品牌传播策略的构成要素
为了发掘品牌价值这一巨大的利益源泉，众多现代企业无不对品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护，使得在今天的市场中，品牌的传播与提升成为大多数企业最大的竞争投资。对于品牌的传播，我们一直致力于一种高效率的探索，以达到投入产出比最高的境界。而这就必须全方位研究构成品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系的深入研究、科学运用，必然会使品牌传播这项企业长期的系统工程达到高效的目标。
1.品牌传播策略的主体定位——我是谁
关于传播主体，就是确立品牌传播主线，知道自己之所以为自己。这里成功的典范是海尔的“真诚到永远”。最深的陷阱是名实不符。
2.品牌传播策略的对象研究——对谁说
即所谓的对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象的种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。
3.品牌传播策略的渠道分析——怎么说
具体而言，怎么说是一种方式的体现，即品牌选择什么载体作为渠道。这种传播的方式同时应注意时机和理由的把握。
4.品牌策略传播的内容辨别——说什么
在内容上要去伪存真，有的放矢，明确应该说什么，不应该说什么。通常来说，品牌的传播应向公众传达品牌满足的愿景、凸显的个性、趋向的时尚等重点信息。
宝洁广告：策略比创意更重要
宝洁创办于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁旗下的300多个品牌中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、玉兰油和伊卡璐等众多深受消费者信赖的品牌，这些品牌产品畅销全球160多个国家及地区。在全球80多个国家，宝洁拥有雇员9.8万人。
毫不夸张地说，在消费品领域，宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。自从1988年进入中国市场以来，宝洁旗下的众多品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经家喻户晓。
在广告，特别是电视广告方面，宝洁有一套成功的方程式：宝洁广告=提出问题+解决问题。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个非常好的解决方案，这就是宝洁的产品。广告着重于理性诉求，重点强调宝洁可以为消费者带来什么好处。
虽然宝洁的广告在表现上并无非常好的创意，常常得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。但是宝洁的每一个产品都牢牢把握持续一致的策略进行传播，这份执著也充分体现了宝洁的智慧。宝洁正是依靠这种广告策略在全世界取得了巨大的成功。
在广告表现形式上，宝洁运用得最多的是比较法、数字法和证言法，并且在一个广告中，有时会同时运用几种表现形式。
1.比较法
近几年，汰渍、碧浪洗衣粉在中国的洗衣产品中一骑绝尘。能够在强手如林的洗衣粉市场上独占鳌头，碧浪主要靠的是产品的效果好、去污能力强。在碧浪的广告中，身为导游的广告女主角，因为工作关系，总要在客人面前保持干净清新的形象，可是衣服意外地弄上了一大块油渍，怎么也洗不掉，没办法，心爱的衣服不能再穿了。直到有了新碧浪，再顽固的污渍也洗得掉。广告让新碧浪的产品特点——超强的去污能力一目了然。同时，在广告最后不忘告诉广大消费者一袋洗衣粉的价格仅为3.9元，深入人心。
由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者的家中，一位普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口极脏的白衬衫，用汰渍洗衣粉浸泡脏衬衫，然后轻轻揉搓，片刻间衬衫变得洁白如新，而且价格很便宜，一袋只要2.2元。
这两则广告均采用比较法。汰渍、碧浪洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率为33%，比较广告策略功不可没。
舒肤佳宣扬的是一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。舒肤佳的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌能力，而且它借助“中华医学会认可”来增强其可信度。舒肤佳的这一广告表现手法平平，但冲击力却极强。
2.列数字
玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的杂志广告中，不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等7种痕迹，把所有皮肤问题都一网打尽，然后声称：“玉兰油多效修复霜能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。”
玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不例外：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。润肤沐浴露则阐述其独有之处：含75%的玉兰油滋润成分，第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……
玉兰油的数字化进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的理性数字，是基于宝洁强大的科研能力，没有人会怀疑其可信度。
但是数字法也有一定的风险，并不是谁都可以用的，如果产品达不到广告中的承诺，消费者就会失去信心。玉兰油的美白焕彩面膜宣称：7天后，惊喜你自己。如果7天后，使用者没有改变那就会有受骗的感觉。当然，玉兰油在中国市场的高占有率已充分说明了其产品的优秀品质，最终惊喜的除了消费者，还有宝洁自己。
3.证言法
证言法就是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，SK-Ⅱ一直在借刘嘉玲、关之琳等人之口证明产品具有“晶莹剔透”的效果。在SK-Ⅱ的杂志、电视、推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费在这四个字上的广告费不计其数，也使它几乎成了SK-Ⅱ的“代名词”。
在SK-Ⅱ的广告中，刘嘉玲坦言相告：以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了SK-Ⅱ修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透的，无需电脑加工。广告同时宣称：全新SK-Ⅱ修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态……广告最后一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让爱美的女士们恨不得立马买回家。
“电眼美人”关之琳盛赞SK-Ⅱ这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否使用了新的护肤品。”然后关美人不失时机地抖出底细：“没错呀，我真的使用了SK-Ⅱ新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收得好，自然更加晶莹剔透。”
相关的证言还有很多，比如护肤精华：“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”。净白无瑕系列则是：“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透”……
为了避免产品太过高端曲高和寡，SK-Ⅱ专门请中央芭蕾舞团的冯英女士特地编排了一套“晶莹芭蕾形体操”献给消费者。SK-Ⅱ还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-Ⅱ的证言广告玩得炉火纯青，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。
与SK-Ⅱ一样，同为宝洁化妆品绝代双骄的玉兰油也在使用证言广告。在推广OLAY SPA时，玉兰油就列举出“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”，然后选择相应的领袖来代言。“公众焦点”选的是凤凰卫视著名时尚主持人李辉，“职场女性”选的是金浮图-淑媛会创始人李菁，而“空中飞人”选的是中国国际航空公司第一位藏族空中小姐。
在广告的表现形式上，比较法、数字法和证言法为宝洁立下了汗马功劳，而在广告的投放上，宝洁也有自己的策略。
宝洁的广告是常年无间断进行的，我们几乎每天都可以在电视上看到宝洁的广告。这与其他竞争品牌有所不同，如联合利华一般使用跳跃式的广告，或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。
宝洁在推出新产品时，广告投入费用也会大大增加。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的知名度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁再由强大的广告攻势转为广告与其他推广方式并用，以促使消费者形成重复购买习惯。
宝洁的无间断广告策略和其产品特性有关系。日用洗洁用品是普通家庭的日常消耗品，如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者每隔一段时间就要购买一次。常年做广告首先使消费者认知宝洁品牌，也会引起消费者购买的欲望，加之产品较高的品质，消费者就会对产品产生认同感，逐渐成为宝洁的固定消费群。
营销传播大战
质量、技术、广告、价格乃至服务在不同的阶段，曾被国内的企业普遍作为塑造形象的营销传播策略，我们来看家电行业的营销传播策略。
1.质量大战
（1）冰箱事件
20世纪80年代初，海尔生产线上检测出了数十台不合格冰箱，张瑞敏把全厂职工聚集起来，在广场上让员工们亲手把这些冰箱砸了。当时，电冰箱还是一种非常紧俏的商品，所有的不合格品或是次品，可以优惠销售给职工，这成为当时职工的一种福利，但他却把这个福利砸掉了。在这方面，海尔希望传达这样一种信息：我毁掉了我有价值的商品为的是对消费者负责，所有出厂的产品完全是质量合格的产品。
（2）准入制度
砸冰箱的事已经过去很多年了，以现在的目光衡量它，你会发现这是很可笑的事。现在我们去商场购买家电的开箱合格率几乎达到100%。50余个家电免检产品，之所以能达到免检是因为他们已经连续3年的合格率达100%了。在这种情况下，质量已经变成了市场准入制度。如果你生产出不合格的产品，你的企业应该倒闭，根本没有理由参加市场竞争，更不要提传播品牌了。
（3）祸传千里
现在来讲，如果企业出现质量问题，不用你自己宣传它，各类传播媒介如此发达，信息也会以最快的速度传到世界各个角落。可口可乐欧洲中毒事件、欧洲四国奶粉的二恶英事件、三菱的制动事件、日航服务质量事件、三鹿奶粉事件等都是一瞬间便祸传千里的。现如今，质量问题已成为品牌有可能面临的最大潜在危机。
（4）危机公关
在今天看来，很多与质量有关的营销传播实际上都是在进行危机公关。当竞争对手的产品品质与自己的越来越趋向于同质化的时候，质量的传播显然并非塑造品牌的最好话题。
2.技术大战
（1）分贝之争
曾经有几个空调品牌在中央电视台黄金段位的广告产生了技术的比较。一个说我是冷静星，噪音只有34.2分贝，另一个紧接着说我叫冷静王，噪音只有33分贝，接下来海尔空调也广而告之它的空调噪音只有26分贝……所有厂家公布的噪音分贝是在它最低工作运转状态下产生的噪音，而不是最高状态下的，但更重要的是通过这种现象的比较，我们可以看到单纯地讲技术对于企业的形象、品牌的传播会带来的影响。
在现代社会，企业技术的领先不可能是长期的，技术的同质化同样是难以避免的，你能产出低噪音的产品，竞争对手很快也会达到这一点。在这种情况下如果单纯强调技术，并把它推而广之的话很可能将自己的广告费变成竞争对手的广告费，明显地给人家提供了一个广告对比的机会。就算是你的反应很快，迅速把广告撤下去，也已在消费者当中形成了影响。当所有的品牌形象、企业形象、产品形象都以数字来说话，消费者是很难记得住的。在一些冰箱广告中，曾经都强调一个省电的问题。某某冰箱转一个月多少度电，另一个品牌的冰箱转一个月又用多少度电等，但很少有消费者能费心费力地去记住，这就产生了一种非常模糊的传播效果。
（2）安静体验
在这种情况下，把具体的技术数据转化为一种描述似乎更有助于传播品牌。伊莱克斯的一个广告就是这样：老冰箱的噪音使得鱼缸里的鱼也翻来覆去，婴儿在哭闹，大人也睡不着，但换了伊莱克斯的新冰箱后，家里变得非常地安静，放在冰箱上的鱼缸里的水都很静。广告语是“真真正正，安安静静，伊莱克斯新静界冰箱”，这个广告基本上已经抛弃了数字，传达的只是品牌所带来的一种先进性，比单纯的数字传播带来了更好的效果。
（3）反客为主
单纯宣传技术产生的最大问题在于降低了塑造品牌的效率。贝贝佳和英姿带是保健书包的两个品牌。贝贝佳最早只是英姿带在天津的总代理，但贝贝佳的品牌地位和形象及市场份额如今却高于英姿带。其中很重要的原因，是英姿带的广告更偏重于传达他们产品的保健信息，怎么影响脊柱、怎么矫正姿势等，而贝贝佳的广告却是青春美少女、滑板、立交桥、大都市等，反映的是在现代社会中青春的少男少女应该用这种产品，突出的是整体品牌形象，取得了很好的效果。
3.广告大战
（1）走火入魔
在一段时间里，部分企业不冷静也不谨慎地把自己全部的广告经费投入到一个媒体的黄金段上，把自己的品牌传播策略变成了自古华山一条路，传播的风险是必然的。而现在又产生了一个行业一类产品在所有媒体所有黄金段铺天盖地的宣传，恨不得让所有的消费者都倒胃口！比如这个月大家齐心协力补钙，下个月大家齐心协力补血，再下个月大家齐心协力做保暖内衣，好像在竞争中只有这种广告能够提升品牌，提升企业的竞争策略。虽然央视已经开始刻意淡化“标王”的提法，但“标王现象”却一直存在着。
（2）猛药填鸭
在早期的大众传播理论中有一个很著名的理论叫“枪弹论”。它认为所有接受信息的人，无论电视观众、广播听众还是报刊读者，完全是被动接受信息，任何一条信息的发出都可以像子弹一样击中受众，使其完全接受。只要将信息发布出去别人就该看到、收到，并且相信。现在很多企业，还在单纯地以此为信条来制定自己的营销传播策略。
（3）形象代言
在几年前，一个企业在选择形象代言人时还考虑自己的品牌是什么，消费群体是什么，品牌文化是什么，形象代言人和企业、企业文化、产品及消费群体是不是符合的问题。而今天很多企业认为形象代言人是否能高效传播品牌，其标准只是知名度够高就可以，不再考虑对自己的品牌有哪些推荐作用，也不在乎这个人的知名度会不会盖过这个品牌，形成消费者只记住了人而记不住产品的现象。
4.价格大战
（1）落后者的节日
家电是很明显的例子。什么是自毁长城？就是仅仅打价格战。所有的宣传导向对消费者的影响只有一条：谁的价格低。把所有以前在品牌形象提升的投入、力图与竞争对手的区分都变成了只比较价格。这对于落后者来说很高兴，这样一来他的竞争成本变得很低了，因为以前他没有投入那么多。
（2）消费者的动摇
对于消费者来说，由于产品在价格上的不断变化，使得消费者对品牌的信誉产生了动摇。
5.服务大战
（1）强迫的服务
一个企业、一个品牌对消费群体进行影响的时候，如果强调服务，我们应该承认是一件好事，但强迫性的服务出现在企业的很多规定里时，传达给消费者的信息能不能产生一种变通、能不能达到一种效果就显得很重要。
（2）有限的服务
我们所指的是一种硬件服务。一个是时间，另一个是距离。这种硬件的服务最关键是投入产出的问题，也是效率问题。我们讲品牌策略和品牌传播时是希望讲一个企业怎样提高效率来做品牌，怎样通过品牌效率来获得最大收益。所有有限服务、硬件服务如果单纯去比拼一个时间、一个距离，这是很有限的。
（3）无限的服务
在做一个品牌时，最应该强调的就是这一点，但这也恰恰是很多人做不到的。无限的服务意味着一个企业如何向消费者传达自己的品牌，如何把这种理念、这种文化灌输给他的每一位员工，达到这一步才有可能做到无限的服务。
相关链接：2009年广告主营销传播活动四大策略
1.营销下沉
随着一二级大中城市市场竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营销意义中的三四级市场，逐渐显现出其重要的市场地位，日益成为新的营销主战场。不仅国际品牌从高端市场向下延伸，很多本土品牌更是根植于此，甚至有很多新品牌诞生之后，直接就奔向三四级市场。
2009年发布的《第七届全国县域经济基本竞争力评价报告》显示，全国县域经济强县目前的总人口为21490万人，占全国总人口的16.34%，人均地区生产总值达到24540元，农民人均纯收入为4980元，城镇居民人均可支配收入为10900元，分别是全国平均水平的154.04%、138.83%、92.69%。此外，近年来农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。谁先开发这一市场，谁就在市场中争取了主动。
企业不惜放下身价，为了让自己的产品进乡入户，他们也将广告策略下移，不仅很多熟悉本土的国内企业已经开始“下乡”，而且一些国际性的大品牌也紧跟其后，玛氏中国的媒介总监就表示：“玛氏食品日前提出了‘转换城市’的目标，关注所有的市场。通过广告宣传，从现有的中心城市向外扩展，启动二三线市场，让更多的人了解和知晓我们的产品品牌，产生购买欲望。”
覆盖二三线市场的媒体形式有很多，考虑到电视的影响力，企业会选择与当地的电视媒体进行合作，如市级台、县级台。除了常规的电视广告投放外，一些公交车身、户外广告牌的广告形式，因为能够直接接触到消费者，也被广告主纳入媒介计划中。
2.整合营销传播升级
对于在全国、全球营销的大中型企业来说，不论是利用传统媒体进行“规模传播”，还是利用新媒体进行“精准传播”，未来的一至两年都将是关键性的。
广告主需要重新考虑预算分配与媒介组合。尽管所有媒介即使在经济衰退时期仍然有效，但诸如数字媒介、户外媒介和直邮这样性价比较高、可衡量性较好的沟通媒介可能更容易通过市场营销人员的火眼金睛而得到更多重视。
在这样的经济形势下广告主的需求变化主要表现在要求传播效率最大化和提高传播整合性两方面，不是在某个媒体投放广告，而是要求在更多媒体投放、综合运用各种传播手段，做到多媒体协同。
为了满足广告主这种整合的需求，中央电视台广告部副主任何海明就举例说“我们过去是一个频道一个时间点，此后可能是一个频道三个时间点，甚至变成五个频道组合，再加上互联网组合、报纸组合，使客户觉得买到这个组合以后，能解决很多传播上的问题。”
然而，营销传播行业仍处于它的婴儿期，至今还没有找到衡量各种媒介传播效果的金钥匙。或许，目前的经济危机正提供了这样的契机，那些整合营销传播做得不错的广告主肯定能从中受益。
3.新媒介观形成
广告主正在寻找除了主流媒体之外的新的传播平台。在消费市场迅速分化并走向碎片化的今天，传统大众化媒体伴随分众媒体的组合使用，变得非常重要。不仅现在电视比以前变得更为强势，成为中国媒体主导力量，而且互联网也从原来的新兴媒体变为今天的主流媒体，企业会发现解决中国的营销传播问题很多时候要更加看重电视+互联网组合。那么同时也应注意到以网络媒体为代表的新兴媒体，还有以手机为代表的平台，对于和消费者的沟通，对于线上线下交流都起着非常重要的作用。
此外，广告主开始把互联网作为媒体整合的一个发力点。虽然电视媒体依然是广告主最为倚重的媒体，但互联网凭借精准性、互动性等媒体特质，发展更为迅猛。
下面以活跃在“开心网”上的“悦活”饮料为例。开心网是目前国内知名的SNS社区，中粮创新食品有限公司将旗下产品悦活果汁品牌推广植入到用户游戏“花园组件”的过程中，举办线上的种植大赛来吸引用户参与。用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解“悦活”的天然产地。
从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。中粮“悦活”产品上市之初并未急于推广，而是一直在寻找合适的推广平台和手段，直到与开心网的合作。开心网初创阶段较注重用户体验，不想商业味太浓，而“悦活”也是从玩家的角度设计了这个活动，比较巧妙地将品牌与关注点带进花园，不但不会引起反感，反而受到追捧。
这是一个行动大于思考的年代，企业也在重新审视中国这个市场，所做出的营销传播策略的变革和调整不仅让我们看到了行动中的思考，也看到了未来的希冀与发展。
