第30章 构建我国的国际一流媒体(5)

三、新技术运用是助推器

纵观人类传播历史，每一次传播技术的创新都会为媒体发展注入新动力，并对社会进步产生深远影响。当前，新传播技术的扩散正在支撑着国际传播的全球化趋势，许多媒体已经顺势而动，积极投入到对新传播技术的研发与使用中。在未来国际传播的激烈竞争背景之下，一流媒体对新传播技术的追求将会越来越迫切。

（一）现代新传播技术的发展概况

现代新传播技术主要是指20世纪中期以来，在传播领域出现的新兴技术理论的运用形式。近年来，新传播技术的发展也出现了融合之势，同时与新媒体关系密切。

新传播技术大体上可分为数字技术、计算机技术、网络技术、多媒体技术、流媒体技术、数据库技术、虚拟现实技术、通信技术等。目前，世界上的新传播技术大多以数字化为基础，以网络技术和通信技术为重要支撑，各种技术相互交叉渗透。

新传播技术的发展经历了三个时期。1995年以前是导入期，主要涉及新传播技术的开发与初步应用；1995年到2002年是影响期，新传播技术在这一时期开始整合信息产业，技术应用的服务性质不断增强，使用群体也日益扩大；2002年至今是效益期，人们对新技术传播的效益要求继续提升，因此，技术的经济效益、社会效益被不断发掘出来，以达成“有效益的信息化”。

（二）新传播技术的扩散与国际受众的增长

新传播技术的扩散对国际传播产生了一个最为重要的影响——培育了大量的国际受众，这种增长源自两方面的动力。首先，新传播技术使媒体产业的经济效益和社会效益凸显出来，为了吸引海外资金发展媒体产业，各国政府对国外媒体的进入政策趋于放宽，许多媒体和节目都在境外落地，更多的受众能通过正规途径获取媒体产品，对国际媒体的认同程度大大增强，形成了固定的国际受众群。其次，由于新传播技术的扩散，受众可以通过更多平台获取媒体产品。特别是一些免费的分享技术，使更多的人了解并喜欢相关媒体产品，扩大了媒体传播的国际受众群。国际受众的增长意味着国际媒体市场的整体性增长，也意味着在不同的国际媒体之间，争取受众的竞争进一步升级，这对于任何致力于成为国际一流媒体的组织来说，都充满了吸引力与挑战性。

（三）新传播技术全面推动媒体建设

新传播技术还改变了整个媒体环境的平衡，从效率意识、从业方式、传播观念、媒介融合等层面，引发了全方位的深刻变革，直接或间接地推动了国际一流媒体的建设。

1.效率意识推动媒体组织结构优化

新传播技术的出现使整个传播过程周期大大缩短，并不断刷新已有传播速度，极大地改变了人们对时间的认知，深受媒体影响的人们都希望媒体能提供给他们“第一时间”的资讯。因此，效率意识成为国际一流媒体的最重要标志。为了提升效率，媒体需要在生产管理、财务管理、销售管理、人力资源管理等诸多方面进行调整，而最为基础性的调整就是组织结构的优化，包括组织结构的扁平化、专一化和柔性化等。

2.从业方式发掘媒体人力资源潜质

与组织结构的优化相对应，个人的工作效率也要极大地提高。随着效率要求的不断提升，媒体分工趋向于融合，集采、编、播于一体的复合媒体人才将更具备竞争优势。新传播技术通过改变媒体人员的从业方式，极大地发掘了现有人力资源的业务潜质，特别是使其信息加工和新闻整合能力获得了提升，为国际一流媒体的建设提供了人力资源保障。而更多的从业人员主动地适应、学习、应用新传播技术，将使新传播技术发挥更大效用，进一步推动了媒体发展。

3.传播观念促进媒体向综合型发展

新传播技术的出现，改变了以往大众传播时代由统一媒体组织向人们发布信息的局面。互动式的传播取代了独白式的传播，共享和交流成为备受推崇的理念，更丰富、更多样化的信息被不断地生产与传播，受众越来越要求媒体提供个性化服务，媒体进入分众的“窄播”时代。传播观念的这一系列转变，要求媒体注重和受众的交流，满足其多样化需求，同时寻找在内容和形式上的平衡点，使媒体向着多终端、多元化的综合型方向发展。

4.媒介融合催生媒体组织融合

新传播技术的扩散，使与媒介有关的种种要素重新组合，推动媒介整合在多个层面上发生，其中一个重要层面就是媒体组织的融合。为了获取新的经济增长点，增强媒体对受众的吸引力和凝聚力，在新的一轮国际竞争中保持优势，许多媒体组织开始选择以合并方式实现媒体的跨国发展。除此之外，新传播技术特别是通信技术使媒体管理的效率大大提升，重要的决策者可以通过诸如视频会议等进行远程操控，从而直接支持了国际媒体的跨国运转。因此，新一轮的媒体扩张成为媒体产业调整与升级的潮流体现，国际化的媒体往往以综合型的媒体集团形式出现，特别是产生了一些具有全球影响的传媒帝国——时代华纳-美国在线集团、维迪旺-环球集团、维亚康姆集团、迪斯尼集团、索尼集团、贝塔斯曼集团等等。在世纪之交，它们扩张了自己的帝国版图，这些传媒帝国不仅引领了媒体产业发展的方向，也确立了国际一流媒体的标准。

四、重大新闻事件是契机

（一）重大新闻事件的界定

在新闻报道中，重大新闻事件特别是重大国际新闻事件，一直是媒体关注的对象。从专业角度讲，对重大新闻事件的报道集中体现了新闻报道的时效性魅力。从社会效应看，重大新闻事件有着深刻的影响力与触发性。

对于重大新闻事件，可依照事件的发生领域（政治、经济、社会、文化）、效应性质（正面、负面、中性）、影响范围（国家、国际、全球）等，进行多种分类。最基本的分类是按照事件的可预测性来区分，即非突发性重大新闻事件和突发性重大新闻事件。非突发性重大新闻事件主要指一些可以预测或预知的事件，例如重要的国际会议（论坛）、顶级国际赛事、影视颁奖典礼、双边互访或会晤、元首选举、国家庆祝活动、合法的游行集会等。突发性重大事件则是指那些无法预测或预知的、非同寻常的新闻事件，比如自然灾害、责任事故、公共卫生事件、政治（军事）事件。非突发性新闻事件也会在一定条件下转化成突发性新闻事件。

（二）重大新闻事件报道彰显媒体的实力与魅力

在新闻史上，通过出色报道重大新闻事件脱颖而出的媒体不胜枚举。对“二战”、越南战争、“水门事件”、美国民权运动的忠实报道，使美国三大广播公司之一的CBS成为媒体典范；锁定1991年海湾战争进行全天候24小时不间断的新闻报道，使CNN成功崛起；最先传送2001年美国“9.11恐怖袭击事件”的现场画面，促成了凤凰卫视在华语媒体中的“一飞冲天”；直击2002年的阿富汗战争成就了阿拉伯媒体“黑马”——半岛电视台。对重大新闻事件的报道之所以能够非同凡响，让媒体“一举成名”，正是因为它给媒体提供了一个展示自身实力与魅力的绝佳平台。

1.关注重大新闻事件吸引了大量国际受众

重大新闻事件的发生促成了受众群的扩大，体现为受众人数和受众关注度的双重增长。这种增长可以从两个方面解释。首先，重大新闻事件往往牵涉到许多人和事，从而与人们的生活相关，这种相关可以是直接性的。其次，媒体对重大新闻事件往往是集中报道的，因此，在最黄金的时段，最详尽的报道会展示在受众面前，很容易引起人们关注。面对重大新闻事件的报道及报道这些事件的数家媒体，受众持有多样化的选择权。受众会主动地对各方的报道加以比较，选择自己喜欢的报道方式与持续关注的媒体。同时，随着媒体对突发性公共事件的报道日益增多，受众对事件的了解也越来越深入全面，产生了表达自身话语的需要，而媒体正是为公众提供了这样一个话语表达的空间，这就进一步促成了媒体和受众的良性互动，提升了受众对媒体的忠诚度。

2.报道重大新闻事件促成了广泛的同行评议

重大新闻事件为媒体提供了在全球受众面前集中展示自身形象的机遇，也为媒体提供了在全球同行间展示自身报道实力的机遇。

追求时效性是彰显媒体实力的主要方式。对重大新闻事件进行迅速、及时的报道，不但能有效提升新闻本身的价值，在一些灾难事故中，还能促进事态发展，促成危机的处理与解决。特别是随着网络时代的到来，各种滚动的、不断刷新的信息的出现，使新闻时效性的概念也不断升级，“抢”新闻的业界共识就是针对这种时效性应运而生的。美国CNN就是以一次又一次的抢先报道，赢得了同行的肯定，向全世界展示了它们专注于及时性和直接性的新闻理念，成为24小时新闻频道的“开山鼻祖”。同时，随着各大新闻频道的崛起，真正的“独家报道”变得越来越难，这就使“独家策划”的重要性提高，面对相似的事件元素，如何选择适合的视角进行报道，不仅显示着国际一流媒体的睿智，也主导着事件评论的基调。在对重大新闻事件的报道中，较为客观平衡的报道尤其能够彰显新闻专业主义的原则，特别有利于赢得业界同行的尊重。半岛电视台在对伊拉克战争的报道中，恪守自己客观平衡的报道原则，从现场真实地传递了阿拉伯世界的反战声音，进入了世界主要国际性电视网络的行列，与美国的CNN、ABC、NBC、福克斯、日本的NHK、英国国家广播电视网络、德国电视二台等国际媒体都有合作内容协议，以便各台经常使用半岛电视台提供的新闻内容。

3.策划重大新闻事件树立了媒体品牌形象

对于一家媒体而言，能够及时地为受众提供所需要的信息是其生存的前提，而所提供信息的重要程度，成了媒体品牌影响力大小的决定性因素。因此，对重大新闻事件的报道，是树立媒体品牌形象、展示媒体大家风范的绝佳机会，这种品牌效应不仅会成就优秀媒体，还会成就优秀栏目，成就优秀媒体工作者。凤凰卫视依靠一系列对重大新闻事件的报道，走出了一条“大事主打，言论立台”的路子，成功树立了“大事看凤凰”的媒体形象。重大新闻事件自上而下地成就了优秀媒体、优秀栏目和优秀媒体工作者，这三者的形象又是三位一体的。优秀栏目与优秀媒体工作者的品牌组合建立之后，能够在更长时间内、在更广阔的范围内发挥品牌效应，从而使媒体获得进一步提升形象的可能。

4.参与重大新闻事件展示了媒体的社会责任

在对许多重大新闻事件，特别是本国参与的重大新闻事件的报道中，媒体不仅要配合政府与相关政策，适时公开有关的信息，在必要的时候还要展示媒体的外交能力，为塑造良好的国家形象做出实质性贡献。2005年7月7日，英国首都伦敦地铁和公共汽车相继发生连环爆炸事件，造成50多人死亡、700多人受伤，伦敦城区交通基本瘫痪。但是，社会上并没有出现恐慌和暴乱的局面，地铁当天即实现部分运营，这与英国较为完善的突发事件应急体系有关，也与英国媒体和政府的密切配合有关。英国各大媒体及时将受害人的信息传达给公众，消除了公众对爆炸案不必要的误解，从而有效避免了恐怖事件引发的社会危机乃至政治危机，体现了一流媒体的社会责任意识。

重大新闻事件的发生是对媒体定期或不定期的全面考验，对媒体而言，它既是机遇，也是挑战。随着信息全球化浪潮的到来和直播新闻理念的更新，对重大新闻事件的报道会越来越多，围绕重大新闻事件报道而展开的，不仅是媒体间的“明争暗斗”，还有媒体本身、与事件相关的政府部门、广大民众、利益群体及机构间的互动博弈。因此，媒体一方面需要对内做足业务，另一方面也需要对外审时度势，只有做到步步为营，才有可能一举成名。而在更多的重大新闻事件中，媒体要继续做到“大事不缺席”，以此维持品牌形象、扩大媒体品牌效应，当然这需要更多的行动来支持，更多的媒体工作者来践行。