摘要创新是人类社会进步的永恒主题，也是发展先进文化必须高举的一面旗帜，更是少儿报刊培育核心竞争力，推动全面发展的必由之路。本文运用创新经济学的原理，围绕少儿报刊如何适应日趋激烈的竞争市场。提出了“关键在创新，出路在创新”“创新是根本”的理念。通过对少儿报刊创新的目标、创新的动力和实现创新的途径的探讨分析，阐述了少儿报刊只有在内容、形式、方法、手段和机制上创新，才能适应新形势不断发展的需要，才能保持旺盛的生命力的观点。
关键词少儿报刊；创新；目标；动力；途径进入21世纪，中国报刊开始了品牌探索的新阶段，报刊市场的竞争日趋激烈，竞争范围不断扩大，竞争方式和手段都进入了更高的层次。作为中国报刊业重要组成部分的少儿报刊无不例外地汇入了竞争的潮流。那么，怎样使已经身处竞争之中的少儿报刊具有核心竞争力呢？关键在创新，出路在创新，希望也在创新。除了创新，别无选择。
一、创新的概念与创新的意义
创新是目前世界先进国家中传媒业经营最需要的课题之一，亦是报刊经营决胜千里的核心能力。“创新”这个理念，虽然是从西方引进的，但却绝不是西方所独有。我国古籍《礼记·大学》里提到的“苟日新，日日新，又日新”，我国成语里的“日新月异”，讲的都是创新的意思。
当然，以创新作为竞争的武器，则是西方的观念，而且是新观念。著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（J·schumpeter）在1912年出版的《经济发展理论》一书中首先界定了创新的概念和研究范围。他认为“创新是企业家对生产要素的重新组合”，即“建立一种新的生产函数”，“创新活动是在经济活动本身存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量”。被誉为“管理学之父”的彼得·F·德鲁克继熊彼特之后又一位研究创新的大师级人物。他认为，“创新是赋予资源一种新的能力、使之成为创造财富的活动”，也是“改变来自于资源而且被消费者所获取的价值与满足”。同时，他又认为，创新也就是在产业结构中寻找机会。
国内对创新研究的著名学者芮明杰认为，企业创造成功因素的过程就是创新的过程，企业核心能力的形成、发展乃至维护和再创都要依赖于企业的创新活动。著名学者施培公认为“模仿创新战略是现阶段我国企业获得成长的理想模式”，同时，也是“企业从后进走向先进的阶梯”。
我国进入改革开放以来，创新已成为前进的号角和发展的动力。江泽民同志曾精辟地指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是政党永葆生机的源泉。”这里所说的灵魂、动力和源泉都属于精神范畴的内容。没有创新思想，任何创新都无从谈起。创新不是随心所欲，不是标新立异。创新，是指敢于冲破旧思想、旧观念、旧模式的束缚，具有解决新问题，获得新成果，开拓新局面的思想和主动精神，在复杂、迷茫、艰苦情形中有所发明，有所突破，它要求人们具备丰富的想象、活跃的灵感、合理的知识结构、敏锐的洞察力、独特的求异本领和顽强的探索精神。只有具备强烈的创新精神，才能想前人没有想过的，创前人不曾创成的业，创新就是变旧为新，就是与时俱进。
在理论创新的推动下，实现制度创新，科技创新。文化创新以及其它各方面的创新，依靠科技创新实现社会生产力发展的跨越，这是我们党在实践中得来的重要经验，也是推进各项工作不断向前发展的重要措施。少儿报刊作为以少年儿童为主要读者对象的传载媒体，因其读者群体的独特性，少儿报刊被赋予引导青少年健康成长，为社会培养优秀人才的历史使命，更需富有创新的意识和创新的作为。而唯有创新，才能不断丰富品牌附加值，才有报刊品牌的不断发展。
马克思主义认为，一定的文化是一定经济和政治观念上的反映。先进生产力，必将要求先进的社会文化与之相适应。创新是人类社会进步的永恒主题，也是发展先进文化必须高举的一面旗帜，更是少儿报刊培育核心竞争力，推动全面发展的必由之路。少儿报刊这种文化传媒，从本质上讲是一种创新的出版物，只有充满创新意识的文化才能代表先进文化的前进方向，也才能促进和推动其它方面的创新。
二、少儿报刊创新的目标
改革开放20多年来，意识形态领域与经济领域在发展上的不平衡日益凸显。邓小平说，发展是硬道理，这个发展，说的是发展市场经济。有市场在，就有阵地在，丢掉了市场，也就丢掉了阵地，这是市场与阵地的辩证法。是不是真正守住了阵地，要看是不是真正掌握了市场。在新的形势下，少儿报刊只有在内容、形式、方法、手段和机制上创新，才能适应新形势不断发展的需求，才能保持旺盛的活力。
传统的管理强调的是行政效率的改善和提高，新的管理理论和实践的兴起与发展，使管理体制改革的目标日趋广泛和细化。当前，我国报刊业改革发展的主要思路是：以体制、机制改革为重点，以保证正确导向为根本，以促进发展为目的。概括地讲这些创新目标有：推动经营性报刊转企改制，完善法人治理结构，逐步建立规范的现代化企业制度，有条件的还要进一步加快产权制度改革，实行投资主体多元化；建立报刊质量评价体系，探索和实行报刊退出机制；合理规划报刊业发展的结构布局；规范报刊市场秩序，优化竞争环境，杜绝行业摊派和用行政手段征订报刊现象；建立采编人员的资格准入制度；实行报刊发行量认证制度；建立新的期刊物流配送体系。从这七个方面的目标来看，我国报刊业创新的目标实质上就是建立社会主义市场经济体制，体现先进文化建设的要求，符合我国报刊业发展规律的管理体制和运行机制。
从长远和根本的意义上来讲，推进报刊业改革和发展，不断实现少儿报刊创新，其宏观的长远目标应是促进社会的可持续发展，推进先进文化建设。这是由少儿报刊的性质和目的决定的。今天。少儿报刊如何顺应潮流，急流勇进，在行业政策指导与传媒市场之间寻找到平衡？我们只有作出自己的抉择，从单一功能向多元化转型，从事业化办报刊向企业化办报刊转型，从行政发行转向市场营销。这不仅是定位和内容的转变，更是理念、运作机制和办报办刊团队的一次脱胎换骨。而这在市场激烈竞争的时代，只有通过不断创新，这一宏观战略才能实现。
