国际传播是文化产业的组成部分。大力发展我国文化产业，对于优化经济结构、转变经济发展方式、推动国民经济持续快速发展具有重要意义。研究表明：我国传媒总体规模在全球居于第二位，仅次于美国。但我国传媒实力主要表现在基础设施和国内传播规模上，国际传播和传媒经济实力分别只相当于美国的14％和6.5％，传媒经济实力与日本相比也只相当于其1/4。这表明，我国虽然已经发展成传媒大国，但远未达到传媒强国，大量的投入难以转化成经济效益和国际传播效益，做大做强文化产业还有很长的路要走。按照世界各国的经验，当人均GDP超过3000美元时，文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，文化消费则会井喷。目前，我国的人均GDP超过3000美元，按照国际标准计算，文化消费支出总量应该在4万亿元以上，而目前的消费总量只有8000多亿元。
此外，我国文化产业占GDP的比重还没有超过3％，也就是说，全社会97％的产业部门都在生产物质产品，只有3％的产业部门在生产精神文化产品，这一比例显然是过低了。这充分说明，一方面，居民文化消费的潜力远未得到开发；另一方面，精神文化产品的生产量还不够，这都给我国文化产业的发展，留下了广阔空间。据统计，2004年以来，我国文化产业增加值增长速度均高于同期GDP增长速度，平均年增加值1000亿元左右，增长幅度15％—20％，占GDP比重年均提高0.15％。同时，我国文化产业效益明显增加，规模不断扩大，产业门类日益齐全，已经从探索、起步、培育的初级阶段，开始进入跨越式发展的新阶段。抓住当前文化产业顺势成长的良好机遇，树立文化产值观，注重和强化传媒产业功能，既是我国缩短与西方发达国家传媒实力差距的迫切需要，也是提高国际传播媒体造血功能和自我发展能力，全面、科学推进我国媒体国际传播能力建设的长效举措。
第二节 国际传播能力的组成
一、媒体的硬实力与软实力
根据约瑟夫·奈的论述，一个国家的综合国力包括硬实力和软实力两方面。硬实力是指看得见、摸得着的物质力量，主要表现为经济实力、科技实力、军事实力等；软实力指主要是文化、价值观、意识形态、民意等方面的影响力。两者既紧密联系，又互相区别。一般情况下，硬实力是软实力的物质基础和有效载体，软实力则是硬实力的精神和制度支柱，是硬实力的延伸。在当前全球化浪潮、信息革命和网络时代的大潮下，硬实力的重要性显而易见。软实力则具有超强的扩张性和传导性，超越时空，对人类的生活方式和行为准则产生巨大影响。
硬实力和软实力构成了综合实力不可或缺的两个方面：一方面，有强大的硬实力做后盾，有足够的人力、财力和物力进行文化构建，有不断进行制度创新和对外交往的广阔空间，才有可能迅速提升软实力，把硬实力转化为软实力。另一方面，长期积累的软实力在一些情况下又可以弥补硬实力的不足，为硬实力创造更加有利的发展环境，甚至可以通过软实力来施加影响，在国际竞争中“不战而屈人之兵”，达到增强硬实力的目的。硬实力和软实力之间又是一种相互制约的关系，如果硬实力使用不当，有可能对软实力的提升造成影响和损害；而软实力得不到同步提升，也会影响和制约国家硬实力的发展。另一方面，软实力有自己的相对独立性。比如，即使硬实力并不突出，也可能在国际竞争中发挥较强的吸引力和影响力，拥有较为雄厚的软实力。
与此相似，媒体竞争中也包括硬实力和软实力两个部分。媒体硬实力指的是媒体的物理介质、技术力量、基础规模、传播网络等的综合，即在信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具和技术手段。媒体硬实力由媒体作为信息制播平台存在的系列基础指标组成，包括媒体的整体规模、业务构成、覆盖范围、制播能力、硬件建设、传播平台、人力资源、技术装备、产出效益、运营能力等。媒体软实力是指传媒的传播理念、传媒公信力、传媒文化、传媒影响力等潜在的、难以用量化指标来衡量和表示的实力。媒体软实力是一种内隐的精神力量，能对同行、受众产生持续不断、潜移默化的影响，其他媒体很难效仿和复制。一旦依靠传媒软实力取得竞争优势，会产生很强的传媒影响力、市场占有率和品牌忠诚度，而且这种地位很难被撼动。媒体软实力的提升，能增强吸引力、亲和力、引导力和影响力。依靠传媒软实力的独特吸引力和影响的长期性，使得自身无可替代。两者的关系上，媒体硬实力是刚性的，软实力是柔性的；硬实力是阶段性的、现时性的，可以在短时期内得到改善和发挥作用，软实力是战略性的、长期性的，不可能在短时期内收到立竿见影的效果，需要在长期的媒体实践中逐渐形成。对硬实力的评估比较容易，评估指标基本上可以测量和计算；对软实力的评估比较困难，评估指标难以量化。
作为构成媒体实力的两个方面，硬实力与软实力相互依存、相互作用，要想实现软实力，必须先建设硬实力，先要具备一定的物质条件和基础。但是仅有硬实力是远远不够的，媒体要在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，扩大影响，最终依靠的是软实力。媒体软实力一旦确立，并被人们感知之后，就具有稳定性和持久性，能够通过其价值取向和在受众中的威望，获得更多的社会资源，并且不会轻易被其他媒体复制和取代，对媒体发展具有决定性和长期性的意义。
二、国际传播能力的硬实力与软实力
国际传播能力是国家软实力的重要组成部分，它指的是一个主权国家具有的一种特殊力量，包括政府和民间所拥有的传播力量的总和，是一国为争取和实现国家利益，在国际范围内进行信息交流的能力和效力，关系到主权国家的国家利益、国家形象、国家安全和国际地位。
国际传播能力具有多重作用。在政治上，提供政治信息，引导政治舆论；拓展对外渠道，增强外交力度；加快民主进程，巩固政治基础；塑造国家形象，提高国际声望。在经济上，纵览经济形势，提供发展契机；表述经济主张，创新经济观点；国际传媒产业化，开辟经济增长点。在军事上，引导国内民众，形成统一舆论；激发官兵斗志，提高部队士气；瓦解对方军心，实施心理威慑；树立正义形象，争取国际舆论。在文化上，树立文化规范，提高国民素质；增进沟通理解，消除隔膜误解；弘扬民族文化，激励国民精神。
媒体的国际传播能力，也可分为硬实力和软实力两部分，这是由媒体作为国际传播载体的客观性质决定的。
首先，大众传媒是一种工具、一种载体、一种物质技术手段，它是“无形的力量资源”产生的基础，是国家传播力与影响力赖以提升的依托。只有当大众传媒这种工具或载体出现，只有当科技发展使它达到一定的规模和水平时，信息的扩散和广为传播才有可能实现。
其次，随着一国传媒业的由小到大、由弱渐强，国家的信息传播能力必然经历一个逐步提升的过程。早年新闻传播业的发展就说明了这一点。世界上出现最早、实力最强的三大通讯社是哈瓦斯社（1835年）、沃尔夫社（1849年）和路透社（1851年），它们分属于当时资本主义世界中的三个先发展起来的国家——英国、德国和法国。19世纪70年代，三大通讯社以协议的形式划定了采访和发布新闻的势力范围，将自己的触角伸向本土以外的广大地区。若干年后，随着美国的崛起，美联社、国际新闻社的力量迅速增强，它们一举打破老牌通讯社的利益格局，完成了由国内通讯社向国际通讯社的跨越。如今，在占据世界新闻发稿量80％的西方四大通讯社（美联社、合众国际社、路透社、法新社）中，美国就拥有两个；传播于世界各地的新闻，90％以上由以美国为首的西方国家垄断。
再次，一个国家的信息扩散能力，与这个国家经济的增长及其传播技术手段的提高密不可分。因此，在论及一个国家的传媒产业时，人们常以报纸的人均拥有量、广播电视的普及率、卫星电视的覆盖面、互联网的上网人数、电缆终端的数量等作为评价指标。这种“有形的力量资源”可以投射出“无形的力量资源”，因而可列入软实力的评估指标系统。但是，严格地讲，这些与一个国家经济发展、国力增长密切相关的数据和指标，应当属于硬实力的指标范畴。将媒体中与物质技术手段相关的“有形的力量资源”从“软实力”中剥离出去之后，我们面对的就是媒体信息，及其与信息传播密切相关的传播制度和传播政策等“无形的力量资源”了，它们是对一个国家的传播力和影响力形成制约的重要因素。
概括地讲，国际传播能力的硬实力与软实力的关系，就是传播力与影响力的关系。
所谓传播力，是指大众传媒通过各种传播方式的组合，将信息向外扩散，以产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。传播科技发展带来的媒体规模的扩大和水平的提高，为一国信息的广泛传播提供了现实可能性。但是，传播力显示的仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范围，并不表明信号所及范围内受众接收或接受信息的情况。
所谓影响力，指的是媒体作为资讯传播渠道，对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为等打上属于自己的“渠道烙印”。这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性，如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响；一是传媒的社会能动属性，如传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等在传播资讯时打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响。对国际社会而言，一个国家媒体的影响力，是指一个国家所传播信息（内容）被人们接收并接受，进而改变或扭转其态度和行为，产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量，并在他国的行为上打上自己的“价值烙印”，这正是软实力的题中应有之义。
