中国企业界商号意识的失落，是长期以来单一计划经济体制下的缺憾，企业被看做是政府部门的附属物，名称中通常只冠以省、市、县名来显示其性质或级别；有时在同一地区遇有数家同类企业时，则干脆用序号加以区别，如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等；而企业名称中惟独缺少属于自己的名字———商号。值得欣慰的是，中国现在企业界正在醒悟，不少企业已经拥有了属于自己的商号。
现在国内不少企业出现更名热，也是中国企业由内向型向外向型发展发生质变的一个信号。也就是说，这是摆脱在发展初期起名中的地域局限或其他疏忽。出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者，如何避免误读名称引起的购买心理障碍，在全球经济一体化的今天，是企业经营者再也不可掉以轻心的大问题。创业之初决策者在起名上的随意性与偏爱，在封闭条件下往往看不出来，一旦企业发展到要面对全球市场的时候，就看出了当时文化视野的狭小，明白了名称是企业文化的深层问题。
所以企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了分量。如何培育企业自己的商号，中国企业界正进行着卓有成效的探索。
三、运用营销手段塑造品牌形象
一个品牌，对内表现为核心价值，对外表现为品牌形象。打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造得好，就是品牌形象塑造得出色。严格地说，品牌形象的打造有一个模式、三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就区域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必须面临的一些内容。
首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，它是由许多营销中的其他形象罗列起来的，如产品的形象、价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。
品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不是简单地只是提高产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。从一开始就做到这一点十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，如果产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢？一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、觉得到”的改善才能满足打造品牌的要求。
我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，低价格就是坏形象，这种推断有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。只有在与同类产品的比较中才有高低之别。在产品没达到“看上去就好”时，定高价会有损品牌形象，消费者会问“凭什么”。但当产品的品质形象建立时，定低价也会有损品牌形象，消费者还会问“为什么”。所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质／价格”和“品牌／价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的需要。
完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，也就是说，零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，最终摆到了鼎鼎有名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。
做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有两条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素包括选择大媒体做广告和进行大投入做广告。不可控制的因素指的就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“两大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；
水平高，形象就好，其实就这么简单。
销售促进是一种十分有效的市场推广手段，但它也是一柄双刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。
其中最明确的损害品牌形象的促销方法就是打折销售。当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了“泥潭”。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。
但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理，地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。
在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然地使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。
品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会承认的。
天道，是宇宙万事万物运动发展的客观规律，它的内涵主要体现在对时间把握上。行为识别，是对企业理念的动态塑造，即在企业理念确定以后，通过一系列活动让社会公众逐步了解它、接受它，从而达到树立良好企业形象之目的。
我们知道，让更多的社会公众了解一则信息，一般需要一个很长的过程。然而，如果你能找到所需要的规律，把握好运作时机，就会收到事半功倍的效果，大大缩短公众接受时间，反之则会事倍功半。因此，根据事物发展的必然规律，认识到时机的来临，就成了行为识别的关键。
《周易》从不同角度，对“天道”进行了模拟与阐述。由《周易》衍生出来的预测体系，不仅能对时机何时降临作出准确预测（尤其对一些偶发事件的发生进行超时空分析），还能为你抓住某个时机的行为结果作出准确判断，使你作出最佳选择。
一、行为识别（BI）是企业实施CI战略的保障
从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好坏，最终取决于它的行为。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。
理念识别（MI）是CI系统的基本精神所在，它处于最高决策层次，是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度，还是从传播角度来看，理念仅仅代表着某一企业的意志和信息内核。企业理念是精神化的、无形的，但是受企业理念支配的企业行为识别（BI）是可以体现出来的、有形的。如果理念不能在行为上得到落实，那它就只是一些空洞的口号，流于形式。同时，企业视觉识别（VI）的内涵是由企业的BI所赋予的，通过VI所产生的联想便是企业的BI（即如何去做）。如果一个企业的产品和服务质量低劣，无论口号喊得如何漂亮，广告做得如何诱人，也无法得到社会公众的认可，更谈不上塑造良好的企业形象。
只有将企业理念化成每一位员工精神的一部分，贯穿到员工的一言一行，企业的面貌才能焕然一新，才能赋予VI富于魅力的内涵，才会得到社会公众的认同，企业CI战略的实施才能够卓有成效。
由于行为识别的独特作用，决定了企业在导入CI时必须把企业及其员工的行为习惯作为突破口和着力点，通过不断打破旧的不良习惯，建立新的行为模式，从而实现真正的观念转化和水平提升，就成为现阶段我国企业实现CI战略的重点。当然，企业要搞好BI建设绝非易事，必须对行为识别系统的构成和目标有全面透彻的认识，在此基础上，抓住关键，全力推进。
二、企业行为识别系统构成和目标
行为识别是CI的动态识别形式，它的核心在于CI理念的推行。将企业内部组织机构与员工的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形象。企业的行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，主要由两大部分构成：一是企业内部系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等；
二是企业外部系统，包括产品规划、服务活动、广告关系及促销活动等。
企业行为识别的目标在于：
通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化。
企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观。
通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。
三、行为识别系统构件的关键环节
1.员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础
行为识别系统的建设不是员工自发的。如果公司的理念只以条文化的形式出现，那么企业的员工就不会把它放在心上，也就无法渗入组织内，成为企业成员共同的价值观而表现在行为中。因此，必须开展多种形式的教育培训，让全体员工知道本企业导入CIS的目的、意义和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训，使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。
2.制度和规范是建立行为识别系统的有力工具
企业建立行为识别系统，不能只靠铺天盖地宣传教育，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范统一，使它具有一定的强制性。对员工而言，制度和规范是一种约束，但也是顺利完成工作的保证。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于员工在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范的内容如果偏离了企业理念，将会造成员工思想与行为的不协调、不统一，直接影响员工的积极性和创造性的发挥，给企业管理带来失误和损失。
3.卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证
BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节，同时也是最难把握的一环。理念可以树立确定，商标符号可以设计，而人的行为却难以理想化地进行统一。因此，BI系统的顺利实施，需要有效地管理手段作为保证。与美国、日本企业雄厚的管理基础和高度现代化的管理手段相比，我国企业的管理基础还十分薄弱。因此，企业必须将CI战略的实施建立在整体管理水平提升的基础上。就是说，企业在开展BI建设的过程中，首先要在组织上和制度上进行管理革新；其次，要有计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高员工的整体素质；其三，要特别注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的现代经理人队伍，从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实施。
总之，企业在导入CIS时，必须综合考虑自身的经营管理现状，注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施，强调CI导入与管理水平的提升并举，通过BI系统的有效实施，把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中。只有这样，企业才能从整体上和根本上提升和改善形象，才能使CI战略真正获得成功。
