搜索引擎优化的扩展
广泛的搜索引擎优化
搜索引擎优化（SEO）适合于各种规模的网站，而且每个网站都应该或多或少地对网站的组成进行优化。优化网站不只是商业网站为了从搜索引擎上获得客户资源，非赢利网站优化自己则是为了给搜索引擎输送有价值的资讯。对商业网站来说，SEO的实施只有永远的不足，而没有终止的时候。
对于当今发展迅速的电子商务和网络营销来说，搜索引擎优化的任务已经超过了几年前SEO的“先驱者”对一个或者个别网站进行优化处理的基本实践。现在，一个公司的产品营销策略的制定，在很大程度上首先要进行搜索引擎优化的论证。这个论证不再是辅助性的，而是具有一定的决策意义。
论证的过程，实际上是对网络市场的一个分析。这些分析所贡献的数据，对营销决策者制定全面的网络推广计划提供了新鲜、准确的参考。因此，现在的SEO已经对网络营销计划的实施形成了巨大影响力。这个SEO的策略是广大的，包含的范围也很广泛。
对于大型企业，靠单个网站来代表自己的网上形象已经不能体现在这个行业中的重要性，对建立在市场中的可见度和人气已经非常局限。同时，依靠同一个SEO的指导目的来优化庞大的信息在技术上遭遇困难。建立多种网站于是成为一种必要。但是，多种网站的建设不是靠盲目的猜测来立项的。这个立项是根据市场需要来决定的，但是也是根据搜索引擎优化的目的来统筹规划的。当然，这两个决定的因素必须融合在一起考虑才不会适得其反。
搜索引擎优化的范畴还随着Web 2.0的出现扩充到利用录音下载、视频下载（如YouTube）、“社交书签”（social bookmarking）等“动感”网站的资源来协助一个网站推广知名度、获得针对性的流量。相对传统的SEO，这个新型的SEO 2.0相对来说很新颖，积累的经验不足，而且属于高级进阶的学习，除了“社交书签”在下一章略微介绍，本书暂且不花额外的篇幅。
实施SEO，完全靠公司内部人员来进行，在效果和代价方面核算方面不一定是好主意。所以，将SEO外包在许多时候是个很好的战略决定。
10.1电子商务网站的三个层次
电子商务（Electronic Commerce）是指在计算机互联网的支持下进行的商务活动，主要包括网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后以及市场调查分析、财务核算及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。
电子商务的表现形式有：（1）电子商务销售商品；（2）电子商务销售品牌；（3）电子商务线上成交；
（4）电子商务不一定线上成交。
总的特征：电子商务是营销手段；而不仅仅是卖商品。
电子商务按其应用水平及商务与电子的融合程度可分三个层次或三个阶段：
（1）初级电子商务或商务初级电子化、网络化：初步开展电子商务，主要实现信息流的网络化，即进行网上发布产品信息、网上签约洽谈、网上营销、网上收集客户信息，实现网络营销等非支付型电子商务，实现初级经营服务信息化。这类网站非常普遍，如作者的电信网站bestcallback.net和旅游网站greatwalladventure.com。
（2）中级电子商务或商务中级电子化、网络化：实现信息流与资金流的网络化，即实现网上交易、网上支付，实现支付型电子商务，以供应链管理与客户管理为基础，实现中级经营服务信息化。这类代表网站有凡客Vancle.com，美国的overstock.com、1800flowers.com。
（3）高级电子商务或商务高级电子化、网络化、智能化：开展协同电子商务，全面实现信息流、资金流、物流等三流的网络化，实现支付型电子商务与现代物流，网上订货与企业内部ERP、SCM、CRM、BI结合，及时精良生产，实现零库存。协同商务强调从产品的设计研发、生产制造、产品销售交货、物流配送、售后服务，甚至是最后的成效评估等，都通过网络与电子商务平台进行，使供应链上下游企业各方能够同步作业。这类网站的代表有京东商城、苏宁电器、百丽淘秀网，美国的bestbuy.com、wal-mart.com。
为第三层次的电子商城全貌图。
10.2优化电子商务网站
经营一个电子商务网站，你知道将你的产品在搜索结果中排列在竞争对手的前面的重要性，尤其是你和你的对手在销售一模一样的产品，譬如你和对手都代理一种减肥茶的销售，你想大家首先到达你的网站。优化电子商务网站的工作比较复杂，所以我们在这里说明最关键的优化措施，帮助您的产品在搜索中占优。
优化电子商务网站和优化其他类型的网站并没有太多不同。为了排名较好，你需要对标题进行处理，使用关键词来进行描述，特别是你的产品名称要包括进来。你还要制作优秀的网页内文，在内文当中包括合适的关键词。你还要做好网站内部的相互链接，尤其不要出现断链的情形。但是，电子商务网站因为功能是以交易成功为目标，同时因为网站的规模因为产品数量多的原因而显得比较大，优化工作相对比较复杂，而且劳动量也比较大。
10.2.1面向搜索引擎
电子商务网站一般使用很多数据库来提供产品信息，所以使用动态的模式直接读取数据，形成大量的网页。这样的动态网站往往对搜索引擎的来访不利。只有这个结构做好，才能有机会使你的产品及其介绍出现在搜索引擎的搜索结果之中。
我们在之前的章节介绍网站设计的结构时，已经说明了怎样将动态网页静态化，从而让搜索引擎积极地来抓取各个网页的产品信息。在电子商务网站中，这种动态页面极为普遍，均是由系统自动生成的。所以，你可以看到普遍的现象是使用cookie、转向（redirect）、session Ids和置入很多变量的冗长URL。
这样的网站和处理方式，我们认为不符合搜索引擎的喜好。如何检验你的网站是否迎合了搜索引擎，请到Google中搜索site：你的网站地址（site：www.yourdomainname.com）。如果你知道自己有1，000个产品页面，而Google全部都显示出这些页面被收录了，那么这个网站的设计就符合了搜索引擎的规律。如果Google中没有多少你的产品页，那这背后必然有个原因造成——然而这些问题在你掌握了一定的SEO知识后，绝大部分是可以设法解决的。
如果你使用购物车，你需要确信使用符合搜索引擎习惯的购物车系统，或者能够被改进为符合搜索引擎习惯的系统。市场上有一些比较流行的购物车系统，比如OSCommerce、Miva、X-cart、Monster Commerce，还有尚奇公司的zCommurce，这些系统都已经经过SEO处理或者包括了一些plug-in或者添加的功能使得系统符合搜索引擎。尤其是还有尚奇公司的zCommurce，从设计开始就是为了迎合搜索引擎的，所以经过它生成的产品网页都能被搜索引擎所吸收。
产品页的URL不要包括变量、变数或者session ID。如果这些URL当中有问号“或者你的URL在每次访问的时候都在变，那么你需要更改。正常情况应该是，随意挑选一个产品页，直接访问它的URL，这个网页立刻出现而不是要变成另外一个URL，或者显示错误的”此页不存在这样的信息。按照刚刚说过的，不少购物车系统有plug-in或者添加的功能使得系统符合搜索引擎，所以你需要完成这个步骤，或者就直接采用像尚奇公司的购物车系统。
另外一个常见的不符合搜索引擎的做法是从网站主页转向（redirect）另外一个网页。你网站的真正主页是www.mysite.com，而不是www.mysite.com/somepage.html。
这个问题是，当访客来到网站的时候，突然被转到另一个网页。这是不对的。你的主页就是主页，它是你的网站中最有分量的一页，也是许多外部链接指向的。搜索引擎对这一页是最看重的，转向另外一页就好像你朝自己的脚开了一枪。
10.2.2重复页面的问题
你或许注意到，你经营的电子商务网站的某些产品页出现在搜索引擎索引之中，然后却又消失了。什么原因呢？一个重要的原因是因为这些产品页内容重复。这个重复包括和自己网站中的其他网页互相重复，或者与其他网站的产品页重复。你或许不觉得自己的产品页没有重复，但是搜索引擎不这么看。
相似，它就认为是相同的网页。于是，它的做法就是保留它看到的第一页而舍弃其他的。这个问题，与我们在第8章中谈到的网站外部推广的非法操作所使用的复制网页情形不同。
我们说，电子商务网站的重复网页是不经意的，不是非法行为，而是种自然巧合。可以这么举例。你在健康食品网站中设计了三种减肥茶的产品页，分别说明三种减肥茶的不同，包括服务群体不同，比如成年男人、女人和儿童。但是，除了在网页中你说了这三种不同的词语“成年男人、女人和儿童”还有价格的不同外，其他的描述都是一样的，那么这三个网页就有可能只有一个被Google收录。按照经验，一个网页同另外一个网页至少需要25的内容不相同才能被Google认为是独特的。这是自己网站中的产品页相互重复的问题。
另一方面是你的产品页和另外一个网站的产品页重复的问题。这个问题最明显的就是做代理网站。比如，你代理一个大型旅游公司的服务，而全国有几百人都是它的代理。那么这些代理网站是没有一个能成功在搜索引擎中被搜到的。搜索引擎中得到的是这个旅游公司自己的网站内容，因为它是母体。所有代理网站的内容都是重复的，Google拒绝收录重复的网站。这个问题也是作者在给加拿大一家国际电信公司提供搜索营销指导的时候指出的。
另外的一种情况是，尽管你不属于任何一个母体网站，而是自己建设的网站，但是因为有其他的人也在销售同样的产品，而厂家给的产品描述均是统一的，你和其他人的网站均照搬到产品页，很方便也有信任度，可是这样也制造了重复。这样，有可能只有你的或者他人的网页被Google收录。
克服这个问题很简单。第一，可以考虑重新撰写产品介绍，和原意基本相同但是又别具一格。第二，如果你没有这么多的时间或者人手来写，那么加上一些产品评价或者一些客观的描述，比如色彩、形状、购买须知等。如果产品市场反映好，可以加上一些客户的证词等。再没有时间，可以摘抄一些有关产品的新闻报道在网页上。当然，将每个网页做成形式独一的基本办法，除了内容上的变通，还要在网页标题、描述上使用不同的关键词语来说明。这个处理往往能让搜索引擎明白这个网页不是重复的。
的相关性发挥出来的一个策略。这个相关性在电子商务网站中就是产品之间的相关性。如果一个产品页，比如“少儿减肥茶”获得了Google上的前10位排名而引来了有目的性的访客，而且决定购买“少儿减肥茶”，那么你希望他们也在你网站里顺便购买“成年人减肥茶”。为了达到这个目的，你需要在这两个方面下工夫整理你的网站。
第一，好好利用你手中的权力来制作带有“链接衔接文字”（参看本书第7章的“链接策略”），使各个内部链接密切通畅。这样，顾客可以顺利地知道去哪里点击什么。搜索引擎，像Google更是喜欢这样的处理，会给产品网页好的PR值。
第二，在浏览导航栏目里面清晰地标明产品的排列顺序，尽量缩短顾客在网页之间的跨越时间。做到这两点，你提高了网站的利用率，也就是访客到顾客的转化率被提高了。我们常说“This Website can covert.”，就是说这个网站能够将访客转换为顾客。
对于希望在网上“淘宝”的个人，固然使用像eBay易趣、淘宝这样的在线系统，方便而且省钱。但是，最好的战略是自己设立一个独立的网站，采用独立的域名来陈列商品。这可以作为你在eBay、淘宝上展示的大后方，引导他们的访客到你自己的网站寻找更多的商品，扩大你的生意。
总结：为了能够在搜索引擎上将竞争对手“比”下去，你需要认真地将每一个网页的标题、描述和内容进行优化处理。我们知道这个工作是费时、无聊，甚至痛苦的，特别是有成百上千张产品网页的时候。但是，没有这个毅力，是达不到目标的。这个世界有许多策略可以用，就是偷懒不可以用。再者，仔细做好网页之间的链接，珍惜每一个访客，使他们能够自由顺利地周游在你的网站里，就如在一个百货店里面到处闲逛，总有可能购买一些商品。
10.2.3更深入的做法
不要将你的电子商务网站局限在产品页、购买页或者购物车系统。你完全可以添加更多的内容到网站之中。这些内容用普通的HTML来表述，可以添加产业新闻、新技术说明、展览会消息等相关内容。这些内容对潜在客户的开发有个引见的作用，同时会增强你的网站的品牌效果。如果厂家同意，你甚至可以将产品使用说明书刊登出来，而这个说明书包括了这个产品所涉及的所有必须了解的关键词。随着人们对论坛、博客的热衷，你可以考虑加入产品论坛、博客和访客、顾客互动。即使有些访客没有购买任何商品，但是参加了这些互动式的讨论，从而也记住了你的网站，你虽然没有从他们的购买行为中得到满分10分，你也得到了3分的印象分。
最为重要的考虑就是及时地建立网站浏览监控系统，特别是具有跟踪访客、顾客行为的流量统计系统，比如尚奇的zWebTulz（www.zwebtulz.com）。尚奇的zWebTulz记录访客的行经，从如何来到网站、阅读了什么产品页到怎么进入购物车，以及最后有没有结账，都记录得清清楚楚。在这些数据的分析中，你可以知道哪些产品好卖、哪些产品容易在搜索引擎上搜索到，哪些产品的内容可能没有给访客留下印象，等等。
综合这一节的内容，一个电子商务网站，不论是刚刚开始卖几样商品还是经营了相当一阵子颇具规模，要想花费少、收获大，最应该要做的就是对网站进行搜索引擎优化。绝大多数的人在搜索引擎上搜索他们喜欢的东西和价格，而如果你的网页出现不了，你就被边缘化了。只要你在网站上下些工夫，努力地使用合理的做法来优化你的信息，时间会证明你的回报是成倍的。
10.3星系网站群战略简述
10.3.1网站群促进搜索营销
当我们在经营一个商业网站的时候，出于自然习惯会将网站的内容分为几个类别，而每个类别下面有许多共享这个类别主题的网页。每个类别在网站中的分量都不同，有的类别甚至承担网站50以上的内容，例如一个公司的拳头产品。在涉及这个重点类别的内容中，网页所描述的信息来自多方面，比如产品的性能介绍、相关配置、升级办法、新科技、用户评价等。当这些内容大到一定程度的时候，就可以考虑另外设立一个专门的网站。同样，每个类别都可以通过扩充内容，变成一个个独立网站。
这里不乏例子。诺基亚（Nokia）就拥有多种网站。2004年，诺基亚推出崭新的“蓝牙”游戏手机N-Gage。光这一个产品，诺基亚就有这款游戏机的使用介绍、匹配游戏的玩法介绍、“竞技馆”、高手采访等内容，而且这些内容有七种语言的版本。因此，诺基亚专门设立了www.n-gage.com这个网站，并且还开辟arena.n-gage.com这个“竞技馆”分站。另外，诺基亚为了鼓励和支持世界各地的民间程序师开发、贡献他们的智慧，而专门设立了forum.nokia.com这个资源站。为了服务亚洲地区，诺基亚设立了www.nokia-asia.com。
像诺基亚这样开辟新的网站，基本目的是为了方便客户，服务于它的市场策略。但是，作为搜索引擎优化的一个策略，这个网站群的建设却能使网站有机会获得在搜索引擎中的关键词的良好排名。尽管“东方不亮西方亮”只能够说明这一用法可能取得在搜索引擎上的部分效果，然而它对丰富网站内容、优化网站间的联系、显示一个公司在市场上的强势有着积极的意义。
这个网站群的配备可以由公司官方站、产品站、拳头产品站、售后服务站、舆论站（论坛站、博客站）、新闻站、资源站、分公司站等种类组成，类似银河系的组成。在这个星系的结构中，公司官方站是太阳，主要是介绍公司在市场中的作用，便于消费者了解公司的历史、背景、组织、社区服务、招聘、经营业绩、投资者信息等。这个网站的例子是沃尔玛的官方站：www.walmartstores.com。这个www.walmartstores.com不同于它的产品站www.walmart.com。它不具备购物网站的功能，更多的是充当公共关系的作用。产品站www.walmart.com则是直接的采购网站，也就是网上百货商店。这个网站可以认为是星系中的地球，而其他的网站分别充当火星、水星等角色，共同服务一个太阳系。
从上面的分类可以看出，网站群的各个网站承担独立的任务，服务专门的客户，又互相给予补充。这样，网站群之间构成了一个合理的优化互联结构，在搜索引擎的侦探器眼里虽然看不出是什么逻辑，但是内容的相关性和链接的交换能交代出这是个内容丰富多样的结构。
在Google的评价中，这个结构或许对各个网站的价值具有一定的帮助，也就是获得Google比较高的PR值。这样，我们从追求一个网站在搜索引擎中的表现转化为追求多个网站的综合表现。也就是说，无论哪个网站在搜索引擎中获得满意的曝光度，其他的网站都会连带受益。
10.3.2网站群战略的统筹计划
要在搜索引擎上取得良好的效果，有以下几个重要的方面需要统筹计划和组织。
1.突破思维
并不是一定要大公司才可以有网站群。小企业或者个人业务都可以有若干个网站担当不同的任务。
2.要分清主次
不是所有的网站都具有相同的重要性，因此在开发各个网站的时候，投入的精力不是平均的。
3.内容组织
网站的基础是内容。因此，每个网站一定要有丰富的内容。这些内容要足够组成至少是20～30页以上的页面。内容避免雷同，但是需要具备相关性。
4.关键词的开发
因为由一个网站变成了网站群，信息传播的空间放大了许多，也意味着关键词的数量随着剧增。原先受到组织结构和主题限制的关键词的采用现在可以有很大的空间进行发挥。
5.链接
网站之间必须链接在一起。由于这些网站都由我们自己控制，那么链接的方式就不限于死板地在链接页上互相指向，而更多地可以在网页内容中利用文章的句子联络在一起。
6.搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎优化首先是策略，然后是规划，再是实施。建立什么网站、各个网站的功能和角色、获取什么样的用户，看似是个营销问题，但是在营销之前是搜索引擎优化的问题。SEO是在策略的阶段根据搜索结果来确定网站群中各个网站的主攻方向，随之才是怎样按照SEO的统筹安排给各个网站制定细致的SEO方案，最后就各个网页和外部关系进行优化。SEO是贯穿整个网站群这个工程的主线和指导思想。
10.4多语种战略简述
10.4.1多语种网站的决策
当我们谈到设计多语种的网站时，SEO依然是决定是否确定开发一种语言的网站的考虑因素之一。为什么这样说呢？因为SEO能够给营销决策者提供是否值得开发某语种的网站的建议之一，就是看需要在那个语种使用的国家的搜索引擎中有没有一定数量的人在搜索你公司的产品或者类似信息。不仅如此，SEO可以进一步发现你公司的产品在那个语言地区有没有市场。如果搜索你的产品或者竞争者产品的人相当少，那还值得去开发那个市场吗？
我们举个卖鞋子的例子。如果在某个国家里，人民普遍不穿鞋子，那么不管你是耐克还是锐步，都没有必要去那里花工夫。同样道理，在美国，我们在做关键词研究的时候，发现某个美国大学NCAA的篮球队的队服尽管在商店里面畅销，但却很少在网上被搜索。那么我们经营一个网上体育服装商店的时候，我们实在没有必要进这个球队的队服。
10.4.2网站内容的本地化
如果下决心制作多语种网站，我们必须明白这些网站的内容绝不是简单翻译就可以上线的。要达到在搜索引擎中良好的效果：
第一，要分析在外国的搜索引擎中的一些名词，比如是产品的名称的当地叫法，还有一些地区的熟语。例如，refrigerator（冰箱）在美国人口语中常常用fridge来表达。我们优化一个出售冰箱的网页的时候，就要考虑加入fridge这个词。更加通俗的一个例子是和巧克力（chocolate）相关的词。和巧克力接近的词包括cocoa（可可）、truffles（太妃）、fudge（乳脂软糖）和candy（糖果）。在美国的口语中，经常说的candy是指巧克力。
第二，网页的内容经过翻译后，是否能被外国的消费者接受，是网站能否成功的标准。在美国的华人经常好心地给中国的一些大学发信，告诉网站管理者或者编辑网页中严重的英文错误。这些错误不仅严重地影响了这些大学的形象，而且往往给人误导。商业网站的外文写作更是要保证正确，否则一个产品的使用方法或者功能解释不清，轻者产品卖不出去，重者容易引发与消费者的法律纠纷。这个网站内容本地化的过程，实质上是内文写作（copywriting）的过程。这个过程一定要把握好，而这是搜索引擎优化帮不了的。
10.5网站优化与竞价排名的互补
10.5.1竞价排名选用的时机
竞价排名是网络文字广告。既然是广告，就有成本的考量。虽然竞价排名是没有点击就不付钱，但是既然是竞价，那么在有点击的关键词的位置竞争中，价格常会上升很快。从几毛钱到几块钱，有时是在极短的时间发生的。另外，恶意点击多多少少会烧掉广告商的一部分经费。因此，如何控制成本，将钱花在刀刃上，是个科学的问题。
竞价排名和搜索引擎优化的配合使用是解决竞价排名成本控制的最好办法。我们知道，SEO在首批投资实施后，一般的效果会逐渐显示出来。这些来自搜索引擎左侧的自然排名出现后，应该是我们主要依靠的“免费”广告力量。但是因为不是所有的关键词我们都能试图排列在左侧前列，因此右侧的竞价排名就给予补充。一旦左侧排名基本上都出现了我们追求的结果，右侧的竞价排名我们可以最大限度地减免。
竞价排名的选用时机一般是在两种情况下。
第一，在搜索引擎优化的效果没有出现之前或者仅部分出现之前。为了让网站尽快地投产，竞价排名是个相对可以控制的广告支出。通过竞价排名的点击情况，我们可以为搜索引擎优化提供参考性的数据。不过，我们需要知道，竞价排名的花费多少对搜索引擎优化的左侧排名的出现与否、早晚与否没有帮助。这两个排名系统是互不相干的。
第二，在搜索引擎优化的效果出现之后的适当时期，可以同时展开竞价排名的广告。这个时期一般是节假日的时期，比如圣诞节到春节这样的消费旺季。前面提到的诺基亚在推广N-Gage实现左侧优化排名之后，依然在圣诞和其他西方重要的节日进行间断性的竞价排名广告宣传，最大限度地吸引消费者的眼球。
10.5.2竞价排名着陆页的制作
着陆页（landing page）是访问者在点击你的竞价广告后首先到达你网站的地方。这一页的制作和搜索引擎优化的页面制作可以有许多不同。
这个着陆页的目的是在访问者到达后的瞬间能尽快地抓住他们的注意力，吸引他们停留，促使他们继续访问网站其他的内容。因此，这一页是给访问者看的，而不是给搜索引擎看的。对这一页的制作，没有搜索引擎优化中的限制。
链接方面，这一页需要导出连接其他网页（指向其他页面），但是不一定需要被其他网页导入连接。这一页可能在今后作废，也可能被更新，然而它的制作必须和目前广告追求的读者相接近。
Yahoo旅游频道的业务发展主任佳士伯·迈尔康姆森认为，最成功的搜索营销者是那种会将所有搜索营销工具结合在一起使用，而不依赖一项手段的人。因此，我们适当地将搜索引擎优化和竞价广告结合在一起，形成互补关系，就可以达到搜索营销最大的效果。
10.6SEO工程与企业团队合作
10.6.1企业内部的沟通
每个企业对营销的分工不同。美国的大型企业营销部门，比如IBM公司、通用汽车公司和本田（美国）公司中都设有网络营销副总裁这样的职务。也有的大型公司，如世界最大的航空公司美国航空公司的网络营销工作是由营销副总裁统一负责的，也就是说，这个副总裁负责网上和网下的所有营销工作。其他公司，如沃尔玛则将www.wal-mart.com作为一个单独的公司来运行，其负责人就是这个网站的总裁。中国的一些大型企业也在准备将网站作为一个单独的公司来发展。由此可以看出这些国内大型企业对网络营销的重视。
在美国的中小企业中，多多少少也都有一个IT团队。最小的团队可能就是一个人，主要负责公司的网站和E-mail通讯。因为SEO工作在技术范畴上是属于IT方面，而在目标方面又属于产品营销和公关关系，所以如何协调好各个部门的关系是保证搜索引擎营销成功的保证。
第一，营销人员和网站设计师之间的配合尤为重要。营销人员更多的是从网下市场，即从真正的交易中获得客户的一手资料，例如客户的地理分布、客户企业的性质、其他竞争厂家与什么客户有业务关系、电视广告的播映等。设计师多是从网站的构造、功能和对其他竞争网站的观察来获得设计思路。有些公司在做一个网站的时候，主要是设计师在参与，而营销人员介入得很少。营销人员在实践中的很多经验没有能够好好地被设计师吸收。这是非常可惜的。
第二，网络营销人员，特别是负责SEO的人员与IT部门的配合。IT技术人员绝大多数没有搜索引擎优化的经验，对于根据SEO的需要对网站的修改和技术处理，比如动态网页静态化、Flash效果的处理等时常不能够理解。为此，SEO人员要能够将搜索营销的背景和状态及时地与IT编程人员沟通。在SEO实施的案例中就经常发生配合上的问题。尚奇公司在给诺基亚提出SEO的实施方案后，诺基亚花了几个月的时间才将分散在世界几个分部的网站编程人员组织起来完成这个SEO计划。这个延迟极大地影响了营销工作的开展。
第三，网络营销人员和公司首脑的沟通。营销主管、产品经理即使希望依靠SEO来拓展网络营销，但是预算还是需要公司高层首脑的批准，而这些首脑懂得SEO的更少。SEO的预算的通过就意味着其他营销项目经费的缩减，而公司首脑是否愿意牺牲进行中的传统项目，比如报纸广告的预算都是需要解决的问题。提供一份精简但是具有相当说服力的报告是能否获得SEO经费的重要一步。这个报告中应该简要介绍SEO的意义、竞争对手采取的SEO措施、时间表，以及预期的效果。
10.6.2公司与外部网络公司的沟通
如果您的公司将网站的设计承包给外面的设计公司，不要以为将设计原材料（公司介绍、产品介绍等）交给对方就完事了。相反，在网站的设计过程中，经常性的参与是保证网站成功的绝对需要。这主要体现在两个方面。
第一，设计公司对贵公司的产品并不了解，至少不可能非常熟悉。因此对网站结构、内容、链接的安排不一定抓得很准。他们对市场行情，对竞争对手也不是很了解，这样就设计不出体现贵公司竞争力的网页。贵公司的项目主管人员必须经常给予指导。
第二，不要盲目相信设计公司懂得网络营销。网络营销是比较新的领域，很多设计公司不具备这样的人才。许多设计师是美术创作出身或者是程序员。他们对网络营销的认识和经验匮乏，也不知道设计的网页能否给用户带来最舒适的使用体验。因此，你委托设计公司打造网站的时候，如果自己有网络营销的专家，就需要给予设计公司适当的指导。如果没有，则需要聘请专门的网络营销公司来对设计提出参考意见。
10.7SEO工程外包10.7.1SEO为什么要外包搜索引擎优化（SEO）在中国在迅速地引起很多企业的关注，已经意识到SEO这个技术对网络营销的重要性。这些企业开始招募有SEO经验的计算机技术人员，有的请作者推荐人才，有的企业让现有的网站管理人员学习SEO，比如去购买作者的《解密SEO》一书作为开始。这是可喜的现象。
不过，对于一些企业来说，通过这个内部解决问题的方法并不能很好地解决网站优化的问题。首先，这个解决方法的出发点是值得商榷的。出于对SEO工作的不了解，这些公司误以为SEO技术是学来的。其实，真正的SEO技术人员是做出来的。SEO技术的成熟运作，是在众多网站的优化实践中摸爬滚打练就出来的。SEO知识必须学——那是成功专家的心血。可是，学了之后，面对一个需要立即上手的优化工程，新的实践者会感觉到无处下手，如同一个缺乏临床经验的医生不敢轻易举刀动手术一样。
因此，SEO工程需要策划、论证、实施、验证、评估，这需要一个梯队在工作，而非一个人能承担的，除非是自己优化一个自己经营的网站。这个过程需要耗费大量的时间，而网站如果希望早日赢利，这个时间的耗费是很可惜的。
向外面寻求SEO的外包服务就成为不可避免。优秀的SEO公司都会有一个完整的队伍，从网站设计、关键词研究到最后评估，都有一套完整的系统和相应的工具。更重要的是，SEO公司承接许多SEO工程，对运行和策略有清楚的了解，积累了丰富的经验。他们接手你公司的网站，往往会根据实践经验，给出比较准确的诊断，从而提出解决问题的良方。
同时，你公司内部，如果有条件，也要配备一个SEO的人才，哪怕是初学者，和SEO公司一起来完成这个工程。公司内部的SEO人员的作用在于传递双方的信息，确保SEO公司充分了解公司的经营、市场和产品，以确保搜索引擎优化朝着正确的方向进行。另外，他可以监督SEO公司的工作，确保你的投入能够被SEO善用，而不是浪费。
确定SEO需要外包之后，重要的工作就是选对一个优秀的SEO公司。不良的SEO公司不仅帮不了忙，而且可能帮倒忙。这些不良公司，为了迅速赚钱，给客户夸下海口，使用一些偷鸡摸狗的“技术”来处理网站，最终害得网站被搜索引擎惩罚。
所以，这里我们就介绍一些如何选择合适的SEO公司的方法。
10.7.2确定自己的SEO目的
要对自己的网站的历史、状态、目标有个充分的了解，这样才能正确地对SEO公司说明自己的需求。这个需求应该具体化，而不是挑选两个关键词，告诉人家：“我要这两个词排在首页，你说要多少钱？”
正确的方法是，我们要清楚自己的网站优化的目的。这个目的有这些类别：力图从搜索引擎吸引那些潜在的客户来到网站，购买他们要搜索的产品。力图从搜索引擎引来充足的访问量，来吸引人们了解一个新产品，而不是当场购买。
力图从搜索引擎引来充足的访问量，来扩大品牌的知名度，而不是一个特别的产品。
力图从搜索引擎引来充足的访问量，将此访问量作为一种产品，吸引广告商来网站投放广告。
力图从搜索引擎引来充足的访问量，将此访问量作为网站业绩的一个指标，吸引投资者或者其他网站来兼并，或者上市。
SEO公司会根据这些目的，选用最合理的SEO策略，推动网站达到特殊的目的。这些策略中也包括对成效的科学预期。根据目的不同，服务费用的价格也有区别，而且可能相差很大。
清楚了自己想做什么之后，就可以对搜索引擎优化公司进行考核，确定最好的一家。
10.7.3了解SEO公司的背景
在选用SEO公司时，同样需要了解SEO公司究竟是否是值得信赖的服务商。下面这些问题是我们可以要求SEO公司回答的。
该SEO公司有多少年提供SEO服务的历史？
姜还是老的辣。历史悠久的公司对SEO的发展有非常清晰的认识，知道搜索引擎的发展和规律，更知道哪些SEO做法是“古代”的做法，这样就能避免采用过时的“技术”套用在当今搜索引擎上，从而避免受到惩罚。那些对搜索引擎发展史不了解的公司，容易天真地想到许多“蹊跷”的做法，而那些做法曾经“很管用”而现在不灵了。老公司就像老中医知道这个故事，而年少的公司很容易走老路。这就是本书的花了一些篇幅介绍搜索引擎和SEO的历史的原因。
该SEO公司是个人公司还是一个团队？
我们再次强调，一个人承接比较大的SEO项目有一定的难度，因为要照顾的方面很多，网页数量多，会忙不过来。这样必然影响服务质量。这个团队需要是健全的，包括策略分析师、链接专家、客户服务等环节的专门人员。
该SEO公司有没有参加过任何SEO方面的协会和组织？有没有什么具备一定知名度的专家在这个公司？
如同一个大学一样，好的学校都有比如像科学院院士这样的专家教授。优秀的SEO公司一定有在SEO学术上比较知名的专家。这些专家需要的是经历过许多真实的历练而成就的高级技术人员，尤其是有承揽过大型SEO项目的策略师。
该SEO公司是怎样提供可靠的SEO服务的？有没有成功的案例？这些案例中，又有什么客户是比较知名的？
在这里，你可以索取公司的一些资料，包括案例分析、流程简介等。但是，有一些比较知名的SEO公司鉴于和以往客户有NDA（保密协议）而不方便透露客户，可以要求这样的公司介绍他们的优化思维和逻辑。
该SEO公司有没有网站设计方面的经验？技术人员中有多少具备优秀的程序设计技能？
为什么要问这个问题？因为没有网站设计方面的经验和技术，SEO也是空谈。SEO虽然不是编程，但是需要对程序设计有一定的了解，比如什么样的网站才能考虑到是容易被搜索引擎抓取的，这和程序设计很有关系。优秀的SEO公司也是网站设计公司，而且这个公司的设计队伍，一定是具备“第三代”网站设计思维，注重搜索引擎感受的。美国尚奇公司就是因为不仅是SEO的领导企业之一，而且同时是家网站设计公司，提供企业全程网站形象和推广的服务。这也是美国唯一的一家同时又是设计公司的SEO公司。在中国，这个公司同样遵循传统，为国内优秀企业提供的是综合性的一揽子服务方案。
该SEO公司从事SEO策略和实施的人员有没有网站营销的背景？
如果一个SEO专家声称能帮你网站优化赚钱，而他自己却从来没有在网上卖过东西，这样的SEO专家是“理论派”或者就是“背诵派”。美国大多数公司的CEO都是销售员起家，就是这个道理。
做SEO策略的专家需要的还不止网上营销的经验，地面销售的经验也是一个极大的加分。网下销售的经验虽然和网上的很不同，但是对市场的概念、对竞争的敏觉、对项目的执着，这些都是成功的素质。如果他对实际市场没有任何感觉，他一定不能真正理解好你的营销努力，也无法给予你充分的配合。
如果你的功课做得好，还可以询问一些深入的技术问题，但是不宜过分深入。问题可以在介绍自己优化方式的过程中，向SEO公司的技术人员征求看法。不过，SEO公司一般拒绝对网站进行太多的免费分析，所以尺度要把握好。
下面是一些错误的和不合适的问题和要求，应该避免。“我给你两个词，你帮我排名到首页要多少钱？”
这个问法实际上还是以为SEO是做广告，比如百度竞价排名。广告是按照词的价格来收费的，每个词要排在前面的收费是不同的。搜索引擎优化是对网站进行的综合性的改制，在许多情况下，优化一个词的价格和优化十个词、一百个词所需要的努力是一样的。SEO不应该按照优化一个或者几个词的思路来报价，也不能按照这个逻辑来实施。
“我给你多少钱，你能帮我将多少关键词做到搜索引擎首页？”
这个问法听起来好像SEO公司一定能保证排名。实际上，保证排名是不可能的，因为搜索引擎不是任何一家SEO公司所拥有的。谁也不能保证，除非是Google，百度自己。这个问题的提出一般是针对做Google和百度的竞价广告，钱多自然很容易排列在前面，而需要的技巧很少。
“能否先试一两个月，之后看效果再决定是否付钱？”
搜索引擎优化是个工程，要筹备进行，特别是开始实施的阶段，工作量非常大，先试一段时间，对SEO公司是不公平的。而且，为了一个SEO项目的成功，服务商必须投入相当的精力来了解网站和竞争环境才能制定出策略来。这些没有资金的投入很难做到家。
“你们和搜索引擎关系好吗？”
没有人和搜索引擎关系好和坏。搜索引擎的自然排名是搜索引擎的立国之本，所以，没有人为的因素来掌控搜索结果，除非这个搜索引擎失去公信。SEO能做到的就是帮助一个网站最大可能地接近完美。
“你们能帮我把网站的销售量提高几倍？”
销售量的提高不光是要搜索引擎带来更多的流量，网站的易用性和销售的产品是否有竞争力是决定性的因素。另外，客服是否及时、周到都是是否能增加销售的原因。这不是SEO能变出来的。
最后，如果需要寻求外国SEO公司的帮助，需要做的工作就更多了。除了安排一位英文比较好的人员和外国公司对话外，应该看这些外国公司有没有中文服务人员。语言成为障碍，没有沟通渠道上的通畅，SEO的工作很难抓住问题的要害，开展起来一定有困难，效果自然就可想而知了。
10.7.4看诺基亚如何挑选SEO服务商
诺基亚的游戏手机N-Gage搜索引擎优化的工程关系到N-Gage这个移动游戏平台是否能成功登场。因此，诺基亚美洲地区营销总经理布莱德·博威尔对选择一个SEO承包商慎之又慎。
首先，博威尔遇到的是来自外部和内部的双重困难。
“外部困难是正确地对网站进行优化，这个工作量是惊人的。我们真的是希望提升我们品牌的知名度，而不只是在30个国家推出20种语言的网站。另外，每个网站还是各自更新、上传内容的，这就造成了很严重的协调问题。从内部分析，公司内部的员工极少知道SEO是怎么一回事。所以，要让这么多人参与SEO工程的确是一个挑战。”
在进行招标的时候，博威尔感觉到理顺各个SEO公司提出的方案中的价格给他好好上了一课。他发现许多公司的报价都难以真正地符合诺基亚的需求。
“不是开玩笑，我们收到的竞标价格有3.8万美金的，也有150万美金的。不用说，这些公司都没有赢得合同。我们选择的公司是报价居中、但是却非常注重个性化服务的。我们这个案子最后得到了许多语言专家来帮我们，而他们是说英语、法语、西班牙语、汉语和意大利语的SEO专家！不仅如此，这些专家还与我们诺基亚人员打成一片，尊重我们的文化。这就是我们需要的个性化服务，而尚奇公司就是这样的一家公司。”
博威尔强烈建议一个公司的市场人员在寻找SEO公司的时候听从他的建议。那就是，“教育你自己。听一个SEO公司的演说是不够的。我曾经是个网站程序员，我能够明白SEO过程中所涉及的方方面面，所以我不会那么容易被忽悠。如果我一点也不懂，我们可能就被绑架了。请记住，有个SEO公司索要150万。”
博威尔说，“我在观察一个SEO公司的时候，除了听他们介绍SEO的技术手段外，我更重视他们有没有大局观。这个大局观的好坏是关系到他们是否能帮助我们在整个市场领先，而不是局部修修补补。我们希望同我们一起合作的是真正‘高明’的战略师，而不是所谓的SEO‘高手’。另外，我们一定希望的是一家能够服务大公司背景的企业，而不是几个人的‘梦工厂’。我相信品牌，因为品牌是做出来的，如同诺基亚。”
对于大多数企业来说，搜索引擎优化在目前经济危机的情况下更需要选择优秀的服务商。原因很简单，这个时候不是潇洒的时候，SEO在一定程度上承担着帮助一个企业是否能够健康挺过危机的重任。所以，在选择服务商的时候要多一份谨慎。
