人类任何活动，都离不开活动主体的参与，零售创新活动也一样。从认识论角度，创新可以看做是人们对认识对象和实践对象的本质、规律的深刻理解及全面把握的基础上，从新的角度、运用新的观点、采用新的方法对特定对象进行的创造性的认识活动和实践活动。不管是组织创新、营销创新、服务创新还是其他各种创新，它们都是人的创造性活动，活动的主体只能是人。从事创新活动的人就是创新主体。创新首先表现为创新主体的一系列活动，它是由创新主体的各种创新的主观要素相互作用而表现出来的一个活动系统。
同时，创新主体的一切创新活动都是在一定的社会环境中进行的，不管创新主体进行何种创新，都要受到社会环境条件的制约和影响。
制约和影响主体进行创新活动的各种社会环境条件和因素，其相互作用构成创新的环境系统。创新就是活动系统和环境系统这两个系统相互作用的结果，并由这两个系统相互作用而构成的一个复杂系统。
创新是一种具有特殊性质和要求的认识和实践高度统一的变革活动，由此决定了创新具有独特的存在方式与活动规律，其中，创新主体要素是一个核心要素，主体的许多特性决定了创新的绩效。因此，提高创新主体的素质就显得特别重要。
零售创新是创新主体借助于技术手段的中介认识，利用和变革创新课题的过程。在“主体-中介-客体”三者中，主体是能动的活的因素，中介与客体则只有通过主体能动的创造性活动，才能被激活并加入现实的创新活动过程之中。但在目前，很少有关于零售创新主体的深入研究，而是多将零售创新主体视为不言自明。即使有所涉及，研究者们大多也是莫衷一是，至今很难找到关于零售创新主体的前后一贯的明确理解。本章以哲学主体理论为指导，对从事零售创新过程的主体进行具体的分析，从中探求从事零售创新活动的不同主体所应具备的素质与能力品格。
3.1零售创新主体认识
任何一项商业创新活动，究其实质，就是不同创新主体有目的、有计划行为的结果。要研究零售创新主体问题，首先必须明确主体的概念。对主体概念科学含义的揭示将有助于对零售创新主体作出全面、科学的解释，在此基础上，确认和塑造创新主体，对全面理解创新的本质和有效开展创新活动都是至关重要的。
3.1.1创新主体的哲学思考
主体一般都是相对于客体而言的。主体之所以成为主体，就在于它有意识、能思维，能够将自身之外的客体自觉地作为实践和认识的对象。根据《辞海》中的解释，主体是指“实践活动和认识活动的承担者”。
从哲学认识论角度看，主体是具有意识性、自觉能动性和社会历史性的现实的人；客体是主体活动所指向的对象。物质世界本身并无主客体之分，劳动和实践是理解主体和客体关系的关键，主体和客体既是对立的，又是统一的，两者的关系主要是实践关系和认识关系，其间又渗透着价值关系。从这一角度出发，主体与客体这对范畴的特殊规定性和意义，不在于它们描述和代表了人与世界的一般存在或属性，而在于它们表述了双方各自在一定实践-认识活动中的特殊地位。
确定谁是主体，谁是客体，要通过对实践-认识活动的具体分析。实践是人与世界相互作用的中介。在实践过程中，人把自身之外的存在变成了自己活动的对象，变成了自己的客体。与此同时，也就使自己成为一种自我创造的主体性的存在。在实践中，主体通过实践活动向客体渗透和转化，使自己的本质力量转化为对象物；客体从客观对象的存在形式转化为主体本质力量的因素，变成主体的一部分。总之，实践在改造世界的过程中，把主体与客体、人与世界联系起来，从而实现了主体客体化和客体主体化的双向运动，体现了环境的改变和人的自我改变的一致性，也就是实现了改造客观世界与改造主观世界的统一。
从实践活动的本质出发，可以将“主体”这一概念的内在规定归结为以下3个要点：①主体具有由需要激发的进行对象性活动的能动性；②主体具有在为我目的推动下的创造性；③主体具有对自身活动进行自我控制和自我调节的自主性(陈红、陈士俊，2004)。
任何个人或集团都具有成为特定创新活动主体的可能性，但是可能性并不等于现实性，可能的主体不等于现实的主体。这里就涉及在了解和掌握创零售创新主体新主体的内在规定性和基本特征的基础上如何塑造的问题。这既是一种基于能力差异的选择过程，也是一种基于利益关系的权衡过程，显然是一个复杂的社会过程。
3.1.2创新主体的规定
创新是创新的主体系统作用于具体问题而表现出来的一系列活动，是创新主体系统功能的外化。作为其活动的主体，有以下几点规定。
(一)创新主体是与创新客体相对应的范畴
创新作为人类的一种实践活动，它的主体即创新主体是指具有创新能力、参与技术创新实践活动的企业。这种创新能力大体上可以分为创新认知能力和创新实践能力两个方面。一方面，从事创新活动的创新主体的人，如企业家、技术开发人员、销售人员、管理人员等，必须学习和掌握创新项目的各种相关知识，如决策、管理、操作、预测等方面的知识；另一方面，零售创新更加注重行动，一个企业若不具备必要的创新能力，是不可能取得自觉的积极的活动者的主体地位的。因为这不能表现和确保他们的主体地位的，仍只是一种可能的主体，而绝不是一个现实的主体。所以，许多不成功的创新都有一个共同的原因，即缺少必要的支持企业提高创新能力的条件。此外，创新主体的能动性还受到经济体制等因素的制约。
从辩证唯物主义观点来看，客体是实践的主体活动对象的总和，是进入主体对象性活动的领域，同主体的实践活动发生功能性的联系，或为主体实践活动所指向的客观事物。显然，零售创新客体也就是零售创新主体实践的对象。
所谓创新客体，是创新主体认识活动和实践活动所指向的对象，是指进入创新主体实践活动领域并和创新主体发生一定联系和相互作用的客观对象。在零售创新中，创新客体主要有组织创新、服务创新、营销创新和技术创新。
很显然，创新客体概念的内在规定性是在实践范畴内相对于创新主体概念的规定性而言的。离开实践与创新主体的具体内涵，就无所谓创新客体的特定内容与自身规定性。创新主体与创新客体之间是认识与被认识、改造与被改造、利用与被利用的关系。其中创新主体是能动的方面，创新主体为了自身与企业在市场竞争中的生存与发展，就要借助多种手段的中介作用于创新客体，能动地反映创新主体的本质和属性，然后利用创新客体、变革创新客体，使其按照创新主体的价值尺度发生相应的改变，成为合乎人的需要的创新产品。因此，在实践范畴中，创新客体又是创新主体活动的结果，是由主体的对象性活动所不断生成的。创新客体本质上只不过是主体自身的一种存在形态。也就是说，创新客体不是外在于创新主体的独立存在物，而是渗透着创新主体的目的、价值观念、情感、兴趣诸因素，为创新主体的实践活动所认识、所改造的人化了的自然。创新主体不断地把自己的力量、知识、技能、意图转化为实物的形式，同时又把它占为己有，并进一步从中发现过去不知道的属性，从而使它变为创新主体认识和改造的新客体。这样，随着创新主体能力的完善和发展，实践范围的逐步扩展，创新客体就不断呈现其新的面貌。
(二)创新主体是借助于一定的中介变革创新客体的能动的活动者
创新还需创新主体在创新环境条件下，借助于一定的中介变革，创新客体才能获得成功(李兆友，2001)。哲学上的中介范畴，是指在不同事物或同一事物内部不同要素之间起联系作用的环节。在事物的发展过程中，中介表现为事物转化或序列的中间阶段。中介范畴还含有“凭借”、“依赖”、“媒介”的意思，用以表示不同范畴的间接联系和对立范畴之间的一种相互关系。创新既是创新主体对创新客体的特征、本质及其规律加以认识并内化为主体本质力量的过程，又是创新主体的这种本质力量加以对象化、客观化，使创新客体的形式改变成为适合主体需要的创新客体的过程。要实现创新过程的这两方面，必须以一定技术的、经济的、管理的等作用方式为中介。通过这些作用方式的中介作用，才有可能使创新客体同创新主体之间相互贯通、相互过渡，使创新主体完成由创新观念到客观现实的转换，使创新客体的规定成为创新主体的内在本质力量，从而展示创新主体在创新过程中能动的活动者的本质。
(三)创新主体系统的构成要素
创新是由“创”和“新”两个要素构成的复合体。作为一种社会现象，创新的本质特征集中体现于“新”字，即产生新概念、新思想、新理论、新方法、新技术、新产品、新组织、新制度等。作为一种社会行为，创新的本质特征集中体现于“创”字，新事物不是原有事物自然的线性延伸，亦非从别处简单移植引进的，而是创造出来的，代表一种质的进步。“创”须有主体，“新”须体现于成果。
创新的主体可能是个人，也可能是群体，所以创新的主体系统又可以分为个体主体系统和群体主体系统。要从事创新，活动主体必须具备相应的一系列的条件。
(1)创新个体主体系统的要素。创新个体主体系统要素是指单个的创新主体进行创新活动所必须具备的各种主观要素，诸如创新个体的心理素质、知识理论、实践经验、道德价值观、思考方法和能力等的总和及其相互作用。在这方面，许多学者从创新主体的心理结构和社会属性出发作了探讨。有学者认为，认知要素系统、非认知要素系统都是人们进行创新性心理活动的基础和前提。认知要素系统由感知、记忆、思维等要素组成，具有接受、加工和储存信息的功能；非认知要素系统由情感、意志、需求动机等要素组成，具有驱动和激活主体从事创新活动的功能。创新主体的心理结构是两者的综合，但又高于两者，它包括观察能力、分析能力、抽象概括能力、逻辑推理能力及创造力、想零售创新主体象力等。有学者指出，对创新主体的研究不能局限于其内在属性，因为人是社会关系的总和，只有在与社会或其他人发生联系的情况下才能更好地开展创新活动。这就有必要对创新主体的社会属性进行分析，以营造有利于技术创新的社会环境(万丹，2006)。
对创新主体来说，从创新活动的产生到得以完成，需要具备以下基本要素：①创新的欲望。强烈的创新欲望是创新活动得以产生和持续的前提条件。
②创新的知识理论。主要是指创新主体所拥有的知识理论的深度和广度以及主体的知识结构等，它是主体进行创新的重要条件。③创新的实践经验。创新主体进行创新活动所必须具备的实践准备，经验积累。创新主体只有通过实践才能把握主体的主观因素与客体的相互关系，才能优化主观因素的结构，提高主体的创新素质。④创新的道德价值观。指创新主体的社会责任感、价值观和奉献精神等，是保证创新朝着有利于人类进步和人类文明方向发展的根本保障。⑤创新的能力。创新的能力因素是主体创新素质的核心。首先，创新主体必须具备敏锐的观察力、丰富的想象力以及创造性思维能力等智力因素；其次，具有科学的思考方法等，这是主体进行创新的关键因素，创新主体进行任何创新活动都离不开思考方法的指导。第三，具备相应的创新技能。
主要是指创新主体进行创新活动所必须具备的各种技能之总和，是主体所具备的各种创新素质外化的具体表现。
(2)创新群体主体系统的要素。创新群体主体系统是指按一定的原则组织起来的，围绕着特定目标而进行创新活动的多个个体主体所组成的一个具有一定结构的人群。由于组成创新群体的各个个体之间的关系及其相互作用对群体的整体创造力有很大的影响，群体创造性活动能否顺利完成，不仅取决于各个个体的创新素质的高低，而且还取决于群体内的人际关系的好坏，群体规范的合理与否。因此，创新群体要求其成员必须具有尊重人才、发现人才、培养人才和重用人才的观念、很强的人际协调能力及团结协作精神。因此，创新群体主体系统的要素，除了包括作为完整的创新个体主体系统所应该具备的上述诸要素之外，还包括人才观念、团结协作精神、人际协调能力等主观要素以及人际关系、群体规范、组织气氛等客观要素。群体内的人际关系、群体规范以及气氛等都外在于个体主体，客观地发挥作用，因而，相对于创新的个体主体来说，创新的群体主体系统也可以看做是创新的环境系统。
