第七章4.巧借媒体，淡中生奇
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借助媒体的绝妙之处在于不做广告而胜过做广告。
致富指数：★★★★★
适应人群： 不了解媒体强大力量的人。
媒体的神奇力量大家有目共睹，从2005年的超女李宇春，到2006年的搞怪天才师洋，再到2007年快男陈楚生，媒体成就了一个又一个平民巨星。在商场中，同样可以借助媒体的力量获得巨额财富。
2005年7月6日，牛根生在做客新浪《总裁在线》时说，蒙牛在宣传、广告，在与消费者沟通，与社会形成共振方面，一直采取这样的方式，即怎么样把蒙牛所关心的和消费者沟通的落脚点，放在广大消费者和社会也关心的事件上，把广大消费者关心的事情和蒙牛的事情尽量连在一起，这是几年来蒙牛一直在做的工作。
牛根生所说的“与社会形成共振”，实际上就是借新闻之势、社会事件，有计划地策划、组织、举行各种具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和关注，以达到提高企业的社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品销售的目的。
找准企业品牌内涵与“神五”事件的关联性，是2003年“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键。航天员过硬的身体素质很容易让人联想到健康、营养的牛奶，进而注意到作为中国航天员专用牛奶的蒙牛品牌。这一精巧构思也使蒙牛的此次事件营销被评为当年“中国广告业十大新闻”之一。
同样是借势我国载人航天飞船的事件营销，“神六”与“神五”的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为事件营销的经典。两年后，中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮。然而，除了蒙牛乳业继承了“神五”事件营销的精髓外，其他众多赞助企业大都表现平平，没有做到一鸣惊人、脱颖而出。原因在于“神五”是中国载人飞船第一次升空，因此在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点；而“神六”虽然较之于“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，事件的轰动效应也减弱了，自然无法达到“神五”事件的轰动效应。
当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除找准了关联性之外，其精确的整合营销传播也是成功的关键。借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有六个，蒙牛能够让大部分消费者印象深刻、长期记忆，主要得益于蒙牛的媒介策略。
蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛是“中国航天员专用牛奶”告诉了全国消费者。早在“神五”成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”。
2003年10月16日6时23分，“神五”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。
一时间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“中国航天员专用牛奶”的信息铺天盖地。蒙牛的户外广告共有四个版本：男性版本、女性版本、儿童版本和老人版本。同时，在全国的各大卖场也相继出现印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶。只要是消费者能接触到的媒体，蒙牛都在极短的时间内迅速披露这一信息。可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球，而且获利颇丰。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量连续30个月居全国奶类销量之首。
现实生活中，可能事件本身具有很高的新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，可能人们很快就淡忘，所以人们大都对远离自己生活的事件淡然处之。牛根生认为，要想使事件营销深入人心、影响久远，就不能忽视事件的公众参与度。公众参与度高的事件营销往往会在不经意间拉近品牌与大众的距离，树立起企业良好的品牌形象。
因此在品牌营销策略上，蒙牛有条不成文的规矩：每年至少发掘一个大的“闪光点”，在公众中形成强“刺激”，让蒙牛品牌在众多品牌中脱颖而出。
2006年4月，温家宝总理在重庆视察奶业工作时，留下了这么一段深情留言：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶。”这体现了温总理对全国人民身体健康状况的真诚关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们喝上更多的牛奶，增加营养、强壮身体。借此机会，蒙牛着手开展政治营销的公益化行动。
政治营销的公益化因其具有政治性和公益性的双重属性，因而在营销推广上具有得天独厚的传播力量和口碑效应。假如没有温总理的那句话，那么，蒙牛的“捐奶事件”就只是一个很普通的公益活动，“每天一斤奶，强壮中国人”也只能成为一个企业口号，很难与消费者产生共鸣，更谈不上大幅度地提高销量。
蒙牛作为一个民营企业，之所以进行这么大规模的送奶行动，其中还有另外一个原因。2004年蒙牛遭遇了创业以来最艰难的时刻，遭受投毒分子的恐吓。在生死关头，牛根生给温家宝总理写了一封请求维护企业安全与百万奶农利益的信，并得到总理批复。事后牛根生说，他非常感动，自己从小就是一个孤儿，今天能得到总理的关注，他没有理由不做好。因此，“每天一斤奶，强壮中国人”也可以理解为牛根生的一次报恩行动。
为了实现总理强壮民族的牛奶梦，在总理讲话一个月后，蒙牛投资1亿多元人民币，联合中国奶业协会等七家单位，率先发起“每天一斤奶，强壮中国人”的捐献活动，在全国范围内开展了有史以来规模最大的一次“捐奶助学工程”，向全国500所贫困小学的贫困学生免费提供一年的牛奶，掀起了普及性的全民饮奶运动。
截至2007年4月，全国已有20多个省、市、自治区的数万名小学生受惠于蒙牛的捐助，每天都能免费喝到一包营养丰富的蒙牛牛奶。蒙牛开启的“中国牛奶运动”还吸引了社会力量的不断投入，全球著名体育联盟NBA的支持，为其注入第一股国际力量。
2007年6月6日，蒙牛携手中国奶业协会、微软、联想等国内外知名单位及企业，联合倡议发起“中国牛奶爱心行动”，并在2006年向500所小学免费送奶一年的基础上，再选500所贫困小学进行为期一年的免费捐赠，使受益于爱心牛奶的小学总数达到1000所。
牛根生充分调动媒体和广告的力量，并推动其他企业一起参与，与社会形成共振，与消费者形成共鸣，这也让蒙牛潜移默化地感染了大众，迅速占领中国牛奶市场的半壁江山。
古代军事家说过，行军布阵，敌我双方都会，但取胜的关键在于“运用之妙，存乎一心”。这就道出了如何巧用媒体力量的玄机：要随机应变，无中生有，制造商机。
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借助媒体力量的几个原则
为了取得最佳的宣传效果，面对种类繁多的媒体，想恰当地、有针对性地选择，以达到最佳的宣传目的，一般要掌握以下几个原则：
1根据所要宣传的商品种类、性能、特点、使用价值、商品养护等内容和要求进行选择。
2根据媒体的传播数量和质量进行选择。
3根据市场调查和预测进行选择。
4根据宣传的费用进行选择。
5根据不同地区、不同消费者的特点进行选择。
