第42章 媒体资源管理(8)

随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起，网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代。

“最理想的广告，就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众。目前所呈现出的诸多广告类型中，网络广告使上述情况成为可能。”CCMedia集团CEO詹忠坪说道：“广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消费者还处于消极的层面，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣，广告主开始选择特定的媒体进行投放；而现在的第三阶段，就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。”

据知名的美国市场调研机构Jupiter　Research报告显示，相比于内文匹配模式（Context Buying）与人口数据匹配模式（Demographic Buying）的网络广告，越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式（Behavior Target Buying）的网络广告。美国网络营销公司Revenue Science，正是因为其用户行为定向服务，成为微软、WPP等图谋收购的目标，而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购。Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道：“随着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受众人群和精准定向能力，我们在与最终成交的客户业务决策者方面的沟通，无论是在效率还是效果方面都得到了很好的提升。”而道琼斯正是采用了Revenue Science的行为定向匹配模式网络广告购买系统。

“BT（Behavior Targeting）行为定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目标受众，它可以把握我们的准确用户。同时，BT行为定向充分利用网页特性，准确地把握用户的特征，它是一个与消费者有效到达率高度关联的媒体。”《华盛顿邮报》周末新闻CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行为定向的积极看法。

“Jupiter　Research有调查显示，几乎50％的受调查对象认为，BT行为定向将会是广告预算中最为重要的一部分，BT行为定向就像是在网络广告里刚被发现的隐藏的金矿。”詹忠坪说道：“不过，目前除了CCMedia集团开始在中国国内大力推广BT行为定向广告投放平台服务之外，尚没有其他同行可以提供这种平台服务。”

面对BT行为定向这块在国内近乎空白的市场，CCMedia集团战略发展副总裁周翔指出：“BT行为定向广告投放平台由于其技术难度大，积累时间长，所以国内目前少有企业有长期技术开发的耐心，从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发。”

而根据来自CCMedia的观点，最佳的网络广告采购比例模式，应该是人口数据匹配模式占有10％，内文匹配模式普通投放占有30％，内文匹配模式频道赞助占有30％，而行为定向匹配模式占有30％。即使拿2007年的中国网络广告市场数据来看，2007年的中国网络广告领域的BT行为定向市场总量就应该拥有30亿元人民币左右的规模。按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场40％—50％的年度增长速度，2008年BT行为定向市场总量就应该拥有40亿到50亿元人民币左右的市场空间。但是目前这个领域还鲜有进入者，市场竞争几乎处于真空状态。而该市场的技术进入壁垒在相当长的时间内是后来者很难短时间跨越的，先进入者可以相对从容地为后进入者设置更多难以逾越的市场障碍。

中国互联网用户数量全球第一，中国经济发展增长速度强劲，为中国网络广告行业的发展提供了深厚而肥沃的土壤。随着网络广告行业的不断繁荣，以网络广告为代表的广告形式已经被行业人士习惯地统称为新媒体。

“新媒体孕育新机会，中国网络广告的快速进步表现在两个方面。其一是网络广告企业的数量与产业营收规模的不断扩大。其二是中国网络广告开始谋求国际规则的制订机会。”CCMedia集团副总裁周翔表示。

中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出：“网络广告代理商目前的集中采购，完成了基于传统广告代理理念进行的规模化资源的集聚和规模化的媒介购买模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期内是强大的。但是从长期而言，如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合，实现分布式的网络投放，这种强大可能会在一瞬间土崩瓦解。”

“这种产业规模与格局并不是一成不变，而是一个动态发展的过程。任何参与者都可能在这种动态变化中获得自己的发展机遇。”周翔说道。

除市场竞争与产业格局之外，业界关注的方向正开始聚焦于争取国际规则的制订机会。“比如游戏行业，我们拥有最大的网络游戏公司，我们有比其他国家更多的实验机会，我们有充分的理由和机会来制订该领域的国际标准和规则。而视频网站、社区交友等与国际差距不大，存在竞争获胜的机会。在楼宇广告、在即时通讯领域等许多方面，中国都有机会成为国际标准的制订者。”AisaICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接受采访时说道：“中国新媒体广告行业的蓬勃发展，已经促使行业有识之士开始呼吁建立该领域的国际标准，以规范行业健康发展。”

新媒体广告卷起的强势冲击波，已经激起传统广告行业的强烈反应。奥美成立Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告（TBWA）成立Agency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示：“阳狮的媒体策略是开放的，阳狮不排除任何有价值的新媒体，以及新的网络广告技术……”事实上，中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋般涌现。视频、社区、3G等一浪接着一浪，而对应的新技术紧接着便推向市场。广告公司的这种应变，一定程度上也是新技术推动使然。有报道显示，传统4A公司的媒介人员在网络媒体和广告技术方面的了解还比较缺乏，远不如百度、Google自己的销售理解那么深刻。占据广告代理市场份额最大的4A公司，成了新媒体急需进行产品沟通说明的主要对象之一。而以百度、Google为代表的网络公司，已经把销售绕过广告公司直扑品牌广告主。微软发动的雅虎收购行动，也在为新媒体广告的发展推波助澜，国际网络广告市场也将迈入多极化。与此同时，新媒体广告市场份额的快速提升，很大程度上深深触动了传统4A公司敏感的神经。

作为新技术典型代表的BT（Behavior Targeting）行为定向广告投放服务平台，在网络广告发达的欧美市场，已经得到了广泛的成功应用。JupiterResearch的报告指出：“调查中有36％的市场经理说他们将投入超过30％的网络广告费用在BT行为定向的广告投放上，还有52.4％的市场人员认为，相较于其他网络广告投放模式，行为定向广告是最有效的网络广告形式。”HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、渣打银行、现代等诸多国际品牌早已经开始使用BT行为定向广告投放服务。采访发现，相当一部分国际品牌广告主中国区负责人都已经开始接收到来自总部的询问，广告投放过程中是否开始使用BT行为定向投放服务。而在中国网络广告市场，由于网络广告技术储备等原因，此前还没有一家网络广告服务公司可以提供此类服务，直到CCMedia集团在中国网络广告市场出现。“一度在国内网络市场出现的BT行为定向平台服务的市场真空，被CCMedia集团及时填补，中国网络广告市场再次以近乎完整的产业链条迎接新媒体时代的来临。”詹忠坪说道。

对于广告主的疑虑，广告代理商也颇感委屈。“目前的状况是，网站主和广告代理商被逼到了墙角。”奥美世纪的执行副总经理王宏鹏语出惊人。他举了一个例子，“广告主的要求是：给你多少钱，就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看，很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息，然后从其他渠道搜索购买信息。这样对网站主和广告代理商来说很不公平。”与此相对应的观点来自于CCMedia集团CEO詹忠坪，詹说道：“中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现，被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”

显然，造成这样一个局面的原因之一，在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到，使访客产生更好的广告体验，有助于提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。正如奥美互动中国区总裁韦棠梦（Chris Reitermann）在接受《互联网周刊》采访时所指出的那样，“中国市场仍有许多成长的空间，但中国的在线广告仍旧相对传统，并且关注于品牌而非效果”。很多时候，效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态，广告主和代理商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。广告主担心钱花得冤枉，投入产出比不高，因为在投放价格上慎之又慎，广告公司和代理商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度，正在有力地证明这种现实状况。网络广告行业成熟度相对比较高的国家，如美国，则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。比如当前在国外流行的BT定向广告投放服务，已经占据了网络广告市场接近30％的份额。而中国网络广告市场，在这方面还很难看到更多的身影出现在这些国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。

以媒介代理和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告代理公司，具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。而很多技术型的网络广告代理公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点，却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。对于网络广告的落地载体，网站也存在着自身的一些问题。一方面是因为网络媒体本身就处于弱势地位，表现在内容上面，就是深度不够。可能首页上的内容不错，但第二层、第三层页面质量方面就下降了，因此广告主只乐意在首页上做广告。另一方面，由于缺少相当完善的数据检测手段作为支撑，很多广告代理公司缺乏对网站内涵的深入挖掘。广告主的想法是：小的网站宣称自己也有很大的流量，谁来证明这一点呢？但是在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的错误的，最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此，客户只能选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象，造成的直接结果，就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁，相当于电线杆上贴小广告，缺少创意，影响市容。

思考题：

1.如何看待媒体事业管理中的“村村通”工程？

2.媒体管理者应该如何应用管理方法发挥人力资源的最大效用？

3.谈谈媒体财务管理应注意哪些问题？

4.媒体资产包括哪些？该如何对应管理？

5.作为媒体最大经济来源的广告应如何经营？