三、环境分析：视觉文化达观的社会动因
视觉文化为什么会在今天如此深入人们的日常生活？视觉文化为什么会在今天产生如此大的社会影响？视觉文化为什么会在今天引发诸多学科的密切关注？我们需对此进行更为全面的理论分析。
1.现代传播科技构筑了张扬视觉文化的媒体平台
德国著名的电影理论家克拉考尔在论及电影作为视觉媒体达观时说，人们有着再现现实的永恒冲动。但是，在电影诞生以前，尚无一种媒体能满足人们的这种永恒的冲动。是现代科学技术的恩惠，使电影开始满足人们观看现实的深层欲望。现代传播科技作用下的媒介发展至今，不但足以“展现”、“表现”现实，而且能够“虚拟”现实。这一切都表明，首先是现代传播科技发展并构筑了张扬视觉文化的媒体平台。
实际上，我们对传播学界的大师麦克鲁汉有着许多的“误读”，他对于媒体阐释的精辟并不在于它的文化内涵，而在于他把媒体看作社会交往的技术媒介。按照他的观点，要用那些现代化的技术手段，有效地转化和形成新的时空关系，重新结构公共生活和私人生活，重新建构社会关系和感觉方式。他的现代技术论不再是一种批判性的异化理论，技术已经被他看作是人类躯体和神经的有机扩展。视觉影像的大范围传播所依赖物质产品如电视机、录像机、影碟机、卫星天线以及诸如此类之物的丰富多样的媒体产品都作为张扬视觉文化媒体平台的构成物。《视觉文化研究》一文的作者，英国伦敦大学哥登斯密思学院的伊雷特·罗戈夫也认为，由于传播科技在视觉和听觉的空间中建立起了“竞技场”，使得视觉文化在“观看状态的精神动力学”下赢得了极大的社。
会发展空间。当今媒体的高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。数字化媒体将成为传媒主流。传媒领域在数字化时代的发展，有两个显著的特点。一是各类传统媒体的数字化步伐加快——报刊书籍等印刷媒体，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展；广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。二是基于数字技术的新媒体传播工具层出不穷，并推向了社会，为社会普遍接受。
特别值得注意的是，数字影像技术导致了巴赞的影像本体论的解体。数字技术使得“任何的影像都是可能的，影像不能再保证视觉的真实”。法国学者称“想象的能指”。这既为现实主义，也为非现实主义提供了可能。逼真不再是目的。这是技术与文化的双重选择（商业与市场的驱动）。电子邮件提出了虚拟社区问题；数字摄影提出了记录真实性和可靠性问题；虚拟现实提出了“化身”和它的认识功能问题；MUD（多用户空间）提出了认同构成问题；计算机提出了空间叙事问题；网络摄影提出了窥视癖与裸露癖问题。至此，一种可以称之为“后视觉文化传播观”的轮廓已经在传播科技的作用下勾勒出来。
2.消费社会构筑了产生视觉文化的温床
英国学者斯特里纳地认为：消费主义与媒介饱和是资本主义社会发展的核心。一旦建立起具有充分作用的资本主义生产体系，消费需求的增长就开始出现，然后人们就要获得休闲，或在工作道德之外获得消费道德。人们对消费的需要已经变得比生产更为重要。大众媒介与消费主义一起引发了后现代特征。正是在这基础上，消费社会与形象主导文化的关系显露出来。形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。这一重要的论述，奠定了我们进一步研究的基础。
西方社会学者维尔斯曾指出，“现代社会”的观点必须进行分解，并代之以“消费主义”概念（定义为发达国家中物质消费文化的增加）和“生产主义”概念（定义为动员社会人口去工作，并在非消费领域中增加劳动生产率）。他还创立了一套有用的分类理论，把社会划分成四种类型：高生产——高消费社会（过度发达的享乐主义社会类型）；高消费——低生产社会（衰退中的寄生性社会类型）；低生产——低消费社会（不发达的传统社会类型）；高生产——低消费社会（禁欲式的发展主义社会类型）。中国的社会发展基本处于第三种类型，虽然中国社会的经济文化发展水平呈现出明显的梯度，但对于逐渐进入小康社会的地区，正在形成视觉文化消费的强劲趋势，这在较大的都市中，已十分明显。
视觉文化在今天的发展显然与消费社会有着极为密切的关系。我们也可以明显地看到处于这样的消费社会中的视觉文化呈现出的“浅显”与“通俗”。W.J.T.米歇尔对此有精到的论述，他认为视觉文化可谓是“从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。传统的遏制策略似乎不再适当，而一套全球化的视觉文化似乎在所难免。”在这方面，前苏联学者巴赫金所指出的民间文化狂欢化状态，也是一种视觉化的形象狂欢。在这种视觉化的形象狂欢中，视觉形象本身不但颠倒了各种官方文化的原则和美学标准，而且具有全民性和广泛参与性。在当代文化中，形象的生产和消费本身具有不同的指向和作用。对此，英国学者费瑟斯通进一步认为，消费性的文化，特别是视觉文化，对社会具有三种功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。民主化使得所有人都有可能接受同样的形象消费，但形象本身也在不停地创造中产阶级的消费意识形态和生活方式，于是，处于其他地位的群体必然追求这种形象消费，以实现自己的情感满足和优越体验。这表明，形象在消费社会中具有文化霸权的同时，也有相反的形象力量存在。它在导致商品化和消费意识形态霸权的同时，也使得文化日趋民主化。当然。形象有着独特的经济价值，这种价值使形象可以创造新的视觉文化产业。消费社会和视觉文化的关系显然是多层面的和互动的，并不存在单一的模式。在这方面苏珊·桑塔格的分析很是富有特点，她说“当一个社会的主要的活动之一是生产与消费形象的时候，这个社会就变成了‘现代的’”。
3.符号经济学理论让我们透发视觉文化产业的崛起
“文化工业理论”的出现可以说是构成了视觉文化在今天发展的重要理论基础。
“文化工业理论”是法兰克福学派在上个世纪70年代形成的一个理论派别。实际上，早在40年代，西方学者阿多那和霍克海默就在《启蒙的辩证法》等著作中提出了文化工业的理论雏形。他们认为，文化可以是由大批的工业技术生产出来的，并可以形成产业体系。这种产业体系，是为了获利而向大批消费公众销售的。为了达到这目的，就要发展乏味的标准化的文化生产程式，例如美国电影工业中的类型影片。这种文化工业的出现，在具有文化同质性的同时，还具有文化的拉平和降低能力。显然，作为法兰克福学派的文化工业理论，远不是今天被诸多媒体研究者曲解了的“媒介产业”理论，这种理论的实质不是褒扬文化工业，而是批判文化工业。只不过，这些理论观点在显现批判力量的同时，透发了他们对文化工业性质的某些认识。
构成视觉文化理论基础的另外的一个重要学术流派是“文化主义研究”。从1964年英国的伯明翰大学成立当代文化研究中心始，这一流派越来越显示着持久的学术生命力。有相当的文化主义研究者认为，当今的社会的文化正在形成着工业化的文化体系，其间视觉文化的工业化体系占有突出的地位。视觉文化的发展，不仅真正引发和巩固了消费社会的工业化体系，而且将极大地影响人们共有的模式化行为和思想。他们的观点都或多或少地受到阿诺德和利维斯的影响。在这方面。英国学者霍卡特的观点颇具代表性。他认为，视觉文化是千篇一律和可以预料的，对于人们的耳朵和眼睛，它是简单易懂的。但不幸的是，对于大多数人来讲，它是文化。真实的文化今天受到了视觉文化产业的威胁，并越来越被拖进为利润而生产的王国。
尽管上述的“文化工业”理论和“文化主义研究”理论都在视觉文化上有其各自精辟的论述，但是，这些理论存在的“流浪思维”，使得他们在视觉文化问题上采取了持续不断的摧毁、否定、批判，从而无力面对视觉文化在当今的社会存在和飞速发展，提出真正的真知灼见，更不用说是建设性的理论了。于是，人们又一次地想到了马克思。
马克思在论述音乐时就曾说过“对于没有音乐的耳朵，再好的音乐是没有意义的”，紧接着马克思又说“艺术创造懂得艺术消费的大众”，“交换价值在文化商品领域将以一种特殊的方式行使其权利”。我们诧异地看到，马克思早就提出了“文化消费”的理论。
当然，马克思的时代，除了传统的视觉文化媒介外，不可能有电影、电视等现代的视觉文化媒介，但是后来的学者，特别是对视觉文化有研究的西方马克思主义学者，提出了“马克思的符号经济学”理论。持有这一理论的学者认为，在语言中心的文化形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费，而在形象中心的文化中，占据重要地位的（无论在数量上还是在其影响上）乃是形象符号的生产、流通和消费，冠以马克思主义研究者的英国社会学家拉什就认为，当代社会生产的对象，已不再限于那些纯粹物质性的产品，“越来越多地生产出来的不再是物质对象，而是符号。这些符号有两种类型，一是具有某种认知内容的，信息化的商品；二是带有审美内容的，艺术化的商品。
后者的发展不但在那些具有基本审美因素的产品（如电影，电视、录像）激增中看到，而且也在物质对象中的所蕴含符号价值或形象因素的增多中看到。物质对象的美学化就发生在这些商品的生产、流通和消费过程中。”更进一步，符号政治经济学理论强调，在对这样的符号产品的社会学分析中，应引入符号学的理论范式，并把它与政治经济学对物质产品等诸多因素的考察结合起来，进而建构一种“表意体制”的分析模式。
“马克思的符号经济学”理论的出现，对于我们文化传播研究有着十分重要的启示。
对此，德波的观点对于我们理解这些问题是有帮助的，他认为，景象（即他对视觉。
活动的表述方式）一旦成为主导社会生活的现存模式，就会对在生产或必然的消费中作出选择的普遍肯定。景象的语言由主导生产的符号所组成，这些符号同时也是这一生产的最终目标。景象已成为当今社会的主要生产。
