3.关于技术能力结构的商榷与改进
本研究认为，尽管依据不同功能识别企业层次的技术能力结构，无疑具有很强的理论和实证意义。但是，关于结构维度选择以及被包含的活动内容，还存在若干值得进一步商榷和改进之处。
首先，就“获取”维度而言。由于发展中国家企业大多要么欠缺内部知识源，要么知识基础比较薄弱，因而各类外部知识产生主体就成为它们获得知识和技术的主要来源。能否以合适的方式从外部获取合适自己的知识和技术，不仅决定了企业的引进技术的成本，而且决定了引进技术所能发挥的实际作用。显然，“获取”应该也必须成为发展中国家企业技术能力的结构分析维度之一。
可是，发展中国家企业获取外部知识的途径和方式有很多种。它们既可以在公开的技术市场上寻求技术交易或与外部主体建立正式的合作开发机制，也可以通过非正式的社会和交易网络关系来获得新的知识和技术。
表4‐1所示中“获取”维度所描述的技术获取活动，大多是正式的技术获取活动，没有（或说很少）关注非正式的技术获取活动，而某些显然是属于技术获取的非正式活动却被包含在“支援”以及“营销”维度中。因此，本研究认为，技术能力的“获取”维度应该体现正式和非正式两类知识与技术的获取机制。
其次，就“创新维度”而言。在发展中国家企业特别是中小企业中，真正的自主创新数量很少，其成果也很少是激进式和原创式的创新。发展中国家企业的创新往往集中在对现有工艺流程的改造、对现有产品的改造，或者是在消化吸收引进工艺和产品技术基础之上的再创新。从这个意义上说，“适应”维度和“创新”维度都体现了发展中国家企业创新的某些特点。因此，本研究认为，技术能力的“创新”维度，不应该仅仅局限于正式的R&；D 活动或者全面和主要改进，应该将在工艺和产品中的局部和次要改进等活动也包含在内。这样应该能够更全面地反映发展中国家企业创新活动的客观现实。
以上述分析为基础，本书在这里提出一个新的企业技术能力结构，将发展中国家企业技术能力依据技术功能划分为“技术获取”、“技术操作”和“技术改变”三个子能力。“技术获取”能力是指通过正式和非正式渠道获得新知识的能力。“技术操作”能力是指企业操作、使用和维护生产设备与设施的能力。“技术改变”能力是指企业消化新产品设计，根据改进市场需求调整现有产品和工艺流程参数，以及依靠自主力量对产品和工艺进行重大改进的能力。这三种结构维度及其所包含的技术活动。
4.4.2企业营销能力
虽然营销能力通常被认为是一种重要的组织能力，但是资源基础观（RBV）视角下的战略管理研究却并没有对“营销能力”进行充分的理论化。
20世纪90年代以来，随着营销战略研究与资源基础观的对话不断深入，一些市场营销领域中的学者逐步以资源基础观和企业能力理论为基础，发展出“营销能力”概念框架，并就营销能力形成的前因，以及能力与企业竞争优势之间的关系展开了一系列理论和实证研究（Moller &； Anttila，1987；Day，1994；Vorhies，1998；Hooley，Fahy &； Cox et al，1999）。这些研究可以看做是资源基础观和企业能力理论在市场营销领域中的应用和拓展。
1.“营销能力”的定义
Moller &； Anttila（1987）认为，企业营销能力是一种多“面”的现象，它是企业的人力资源（或资产）、市场资产和组织资产的复杂组合。这里的人力资产是指企业中负责制定营销相关决策的人员数量及胜任水平。市场资产是指企业在其市场中所处的形势。市场资产可以用市场份额、关键客户关系的数量和质量、营销渠道中的位置以及为开展营销活动建立的实物设施等变量作为衡量的指标。组织资产首先是指与营销相关的组织方案，其次是指由企业开发并作为其行动依据的营销相关战略、政策、规划和项目。这个定义可以看做是营销能力的“资产观”。
上述这种将能力等同于资产（或资产组合）的观点，只能看做是营销学者对能力概念理论化的早期尝试。能力概念在市场营销研究中的真正发展，则主要得益于Day 的理论贡献。在1994年的研究中，Day 结合资源基础观和企业能力理论的相关研究成果，考察了能力在创造市场导向型组织中所扮演的角色。这里，能力被定义为使企业能够协调各种活动并利用其资产的、复杂的、通过组织过程发挥作用的技能和累积性知识束。能力本身不是资产，而是将资产集合在一起并使之能够被有利地使用的黏合剂。
虽然并没有明确使用“营销能力”这个概念，但是Day 对市场驱动型企业能力分类的划分以及对市场驱动型企业独特能力的识别，都为营销能力概念提供了最重要的理论支撑。以Day（1994）对市场驱动型企业能力的定义为基础，Vorhies（1998）将营销能力定义为一体化的过程，这些过程被设计用来将集体知识、技能和资源应用于企业的市场相关需要，使企业能够增加产品或服务的价值，根据市场条件作出调整，利用市场机会以及应对竞争威胁。Vorhies &； Harker（2000）进一步指出，尽管相互竞争的企业可能聚焦于相似的市场需求，但是异质性的知识整合方式仍然使每个企业能够创造出满足相似需求的独特方法。Day 和Vorhies 的定义可以看做是营销能力的“过程观”。
营销能力定义从“资产观”到“过程观”的转变，与战略管理研究中资源基础观到能力和知识基础理论的转变十分类似。这在一定程度上，也能够反映出营销能力研究与企业能力理论之间的密切联系。
2.企业营销能力结构
现有研究对企业营销能力提出了许多分类。其中，最着名的分类是Day（1994）提出的“三分法”。
Day 将市场驱动型企业的能力划分为“由外及内”、“由内及外”以及“跨越”三种类型的能力，这些能力的范围覆盖了与发现和满足市场需求相关的所有活动。其中，“由外及内”的能力包括市场感知、顾客关联、渠道连结和技术监测等能力。“由内及外”的能力主要包括企业的内部资源和能力，如财务管理、成本控制、技术开发、一体化物流、制造／转损流程、人力资源管理以及环境、健康与安全等。“跨越”能力是将前两种能力进行整合的能力。
这种能力要求既理解外部的市场要求又理解满足这些要求的内部胜任力。
“跨越”能力包括履行客户订单、定价、采购、客户服务和新产品开发等。
Hooley，Fahy &； Cox et al.（1999）以Webster（1992）和Day（1994）的框架为基础，提出了一个层级式营销能力模型（如图4‐4所示）。Webster 将营销划分为三个维度，即作为文化的营销、作为战略的营销以及作为战术的营销。Hooley，Fahy &； Cox et al.认为，营销文化和营销战略是更高阶的企业能力。在这个层级式营销能力模型中，营销文化包括企业接受的营销哲学（市场导向）以及企业在市场中所采取的姿态。营销战略包括市场细分战略、市场目标选择战略以及市场定位战略。而位于操作或战术层面的则是Day 识别出的“由外及内”、“由内及外”以及“跨越”三种能力。
在实证研究中，营销能力概念一般是在操作或者战略层面上被操作化，而作为最高阶能力的营销文化与持续竞争优势的关系，则更多在以“市场导向”（Market Orientation）为主题的研究中讨论。在操作和战略层面上识别出的营销能力种类繁多，现有研究尚未达成共识。例如，在Vorhies（1998）对营销能力前因所做的实证研究中，营销能力被划分为产品、定价、分销、促销以及市场研究五种子能力。在Zou、Fang &； Zhao（2003）的研究中，企业的出口营销能力被划分为定价、分销、沟通和产品开发四种子能力。而在有些实证研究中，营销能力又被当作单一构面的概念来处理，如Weerawardena（2003）以及Song、Droge &； Hanvanich et al.（2005）等。
Vorhies &； Morgan（2005）以田野工作和既有研究文献为基础，总结了八种不同的营销能力，分别是：产品开发能力，指企业用于开发和管理产品与服务的过程；定价，指企业从顾客处获得最佳收入的能力；渠道管理，指企业建立和维持向终端消费者有效传递价值的分销渠道的能力；营销沟通，指企业管理消费者价值感知的能力；销售，指企业用于获取顾客订单的过程；市场信息管理，指企业用于了解市场和使用市场知识的过程；营销规划，指企业构思出能够优化资源与市场之间匹配水平的营销战略的能力；营销实施，企业用于将意图中的营销战略转化为现实的资源利用的能力。
