三、找到品牌形象的原型意义
今天，市场已经处于前所未见的“战国时代”。众多新品牌正以破天荒的速度不断问世，充斥在各种媒体、新闻、娱乐和广告中，数量上也远超过以前。这是一个信息过剩的时代，在信息过剩的时代，如何使自己的品牌具备让人过目不忘的效果，这是营销人员最重要的责任。
历久不衰的大品牌会变成某种标志——不只是企业的标志，而且是整体文化的标志。可口可乐不仅拥有全球最为人熟知的商标，这个商标还成了西方生活方式的象征。
在今天，品牌就像一座仓库，它不仅储藏了功能性的特征，还储藏了意义和价值。举例来说，演艺界的超级巨星都知道，他们的知名度之所以能够长期维持，并非单靠他们所拍摄影片的品质、票房或他们的曝光率就够了；他们必须创造、维护，并且不断地重新诠释某个独一无二、引人入胜的形象或意义。麦当娜再怎么改变她的生活方式和发型，她总是那个惊世骇俗的叛逆分子；汤姆·克鲁斯则在他所扮演的每个角色身上注入了天真无邪的气质。
原型具有集体本质，是人类身上源自潜意识的产物，它不仅是基本的意念，而且是基本的感受、基本的幻想、基本的影像，是放之四海而皆准的人性和终极意义。品牌形象，要获得长久的生命，就必须为它安上原型这颗长寿的心。
一个品牌若能掌握其所属类别的基本意义，并将该信息以巧妙一致的方式加以传达，这个品牌便能占有市场。克林顿总统为什么能经得起莱温斯基绯闻案的打击？因为人们普遍认为他是个有效率的总统，因此人们忠诚于他。
也就是说，要塑造品牌形象，最保险的方式是把品牌形象塑造成某种人性的原型。这些原型包含12种，它们是：
1.“创造者”，代表创造新的东西；
2.“照顾者”，代表照顾他人，比如母亲；
3.“统治者”，代表发挥控制力；
4.“弄臣”，代表快乐一下；
5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己；
6.“情人”，代表寻找爱并爱人；
7.“英雄”，代表做出勇敢的行为；
8.“亡命之徒”，代表打破规则；
9.“魔法师”，代表蜕变；
10、“天真者”，代表维持或重塑信仰，或者代表信心与乐观；
11.“探险家”，代表保持独立；
12.“智者”，代表了解周遭的世界。
给商品赋予原型的意义，使得这些物品在我们的生命中具备了象征的力量。例如晚礼服，代表了这是很重要的场合；香槟则告诉别人，我们正在庆祝。在过去，金戒指代表婚姻，但是，有一则成功的广告却强化了社会传统，因此今日的人们认为，“钻石即永恒”。
原型是我们人类意识深处的人性。人类社会虽然经历了几千年的发展，社会形态不断变化，生活方式不断改变，但人性，基本没变。我们文艺界常说的：“越是民族的，越是世界的”，要表现不论东方西方都能明白的人的主题，一种人生的况味，这是无国界的，关于人性的话题和形象。
全人类拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产，即人性和原型意义。为什么我们看西方的电影，仍然能够看懂其中的意义？因为虽然我们的文化不同，种族不同，但人性是一样的。原型之所以如此恒久，背后的原因是，这些原型基本上反映了我们内心的实相和挣扎。外在的特定细节固然有所差异，但这趟人生旅程的本质却总是相同的。
我们可以把原型视为“人生而为人的意义”，我们之所以能跨越时空，与世界各地的人交流，是因为我们天生就被设定好这么做了。
所以，在塑造品牌形象的过程中，只要引用一个能够让消费者本能地认出某个可被辨认的基本真理的故事或概念，产品的意义就能够迅速地传达出去。
比如：耐克的原型就是“英雄”；麦当劳的原型就是“天真者”，等等。
找到了自己品牌的原型以后，就要为原型塑造一个视觉符号，能够让原型意义视觉化，视觉符号化，从而简化认知，把复杂的事情简单化。比如：万宝路的原型是“英雄”，它的视觉形象就采用了“牛仔”，只需让人看一眼，就明白了万宝路所代表的意义。
四、为品牌讲一个情感故事
在信息过剩的时代，当一则品牌讯息没有一个好“故事”可供我们依循，并为它系上意义时，这则讯息便将如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，但一定不会记得它。故事，是最好的老师，又是最好的传道者。
世界上最长寿、最庞大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最强大的品牌。
信仰的品牌建立完全基于传奇故事，基督教也好，伊斯兰教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依赖于传奇故事。如：佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶稣受难”的故事打造出基督教品牌，正因为这些故事的演绎，才保证了宗教的教义妇孺皆知。
同样，任何成功品牌的背后都有传奇故事。万宝路的牛仔故事，星巴客的文化传奇，等等。而在中国，同样也有传奇故事，茅台酒为红军伤员疗伤，剑南春的“唐时宫廷酒”，等等，都是传奇。
塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。
比如我们熟知的哈雷机车。它成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车，另外，在上世纪60年代和70年代的美国，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。
哈雷发现自己成为年轻人的偶像，便因势利导，展开“哈雷会员俱乐部”营销，定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动，为哈雷品牌创造新的传奇。
到后来，美国出现一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷，包括美国空军上将，在集会时，都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。
哈雷在哈雷迷心中，已经成为一种信仰，代表着自己的价值观。
科特勒说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国品牌相对都缺乏感情和爱。”
2004年，华润雪花啤酒已经投产十一年，通过兼并扩张逐渐成为一个“全国品牌”，但是，当时雪花啤酒消费者定位模糊、品牌知名度不高、品牌形象诉求和品牌个性等元素都不清晰；于是，雪花啤酒邀请科特勒集团做咨询展开了品牌重塑运动。
寻找情感故事成为科特勒为“雪花啤酒”定位的故事开端。
科特勒解释说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”
科特勒操刀后，以明确的顾客定位（20-35岁）和鲜明的情感诉求特征重塑雪花啤酒，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，重在表述雪花啤酒不仅是一种可以喝的啤酒，更是这个年龄阶段消费者的一个情感寄托的平台。从而使得大批潜在目标顾客群体将雪花啤酒视为一种“归宿”。
雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，雪花啤酒瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。
在随后的大范围品牌传播中，围绕“雪花”的成长特性，进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传，使雪花品牌传播保持了高度的一致性，并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。
科特勒由此发动了一场貌似讲雪花的成长故事的“体验营销”运动。从2005年开始，雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。
雪花啤酒2006年最大的亮点就是“非”奥运营销策略的推出，雪花啤酒提出了“非奥运营销”，放弃了运动精英，而把赛场的第12位球员——球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。
在雪花广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现的人群就是坐在电视机前的观众，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。
正是因为这一系列的品牌动作，使得雪花啤酒品牌知名度快速提升，市场版图与销售业绩也节节攀升，2006年成为全国销量冠军，它所倡导的品牌文化也被消费者认同，“雪花啤酒勇闯天涯”的品牌运动更是为雪花啤酒赢得无数荣誉。
所以，找到品牌原型，要用讲故事的方法去演绎它。我们的建议是，要为你的品牌找出最适合、最有效的单一原型。但你在这么做时，很可能发现许多故事模式有不同面貌，都能在一段时间后启发品牌的传播。开始时，先重新发现你的品牌原型的基本动机需求，加以表现，然后，再找出和故事模式有关的呼应概念，加以持续演绎。
所有的品牌符号、事件、包装设计、公关和广告宣传，都可以用演绎故事的方式，进行传播品牌的原型形象。
百事可乐长期以来，都是以一连串新鲜有趣的故事，来滋养其“弄臣”原型：寻求快乐，以一种和善的、顽皮的恶作剧形象，对造作的可口可乐开玩笑。这些故事从来都不会过时。从最早的“百事挑战”，到后来的“F4+古天乐魔幻版”广告，都是如此。
四、塑造品牌美誉
领导能力是建立一个品牌美誉的最直接的方法。可口可乐、娃哈哈、五粮液、茅台、中华，都具有美誉，这是因为它们普遍地被认为在各自的领域里，它们是领导品牌。当你不是领导品牌时，你最好的战略是创造一个你能取得领导地位的新领域。
前文讲的“做品类第一”就是这种方法。除此之外，诉求你的领导地位，比如“销量第一”，或“第一首创”等等，也不失为一种好方法。只不过，广告法里规定不能说“第一”，但你可以采用其他方式来讲同一个意思，比如你讲你是“原创”。你还可以请权威背书，就像很多牙膏广告里出现医生或专家模样的人那样。
笔者在为中华香烟做咨询时，就利用中华的“国烟”品牌核心价值，打造品牌的美誉度和归属感。
我们知道，迄今为止，“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌，提到高档香烟，68%的消费者首先会想到“中华”。但是，从市场调查中，我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。
芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰，它们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。而“中华”呢，则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。
那么，“中华”到底是什么？消费者回答不出来。
种种迹象显示，中华品牌正处于“亚健康状态”。
第一，“中华烟”存在近患——形象模糊，占位不牢：“中华”消费人群的“边缘化”、“非主流化”，年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的，导致在竞争对手盘踞的部分地区（如无锡），“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能；
第二，中华烟存在远忧：可能成为纪念碑，被人供起来。
定性调查中，我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较：
如果把品牌当作一个人，消费者感觉“中华”像一个40岁到50岁的人，当官的，成熟，严肃，不那么容易接近；“芙蓉王”更年轻，更随意，更时尚，更亲和，让人喜欢和他在一起。
如果品牌也有穿着的话，“中华”是穿中山装；“芙蓉王”则是穿休闲装。
“中华”品牌有些老化，缺乏活力，给人高高在上，严肃、沉闷的感觉，不时尚、不年轻还不随意，消费者不能从心底喜欢“中华”，我认识你，但你与我无关，使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。
所以，“中华香烟”当务之急的一个品牌课题就是：品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。
“中华”是什么？“中华”的品牌核心价值是什么？
“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值，就是“国烟”。而其“国烟”的品牌内涵比较模糊，调查中，只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。
于是，要打造“中华”的品牌传奇，就是强化“国烟”的过程。“国烟”是中华品牌之根本，永远都不能放弃和削弱，只能不断强化和提升。
那么，如何强化“中华”的“国烟”地位呢？
任何成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。传奇造就品牌，“中华”香烟的传奇是什么？
就是“国烟”传奇。
“中华”的品牌塑造之道，就是打造其“国烟的品牌信仰”。
“国烟品牌信仰”是“国烟”的尊贵与自豪感，是“中华民族伟大复兴”的自豪感，是尊贵的气质和生活方式。
接下来，我们应该如何打造“国烟的品牌信仰”呢？
第一，肯定品牌口号：“爱我中华！”
这句话一语双关，既把“中华”与“国烟”、“爱国”联系在一起，又能表达“爱中华香烟”的意思，更重要的是，这句话带有公益性质，避开了烟草广告的限制，能够直接把“中华”品牌广告出去。而且，这句口号大气磅礴，为“中华”后续开展的很多大型公关活动提供了广阔的想象空间。
第二，要展开“意见领袖营销”。
其终极目的是把消费者变成信徒，让这些信徒去买“中华”。
1.要抓住第一核心人群——忠诚消费者：高级公务员、CEO、老板及社会名流。“中华”出资成立“中华精英俱乐部”，为目标群打造“交际平台和商务平台”。俱乐部不定期聚会或联谊，如举办全国高尔夫联谊赛、国烟国酒鉴赏会、免费观摩香港国际赛马会……
2.还可借力各省商会：成为各省商会指定用烟，商会组织成员免费加入“中华精英俱乐部”。
3.可向上流社会渗透，让社会名流成为“中华”烟的“品牌传道者”。成立“中华精英奖”或“中华文化基金会”，设立“中华年度精英奖”，对年度中在文化和经济方面做出重大贡献的全球华人进行评选颁奖。
4.开展“国家大典”级公关：如：赞助“中法文化年”等国家级活动；赞助“黄帝陵祭祖”……
第三，要展开“伟人营销”。
“中华”是毛主席抽的香烟。
作为一代领袖指定用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人都提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，在民间广为流传，这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。
所以，如何充分运用好中华与历史伟人之间的关系，使这一品牌资源得到充分利用，是“中华”品牌传播中的一个重要课题。
我们建议“中华香烟”要赞助一切跟毛主席有关的电影、电视和艺术作品，以强化这一品牌资源。
五、封锁竞争
1）价格封锁
这是领导者通常最易被攻击的地方。比如名人掌上电脑以价格战对付商务通时，商务通先以降价方式迎战，对名人进行封锁，继而采用推出新品的方式，使优势又重新回到商务通的手中。这一策略不仅捍卫了它的领导地位，还令它藉此一飞冲天。
2）用新产品封锁
新竞争将直接抢走旧的市场。但是事情有两面性，新竞争者的出现往往带来公司再上新台阶的机会，领导者最有资格也最有实力和能力来把握住新机会——你只需要模仿竞争者就行了。
但关键的关键，你要用一个新的产品或品牌去占有新的机会，比如：中国企业养生堂在龟鳖丸取得成功后，相继以农夫山泉进入饮用水领域，又以成长快乐、亲嘴含片等出击新机会市场。
包括娃哈哈，也是这方面的高手。娃哈哈采取的策略经常是“紧跟第一”，即在对手推出新品类或新产品时，先让对手去趟新品类的“地雷阵”，待到对手趟过之后，娃哈哈再跟进，依靠其强大的分销网络和实力，迅速抢占胜利果实。其“龙井茶”、“激活”等等，都是如此。
第六节 ”系统模式”之六：品牌要有核心价值观
品牌，要有自己的纲领。
首先，我们要问这样的问题：为什么有些产品对我们的意义非常重要，而其他一些产品，尽管有着类似的特征，也能为消费者带来相同的利益，但却无法引起我们的好感呢？
大多数企业试图向受众传递一种单一的品牌信息，而实际上，光有信息还不够，还要引导受众对品牌形成某种特殊的偏好，这种特殊的偏好，主要来自一套赢得他人信任的完美机制。
人们一旦将品牌变成了一种信任机制，自然就可以赢得企业梦寐以求的所有优势：赢得信任，获得活力，建立起相互之间的联系，培育对企业有利的价值观，形成拥护支持自己的社会群体，培育出与众不同的领导力和愿景，赢得他人的好感和支持等。
这良好的信任机制来自于何处呢？
来自于六把密钥。它们是：“创业历史”、“信条”、“物质利益”、“仪式”、“领导者”、“归属感”。
1.创业历史
当我们遇到一个人时，我们首先要问的一个问题是：“你从哪里来？”
在所有信仰机制中，都会有一个与信任有关的故事。实际上，我们可以把创造一个品牌比做是讲述一个故事。我们知道，神话的基础就是讲述人类是怎样起源的，它满足了人们内心的求知欲望。
海尔品牌最初的“怒砸冰箱”的故事；
剑南春的“唐时宫廷酒”的故事；
托马斯·爱迪生创建通用电气的故事：
所有这些故事，都要讲述故事的背景、起源，以便为公司和品牌的创建打下一个良好的基础，让人们对公司和品牌产生一种信赖和崇敬之情，并最终萌生一种信任的情感。
让人们了解品牌背后的创业历史，与让人们了解你的信念和优势是同等重要的。分析一下众多闻名于世的成功品牌，你会注意到一个共同的特征：只要一提起这些品牌，你首先会想到他们的历史渊源。例如：
提起茅台酒，会让你想起“怒摔酒坛”和“红军疗伤”的故事；
提起中华香烟，会让你想起“伟人抽的烟”的故事；
提起苏联，会让你想起“十月革命”的故事……
如何来阐述你的创业历史呢？
创业历史一般要包含具体的人物和渊源事件的起因，要说出谁是这个品牌或组织的创始人，说明他们为什么要创建这个品牌或组织。这是赢得人们信赖的第一步。
同时，创业历史常常向人们讲述一些寻根溯源的传奇故事。如一家公司如何历尽艰辛，创造了某种产品或服务。如：
希望集团创业时，“四兄弟卖小鸡”的艰难创业史；
联想集团的创业元老，为了节约几块钱，骑自行车跑市场的创业史。等等。
创业历史是企业发展过程中最为关键的第一步，它告诉人们为什么要关注你们的企业，为什么要关注你们的产品和服务。
每个公司的成立都有其独特的原因、都有自己的创始人和创业地点。这就像向别人讲述一个故事一样，怎样才能让故事更精彩、怎样才能让听众对故事感兴趣，这些都是我们最应该关注的核心内容。确定了这些内容后，你还必须确定通过何种途径让听众了解你的故事。是公关活动、新闻炒作或者广告？
2.为品牌注入价值观——品牌信条
中国企业在品牌打造过程中，最薄弱的地方，就是对品牌核心价值观的建立和对品牌感觉的塑造这两个方面。
人生而平等。
黑人具有与白人平等的权利。
妇女与男人享有平等的权利。
让世界充满和平。
这些，都是能够引起共鸣的完美信条。一个国家，一个社会，需要有自己的信条，这个国家和社会才能得到大众的信任。
同样，一个品牌，也需要有自己的信条。
你信仰什么，你希望别人相信你什么，你的使命是什么。信条，就是一种独特的概念，是你想让别人相信的独具特色的概念。
信条就是要把你希望赢得他人信任的东西告诉别人。“人生来是平等的”，这是关于人类的基本宣言，这一信条在全世界范围产生了深远的影响。
一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇或话语，这个词汇或话语最好能与信条有关。一旦一个品牌拥有了一个词汇或信条，对于一个竞争者而言，从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。
沃尔沃的信条是设计和生产出世界上性能最安全的汽车，它拥有的词汇是“安全”；
耐克的信条和拥有的词汇就是“JUST DO IT（想做就做）”；
星巴克的信条是成为“第三个去处（家和办公室之外的第三个去处）”……
要想成功地建立一个品牌的信条，你必须要做两件事：
第一，你必须为你的品牌找到一个词汇或话语；
第二，你必须为该词汇或话语寻找一个有分量的理由。
奔驰给它的汽车找的词汇是“声望”，同时，它也为其声望找到了一个极具分量的理由：“发动机设计与世界上其他轿车都不同”。
沃特在品牌塑造方面，围绕运动精神，将品牌核心价值定位于“不断征服”的运动精神，力求在沃特主打的篮球运动市场，利用“不断征服”的品牌价值观凝聚消费人心，利用品牌所倡导的进取、挑战、征服自我的情感诉求，获取消费者对品牌的认同。
“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后，接下来便需要去强化品牌的核心价值观，提炼出品牌的核心价值。或者说，我们需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求，借此来打动消费者。
品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。
美特斯邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真，有个性，勇于接受新鲜事物的形象，提出了“不走寻常路”的核心价值，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大地激发起了消费者的购买欲望。
品牌需要树立自己清晰的旗帜。
just do it！鲜明的态度与观点，潜入人性的弱点，一双运动鞋也可以改变世界；
星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方，这也是出于人性的研究而得出的情感需求；
Sony随身听，不是一部听歌的收音机，而是你的朋友，分享你喜怒哀乐的亲密伴侣。这是一个伟大的发现，发现了音乐可以治疗内心的创伤，是在你心情快乐的时候帮助你呐喊的工具，这个工具就好像你的一个可以倾诉的朋友。
寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方，才能唤醒心对你的跳动，才能建立你的品牌部落，当你触摸到心底最敏感的地方，它就会扑扑跳动，你的品牌部落就会笼络所有的心跳。
茅台酒的信条是酿造出最好的白酒，它拥有的词汇是“国酒”；
绝对伏特加的信条和拥有的词汇就是“绝对时尚，绝对不同寻常”；
兹华士的信条是创造“兹华士人生”；
水井坊给它的白酒找的词汇是“最尊贵”，同时，它也为其尊贵找到了一个极具分量的理由：“天下第一坊”；
泸州老窖给它的白酒找的词汇是“浓香鼻祖”，同时，它也为其鼻祖找到了一个很好的理由：“老窖”。
七匹狼公司成立于1990年，它的成功，很大程度上就是品牌核心价值观的成功。
七匹狼创业之初，采取市场细分策略，进入男装领域，并在茄克品类率先发力，这在当时还未进行市场细分的服装行业，抢得了先机。在市场拓展方面，七匹狼一开始即直奔天元，从高处入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄准上海这一“窗口”功能城市，并在一百、华联等形象优良的商场展售，七匹狼依靠其独特的产品特色和高端商场策略，征服了挑剔的上海消费者，从此，七匹狼一举成名。其第一代产品——七匹狼双色茄克，也迅速走红大江南北。
从1993年起，七匹狼又在品牌创新方面，引领行业之先，率先打造以“狼文化”概念为核心的“名牌、文化与企业”一体的市场营销战略，演绎形成了独有的男性族群文化理念。并于1993年即在行业率先导入CIS系统。
而在“狼文化”的品牌内涵挖掘上，七匹狼实在是可圈可点。
首先，在品牌核心价值方面，七匹狼倡导“挑战人生、永不回头，相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的历史时期，对这一精神进行演绎。在七匹狼的初创时期，品牌传递的是“团队、奋斗、激情”这样的时代精神，品牌传播主题是“奋斗中的男人”；2001年，七匹狼邀请齐秦作代言人，将品牌传播主题提炼为“相信自己，相信伙伴”，这更是对“狼文化”的进一步挖掘。2008年底，七匹狼提炼出了新的《七匹狼宪法》，将“挑战人生、永不回头，相信自己、相信伙伴”写入企业宪法之中；
其次，在品牌性格建设方面，七匹狼将狼的团结、自信、积极向上的精神塑造成为品牌性格，并将狼的智慧升级为永无止境的生命哲学，非常具有时代性、震撼性和感染力；
第三，七匹狼在品牌符号方面，塑造了一个狼图腾的世界。我们知道，这是一个简化认知的时代，对于一个产品一个企业，符号更彰显力量。七匹狼以狼作为品牌名，并以狼作为品牌符号，精准而又富有诗意地将品牌精神通过形象符号传达了出来；
第四，在产品识别方面，产品设计上，七匹狼具备了品牌鲜明的烙印。“七匹狼”将企业文化融入设计理念，推崇东西方服装文化的完美结合，在传统设计理念中注入具有西方时尚特质的设计元素，这种相互融合的方式成为七匹狼鲜明的特色，七匹狼还对中国社会不断涌现的成功男性进行全新的个性包装，表达他们的激情、光芒与品位；
第五，在终端品牌识别方面，七匹狼在所有专卖店和生活馆中，把一系列的狼文化进行更加深入的诠释，以终端渠道的建设，来衬托出品牌的内涵，最终展现一个温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象。
第六，在品牌公关活动上，为了表现七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的内涵，七匹狼多年来积极赞助最具团队精神的运动——足球，与皇家马德里队多年合作，使得七匹狼所倡导的团队精神和挑战自我的精神得到充分体现。
正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建树，可以说，它完全可以当选中国服装行业里最早、最彻底、最长久坚持地贯彻了品牌文化塑造的服装企业，也是中国服装行业品牌塑造最成功的企业之一。
3.物质利益
核心利益是指产品本质所带来的好处，如食品品牌的口感好、气味佳、新鲜、方便、营养成份多等等，而且，这个核心利益与竞争者比起来，还要与众不同，并能够受到消费者喜爱。
品牌核心利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，绝对伏特加卖绝对时尚，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。
中国市场的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。
小糊涂仙酒当初的成功，是因为它所诉求的“茅台镇传世佳酿”的物质利益是其成功的基础，而不仅仅是因为它的“糊涂文化”；
同样，金六福酒当初如果没有“五粮液荣誉出品”的品质背书，光靠“福文化”，是很难成功的；
水井坊的“天下第一坊”更是支撑“最贵的酒”的根本利益点。
“真功夫”最初的物质价值是模糊的，包括“真功夫”中高层的管理人员在内，答案众说不一，有说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……
当一个企业对自身品牌物质利益迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
必须要先确定“真功夫”品牌的物质利益，之后才能进行整合及改造。
我们将市场调查中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“真功夫”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“真功夫”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“真功夫”才能在他们心中登陆。
于是，“真功夫”真正的物质利益浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。
4.仪式
参加升旗仪式，让我们感到庄重和景仰；
去寺庙朝拜，进门、跪拜、礼仪、罗汉的排列，等等，都让我们感到肃穆；
所有具有强大信仰力的品牌，都已经仪式化。
仪式是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。一个品牌是否具有活力和影响力，很大程度上取决于该品牌和消费者之间积极互动的次数，取决于品牌对消费者产生的影响力。
仪式应该包括更多的接触点，通过这些接触点使企业的品牌和意识形态变得令人更加愉快、更富有吸引力、更有品位、更简洁、更有激情和更让人轻松快乐。
给雪佛兰汽车做1万公里的保养检查，是一种仪式；
每个饭店和酒店在顾客离开时，都要鞠躬，并说上一句：“欢迎下次光临”，是一种仪式；
奥利奥饼干吃前“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，是一种仪式；
农夫果园“喝前摇一摇”，也是一种仪式……
这些与消费者接触的联系点，可能会成为让顾客感觉心情振奋、让顾客对品牌留下强烈印象。
另外，企业对内部顾客——员工，也需要用仪式来凝聚人心。
这种仪式不仅仅只是表现为饮水机边的聚会或年度聚餐。像项目会议、绩效评估、销售会议、全体员工例会以及与供应方的会面，都是重要的仪式；
新员工报到、办入职手续、为新员工举行隆重的欢迎仪式或者公司聚餐等等，都是凝聚人心的好仪式。
5.发现产品之外的意义——品牌附加值
在产品同质化的时代，我们要超越产品进行营销；在营销同质化的时代，我们要超越营销，打造品牌；在品牌内容和传播都同质化的时代，我们要超越品牌，赋予品牌以意义。
人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说，工业化批量生产为左脑时代，创意化个性生产为右脑时代，“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值，取代了盲目积累金钱。下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。
未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的故事来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。
品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。
星巴克在中国市场，就全力打造一种“第三空间”的生活方式。
星巴克的前身原本是美国西雅图的一个小咖啡零售商，这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆，人们拿回家自己研磨煮制。但经过星巴克方法煮制的咖啡非常浓烈，它的开创者——杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔这三个人都喜欢音乐、写作、美食、酿酒，他们都有着浓浓的艺术家气质，他们创办星巴克，是想保持最纯正的、本质的咖啡，所以他们不想把星巴克做大，直到1981年还只有四家店。
从产品上讲，星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。
后来，星巴克的发扬光大者——舒尔茨发现了意大利咖啡所代表的精神内涵，意大利咖啡代表真正的咖啡精神，这种精神是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人聚集在一起，并不一定非得在家里做和喝，他们在这儿也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，这是社会生活的一方面。
老星巴克忽略了这一点，过于小众和自闭，只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品，以供他们居家消费。这离咖啡的精神和灵魂还差了一大截。
1987年，舒尔茨买下了星巴克，于是展开了“将意式咖啡移植到美国的创意”的生意模式，在老星巴克优质的咖啡产品上，灌输意大利的咖啡生活方式，并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。
他为星巴克赋予了一种更为深沉的浪漫情怀，也给予了人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围，那是一种“第三空间”：在这里可以品尝浪漫。人们在日常生活中每天来星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到异国情调，为平凡的生活增添几许浪漫；同时，星巴克店铺还是一个绿洲，向你提供片刻的宁静，把你的思绪引向自身，你可以从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时得以解脱。
也就是说，星巴克这个品牌所代表的，不仅仅是一杯咖啡，而是为你找到一个心灵的栖息地，为所有人的心灵提供栖所，同时也让许许多多的心灵通向幸福和高尚。
这样的品牌精神，正是来源于舒尔茨洞察了现代消费者的精神渴望。在当代，人们已经处于失去人际交流的危险之中，人们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。星巴克正是依靠它的咖啡产品、空间氛围和店铺服务，为所有当代人提供了这种超越于产品之上的精神意义，所以，它受到了消费者的追捧。
1992年6月，星巴克在纳斯达克上市；2003年2月，《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司，星巴克名列第9；2004年，星巴克营业额达到40亿美元，早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡邮购商；至今，星巴克所倡导的咖啡精神，已成为全球文化的一部分。
6.营造归属感
能够令人倾心并购买的产品和服务，都具有一种适当的模式和结构；人们都希望自己能够成为某个组织的一名成员。所有的信仰系统都拥有一批信众，都有一批自我感觉这一品牌为他们提供了归属感的支持者。
购买耐克，希望自己能成为“酷一族”；
购买宝马，是希望为自己贴上“成功人士”的标签；
去星巴克，是表现自己有品位……
营造一种集体归属感的内心感觉，这是品牌打造的全部内容。
我们以经营一家连锁餐饮店为例子来讲，经营菜品不仅仅要求菜品的质量要好，它更是一种文化事业。餐饮店要认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。开发产品的时候，只考虑顾客群体、产品、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的，还应该赋予产品一定的文化内涵。
人们为什么要去麦当劳，不仅是因为它的汉堡好吃，还因为它代表着快乐；
人们为什么要去酒吧，并不是仅仅想去酒吧喝酒，而是因为想去享受酒吧的氛围和文化；
人们为什么要去星巴克，并不仅仅想去喝咖啡，还想去体验在别处无法体验的新式咖啡文化……
观察近几年来消费者的趋势，文化型消费者开始与经济型消费者平起平坐。消费者喜欢既能够同时满足感性和理性的需求，又可以提供独特消费感受的商品。
“仙踪林”就迎合了消费者的文化体验需求。
“仙踪林”营造的山林景色迷倒了无数俊男靓女。你看，大树枝叶繁茂，郁郁遮天。树上青藤悬挂，似有鸟儿在上飞鸣。树下原木桌椅玲珑质朴，天然无雕饰。几个区域借由木篱麻绳分隔开来。门旁一口水井，辘轳上垂挂的木桶里是刚从井里打上来的又凉又甜、沁人心脾的井水么？几架秋千总在临街的窗前摇来荡去，最迷人眼的是秋千上青春美少女的身影。有暗香浮动，又有串串笑声袭来。多么让人心醉的自然真趣啊！
他们把几十里或上百里以外的野逸搬进了繁华闹市，能不勾人心魄吗？能不让人流连忘返吗？人们从此成了“仙踪林”的常客，人们从此记住了“仙踪林”。
餐饮业其实是形象产业，它与文化有着很深的渊源，因此，以差异化的文化营销保持与众不同的形象是至关重要的。
