但是，并购也是一把双刃剑，大量不确定的环境因素让企业的发展充满风险。并购活动完成后，被兼并企业和企业集团要完成战略目标、业务、人事、财务以及文化等方面的整合，真正实现并购带来的规模效益，否则会出现双方相互牵制或者一方成为另一方包袱的局面。维旺迪集团在打造“无缝链接”产业链时，由于缺乏计划性和条理性，使得并购后的企业不但没能实现预期的经济效益，反而让这个刚刚建立起来的媒体帝国轰然倒塌，甚至需要依靠变卖产业来偿还负债。2009年12月9日，传媒巨头时代华纳和美国在线公司终于正式分手。作为美国并购金额最大的一宗案例，两家的结合在当时轰动一时，分手也同样轰动世界。有评论认为，导致这两家分手的最主要原因，是双方管理层和资源没有达到很好的整合。
第三节 协同整合战略
一、协同整合的概念
协同整合就是媒体发挥协同效应和业务整合优势的结合。
协同效应，简单地说，就是“1+1＞2”的效应。协同是经营者有效利用资源的一种方式。这种使公司整体效应大于各个独立组成部分总和的效应，经常被表述为“1+1＞2”或“2+2=5”。
协同效应可分为外部和内部两种情况，外部协同是指一个集群中的企业由于相互协作，共享业务行为和特定资源，因而比作为一个单独运作的企业取得更高的赢利能力；内部协同则指企业生产、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应。
20世纪60年代，美国战略管理学家伊戈尔·安索夫将协同的理念引入企业管理领域，认为协同就是企业通过识别自身能力与机遇的匹配关系来成功拓展新的事业，协同战略可以像纽带一样把公司多元化的业务联结起来，即企业通过寻求合理的销售、运营、投资与管理战略安排，可以有效配置生产要素、业务单元与环境条件，实现一种类似报酬递增的协同效应，从而使公司得以更充分地利用现有优势，并开拓新的发展空间。伊戈尔·安索夫在《公司战略》一书中强调，多元化战略的协同效应主要表现为：通过人力、设备、资金、知识、技能、关系、品牌等资源的共享来降低成本、分散市场风险以及实现规模效益。
协同效应主要源于以下三个方面：一是范围经济，即并购者与目标公司核心能力的交互延伸。二是规模经济，即合并后产品单位成本随着采购、生产、营销等规模的扩大而下降。三是流程、业务、结构的优化或重组，即减少重复的岗位、设备等从而节省资源。
协同效应有多种类型，最常见的是经营协同效应、管理协同效应和财务协同效应。经营协同效应主要指实现协同后的企业生产经营活动在效率方面的变化及效率提高产生的效益，协同改善了公司的经营，提高了公司效益，包括产生的规模经济、优势互补、成本降低、市场份额扩大、更全面的服务等。管理协同效应主要指协同给企业管理活动在效率方面带来的变化及效率的提高所产生的效益，它对企业形成持续竞争力有重要作用。以并购为例，管理协同效应主要表现在节省管理费用、提高企业运营效率、充分利用过剩的管理资源等几个方面。财务协同效应指协同的发生在财务方面给协同公司带来收益，包括提高财务能力、合理避税和实现预期效应等。
业务整合又称业务重组，是指针对企业发展过程中对已有的业务进行调整和重新组合的过程。业务整合往往伴随资产重组、债务重组、股权重组、人员重组和管理重组等相关过程。企业发起业务整合活动是市场经济条件下的一种正常的企业行为。从理论上说，企业存在着一个最优规模问题。如果企业规模太大，就会导致效率不高、效益不佳，这种情况下企业就应当剥离出部分亏损或成本、效益不匹配的业务；如果企业规模太小、业务较单一，就会导致风险较大，此时就应当通过收购、兼并，适时进入新的业务领域，开展多种经营，以降低整体风险。
按整合对象的界限，业务整合可分为内部整合和外部整合。内部整合是指企业或资产所有者将其内部产业和业务根据优化组合的原则，进行的重新调整和配置。外部整合指企业对外围企业的业务，或对产业上下游的关联业务、优势资源之间进行的调整合并过程，以达到增强企业竞争实力、加强产业控制力的目的。
一般而言，业务整合要实现几个目的：一是改善企业财务结构，提高融资能力。在业务整合完成后，企业的赢利水平、负债水平、净资产收益率、资产规模、股权结构等指标将有所改善。二是突出公司的主营业务。重塑业务，突出品牌优势，明确重点发展方向，精干主体，剥离非优势主体，使之发挥已有主营业务的优势，保持持续发展的动力。三是彻底解决集团型企业资源分散的问题，形成优势合力，以期在激烈的市场竞争中占据有利形势，增强企业的核心竞争力，实现战略协同。
实施成功的业务整合，有几个关键因素需要注意。一是实现资产的最佳组合，二是提高资本利润率，三是避免同业竞争，四是规范关联交易。
二、协同整合的优势
维亚康姆和新闻集团都是发挥集团内部不同媒体间协同效应的典范。内容支持是维亚康姆最独特的优势之一，其掌门人萨默·雷石东甚至将其打造传媒帝国的初衷表述为：促进同一内容在集团内部多种媒体间的传播，促进媒介多种功能的开发，扩大新传播技术的应用范围，从而形成良性互动的发展态势。在维亚康姆的媒介产品推广中，媒体协同发展已经成为一条标准的流水线制造。比如，派拉蒙出品了某个电影，其下属的35个频道组成的电视网会配合进行前期广告与宣传。电影上映一周后，通过百事达录像带出租店做DVD销售，并制作以电影为根据拍摄的派拉蒙电视节目，最后，由西蒙—舒斯特出版以派拉蒙电影人物为根据的图书。又如，新闻集团推出了《X档案》电视节目，公司将节目制作完成后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。之后，公司推出《X档案》图书和其他相关商品，其旗下的二十世纪福克斯公司于1998年制作了电影版本。新闻集团甚至举办了《X档案》产品的巡回展览会，1998年3月巡回展览会在美国10个城市举办，所有活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。在这一过程中，各环节相互支撑，整合了广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序，实现了传媒与目标受众更直接、更有效的沟通，形成了传播实效和经济利益的最大化。新闻集团的并购战略为纵向并购，把内容公司和载体公司进行合并，企业内部虽按照专业、功能或价值链不同的环节分工运营，甚至相对地独立经营上中下游产品或服务，但以内需为主，上下沟通，整体对外。如报纸的采编、印刷、发行等不同环节上下关联，可以分开经营，独立核算；也可以同一经营，合而为一。1974年，默多克买下了美国三角发行公司，为新闻集团在美国出版的《纽约时报》、《电视指南》等报刊提供业务发行；1992年，新闻集团在收购香港卫视之前，已经成功控制了香港影片公司，这样就可以通过卫星传输其制作的电影、电视剧内容，既丰富了卫视的节目，又为其影视作品找到了播放渠道；1993年，新闻集团买下澳大利亚塔尼斯马尼亚岛的大片森林，创办了澳洲大陆的新闻纸生产企业，保证了新闻集团报纸杂志的纸张供应。总之，新闻集团通过纵向并购和“资源共享，节约成本”战略，将集团内容资源在世界范围内充分利用，大大节约了企业管理成本。
思考题
1.国际传播综合化的定义及特点是什么？
2.结合主要国际传媒谈谈规模经营的意义。
3.结合主要国际传媒谈谈媒介并购的类型及意义。
4.结合主要国际传媒谈谈协同整合战略的特点及优势。
