第三，品牌代表了产品的附加值。对于同一种菜肴，为什么消费者会出现选择不同牌子的差异，这是因为品牌具有附加值，这是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值。
由于现代品牌有上述特点，使得现代品牌成为企业无形资产的重要组成部分，从而使品牌营运成为可能。品牌营运，主要指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动。它包括两个递进过程：品牌创造和品牌运作。创造是为了运作，运作又促进了创造。很多企业全身心地创立一个品牌，在这个品牌创立之后要么不能维持下去，要么不能经营下去，究其原因，就是忽视了品牌营运。从经济学角度讲，作为无形资产，品牌有“价”，它的价值形态说明品牌可以像资本一样营运。从法学角度讲，品牌也是一种知识产权。
品牌是一种资源，有着无限的经济价值和文化价值。要实现增值，品牌营运与资本营运是有联系的。如果把产品营运比作是“以物生钱”，资本营运比作是“以钱生钱”，则品牌营运可看作是“以牌生钱”。
三、特色餐馆经营分析
在我国餐饮市场，行业发展保持在较高水平上，增幅也比较稳定。企业规模不断扩大，经营特色日趋鲜明；品牌菜与店名相结合的现象比较突出。当然企业的发展状况不平衡，相邻两家就可能有好有差，有的店火得排队，有的就比较冷清。
在今天有一个传统餐饮向现代餐饮转变的问题，其中包括产品工艺操作标准化问题、单店连锁发展问题、人为经验管理过渡到科学化管理问题。这后一点至关重要。从前些年中式快餐与洋快餐的竞争中，我们应看到中国传统餐饮企业与国际现代餐饮集团的差距。当我们凭借着手工随意性的操作、前店后厂式的生产、单店分散式经营和管理的非规范化的时候，就不难看出我们只有雄心壮志和民族自尊是不行的。
为推进现代餐饮的发展，我们有许多的工作要做：
（一）加强行业联合，建立行业发展的产业平台。要走联合、联动和规模发展的路子，必须建立产业化纽带，集合相关行业的力量。比如装空调，你通过招标，最好的制冷行业企业和服务商来了，那么，他的标准就是你的标准了。这就提高了企业实力与竞争力。
（二）大力培养品牌企业，推进品牌战略的实施。要通过提高技术、强化管理、创新经营来提高企业发展水平，形成品牌饭馆。
品牌的文化内涵非常关键。消费者说“物有所值”，这是对环境、对服务、对菜品综合感觉的结果。
（三）规范连锁经营，走集团化规模发展路子。随着名牌企业市场扩张的步伐加快，连锁经营的发展更加迅速，要加强连锁经营的规范化，防止只连不锁和连而无序现象，因为连好连，锁难锁，尤其是特许连锁，用什么锁住？也许就是一碗汤。要通过规范连锁经营，促进行业集团化的发展。
案例经典之一马兰拉面
1．发展历史
马兰拉面源于中国北方传统面食手工拉面，因其营养丰富、风味独特、经济实惠、清淡可口、方便快捷，深受消费者喜爱，具有广泛的消费基础。公司自20世纪80年代起就开始从事手工拉面的快餐化研究，引进专业人才，从原料选定、营养配方、工艺改造、设备设计、店面管理、连锁推广、物流配送、CIS设计等方面进行科研开发，1993年开始开店试验。
1995年，马兰拉面快餐连锁有限责任公司成立，开始走上快餐——马兰拉面的独立发展之路。马兰拉面在中国饮食文化的基础上，借鉴现代快餐简捷、明快的风格，形成了中国传统餐饮与现代工业相结合的快餐模式；并在餐饮的标准化、工业化、大众化、连锁化方面取得了重大突破，使民间小吃走向快餐企业，从作坊加工走向工业化生产。
马兰拉面依托成功的经验及雄厚的开发能力，以特许经营加盟连锁形式，1997年正式推出“万家连锁工程”，经过近4年的快速发展，目前已在全国26个省市自治区建立加盟连锁店358家，其中北京64家，美国洛杉矶连锁店也即将开业。“技术创造市场，服务创造价值”，马兰拉面已形成了科学完善的连锁体系，小小拉面拉动了巨大产业链，年营业额超过3亿元，并带动了上下游相关行业的发展，产生了显著的社会效益和经济效益。
1999年4月，从北京世纪亚太信息公司进行的市场调查中显示，马兰拉面在北京的知名度仅次于麦当劳、肯德基，名列中式快餐和其他洋快餐之首，受到消费者的普遍好评。在第三、第四、第五、第六届全国中式快餐研讨会上，马兰拉面受到了国内贸易局领导和与会者的高度肯定，马兰拉面被认为是“国内连锁店最多的中式快餐”和“有可能最先走出来的中式快餐”。2000年11月，经中国连锁经营协会首次在全国组织的权威调查统计及专家评选，“马兰拉面”被评为全国特许经营优秀品牌五强之一，是中国餐饮业发展中式快餐最成功的企业之一。2001年2月，“马兰”荣获北京市著名商标。2001年3月，马兰拉面荣获“2000中国连锁业百强企业”。
2．如何树立品牌
马兰拉面从面市时起就没有被简单地当作只是一种新式快餐，而是被确定为一个品牌慢慢掀开盖头。
马兰拉面之命名，有深刻的含义和深远的文化背景。“马兰花，马兰花，风吹雨打都不怕，勤劳的人儿在说话，请你马上就开花”，一首流传久远的民谣，道出了中华民族勤劳、善良和勇敢的传统美德；西北戈壁滩上的马兰花，其顽强的生命力也寓意“马兰拉面”的生命力，更体现了马兰公司全力实施“马兰拉面万家连锁工程”的雄心和信心。这首不老的童谣，也预示着马兰拉面快餐事业是一个永远年轻、永不衰老的行业。马兰花，幸福之花；马兰事业，是勤劳人民的事业。
（1）产品的标准化
从现代化意义上讲，快餐应该做到“标准化产品、工业化生产、连锁化经营、规范化服务、科学化管理”。为此，马兰公司对北方传统手工拉面进行了全面的改造。
a．配方科学化。将拉面的关键环节——汤料进行标准化配方、工业化生产，为各连锁店统一配送。
b．工艺标准化。制定出面粉、牛肉的标准和肉汤熬制、调制工艺标准，确保拉面口味的一致和稳定；在科学分析试验的基础上，设计了马兰拉面加工操作工艺和流程，实行“适度工业化”操作，以尽量减少人为失误。
c．服务规范化。要求就餐环境优美舒适、清洁明亮，根据快餐和拉面的特点设计了规范的服务和操作标准。
d．产品风格化。马兰拉面继承了传统牛肉拉面的技艺，又不断推陈出新，形成了其独有的“一清二白三红四绿”：汤清、萝卜片白、辣椒油红、香菜蒜苗绿之特点。
（2）以特许造“万家连锁”
马兰公司采用国际上流行的特许加盟连锁方式，以注册的“马兰”商标和企业识别系统以及马兰拉面的专有技术，由马兰公司特许加盟后方可使用。各连锁店由投资者自主经营、自负盈亏，业务上接受总部指导。各连锁店向总部一次性支付技术使用费，按年度支付商标使用费等加盟费。总部配送中心负责连锁店主要原料及餐具器皿、宣传用品的配送。马兰拉面为加盟者设计了4种合理的投资方案，全国300多家连锁店为加盟者提供了成功的示范。
3．管理特色
“技术创造市场，服务创造价值”，在产品同质化的今天，竞争更主要地集中在服务上，服务创造个性，服务铸造品牌，在市场风云中几番搏击的马兰人，深深懂得这一真谛。他们制定出严格的服务标准和服务规范，并采取自检与上门督导相结合的方法来保证贯彻实施。
马兰公司对直营店的管理强调基础建设，对各店的统计报表、配送清单、成本核算等实行表格化管理，并定期举行培训、研讨，交流经验，开展竞赛。
新世纪伊始，马兰公司放慢了建店速度，以踏实稳健的作风来更好地维持马兰连锁体系。公司针对当前存在的连锁店数量多、区域跨度大、各店人员水平参差不齐，以及内部配送中心的进一步完善、装饰装修新标准的确立、新型设备的选型、定型等问题，在反复调查和研究的基础上，认真总结和完善。“支撑现代快餐的是体系，现代快餐竞争的是品牌”，基于这样的认识衍生了马兰拉面独特的发展之路：认真经营品牌，稳重发展连锁。
（1）店面管理
科学规范的店面管理，带给您方便和满意。
——清洁卫生：干净、新鲜、卫生的食物，使您吃着放心；——方便快捷：体会快餐带给您的方便，让您无需等候；——明亮舒适：优雅的就餐环境，让您备感舒心；——简洁统一的店面形象：感触马兰文化带给您的品牌形象。
（2）质量管理
产品如人品，“马兰”就是一名优秀的顶尖人才，锲而不舍追求卓越。供应渠道：科学完善的供应商管理体系，从源头上保证了主辅料的质量；生产流程：规范严格的生产加工操作流程，每个环节都是严格的质量控制点；食品品质：配形、配色、配质、调味和营养及投料的标准控制，保证了马兰食品的品质一流。
（3）连锁管理
特许经营模式在国外已有多年的发展历程，并获得了巨大的成功，通过对其进行深入的研究和分析，可以获得很多的宝贵经验和信息。特许经营模式本身是一个比较复杂的过程，由于特许加盟合作是一个在特许经营合约协议下的长期合作过程，涉及到连锁店管理、作业标准维护、财务关系及品牌维护等多项内容。
如果连锁体系得不到加强，将对马兰的整体经营产生影响，甚至会影响到马兰的品牌形象，发展规模越大影响越大。基于以上原因，必须加强连锁营运的作业质量，加大标准化和专业化建设，在标准化建设的基础上，加大经营发展的力度对企业进步来说相当重要，不进步即等于退步。
马兰特许经营体系的优势：
一个愿望：实现做事业的愿望。
两个降低：降低市场风险、降低经营风险。
三个得到：得到知名品牌、得到专有技术、得到无形资产。
四个支持：选址论证的支持、技术培训的支持、物料配送的支持、管理发展的支持。
案例经典之二九头鸟荆楚文化
1．九头鸟酒家由来
“天上九头鸟，地上湖北佬”。既然店名统一称作“九头鸟”，经营的菜肴自然也就是湖北菜了。不过，九头鸟确确实实给餐饮经营带来了福气。几乎赶上饭点儿，九头鸟肯定宾客盈席，门口也肯定有拿号排队的。如今，九头鸟在京城已经开了多家连锁店。
九头鸟招人，原因就是菜品以特色、好吃、便宜、量大取悦了京城众多食客。九头鸟菜品大体分为四大系列，即农家炖品、楚乡蒸菜、长江鲜鱼和汉味小吃。但是，九头鸟最大的特色还是蒸菜和炖品。“蒸”是鄂菜中一种古老的烹调方法，在荆楚大地广为流传，有“无蒸不成席”之说。荆州平原地区是有名的“鱼米之乡”。乡民在田间劳作的时间较长，所以将菜品直接进行蒸制，随时可以食用，而蒸制正好可以将菜品的味道原汁原味地烹制出来。渐渐地，荆楚之地形成了蒸菜的民俗习惯，而且越是逢年过节越要蒸一些菜肴。眼下，九头鸟比较有名的是清蒸武昌鱼、米粉蒸肉、小笼珍珠米元、竹筒排骨、剁椒蒸鱼头等。而炖品则来自湖北黄冈等山区、丘陵地带。这些地区相对比较贫穷，当地百姓习惯将菜肴放在坛坛罐罐里炖制，既吃肉又喝汤，结果反而成了一种烹调特色，能够保持菜肴百分之百的原汁原味，形成醇厚、味长的特点。
九头鸟正是以地域特色为招牌，推崇楚风、楚韵、楚情、楚味，从地域文化到饮食文化，展示荆楚文化的深厚底蕴，最终在京城餐饮市场占据了一席之地。
2．九头鸟迅速扩张的经营秘笈
九头鸟在京城的迅速崛起不仅使消费者认识了湖北菜，喜欢上湖北菜，也使湖北菜在京城餐饮业地位迅速提升，其自身以极快的速度发展连锁，形成规模，被业界称为“神奇的九头鸟现象”。九头鸟是如何在竞争激烈的京城餐饮界站稳脚跟，开拓出属于自己的一方天地的呢？
（1）准确定位是生存根基
九头鸟酒店管理有限责任公司从10年前的一家小餐馆，发展到如今在北京拥有多家分店、员工近千人的现代化连锁企业，逐渐形成了自己特有的一套经营模式。九头鸟的发展离不开准确的市场定位。
九头鸟市场定位为“中档价位、中等规模、有地域特色的中餐连锁店”。所针对的顾客是以工薪阶层为主的中档消费层，店铺规模为500～1000平方米，人均消费为30元～50元。根据这一定位，公司在产品设计、环境设计、服务设计上确定了“三味一薄”的营销原则，即“风味、品位、人情味、薄利多销”。
产品讲风味，突出湖北特色。九头鸟下属的楚菜研究中心，不断开发新菜品，并以湖北特色原料为主料。湖北是鱼米之乡，武昌鱼名扬四海，武昌鱼鲜就是九头鸟的一大系列菜品，还有莲藕、鸭、野菜、菌类等系列。
环境讲品位。九头鸟的店堂不豪华，但十分清洁，在朴素中又有文化内涵，通过壁画、装饰等手法表达楚文化，让顾客感到在这里不仅是用餐，而且是一种享受。
服务讲人情味。九头鸟提出亲情化服务，既不同于街头小馆，忽略基本礼节；又区别高级酒店的正规和使人产生约束感，让顾客来到这里有如亲如故之感。
（2）顾客准则：服务公司
九头鸟的经营哲学是“顾客是太阳”，这也是九头鸟发展制胜的法宝。“顾客是太阳”有着深刻含义。九头鸟人说，顾客之于我们，如太阳之于万物，顾客是我们企业存在的基础，是顾客给了我们工作机会、工作乐趣、工作价值和工作意义。顾客是亲人，是朋友，是老师，每一个九头鸟人都应该发自内心地感激顾客，顾客满意是我们的工作目标。一切以顾客为中心，围绕着太阳旋转。
九头鸟公司提出了这种经营哲学，也把这种思想传达给每一个职工。因此，来九头鸟的顾客都会感到这里的员工为顾客的周到服务是发自内心。公司从顾客的角度出发设计了服务流程。在每一个环节，都有服务技巧，公司要对有关人员进行培训。在服务中，九头鸟尤其强调细节和关键时刻，比如顾客来到以后，服务员送上菜谱一般等2分钟以后再让顾客点菜，给顾客以一定的选择时间。满足顾客需求，超出顾客期望，让顾客不仅仅是100％满意，而是200％满意。顾客感到物超所值，就会成为回头客，九头鸟正是依靠忠实的消费群体得以稳步发展。
九头鸟公司还在不断完善内部管理，九头鸟的目标是逐步实现“连锁规模化，产品标准化，形象统一化”，创造出属于自己的金招牌，向着“中式餐饮连锁业的典型”这个目标迈进。
