身在使用色彩方面的功能属性，协调色彩与产品定位的关系，了解公众的评价、品牌自然环境、人文环境对品牌专用色彩的影响情况，其调查重点分别如下：
（1）相关色彩知识分享；
（2）现有色彩使用情况及形象分析；
（3）竞争产品色彩使用情况分析；
（4）公众对竞争产品色彩的认知形象；
（5）品牌自然环境、人文环境对品牌专用色的影响。
2）概念表现阶段
在本阶段，根据品牌色彩调查分析的结果以及品牌发展战略的需要，设定对应性的表现概念，以创造品牌形象，确定品牌专用色，进行综合评价。
一个简单的技巧是：先用语言词汇来准确概括产品的形象、主张，再由文字语言向色彩语言转换或联想。
3）色彩形象阶段
依据色彩所表达的意象与品牌形象概念作合理的定位，其实施的步骤分别如下：
（1）文字语言与色彩语言吻合程度评价；
（2）归纳品牌形象概念，给出色彩分类；
（3）进行色彩概念定位。
4）效果测试阶段
根据选定的色彩样本进行心理、生理和物理调查与测试，以确定色彩样本有无表现品牌的形象概念，其测试的项目分别如下：
（1）色彩具象、抽象联想的心理调查；
（2）色彩注目水平的生理效果测试；
（3）色彩施工制作的技术、材料的经济性等物理分析评价。
5）色彩管理阶段
可通过这样几个途径找到并规范色彩：
（1）通过色标、色谱寻找理想的色彩。
（2）通过计算机观察该颜色的表现，设定色值（平面软件中的色彩，印刷应使用CMYK色彩模式下的颜色；喷绘、写真则应查看RGB模式下的色彩表现）。
（3）当需要用到涂料、油漆时，可给出色值看能否让对方利用计算机调色，如要使用到手调时，要注意与印刷色值的一致性。
（4）对色彩传达的过程进行管理规范，针对制作执行中的问题，给出明确的统一数值，制定共同遵循的色彩管理系统。其实施的重点分别叙述如下：根据选定的色彩给予明确的规定，都用什么颜色？印刷色色值是多少？喷绘、写真色值是多少？对涂料、油漆色值的设定，对视觉符号的色彩规定等。
（5）制作正确的色彩样本，以供施工时执行，印刷作业时参考。
6）监督管理阶段
主要任务是监督品牌专用色的使用情况，及时处理使用中出现的问题，由此建立完善的标准化的色彩计划。主要工作分别如下：
（1）对制作的色彩进行审查；
（2）印刷品打样色彩评估；
（3）产品模型色彩评估。
4、品牌专用色的设定方式
品牌专用色通常有两种设定方式：
1）单一品牌专用色
只指定一个颜色作为品牌的品牌专用色。单一品牌专用色具有集中、强烈的视觉效果，方便传播，容易记忆，是最常见的品牌专用色决策之一。如可口可乐的红色，即使推出“健怡可乐”，依然是在红色基础上的延伸。
2）品牌专用色与辅助色
选择一个色彩作为品牌的品牌专用色，再配以多个辅助色，即品牌专用色+辅助色，其主次或主辅关系是为了表达同系列不同产品的差别，产生识别特征。多色系统品牌专用色中所表现的辅助色的差异性应建立在主导性品牌专用色和相互统一的关系上。如娃哈哈推出的“营养快线”，有三个口味，都是在白、银色基础上添加橙、蓝色以标示不同的口味。
二、商标的第二梯队——辅助图形
千万不能小看辅助图形的作用。
有时商标作为产品的识别力作用还太弱，加入辅助图形能大大延伸产品品牌的识别表现范围。
在产品形象中设定辅助图形，目的是丰富视觉表现力，也扩大了消费者识别的信息。良好的辅助图形设计能对产品品牌形象起到催化作用。
目前，在标志设计基础上添加辅助图形设计的情况很普遍，并且能延伸应用于诸如海报、POP、DM、展板等很多终端用品上，对丰富产品形象起了很好的作用，也极大地弥补了商标图形表现过于单一的不足。
百事可乐公司的“七喜”是个独立的产品品牌，为了推广“七喜”，该公司特意创造了“FidoDido”这一独特的卡通形象，它既是代言形象，也是一定意义上的辅助图形。同样的还有“米其林”轮胎形象。“哈根达斯”作为产品品牌层面上的标志，则在包装上缺不了块状的装饰连续纹样。同样的还有“德芙”巧克力的如丝绸般飘逸的背景画面。广泛运用在海报、DM、电视广告环境的意念等，都是对品牌形象的辅助表现。
三、系列产品的组合形态设计
同CIS中需要在企业标志和企业名之间有规范的组合一样，PIS中的产品商标和商品名也需要有规范的组合，原则上是以商品名为主，在所有的平面设计中必须居于醒目位置。对于系列产品，这种组合的规范尤其重要。
人们会发现，系列产品中，总是有个既定的画面排版形式。
品牌名无论位置还是色彩都是恒定不变的，而补充商品信息用的产品类别名是可以有一定变化的，如色彩、字体、位置都有可能调整，但前提是不能影响到整体的商品名形象。
在CIS中，这种严格的组合规范是以标志为中心的，而在PIS中，却是以产品名（商品名）的形象表现为中心，目的是在市场上让消费者尽快地找到产品，或者加深印象。
包装设计
完成了前面的所有工作，那么产品通过什么来表现？
毫无疑问——是包装。
包装实在是太重要了！这个道理人人知道，可为什么市场上不堪入目的包装比比皆是？这问题需要企业管理者自己思考了。
国内企业管理者往往将设计费当成财务成本，既然是“成本”，那每一分都是要省的。
过于注重省这个钱的结果就是——粗制滥造的视觉垃圾横行。等上市之后发现产品不好销，又归咎于设计不佳。也许企业管理者当时为省钱可能连找正规设计公司都省了，只是托熟人找个个人工作室或在校的美术系学生做了包装设计。
而对于设计方来讲，面对把设计工作当做菜市场买菜一般，将价格狂砍一通说“这个很简单的，你们设计师很快就能做出来了，这个价格已经很不错了”的无知的企业管理者，又会有多少热情去设计个好包装出来？
花大价钱未必获得好设计，但要获得好设计肯定要花大价钱。
在设计界根本不存在低价高质的可能，“看上去很美”的表象只能迷惑一些不太有经验或自以为是的企业。
不否认，有的包装设计也是漂亮的，但不是漂亮的设计就是好的设计。
一、中国市场不缺乏好包装
在视觉垃圾横行中国市场的同时，依然也可以看到有大量赏心悦目，为企业创造无数利润的优秀包装设计。
应该学习这些企业，因为他们对设计的认同，因为他们充分发挥了设计的作用。以下举一些优秀包装的例子。
1、滴滴清纯——屈臣氏蒸馏水
市场上纯净水产品种类繁多，包装形态大同小异，而屈臣氏蒸馏水当年推向市场时，吸引了无数眼球，流线型的炮弹瓶形与其他竞争产品形成强大的对比。
时至今日，该设计依然先锋时尚。
2、草原奶香——蒙牛奶制品包装
国内最著名的奶业企业之一，在不断地创造着发展奇迹的同时，也使草原奶业香飘四海，其包装也以其独有的草原特色最大程度地贴近着消费者。
3、可采——形象出击
“可采”最先进入市场的是眼贴膜，包装设计采用手绘草本插图，并配合印花布特有的靛蓝色，使包装雅致而有个性，一下子在女性用品市场引起关注。
随后推出的系列产品都保持了统一风格，为产品的成功起了重要作用。
有太多的好包装出现在各个领域。例如，酒类市场的“水井坊”、“国窖1572”、“洋河蓝色经典”、“君再来”，食品中的“德芙”、“雀巢咖啡”，日用品中的“清风”纸品等。
二、好包装离不开好的供应商
多年来，谈到包装更多的是关注设计师和广告公司。
其实再好的设计也需要有优秀的供应商配合，才能最终实现。而现在企业在发展过程中，选择适合自己的供应商，协同供应商和自己共同发展，也是当代营销的新现象。
打造品牌包装需要供应商与终端用户密切配合，现在越来越多的企业也已经注重共赢合作，很多用户企业和供应商通过稳定、良好的合作打造了成功的品牌包装，成为市场的佼佼者。
一些优秀的企业在供应链的选择中不盲从，有自己的选择准则，进而也创立了良好的市场竞争氛围；他们对各自产品的品牌包装有着独特的见解，尽管色彩纷呈却字字珠玑。他们与供应商上演一场精彩的合作好戏，进而为客户及自身创造长久的、可以分享的利益，并共赢市场。这些成功者中的典范有以下几个。
1、光明乳业：品牌包装=创新的产品+完善的服务
光明对供应商利乐的选择及与其成功的合作，体现了知名乳品生产企业品牌包装的实现过程。2005年，光明乳业股份有限公司酸奶事业部希望推出一款全新的高端酸奶饮品，以巩固其在国内酸奶市场上的领先地位。为此，光明非常希望能寻找到一款与其产品相匹配、新颖高档的冷藏包装，并同时凸显其产品时尚、高档的品质。当时，利乐在中国市场上首次推出了利乐罐新型包装，由于此款创新产品设计新颖美观、外形出众，并且结合了方便性、宜人性的设计元素，因此很快就被光明选为首选包装。
创新的产品只是赢得消费者青睐的第一步，光明乳业同时需要供应商提供完善周到的配套服务，其中包括需要详细了解包装产品概念、市场环境及产品运作可行性等信息。为此，光明乳业建议利乐市场支持人员为其详细提供利乐罐同类包装产品在世界其他国家应用的经验，利乐也专程邀请了光明乳业市场部的相关人员亲自深入到海外市场与当地的利乐客户进行面对面的交流，以制定出最适合光明乳业的包装方案。在一系列细致的上市准备工作过程中，光明乳业与利乐一起就产品的概念选择、口味测试及价位等诸多进行了广泛的消费者调研工作，获取权威的数据以真实反映产品包装运作的可行性。
