山姆选中的接班人大卫·格拉斯对此体会尤为深刻。他说：“最近我去了一家商店，碰到经理及其助理正同一位部门女经理一起巡视她经管的部门。那儿很挤，她把那件物品放到了顾客够不到的地方。他们问：‘如果你是顾客，你怎么才能买到那件物品呢？’他们又问：‘如果你是顾客，你还想买哪些与之相关的东西呢？又怎么才能找到呢？’”山姆喜欢这种做法。在许多情况下人们把生意搞得过复杂。他认为：你可以制作电脑报告、资金周转报告，及其他任何各类的报告，甚至用电脑程序设计商品的摆设。但是如果你从顾客的角度考虑，你就会把商品陈列和花色品种的搭配放在首位。这并不是容易的事。要从顾客的角度考虑，你必须想到许多细节间题。山姆十分赞赏“零售就是细节”说法。如果顾客是老板，你所做的一切就是让他们满意。山姆对此还进一步强调：自从沃尔玛公司创立以来，我们所做的每件事都围绕一个核心观念，即顾客是我们的老板。这一观念给我们带来的麻烦和争端令我吃惊，但这些都不难对付，因为我们从不怀疑我们的经营哲学——顾客第一。
可口可乐公司董事长兼总裁罗伯特·戈泽塔讲道：“山姆·沃尔顿比其他任何人都懂得，任何企业的存在都离不开顾客。他一直奉行的信条是，让顾客成为所有工作和努力的对象。另外，在为沃尔玛公司的顾客提供完美服务的过程中，他会说并不太完美，他也会以特殊的方式服务于沃尔玛公司的员工、合伙人、社区及其他股东。”
山姆·沃尔顿本人则一再强调：“在我整个零售业生涯中，我一直遵循一个指导原则，这是个简单的原则，我反复提到的，你大概已经觉得不耐烦了。但我仍打算再强调一下，商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实上，如果从顾客的角度考虑，会有许多要求：商品品种繁多、质量优良价廉、提供满意友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境。当你来到一家比你的期望更好的商店时，你就会喜欢它；反之，如果一家商店给你带来不便或不快，或对你不理不睬时，你会讨厌它。”对商家而言，顾客应是不可欺骗的。
从对手中夺取顾客
早期的山姆基本上是在镇上活动。后来他走出去到新地方开办的沃尔玛，大受顾客欢迎，因而使原地方许多老店失去生意。对此，山姆指出：“不是我，那是顾客抛弃了他！”真是精妙之言。
当时沃尔玛所在的大部分地区是阿肯色州西北、密苏里州、俄克拉何马州和堪萨斯州的小镇。不像其他地方有那么多商场和快餐店的霓虹灯。麦当劳和凯马特都不肯进人小镇。小镇作为其周边中心的地位开始衰落。许多顾客成群地转到别处，而留下来也变得日益精明。如果他们想购买大件只要能便宜100美元，比如骑式割草机，他们就会毫不犹豫地驾车到80公里以外的商店去购买。不仅如此，随着电视机和战后新型汽车的出现，赶时髦成了人们的头等大事。只要听到克罗格商店的名字，或者在塔尔萨或别处新开了一家大食品杂货店，他们为了赶时髦都会立即驾车前去。只要看到物美价廉的东西，人们就会一次又一次不厌其烦地去光顾。这种状况一直持续到在他们的镇上开设了超级市场为止。正是小镇上的这种强烈的顾客需求使沃尔玛公司得以创立，并迅速繁荣起来，最终遍布全国。
多少年来，沃尔玛一直信奉一条原则：乡村和小镇的顾客与他们那些离开农场迁到大城市去的亲戚们一样，都希望买到价廉物美的商品，由于他们在这些小镇上每天向人们提供低廉的价格、满意的服务、方便的购物时间，使那些把商品进行45％加成，而品种和购物时间都有诸多限制的老式杂货店很快被击败了。沃尔玛在纽波特的分店就是一个很好的例子。该店1969年开张，这标志着山姆在退出该镇19年后又回到了阿肯色州的纽波特。虽然往事依然记忆犹新，但山姆毫无报复的意思。随着生意的迸展，他返回故地是顺理成章的，而且山姆承认自己的感觉棒极了。他太了解这里了，毕竟他在这里成功过一次，所以他知道在这个小镇上一定能成功。
事实也的确如此，纽波特的沃尔玛商店经营得异常出色，不久，山姆原先那家成功经营过的又被迫离开，让别人来经营的老本·富兰克林商店倒闭了。并不是他们把那个地主的儿子弄得破了产，是他的顾客抛弃了他。
在沃尔玛公司成长期间，许多小商店倒闭了。有些人试图把这一现象炒成新闻热点，展开诸如拯救小镇商人的讨论，似乎他们应该像鲸鱼或美洲鹤那样被保护起来。在所有有关沃尔玛公司的评论中，令人困惑的是有人把沃尔玛公司比喻为美国小镇的敌人。然而实际情况则是沃尔玛公司向当地居民提供了廉价产品，节省了他们数十亿美元的开支，同时他们的商店还为人们创造了成千上万个就业机会，这一切恰恰使许多小镇避免了衰亡。
当然一些在与他们的竞争中苦苦挣扎的商人，肯定会视他们为眼中钉，但对于小镇中受益的其他人而言，不应该提出要沃尔玛为小镇旧有的商业模式的衰落负债。或许是因为许多这样的批评者数十年前是在小镇上长大的，然后迁到了大城市。现在，当他们返故乡时，发现小镇的老广场与他们当年离开时相比，已经面目全非，为此感到悲哀和惆怅。他们希望自己家乡的时光停滞不前，依然是旧时的地方，旧时的人，以旧时的方式做生意。他们认为小镇上的人不应该离开家乡搬到他们现在居住的市郊地区，他们也不该把车开上高速公路到其他地方去，或者建造带许多停车场的大型商场。同样，在大城市中长大的人对几十年来城市的变迁也有类似的感慨。很多他们小时候印象深刻的商店、电影院和饭店都已纷纷关闭，或者转移到了郊区。显然，用这种方式怀念故乡是错误的。
山姆·沃尔顿作为一个从小镇起家的商人，没有人比他更喜欢小镇零售业的黄金岁月。这正是他把沃尔玛小博物馆设在本顿威尔广场的原因之一。它位于原来的沃尔顿廉价商店旧址，山姆希望借此捕捉一些旧时廉价商店的感觉。不过山姆更明白的是，如果他沉缅于自己早期的成功，沾沾自喜地说，“我是镇里最好的商人”，然后照搬一切，不思革新，那么其他竞争者就会出现，拉走他的顾客，他们明天就会倒闭。当然山姆并不知道这个竞争者会是谁。或许是吉布森公司，更或许是凯马特和塔吉特公司，就像麦当劳公司一样，在大城市市场饱和后，它们就会把脚伸向小镇。实际上在沃尔顿占领的小镇上所发生的一切是零售业演变过程中绝对必要和不可避免的，就像汽车代替马车一样。小商店注定要消亡，至少数量要大大减少，因为一切是由顾客决定的，只有他们拥有选择购物的权力，是他们决定谁该生存。
其实小镇零售商的遭遇与20世纪50年代初超级市场刚出现时所发生的事没什么两样。零售业的核心是服务于顾客。如果你是个无竞争对手的商人，你就可以索取高价，晚开门，早打烊，并且在星期三或星期六下午休息。你的经营可以墨守成规，结果依然会一切正常。但当出现竞争时，你不能指望顾客由于老关系的缘故仍然忠实于你。与沃尔玛公司或其他大零售商相抗衡的办法不是没有，而是可能有许多。这些方法的背后有一个很基本的原则：你必须把注意力放在顾客的需求上，然后去满足他们。
山姆始终认为竞争的失败者有自己的原因，“我不想对那些小镇的商人过于挑剔，但事实是，在我们和其他人进入小镇并带来新鲜的东西之前，他们中的许多人对顾客关心得很不够。而且，他们也没有对我的到来采取很有力的对策。有几篇文章以及一小本书谈到如何与我们竞争。因为没有什么行动，结果就没有什么改变。”
小零售商除非原来就已经营得很出色，否则一当折价的大军兵临城下，就不得不重新考虑其商品、广告和促销计划。他们不应当与沃尔玛正面交锋，应在有特长的领域比沃尔玛做得更好。试图在牙膏等商品的定价上与大店竞争是不明智的。顾客到小商店并不光为了省几美分钱。独立的小型商店的最佳策略，就是多年来山姆当店主的一条经验：亲自到柜台前来接待每位顾客，让顾客知道你对他们有多感激，最好由店主自己亲身操作收银机。小小的个人接触对于独立经营的小零售商十分重要，但不论对沃尔玛公司如何试图仿照，必须有自己的创新，抱残守缺，或者怨天尤人，想真正吸取沃尔玛的先进经验，往往总是不能做好的。
事实上，山姆也认为，小店对顾客仍然是有亲和力的。比如在五金商店方面，沃尔玛的确给一些竞争对手造成很大压力，但如果他们定位适当，就不应该输给沃尔玛商店。因为只要一位精明的五金店主经营得当，并且决心与沃尔玛商店一决雌雄，沃尔玛就决不是他的对手。如果他选择了正确的品种，销售人员又精通产品及其使用方法，而且能很好地关心顾客，他就可以抢走沃尔玛的许多生意。五金商店某些种类的商品沃乐玛几乎没有，诸如水暖、电气设备和特殊工具。另外，沃尔玛的人并不知道如何修理漏水的龙头，或者更换电灯电线，而五金商店的人却对此驾轻就熟。来沃尔玛店购买油漆的顾客并不是那种等着店员解说或介绍的人，他们多半自己挑选所需的油漆，然后就四处转转寻找其他想购买的东西。体育用品方面的情况也一样，顾客不能指望从沃尔玛这儿得到那些专卖店所提供的服务。
一位小店主唐·索德奎斯特回忆道：“我有与沃尔玛公司竞争的亲身经验，所以知道该怎么做。你得开发自己的独特之处，然后进行大量投资。而且我得告诉诸位，并非所有小镇上的零售商都恨沃尔玛公司。有些人也学会了如何成功地对付沃尔玛公司。在科罗拉多州惠特里奇的沃尔玛商店开张后不久，有位女士跑来对我说，‘我想对你们的到来表示由衷的感谢。这真是再好不过了。’我向她表示谢意，并问她在镇子里是做什么的，她回答说，‘我就在这儿商场内开油漆店。’“她接着说，‘我们商店开张的那天成为她的油漆店开张以来生意最好的一天，你们把所有人都吸引到商场中来了。这个周六对我来说真是大喜临门。有个顾客到我们商店来寻找某种油漆，并且说他知道我们有货，因为他曾到沃尔玛商店去找过，油漆部门经理告诉他我们有货，并带他到我们这儿来。这对我来说真是太棒了。’”
沃尔玛的人把顾客送到油漆店，他们认为这是份内之事.因为关心顾客是他们的职责。可悲的是一些小型商店在沃尔玛来到镇子前就自行关闭了。他们听说沃尔玛要来，害怕与之竞争，不战自退。沃尔玛为此承担了恶名。而实际上那些人之所以一遇见强敌就弃甲投降，急于关门大吉，是因为他们并没有真正经营好自己的生意，或许他们一开始就不该投身于零售业。
虽然多数新闻媒体认为沃尔玛公司与小镇的利益有冲突，但事实是沃尔玛几乎在做生意的每个社区都很受欢迎。部分原因在于他们的经济贡献。还有一个原因是，他们花大力气在商店的管理层和员工中灌输一种对社区的参与观念，使他们成为更好的公民。他们的某些商店经理在这方面比其他人做得好。为了让所有人提高参与社区的程度，他们设立了社区奖学金并制定了慈善捐助计划，而且他们依然在不断努力改进回报社区的方法。他们时时不忘自己是为小镇居民提供服务的商人，否则就很可能破坏与顾客的特殊情谊，而使顾客抛弃他们。
按山姆的一贯做法，如果他们选择的开店地址遭到居民反对，他们就会尽量与反对者协商：看看能否在合理的限度内满足他们的要求。他们偶尔会更改拟议的地点，或者做些合理的让步。如果某些社区由于种种原因反对沃尔玛在他们那儿开店，那他们就会选择其他虽然不太令人感兴趣，但却会引起争执的地方。山姆说沃尔玛的人尽量不要惹这类麻烦，因为还有其他那么多好的镇子希望他们去。对于每个欢迎他们的人，山姆会告诉他沃尔玛商店只到受欢迎的地方。检验他们是否正确的最简单办法，是在他们已经开店多的镇子上进行民意测验，看看当地居民是否希望他们留下。事实是如果他们真的离开，镇上的人会受不了的。比如有些时候当他的确不得不关闭无法赢利的一家商店时，但却遭到当地居民的强烈反对。
当沃尔玛的经营达到这种程度，它已经战无不胜了。
