前面两个章节所做的工作，大多是产品的内部准备，就像一个战士，浑身上下装备齐全，拥有最适合执行任务的武器，明确了终极目标，该是走上战场厮杀一番的时候了。
但怎么去杀敌？
不是凭借蛮力，而是要依靠合理的战术。
也许不需要先出击，而应实施策反（宣传策略），或者是选择先走水路还是空中降落（渠道策略），或者是构筑严密的工事（终端建设），或者是发现兵力不足而召集兄弟部队协助作战（招商策略），或者直接由首脑参加双边会谈（代言策略），等等。
如果把定位策略当做产品理念、视觉设计当做表现，那么产品推广就是行动了。PIS作为整合的产品营销工具，将这三者结合，向市场出击。其中，表现效果最明显的就是针对新产品的上市工作。新产品上市打响头阵，无疑能使企业增强不少信心。因此，企业必须注重对于新产品的PIS建设。
以下章节中我们将了解新产品上市的策略，不同推广手段的操作要义，包含选择合适的渠道、如何选择代言人、如何宣传、如何促销等。
就要你最红
——关于新产品成功上市
一、成功上市的标准
新产品上市推广，目的只有一个——热卖。
的确，热卖是产品推广成功的表现之一，但判断一个新产品（主要指快速消费品）的推广是否成功，还有很多其他的指标。其中，一个重要的指标是要看产品在目标终端能否形成三次以上的“回货”。如果能做到三次以上的“回货”，基本可以断定产品推广成功。
企业要想实现这一目标，需要从净销量的“回转七率”抓起。净销量是指终端出货量，是企业实现的真实销售量，而非“库存转移”（产品仅仅转到经销商手里，并未真正被顾客购买）。“七率”则是指：
1、铺货率
铺货率通俗地讲就是指产品在整个地区市场所统计的销售点中，有多少家在陈列并销售产品。在新产品推广期内，提升铺货率可以考虑以下几点：
（1）聚焦。铺货必须聚焦在一部分渠道或区域内，至少覆盖该区域或销售终端的70%以上。销售点太少，销售的基数就小，数量不足，也回馈不了更接近市场真实情况的数据。
（2）极速铺货。在聚焦区域内极速铺货，通常要在一周内在70%以上的销售终端展开铺货。这需要动用较多的销售人员，或者更高强度的市场工作。极速铺货能形成明显的市场效应。
（3）掌握铺货规律。其实就是选准目标市场，有针对性地推进铺货点。如盒饭产品，就应该选择接近CBD等商务区周围的销售点，目标消费群就是那些在写字楼工作的“白领”们。
2、见货率
铺货未必见货，见货率提高才是真正有效的铺货。
不少产品虽然进销售点了，但货架上根本没有，也就是说没有见货。
“见货率”小于“铺货率”的原因如下：
（1）经销商对产品的维护和跟进服务不够；
（2）产品不能形成快速的消化，还没引起终端店的积极重视；
（3）产品属于低利润品，销售点的积极性很低。
这个问题可以通过以下方式解决：
（1）给业务人员安排一定的拜访周期，有规律地巡回跟进服务；
（2）在终端店产生消极态度之前，就要准确调研出产品不能形成快速消化的真正原因，进而拟订推拉策略销售产品，引起终端店的重视和支持；
（3）依靠业务人员勤跑、多关心，准备一些销售道具，提高新产品在终端的陈列生动化程度。
3、推荐率
推荐率一般不应少于60%，这个比例取决于两类人，一类是终端店老板或店员，另一类是厂家的营销及导购人员。
终端店是否愿意大力推荐一个新产品，要看新产品能否给他带来更大和更长远的利润。因此，新产品的价位设计往往要“高开低走”。
有经验的营销及导购人员做推荐有很多技巧，应该充分调动他们的主动性。
另外，效果最好的就是在各地举行推广会。
4、购买率
发放折价券、代金券、优惠券等都是提高购买率的一个立竿见影的好方法，一般可以提高50%左右的购买率。
5、回头率
回头率就是消费者“二次购买”行为的比率。
消费者能否重复购买，主要因素取决于“产品力”，也就是产品自身综合的竞争力，这主要来自于产品开发时的深思熟虑。
营销人员和销售终端针对消费者的不满来完善产品，以激发消费者进行多次购买也很重要。
如果顾客的回头率超过了40%，就证明新产品推广成功了。
6、指名率
对大多数快速消费品来说，如果一个消费者能够连续三次以上购买某产品，在第四次消费这类产品时，他往往会指名购买该产品，而且指名率可以超过90%。
如果产品有了一定的指名率，说明该产品即将拥有忠实消费群。
从“回头率”上升到“指名率”，要求营销人员不间断地进行能够让消费者二次回头、三次回头、多次回头的工作，如24小时客服、跟踪回访等。
7、忠诚率
当消费者从“指名”上升为“忠诚”消费者时，他不仅会“指名”购买某品牌产品，而且会坚决拒绝别人推荐的其他品牌，在没有该产品时，他甚至会放弃在这一终端点购买。如果一个新产品的顾客忠诚率超过10%，表明该产品的市场推广相当成功（通常顾客忠诚率在8%左右）。
忠诚率高，终端回货率就会高。因此，忠诚率高低能体现一个产品及市场的稳定性。
忠诚率的产生依赖于企业在市场上长期不懈的工作。一方面是让消费者对产品的定位、核心功能、产品形式、附加价值等方面的满意度提高；另一方面，企业还必须不间断地针对核心消费群进行品牌教育，让品牌融入核心消费群的心中。
二、新产品推广随“市”应变
知道了新产品上市成功的标准，那么如何行动呢？
由于市场态势瞬息万变，不同市场条件下，新产品推广方式也需要随之调整，选择最恰当的推广方式才能使产品成功入市。
1、产品导入阶段
这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处于初级阶段，企业基本采取市场培育的方式，因此，此时推广策略是以产品的功能性告知为首要工作。
此时不建议进行产品品牌诉求广告，因为消费者更关心自己是否需要该产品，即首先需要利益打动。
2、产品成长阶段
进入这一阶段，产品的市场普及率快速上升，消费者对该产品已经有了足够的认知，开始选择性地购买这个产品，此时新产品需要尽快抢占有利的市场位置，不仅要让消费者知道产品的存在，还要让消费者知道产品的优点。
这时，产品上市需要明确产品概念，以便和其他产品作出区别，同时为未来产品品牌在市场上赢得信誉奠定基础。
由于产品概念已经清晰，这个时期可以同时进行产品品牌宣传，以便让消费市场通过认知产品概念和产品品牌联系起来。
3、产品成熟阶段
新产品上市进入成熟阶段，需要注意产品的个性化利益体现，这个时期市场推广需有严格的市场定位。市场的空间已经很小了，市场已经被分割得几乎没有缝隙让新产品可以轻松生存。此时，企业应大力开发具有创新性的产品。
所谓产品创新其实就是在产品直接功效的基础上增加结果利益，增加欲望利益等，使这个新产品的利益更丰富、更具有时代性，以便引发新一代消费者的兴趣。此时，新产品的目标群体是以新的消费者为目标。老一代消费者很难改变，只能通过新的消费者影响老一代的消费者。
此时更要注意以下几点：
①更加注重产品上市时的广告和铺货的时间配合；
②更加注重产品在卖场的展示的作用；
③更加注重产品陈列和卖场促销的组合；
④更加注重导购的作用，重视在销售过程中服务的重要性；
⑤更加注重引导消费者走入卖场的过程中视觉形象的焦点效果；
⑥更加注重产品和品牌在零售终端的同步关系。
进入网络时代的今天，产品推广已经有了更多的方式，产品形象的传播内容也更为丰富。应选择合适的推广渠道，优化组合相关的媒体，以创新的理念和科学的战术去面对市场，发挥PIS高效、直接的作用，从而实现销量的增长和企业的发展。
渠道策略
渠道策略是产品正式上市前要做的第一件事。
渠道就是通路，即产品从仓库到消费者手上需要通过的环节。中国市场历经“大广告时代”——“大终端时代”——“大渠道时代”，代表了企业观念的改变。
“大广告时代”告诉企业：不是所有的“标王”都能成功。看看今天，央视的确依然很牛，但还有多少企业在争“标王”？媒体投放已进入了多元化时代。
“大终端时代”告诉企业：当年“舒蕾”得以成功的终端，今天是否还是廉价如初？终端投入成本的翻番，令企业不得不三思而行。
“大渠道时代”告诉企业：如果不重视渠道的建设，企业终将授人以柄。“店大欺客”的郁闷感受，各种滋味企业自知。
的确，在产品——尤其是新产品——推向市场时，选择合适的渠道关系成败，因此优良的渠道是新产品入市的保证。
未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，单一凭借产品优势要在市场竞争中胜出已非常困难，于是他们开始重视加强渠道和品牌优势建设。
强势的分销渠道是新产品成功进入市场的保证。新产品的包装、口感、价格的测试，可先在分销渠道成员中开展，一旦决定上市，分销成员将会全力以赴地配合，从产品完成测试到终端的上柜、展示与推荐，很快就由各级分销商自觉地分工完成。如娃哈哈的成功就主要得益于优秀的销售渠道。虽然娃哈哈茶饮料、果汁饮料上市的时间晚，康师傅、统一已占了品牌的先机，娃哈哈茶饮料和果汁产品的差异化也不明显，但是正因为娃哈哈具有分销渠道的优势，所以没有在广告、促销上投入过多的费用和力气，却获得了位居前列的市场份额。
因此，渠道畅通、产品上市迅速、渗透力强、渠道管理有序、市场推广力度大、投入费用低、终端维护持久、宣传促销有力是确保新产品上市场成功的关键。
一、新产品渠道设计要点
企业需要为产品设计合适的渠道。
产品特征的差异决定了分销渠道的设计。大广告时代的企业考虑更多的是广告的投放、促销怎么去做，最后的结果不是砸了几百万广告费市场毫无反应，就是促销一停销量就降，或者有了销量却利润低下。原因在于企业缺乏根据市场需求的特征对渠道做科学的设计和有序的构建的认识，因为产品特征直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。
设计营销渠道时要分析目标市场消费者的需要，即谁（who）在什么时间（when），什么地点（where），购买什么（what），怎么购买（how），以及他们希望经销商可以提供什么样的服务水平和服务价格。同时需要知道以下几点。
1、产品品种
产品品种是营销渠道提供的商品种类的宽度。更多的品种可以满足顾客需要的机会更多，但同时也造成生产商成本的增加。
2、批量大小
批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的一次的单位数量。影响批量大小的因素很多，企业希望经销商能大批量地进货，批量越大，经销商得到的价格就越低。而对于消费者来讲可能谈不上批量，只是零售。
3、空间便利
空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。空间便利的用途被直接营销进一步强化。例如，别克凯越轿车比标致轿车有更大的空间便利，它有更多的经销商、较高的市场分散化，可帮助顾客节省维修和寻求成本，并使维护更加便利。
4、等候时间
等候时间是渠道的顾客等待收到货物的平均时间。顾客当然更喜欢快速的交货渠道。
5、服务支持
服务支持是渠道提供的附加服务（如信贷、交货、安装、修理）。渠道提供的服务工作越多，渠道的工作量就越大。
1）服务支持与渠道成本
提高渠道质量是没有错的，但是营销渠道的设计者必须了解：提高服务产出的水平意味着渠道成本的增加，造成对顾客服务的价格上升。因此平衡价格和质量的关系很需要技巧，有时可以适当降低服务水平，比如折扣商店（outlet）的成功就表明，许多消费者更愿意接受由较低水平的服务带来的低价格。
2）渠道设计目标
渠道设计目标，通俗地讲是优化服务水平和渠道费用的关系。在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，总希望以较低的渠道费用，产生较高的服务绩效。可依据消费者对不同服务水平的反应来识别细分市场。
渠道目标因产品特性不同而不同：
（1）体积庞大的产品（如建筑材料）——渠道布局要求最短的运输距离，产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少；
（2）易腐商品——要求直接的营销；
（3）单位价值高的产品（如珠宝、奢侈品等）——由公司推销员销售，很少通过中间机构；
（4）非标准化产品（如由顾客定制机器和特制模具等）——由公司或者销售代表直接销售；
（5）需要安装或长期服务的产品（如空调系统、消防系统）——由公司或者独家特许商经销。
渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。例如，制造商的代表接触每个顾客所耗费的费用较少，因为总费用由几个客户分摊。但是，制造商的代表对每个顾客推销的努力程度则不如公司的直接销售代表。
渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着采用较短的渠道，取消一些非根本性的服务，以达到减少产品的最终价格的目的。另外法律的规定和限制也影响着渠道设计，如中国目前对直销产品、计划生育产品等有诸多限制。
3）渠道选择限制因素
一般来说，渠道选择的限制因素及渠道选择的原因可以用以下表来表示。
限制因素选择直接渠道的原因选择间接渠道的原因
市场需求
的特点购买批量大而集中；
需求特殊；
订货次数少购买批量小而分散；
无特殊要求；
频繁订货
产品特性特殊商品；
技术复杂；
易腐；
时尚商品；
单位价格高；
笨重；
附加服务多便利商品；
技术简单；
耐久；
大宗、常用商品；
单位价格低；
轻便；
附加服务少
公司状况具有营销管理的技能和经验；
需要高度控制渠道；
财力雄厚，声誉高缺乏营销管理的技能和经验；
对营销渠道的控制要求不高；
资金紧缺，公司知名度低
分销渠道规模选择的基础有两个：
（1）厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；消费者追求利益最大化，表现为购买的便利性。厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的平衡，就是理想分销渠道规模。
（2）厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度直接受产品本身因素的影响。而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，前者是由产品与需求的适应程度来确定的。分销渠道规模最重要的影响因素为消费需求、产品和成本三个变量。
