所有广告媒体中，影视广告具有最丰富的表现力和强大的影响力。中国影视广告从1979年诞生到今天，在探索、借鉴、创新下，其制作水准和技术含量都有了质的提高，为中国本土品牌的推广立下了汗马功劳。如今，在创意经济时代，影视广告将面临新的挑战。
第一节 “我不强迫你，但我诱惑你”
1980年，法国人让·玛丽·布尔西科以布尔西科资料中心的名义在巴黎一家影院举办了一次名为“甜食”的广告播放活动，连续放映了几百部广告片，引起轰动，这就是“广告饕餮之夜”的由来。让·玛丽·布尔西科也成为这一大型广告活动的创始人。1984年起，让·玛丽·布尔西科每年精选出500部荟萃了世界各地情调优美的景致和不同文化背景的广告片制成专辑，它们先在巴黎首映，然后巡游世界。“广告饕餮之夜”已经成为年青人的一场聚会，其娱乐性不亚于看一场好莱坞电影。
毫无疑问，娱乐与影视广告联姻，这是现代广告发展的趋势。从20世纪50年代罗斯·里夫斯提倡的“USP 理论”，60年代大卫·奥格威的“品牌形象理论”，70年代艾·里斯和特劳特的“定位理论”及到80年代在广告业兴起的“共鸣理论”，越来越多的广告人已经意识到，“个性”是吸引注重自我、注重内心感受的现代人的不二之选。
纵观全球影视广告作品，创意的目的只有一个——树立专有的个性化品牌形象。在产品高度同质化的时代，面对极为丰富的同类产品，消费者对产品的选择越加成为一种高度追求个性化的精神选择。因此，影视广告本身必须充当一个好的沟通载体，把消费者所想要的利益点与产品本身所具有的诉求点结合起来，在消费者心中树立起品牌独特的形象个性。影视广告提供的不仅仅是一个销售的信息，更是一种个性化的传播艺术。在浮华喧闹的媒体环境中，一个毫无个性、千人一面的影视广告就如泥牛入海，毫无声响地沉入信息的汪洋大海里。
对于影视创意人来讲，需要为产品精心设计一套与产品内在气质相符的独特形象符号，在表现这一独特形象符号时，必须结合与当代文化相适配的娱乐性。
20世纪80年代，耐克公司产品由专业市场向大众市场进行战略转变。面对专业和大众两个完全不同的市场，耐克公司面临着如何把体育精神与年轻人的流行意识结合到一起的问题，而摇滚音乐恰好成为两者间的沟通桥梁。于是，耐克公司重新定位其广告策略，认为耐克需要像摇滚歌曲那样，成为年青一代的文化组成部分。1987年，耐克公司买下了“披头士”乐队的《革命》一曲，作为耐克运动鞋的广告歌。影视广告中，耐克公司摒弃了之前一直采用的技术与性能诉求手法，通过甲壳虫乐队演奏的《革命》歌曲，在反叛立新的音乐节奏和旋律中，一群穿着耐克产品的美国人如痴如醉地进行健身锻炼的场景刻画，准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动热潮，给人以耳目一新的感觉。
耐克这则广告开创了广告界的先河，即把娱乐元素注入影视广告中，以此拉近产品与消费者之间的距离。耐克公司通过这个广告策略，赢得了年轻人市场，形成了自己独特的广告思想和策略。耐克也从体育运动中发现了自己的内在价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。在此后的广告运动中，耐克公司根据青少年消费群体的共性：热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视、思维活跃、想像力丰富并充满梦想等，推出一系列“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、罗纳尔多、伍兹等等，他们都成为耐克广告片中的“英雄”。
此后，微软公司以1400万美元的天价把“滚石”唱片公司的歌曲《让我兴奋起来》作为“Window s95”的广告歌；接着，麦当娜演唱着《光芒万丈》为微软“Window s XP”呐喊助威。微软公司之所以出大价钱买摇滚歌曲，看中的就是摇滚歌曲那非比寻常的号召力，一首好歌有时比美女更能吸引电视观众的眼球。
而对唱片公司来说，与其花一大笔钱宣传一个新歌手或新曲，还不如拍广告，不但不花钱，还能赚钱。如今，影视广告的MTV 化风潮愈演愈烈，美国影视广告上热门歌曲一首接一首，简直成了MTV翻版，依靠影视广告打开知名度的例子更是屡见不鲜。娃哈哈请歌手景岗山在娃哈哈纯净水广告中唱其成名曲《我的眼里只有你》、台湾歌手王力宏的《唯一》。影视广告的MTV化已成为一种双赢模式，明星一边代言品牌，一边唱着自己的新曲已经成为一种固定的创意模式。
如果我们把热热闹闹的娱乐因子从影视广告中剥离，就会发现其背后是一个个经过精心挑选并巧妙组合的视觉符号。瑞士语言学家索绪尔（Ferdinandde Saussure，1857-1913）把符号分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向；所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。影视广告中“3B 原理”（Beauty，Baby，Beast）之所以经常被使用，体现了符号所指所产生的强大诱惑力。鲍德里亚在解读现代消费行为时，提出了商品符号价值概念，认为广告不再只是传统意义上的商品信息传播，而是为产品增加了文化附加价值。雀巢咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，展现的不仅是产品的品质，更展现出消费者享用后的身心体验。
“人头马一开，好事自然来”，把酒和好运进行了嫁接，广告主想让受众认为人头马酒是好运的一个象征符号，也就是说想让受众认为人头马酒与好运之间有一种天然的联系，喝人头马酒，就能获得好运的保证。独具匠心的广告符号组合，将人们渴望的权力、身份地位、美丽、成功等虚幻意象附着于各类商品上。某件商品一旦承担这些虚幻的欲望符号，能很快引起受众关注，并触发购买行为。
随着影视文化工业的发展，在大众文化传播的背景中，每一个具象的东西都可以被抽象成一个独具意义的文化符号，而这些文化符号经过组合后又会产生独特意义。越来越多的影视广告人自觉或不自觉地运用符号进行创意组合。那么，在影视广告中，如何熟悉并善于运用各种视觉符号呢？关键是掌握以下两点：
第一，洞悉影视广告中视觉符号的代码。清澈的小溪和乡村小屋上方升起的袅袅炊烟暗示着都市人的乡村情结；白衣长发少女象征着纯情或大学生活；穿小格子衬衫或超大码的T 恤，浅色的大短裤或快要擦地的直筒裤，或者冬季的高领毛衣，尖尖头的鞋子，这些都是“哈韩族”标志性的穿着；在大街上跳PAPA－ PAPA 舞和“街舞”，是新新人类的特权。这些特定视觉符号在广告中运用，可以清晰地树立起产品的个性形象，把产品的价值和独特优势与消费者的内心世界紧密联系在一起，有效地解除了消费者对广告特有的警惕心理，成功地激发起消费者的感情认同和购买欲望。当有人对可口可乐卖得比原油还贵而不能理解时，可以到影视广告中寻找答案，它带给人们的不仅是止渴，而是青春、活力，是一种精神能源，一百多年来，它一直在为美利坚民族的奋进加油。
第二，巧妙整合影视广告中的视觉符号。现在的影视广告越来越包含有冲击力和记忆力的视觉符号作为广告信息传递的载体，单一视觉符号已不能最大限度地笼络消费者的视听感受。如何整合各种视觉符号成为影视广告策划者的一个重要任务。台湾左岸咖啡馆选择17～22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达她们内心情感需求的品牌。
左岸咖啡馆特意设计了一套符号系统，充分利用能够体现这一群体的视听符号来展示，影视广告以法国塞那河畔的河左岸作为背景，低沉像是欧洲电影配乐惯用的弦乐声、若有所思不知何去的疲惫旅人以及在小咖啡馆找到温暖的感觉，成了这一系列影视广告的基调。广告作品里那股浓浓的、想说又说不清楚的情绪与哀愁，成为一种最为时髦的心情标榜。“他从波兰来／旅行的人，总带着脆弱的灵魂／他在找一架钢琴／我看见他走进咖啡馆／他只点了一杯卡贝拉索／但爱情是交响曲／人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行／这是1849年之前的事／他是萧邦／我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆。”“我在这里，找到一个角落，一个上午，一杯CAFé AU LAIT。CAFE AU LAIT，一如记忆里的模糊地带，这是春天的最后一天，我在左岸咖啡馆。”以一个女人旅行巴黎的手记，隐现着资本主义情调，把少男少女带进一个短暂的心情幻想空间。希望在那里沐浴法兰西塞纳河边神秘幽远的艺术，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。
台湾意识形态广告公司的“许氏广告”，更是熟练组合各种视觉符号，形成独特的广告风格的典范。台湾意识形态广告公司执行创意总监许舜英为台湾中兴百货、左岸咖啡馆所创意的影视广告，选择具有强烈实验性和先锋性的文化符号，如广告模特多是一些服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅的人物；广告场景极具有现代主义的时空错位感和模糊感；广告语言上具有行业艺术式的冲击力和非现实的梦境美感。整个广告因为有一整套风格独特、同类产品难以仿制的符号，给消费者以强烈的视觉冲击力，极大地刺激了他们的购买欲。
影视广告是传统媒介广告中最具娱乐性的广告，随着各种娱乐手段的渗透，现代影视广告正逐步摆脱“一见广告就换台”的尴尬情形，特别是中央电视台一套和五套的影视广告已被越来越多的观众所喜爱。
第二节 把广告“种”在影视里
现代人无时无刻不在被广告“追杀”：在家，打开电视有电视广告，打开收音机有电台广告，翻开报纸有印刷广告，上网冲浪有网络广告；上街，有灯箱广告、橱窗广告，大海报、小字报；上影院，影片开头还请你先看广告。
现代受众对广告越来越抗拒，广告人挖空心思地进行“脑力激荡”：如何在不惊动受众的情况下，把广告信息传达给受众，以达到“润物细无声”的广告效果。
随着技术的发展，“植入式广告”（Product Placement）以其隐蔽性正被积极引入到影视广告中来。所谓“植入式广告”，就是将商品直接植入影片并融合剧情当中，让观众留下深刻的品牌印象，也就是通常所说的“软广告”。
马丁·迈耶在《麦迪逊大道》一书中就提到了类似的广告，那时被称为是“潜意识广告”（subliminal advertising）。这个理论认为，有意识的心智实际上“看见的”仅只是眼睛呈现的一部分。为此，维卡瑞进行了实验，在电影院里，用很弱的强度将“可口可乐”或“请吃爆米花”等字样印在银幕上，这些字一闪而过，如此一来，有意识的眼睛便无法注意到叠印在电影情景上的信息之存在。事实上，已经被告诉信息会出现的人无法看到它。不过，维卡瑞觉得无意识的眼，会知觉到这些细微的区别而“谈到”这些文字。“在1957年整个夏天，用此种方式处理过的影片与戏院中未处理的影片轮流放映，而在这些放映维卡瑞动过手脚的电影时，可口可乐的消费量上增了大约六分之一，爆米花的消费量超过了50%。”
外国的广告公司和电视台利用“虚拟产品安插”技术（virtual product placement），运用专业图像处理系统，将客户的产品或商标巧妙地直接加插在电视影像中，令观众在欣赏节目时不自觉地接收广告信息。广告赞助是商业电视台主要收入来源，为达到最高广告效益，利用虚拟视像技术，使电视台为广告客户安排广告时，增加不少弹性。如配合剧情的背景，将在连续剧中出现过的广告商品或背景商标画面更换。电视台亦可在转播球赛时，把虚拟的广告商标加到球场内的广告板上，取代现场的原有商标。
虽然这种技术还在起步阶段，但已有多家公司争相推广和发展。美国普林斯顿影视公司（Princeton Video Image） 便率先将此技术应用在美式足球比赛上，为电视观众加上虚拟十码线，使观众对球员进攻情况更为清楚。而今全球许多电视台也有采用此技术，在不同节目中加插虚拟广告或商品，广告插入已经演变为一种专业的制作手法。
