腾讯不是什么都做，而要作和自身结合最密切的业务，像C2C，我们不是单纯地要和eBay、淘宝一起跑，而是为了和社区结合，增加黏度，让用户在买卖东西当中形成自己的关系链。因为腾讯自身有平台作支撑，作电子商务应该是四两拨千斤的道理，所以尽管腾讯有充足的资金储备，但不会在C2C上烧几个亿，还是要会聪明地花钱。
在线生活战略的重要环节
2005年腾讯提出了领先的“在线生活”发展战略，给所有互联网用户描绘了一个提供一站式全价值链服务的精彩虚拟空间的宏伟蓝图。在不断完善在线生活战略布局的驱动下，腾讯于9月成功地推出了C2C电子商务拍卖平台“拍拍网”。
对于在线生活战略，马化腾表示，自己找到了“腾讯之路”———中国互联网十年发展至今，基于在线生活的产业模式逐步成型。腾讯希望成为一家能全方位满足用户在线生活需求的公司，5至10年后，像水和电一样，每个用户的生活、工作、商务都离不开腾讯。马化腾表示：
不是只做C2C，我要构建的是在线生活产业。
从行业发展的趋势来看，腾讯进军C2C市场也是大势所趋。现在，互联网领域产品之间的竞争已经没有完全泾渭分明的界线，专属领地的界限不断被打破，围绕核心业务的不断多元化。
2005年6月，在腾讯还没有推出拍拍网时，马化腾在接受《南方都市报》采访时说道：
腾讯不是什么都做，而要作和我们结合最密切的业务，像C2C，我们不是单纯地要和eBay、淘宝一起跑，而是为了和社区结合，增加黏度，让用户在买卖东西当中形成自己的关系链。因为腾讯自身有平台作支撑，作电子商务应该是四两拨千斤的道理，所以尽管腾讯有充足的资金储备，但不会在C2C上烧几个亿，还是要会聪明地花钱。
腾讯倡导的“在线生活”是指提供一种可信任的和时时连通的网络环境，通过网络开放性和交互性的特点，让用户在任何时间、任何地点，通过任何终端、任何接入方式，都能满足他们日常生活中的四种基本需求的服务模式（金字塔从下而上）：1.信息传递与知识获取的需求；2.群体交流和资源共享的需求；3.个性展示和娱乐的需求；4.商务、交易的需求。也就是说腾讯所发展的任何一项业务都与腾讯的核心优势———基于QQ、QQ.com、QQ游戏、QQ空间、拍拍网等所形成的强大用户平台息息相关的。在拍拍网上，QQ特区还包括QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。
2005年9月13日，马化腾在接受《每日经济新闻》采访时说道：
腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局。基本信息方面，有门户、即时通信、电子邮件，还有个人博客与论坛、QQ群相互协同；在娱乐方面，有QQ秀、QQ宠物和游戏、音乐、电台以及电视直播，另外提供彩铃、彩信等无线增值业务；主要为腾讯用户开发的C2C电子商务网站也在试运营。但我要强调的是，这还只是初步完成。
大家看到腾讯在不断推出各种业务，包括大型网游、C2C，Web2.0中的博客。但你不要惊讶，腾讯连IPTV和3G增值服务都在准备。其实，腾讯的一切业务布局都是围绕现有网络社区开展的，腾讯不同业务的整合将会对用户需求进行全方位满足，并创造新的应用模式。腾讯希望给用户提供一站式和全价值链的在线生活服务，用户需要什么，腾讯就提供给他们什么，或者自己创新，或者迅速复制已有的。
拍拍网是腾讯在线生活战略的重要组成部分。从表面上看，大家可能觉得腾讯什么都想做，但实际上，腾讯是把业务结合最紧密的部分拿出来做———就是一切围绕整个社区和平台。腾讯的电子商务，不会与传统的C2C方式一样，而是跟腾讯社区契合，强调增强社区的黏度。电子商务网站的优势在于，腾讯7年的即时通信服务使其积累了大量的用户群体、有很强的沟通手段以及丰富的资讯内容，另外，其在线社区的力量也不可忽视。
对于百度的C2C“有啊”正式上线，2008年11月，马化腾在接受《北京青年周刊》采访时说道：
我们现在占的比例还是很小，淘宝份额还是很大。但是这就像搜索，还有即时通信，几家在自己的板块里面都能够到达80%以上的人群，然后互相渗透。这样其实是看谁的综合服务好了，这也是一个全业务竞争。其实最受益的还是网民。我们会竭尽全力把所有的体验做到最好。
当阿里巴巴董事长马云宣布淘宝市场份额已经超过67%的时候，马化腾就说过：“还远远没有Game Over。”
马化腾认为，其实互联网最大的市场是电子商务，但目前我国发展还不尽完善，这主要是受限于目前中国的信用状况和法律规范。与欧美发达国家的互联网相比，我国的电子商务发展还十分落后，但这块市场也将最具潜力。事实上，目前国内一些网站的电子商务发展已经做得有声有色，较为突出的是网上购物、机票预订、人才、房地产等几个领域，它们都有几个比较成功的典型，比如网上购物的淘宝网；机票预订携程；人才方面的51job等。
作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，拍拍网依托于腾讯QQ以及腾讯其他业务的整体优势，现在已成为国内成长速度最快、最受网民欢迎的电子商务网站，并且帮助几十万社会人员和大学生解决了就业问题。
沟通达成交易
在拍拍决定进入C2C市场之时，能形容这一市场最贴切的词语恐怕就是“铁板一块”：不管采用来自何方的统计数据，国内C2C市场上的老大淘宝，占据了至少70%的市场份额，而屈居第二的则是全球的C2C市场老大eBay在中国的易趣，占了将近20%的份额。在这样一个近乎寡头垄断的市场上，拍拍却毅然进入。
回忆当时的情形，马化腾的手下们表示：“是怀着一种对淘宝的敬畏在做一个新C2C。”然而，低调试水8天后，拍拍网的创立者们发现，该网站8天来的业绩超乎他们最初的想象，交易量已经追平了淘宝上线初一个月的额度。
2005年10月12日，是腾讯推出的C2C电子商务网站“拍拍网”（www.paipai.com）满月的日子。拍拍网宣布在9月12日至10月12日，其试运营的30天内，只是通过即时通信的口碑相传，拍拍网在线商品数超过30万，通过认证的卖家超过2.5万。拍拍网负责人湛炜标介绍，拍拍在一个月内达到的在线商品和卖家数量是原来发展最快的同行开业半年后才达到的成绩。
凡是拥有腾讯QQ号码的人，都自动成为拍拍网的会员，用QQ号码登录后自由购物，但如果要成为“卖家”，则还需要“卖家认证”。
马化腾说，一个业务有许多的切入点，有很多的做法可以实现。最重要的就是发挥各自的优势把这个市场做起来。马化腾的切入点就是买卖双方在交易过程中的沟通。
在推出拍拍网之前，腾讯做过一些市场调查。据一家商业调查公司的调查显示，有94%的网民希望进行网络交易时能跟卖家“聊一聊”，而“聊一聊”恰恰是QQ的看家本领。马化腾表示：
我们的做法就是和IM结合起来做，这样做起来市场更火，对用户来说也更有好处。
沟通是电子商务中很重要的一环，有沟通才有理解，有理解才能够相互信任。
在网上购物时，单凭一个简单的网页描述，是比较难让用户产生信任感的，就更谈不上交易的完成了。
推出拍拍网，进入C2C电子商务市场，我们的目标不是去克隆一个淘宝，我们在C2C的内部定义上是和传统的电子商务有区别的，我们的C2C是希望通过通信手段（即一个C）最终完成交易（即另一个C）。腾讯最核心的竞争力还在于与用户间的沟通上，我们做电子商务就是希望用户能通过沟通最终完成交易。
腾讯将拍拍与QQ紧密集成起来，其中一大功能甚至申请了专利：边聊边买。客户点击商品页面的交谈按键直接出现对话框，买家和卖家都可以看到该页面的商品，然后一边看着商品一边谈。比如你去一个柜台，看到一个东西好，你就会叫服务员过来，问他一些商品的具体情况。腾讯发挥自己IM的专业优势把电子商务通过直接通信来尽量符合大家在实际购物中的情景。易趣、淘宝网每年宣传费用数以亿计，但马化腾从一开始便向拍拍网下达指令“不要与淘宝网硬拼”。马化腾表示：
我们对QQ进军C2C还是信心十足，因为腾讯自身有平台，做电子商务应该是四两拨千斤的道理，所以尽管我们有充足的资金储备，但还是会聪明地花钱，在投入上也是这个原则。这个平台不会跟eBay易趣、淘宝等硬拼，投入并不庞大，只是服务于QQ即时通信平台的用户，以增加他们的黏度。
对于拍拍网，eBay易趣和淘宝自然不会等闲视之。2006年1月9日，eBay易趣宣布在国内市场引入Skype。易趣表示，此举意在让网上交易的买卖双方将可借助Skype进一步解决沟通难题，提高网上交易的成交率。相对于易趣的“拿来主义”，淘宝则“自起炉灶”，为会员量身定做了沟通软件———淘宝旺旺，目的也是为了缩短买家和卖家的距离，消除顾虑。
“袭击”淘宝
在电子商务和搜索领域将会结合即时通信工具的优势去做，不会直接拿几亿元去烧钱。腾讯会根据业务发展的不同，花不同的力度去做。尽管互联网技术日新月异，腾讯在后续有很多事情需要去想，怎么在拥有一个庞大的用户基数上去做一些事情来继续挖掘潜力，而不是和其他企业去做你死我活的斗争。
2005年9月10日，马化腾刚从西湖论剑归来，就与西湖论剑的主办者马云开始了正面交锋。2005年9月12日，由腾讯公司开办的C2C网站———拍拍网正式上线，与其一起推出的还有一个类似于淘宝支付宝的产品———财付通。
为了拍拍网，腾讯从淘宝网挖走了很多人，为此淘宝网总裁孙彤宇曾在2006年初和马化腾吵过架，但更激烈的竞争也是在这一年中展开的，也就是在2006年5月10日，淘宝网按计划推出“招财进宝”。
“招财进宝”是淘宝网推出的一项竞价排名服务，卖家自愿就所售商品的关键词出价，当买家按照关键词搜索商品时，使用这项增值服务的卖家商品在搜索结果中优先显示，这样就可以增加成交量。而在“招财进宝”上线前，淘宝网上的商品位置主要由商品上线时间的先后来决定，每件商品的在线时间是7~14天，越是接近下线时间，商品的位置越靠前。
虽然淘宝网同时强调其2005年10月宣布的“免费三年”的承诺依然有效，淘宝不会向普通会员收取店铺费、登录费和交易费等基础费用。但“招财进宝”依然招来了广泛的抗议之声。
淘宝推出排名系统“招财进宝”，但短短20天时间，这一产品在网络上引发了无数口水战。6000多名卖家在网上签名，声称要在6月1日万人集体罢市。
经过3天抗争，淘宝网于5月26日下午修改了招财进宝的相关规则，宣布将推荐费的上限由100元调低到50元。但是这项措施并没有招来多少人买账，愈演愈烈的“罢市危机”，终于使马云出山亲自公关。5月29日凌晨，马云在淘宝论坛以“风清扬”的ID发表《马云：谈谈拥抱变化》的帖子，解释“罢市事件”并对网民两次诚恳致歉，声称淘宝和卖家的沟通工作存在问题，如删除言词过激的帖子，推出产品时未做好解释工作等。“我们的初衷绝对是好的。”马云不解地说。
鹬蚌相争，渔翁得利。在“招财进宝”这项带给马云诸多困惑的增值服务的业务背后，马化腾渔翁得利。
就在淘宝网推出“招财进宝”时，拍拍网差不多同时推出了“蚂蚁搬家”活动，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度便有机会免费获得黄金推荐位。“大雨来袭，蚂蚁搬家”的广告词更让人浮想联翩。活动以免费为主要特点，着力吸引淘宝卖家倒戈加盟———在其首页显著位置设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号，作出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺。卖家只要在拍拍网成功导入自己在第三方交易网站的参考信用度，铺货20款以上，就很有机会获得黄金推荐位。
