零售业是传统服务业中的一种，零售创新是服务创新中典型的一类。本章主要对零售业的服务创新与营销创新加以论述。零售服务创新主要是指在零售服务过程中应用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，扩大服务范围，更新服务内容，增加新的服务项目，为零售业顾客创造新的价值，最终形成企业的竞争优势。零售营销创新是零售业者抓住市场潜在的盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动与过程。
5.1零售服务创新
创新是一个企业、产业和国家保持竞争优势的根本手段，零售服务业也是如此。面对迅速发展的社会经济和科学技术与瞬息万变的市场，零售企业只有通过创新以正确的决策和快捷的反应能力推出高质量的创新服务和产品，才能在竞争中处于有利地位。
5.1.1服务创新
(一)服务创新的基本概念
服务业的迅猛发展以及当代经济的“服务化”已成为不可阻挡的趋势。服务业不再是制造业的“附属物”，而在一国经济中发挥着举足轻重的作用。目前在大多数发达国家中，服务都提供了最大的就业机会和产值。面对迅速发展的社会经济和科学技术与瞬息万变的市场，服务企业只有通过创新，以正确的决策和快捷的反应能力推出高质量的服务产品，才能获取利润、提高声誉和形成企业品牌，在竞争中处于有利地位。中外实践证明，服务企业需要创新作为其进一步发展的最强劲的驱动力。
许多服务业都有一些共同的特征。一般认为，与有形产品相比，服务具有以下4个明显特征：一是无形性。它是服务最为显着的一个特征。具体地说，构成服务的要素在很多情况下都是无形的和抽象的、难以描述。此外，消费服务所获得的利益也很难被直接察觉。二是不可分离性。服务的生产过程和消费过程同时进行，消费者必须与生产者直接发生联系。服务的生产和消费是高接触的、在时间上不可分离。三是质量差异性。服务的构成要素及其质量水平经常变化，难以统一认定。服务的质量差异性是由服务提供者、服务消费者及两者之间的服务接触共同决定的，根本上也是无形性决定的。四是不可储存性。服务既不能在时间上储存备用，也不能在空间上转移安放。如果不能及时消费，就会造成服务的损失。不可储存性是服务无形性和不可分离性决定的。
服务创新具有不同于技术创新的独特性质，形成了不同的创新内涵。蔺雷和吴贵生(2003)指出，服务创新的内涵包括以下几方面关键内容：①创新不表现为有形“产品”，而是一种概念性、过程性的创新活动，具有明显的无形性。
②新颖度范围广，是可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制变化的混合体。③服务创新的形式具有多样性，并包含了几种特有的创新形式，技术只是服务创新的一个维度。④创新的“顾客导向”非常明显，顾客作为“合作生产者”积极参与整个创新过程，创新更多是一种需求推动现象。⑤创新更多针对企业层次。在上述5个要素中，“无形性”是核心要素，其他4个要素都是以它为基础的某种程度的衍生。此外，不同要素间还存在相互关联和相互作用。
蔺雷和吴贵生(2003)还认为，服务创新的一般特性包括：服务创新的内涵较制造业创新丰富得多，从形式到内容都与制造业创新有较大差异；服务创新过程是一个较技术创新更为复杂的过程，包含了相当丰富的内部和外部交互作用；产品创新和过程创新在服务业中区分要比在制造业中困难得多；服务创新以渐进性创新为主，根本性创新较少；服务创新遵循的轨道形式多种多样；“信任”是服务创新中的一个重要维度；服务创新的生产方式具有多样性；服务创新开发周期短，没有专门的R＆D部门。
(二)服务创新国内研究综述
服务创新研究的历史不长，国外的研究开始于20世纪70年代末，80年代初，国内对服务创新的研究才刚刚起步。因此，相对于制造业的技术创新研究，服务创新的理论和实证研究都还很缺乏。张秋莉、盛亚(2004)对此作了较为系统的综述。
(1)服务创新策略的研究。服务创新策略主要是指采取什么样的策略以实现创新。总体上，服务创新策略应该是按照效益性、客户第一性、差异化、系统优化和先进性这些原则不断地进行推陈出新。在服务价值链流程上，按照系统化、立体化和实时化原则对服务业务流程进行再造，塑造合理的服务价值链流程，实现服务过程中资金流、信息流等的合理流动，优化配置企业内外部资源。服务产品复杂多样、特点各异，以无形商品的形式独立流通，基于服务及消费的这一特点，在服务管理上，企业应不断地进行创新，建立一个以顾客对服务的感受和满意度为基础的质量标准体系和价格标准体系。在服务营销环节上，应不断地改变服务观念，尽可能地扩大服务范围，更新服务内容，搞好售前、售中和售后服务，实现服务宗旨由“顾客要我服务”向“我为顾客服务”转变。
服务创新策略研究还包括：试图通过采取一系列的措施冲破传统的服务，建立一种满足不同需求的服务模式，实现传统服务向现代服务的跨越：即由被动服务转向主动服务；由功能服务延伸到心理服务；由单向服务转变为个性化的双向服务；由基础服务延伸到知识服务；由粗放化服务转向精细化、品牌化服务，形成有自己特色的服务。主要体现在：①服务理念。各行业试图树立以顾客为中心的服务理念，实现以产品为中心的理念向以顾客为中心的服务理念转变。②服务内容。为满足顾客的需求，变“单一服务”为“多层化服务”，推出差别化服务、个性化服务和多元化服务，不断扩大服务内涵实现基本服务向增值服务延伸，不断增加服务内容的科技含量，实现从情感服务向功能服务转变，由功能服务再向智力服务转变。③服务形式。服务形式主要是为顾客提供服务的具体方式和方法，主要包括服务意识、服务语言、服务仪表、服务技能、服务质量、服务纪律和服务环境等。在服务质量上，基于顾客需求的易变性，企业应用新的技术手段、顾客关系管理系统和Internet技术准确掌握每个顾客的需求，满足他们的需求，提高服务质量。
(2)服务创新与顾客的关系研究。随着经济和社会的发展以及服务创新的不断推进，消费者参与到服务生产的过程中，承担部分服务人员的角色，消费者在服务业里的作用将会越来越大。戴延寿(2003)认为企业服务创新的过程是对接触服务的三要素，即企业组织、员工和顾客的重新组合。在服务创新过程中，这三者必然会产生冲突。为了协调企业组织、员工与顾客之间的冲突，发展与顾客之间的密切关系，吸收顾客参与服务生产，企业应了解顾客的期望，建立以顾客满意度为导向的企业文化，加强对员工的培训，提高员工与顾客的交流沟通水平。吕秉梅(2000)应用服务三角形理论，强调企业应在服务策略、服务系统和服务人员方面进行创新，建立以顾客为中心的服务顾客模式：把顾客的需要和意见考虑进去；对顾客的意见作出及时的反应；选择合适的人员为顾客提供服务，满足顾客的需要。
实证研究方面，李恒光(2002)认为由于金融行业经营的特殊性，金融行业间的竞争是服务的竞争，是靠服务赢得市场，赢得顾客，赢得效益的。而且服务创新是金融行业创新的切入点，其推动力主要来源于顾客状况的变化，包括顾客文化知识水平、服务要求的不断提高以及自主选择权的不断提升。为了赢得顾客，保有忠实长久的顾客，满足他们的需求，金融行业只有不断地进行服务创新。
(3)服务创新特性的研究。如将服务创新与技术创新在企业实现差别化战略中的作用进行比较，可以发现服务创新在可获得性、可靠性、个性化以及价格、质量、安全和速度等方面较技术创新更具有竞争力。再如将服务创新与过程创新和产品创新进行比较，可以发现服务创新有资金投入少、开发过程短、扩散速度快和不确定性大的特点。有的则按照服务业发展的趋势，认为未来服务产品是服务技术、服务形态、服务产品组合和现有服务产品等4个方面革新的产物。而陈劲等(2002)从创新四维度出发，打破传统的服务创新线性创新模式，认为任何一个服务创新是新的服务概念、新的用户关系界面、服务创新的管理和战略选择与协调这4个要素互动的结果。
(4)服务创新模式研究。服务创新的四维度模型是广为国内外学者用于研究服务创新的主要模型之一。四维度即新的顾客关系、新的服务传递机制、新的服务观念和技术选择这4个方面。一个新的服务形式是由一个维度占主导地位，同时结合其他3个维度产生的。基于这个原则，服务创新可以分为：
激进型服务创新、改善型服务创新、渐进型服务创新和专门化服务创新、重组型服务创新、形式化服务创新等5种形式。服务的基本价值体系中有3个利益相关者——创新要素提供者、服务公司和顾客。服务创新的每一种模式都体现了这三者的相互关系。根据利益相关者在服务创新中地位的不同，服务创新的模式主要有：要素提供者主导型创新模式、单个服务公司主导型创新模式、顾客主导型创新模式、多个服务公司联合创新模式和纵向一体化创新模式。
模式研究常常借鉴制造业的一些创新模式，探讨服务业服务创新问题。
服务业创新与制造业创新虽然存在差异，但在创新的一般原理上有着许多相似或相近的地方，因此，服务业创新可以借鉴制造业创新的一些模式。聂文星等(2003)借鉴制造业研究与开发的典型管理模式——产品及生命周期优化法(PACE)探讨服务研发的管理模式和流程。在产品及生命周期优化法主要思想指导下，他们提出了服务企业的研发是一个由创意评价、规划设计、现场实验、测试检验和推广应用等5个阶段组成的流程。服务研发要具备核心小组、阶段评价、结构化流程、服务产品开发技术与工具、服务产品战略、技术管理和管道管理这7大要素。
(5)服务创新成功因素的研究。服务创新是一个复杂的过程，它的成功受多方面因素的制约。程顺根(2003)指出，影响金融业服务创新的根本因素是企业的各种制度，如经营机制、企业的治理结构和产权制度等。梁雄健和张静(2002)在分析通信行业创新推动力时，指出通信行业的服务创新是内部推动力(高层管理和决策者、市场部门、创新管理部门、生产部门、企业员工)和外部推动力(竞争者、用户、供应者、公共支持部门、政府部门)共同作用的结果。除此之外，人也是影响服务创新成功的主要因素，人的素质、人的创新意识都在一定程度上影响了服务创新活动。对信息服务业来说，要建立以计算机、数据库相结合，以网络为基础的现代信息服务模式和方法，为用户提供优质服务，关键是通过构筑信息创新人才的群体战略，营造人才成长的政策环境，强化信息创新人才的素质教育来培养和造就高素质的信息人才。
5.1.2零售服务创新
(一)零售业在服务业中的定位
为明确界定零售业在服务业中的定位，这里引入罗杰·施米诺(Roger Schmenner)的服务过程矩阵。这里主要引用菲茨西蒙斯等(2003)的经典论述加以说明。在该矩阵中，他根据影响服务传递过程性质的两个主要维度，对服务进行了分类。
垂直维度衡量劳动力密集程度，即劳动力成本与资本成本的比率。因此，资本密集型服务，如航空公司和医院位于图52中的上方，因为它们在厂房和设备上的投资大大高于其劳动力支出；劳动力密集型服务，如学校和法律服务业，因为它们的劳动力消耗高于其资本需求。零售业属于劳动力密集程度较高的服务业。
水平维度衡量与客户之间的相互作用及定制程度。定制是一个营销变量，它指顾客个人影响要传递的服务性质的能力。若服务是标准化而不是定制化的，顾客与服务提供者之间就不需要多少交互。例如，在麦当劳就餐，吃的都是制成品，定制程度低，且顾客与服务提供者之间发生的交互很少。相反，医生与病人必须在诊断与治疗阶段充分交互才能取得令人满意的结果。
病人也希望自己被当作个性化的人来对待，希望得到与自己需要相符的治疗。
然而需要指出的是，高度定制所需要的交互给服务传递过程的管理带来了潜在的问题。零售业属于交互和定制程度较低的服务业。
为反映具体服务的性质，服务过程矩阵的4个象限被赋予了不同的名称。
“服务工厂”(Service Factory)提供标准化服务，具有较高的资本投资，更像是一家流水线生产厂。“服务作坊”(Service Shop)则允许有更多的服务定制，但它们是在高资本环境下经营的。“大众化服务”(Mass Service)的顾客在劳动力密集的环境中得到无差别的服务，但那些寻求“专业服务”(Professional Service)的顾客则会得到经过特殊训练的专家为其提供的个性化服务。零售业位于大众化服务象限。
