第112章 《主流：关于世界流行文化的调查》分析软实力“世界大战”

2010年上半年，法国作家弗雷德里克·马特尔推出新书《主流：关于世界流行文化的调查》（以下简称《主流》），对美国流行文化长时间风靡全球的现象进行了案例分析。马特尔调查了印度、中国、巴西等国和阿拉伯地区流行文化的崛起现象后认为，一场关于流行文化的“世界大战”正在拉开帷幕。

马特尔想用这本书证明：“主流”文化产品并不关乎艺术，而是一种创意和传播的战略手段，是一个国家增强“软实力”的必然选择。《主流》一书出版后引起了法国媒体和学术界的关注。

马特尔曾任法国驻美国使馆的文化专员，现任法国国家视听研究所研究员，并在法国政治研究学院、法国高等商学院任教，他还在2007年创办了nonfiction.fr网站并担任总编辑，专门收集各种观点和评论。

下面是笔者围绕马特尔的新书以及世界流行文化等话题，对马特尔进行的采访。

赚钱的同时传递自己的价值观

笔者：《主流》这本书主要是讲美国流行文化对世界的影响，您认为美国文化的流行有哪些独到之处？

马特尔：这本书实际上是研究美国娱乐文化影响全球的运作方式。写作过程中我发现，这种文化的传播很有意思，而且研究的人并不多，能给出准确数字的更少。我认为不仅要研究这些美国娱乐公司的运作方式，还有他们的宣传传播方式，以及对各个领域的渗透。这种传播方式已经形成一套模式，而且卓有成效，这就是美国文化何以在世界上大行其道的秘密所在。

流行文化的传播已经与艺术创作无关，而是关乎国家形象，关乎国家战略。而这方面，欧洲由于与美国的文化同源，价值观一样，可能并不太在意美国的这种文化传播。但长此以往，欧洲文化在这个时代就有被边缘化的可能，而且这一趋势越来越明显。

而新兴国家，他们已经意识到这一点。所以从这方面讲，我希望这本书能引起人们的争论，也作为对欧洲无视这种趋势的一种批评。

现在看来这本书已经引起了大家的关注。现多家媒体对其予以报道，且该书在法国非情节类图书排行榜中名列第七。已经有出版社联系我，计划出版意大利文版、西班牙文版、德文版、英文版等。

笔者：美国文化产品为什么受欢迎？

马特尔：因为他们很会研究受众的心理，他们的产品是要赚钱的，而在赚钱的同时传递自己的价值观是最高明的做法。我认为美国的主流文化也坚守一些“底线”的原则，比如保护家庭和孩子，比如不要太多的色情和暴力，但他们遵守底线的同时还有一个原则：赚钱。因为要赚钱，他们就不得不考虑人们喜欢什么，并把这些价值加入到他们的电影和文化产品中，所以他们在传播中获得了成功。美国电影公司现在越来越多的是在当地生产专门面向当地受众的影片。这些文化产品有着地域性，而在全球传播中又运用了美国式的运作和传播方式，最终的结果就是整个世界娱乐市场的美国化。包括欧洲、德国、法国，更不用说英国，他们的文化产品在世界流行时也在运用美国的传播方式。

既有冲突又有对话

笔者：这本书的第二章是关于“文化战争”的，您认为这场“战争”是真正的战争，还是虚拟的战争？

马特尔：这场战争既不是以往所知的战争，也不是虚拟的，但在经济方面，这是真正的“世界大战”，也是价值观的战争。这就是为什么在这本书的引子中我介绍了我和亨廷顿的那次见面，他已写了文明的冲突，但我认为这既是文明之间的冲突，也是文明之间的对话。

笔者：将来会不会有一种新的文化，这种文化是世界各国文化的融合？

马特尔：文化之间的对话确实存在，有时也有融合，但在主流文化方面我有些怀疑这种融合是否已足够深入。因为目前各国在参与流行文化竞争时都十分强调各自的民族和地区风格，比如印度、阿拉伯、南美，实际上他们是在抵制这种融合。

在欧洲，电影、电视已经彻底美国化了，流行娱乐文化从制作、发行、推广已经全部使用美国娱乐公司的运作方式，否则就无法成功。而同时，美国又是全世界各国娱乐文化的合作者，比如在中国，他们会与中国的电影公司合作，生产专门针对中国的影片，在欧洲，美国就是采用这种方式取得成功的。能让他们失败的唯一办法就是让他们不能赚钱。

笔者：请问您能给中国的文化创意产业提供一些建议吗？

马特尔：中国的文化创意产业已经非常有实力，特别是在网络娱乐文化方面，而且已经加入了地区和全球的竞争，比如在欧洲也能看到中国的电影、电视，法国的一些文化娱乐产业也在和中国有关方面进行合作。但文化的传播关键是要看内容，不能只跟着趋势走，否则到头来只能走美国的模式，加强全球的美国化。我的建议是给中国的艺术家发挥创意的空间，以创造出更多愉悦大众的文化产品。

《主流：关于世界流行文化的调查》一书的内容摘译

数字时代关于文化和信息的世界大战已经展开：这是一场特殊的战争，在媒体领域是信息控制的大战，比如在电视领域是电视剧和谈话栏目的视听争夺战，在文化领域是控制电影、音乐和图书市场的较量；这又是一场以互联网技术为载体关于文化内容的国际战争。

但这场关于“软实力”的战争交战各方的力量太不均衡。首先，它是领先国家之间的战争，这些国家数量不多，但占据着很大的市场份额；然后，这是领先国家和新兴国家之间的战争，而大多数落后国家是这些产品的受众，它们的文化市场充斥着领先国家的文化产品；同时，这又是一场地区间的战争，为的是力争在文化和信息领域获得更大更新的影响。

国际文化产品的传播正经历着巨大的变化，而且这种变化还在进行中。

通常认为，那些文化产品出口大国同时也是内容进口大国，但有一个例外，美国文化产品贸易十分不平衡，美国是第一大文化产品出口国，但进口文化产品排名第五；不同于欧盟，欧盟进口额排名第一，出口额排名第二。从另一方面看，美国更是与众不同，其他国家和地区大多数文化产品的出口都是地区性的，而美国才是真正的全球文化产品出口商。比如欧洲，其大部分文化产品的贸易集中在欧洲内部（欧盟文化产品的内部贸易大于外部贸易）。因此，美国的文化和信息产品的输出加速了全球美国化。

文化产品的全球化是一个既没有人分析、也很难分析的领域。有一些可供参考的数字来分析影响力，比如文化产品被引用的次数、播放的次数、对价值观的影响、在地区的代表性等。但人们清楚，不管是文化超级大国，还是文化输入国，对这些数据都不感兴趣。

这种情况让批评美国文化入侵的人找不到理论根据来指责美国文化帝国。

从现象上看，全球文化正在美国化，美国是真正的文化超级大国，然而实际情况又非常复杂并有着细微的差别。全球文化在同质化和均匀化，同时，美国文化在全球成为主流的同时，各国又在加强本国的文化，而加强的方式却是美国式的，因此又加速了全球文化美国化的趋势。美国的娱乐文化产品还有可能是与欧洲、日本或是印度多国合作的产物，本土文化越来越多地成为与好莱坞合作的对象。至于新兴国家，它们希望在全球范围内显示自己的存在，并与美国文化帝国进行竞争。全球化和互联网重组了文化产品“战争”的各种力量。实际上，这些力量在重新划分世界文化的版图。

（李文清编译）