对于淘宝这样的开放平台而言，假货等同于拆自己的台。马云含辛茹苦将淘宝养大，怎能让恼人的假货断送了它的前程呢？一场风风火火的打假行动开始。让整个中国的电子商务市场都为之一震。
1.淘宝是假货的“窝点”？
2010年12月19日中广网报道，央视《焦点访谈》栏目曝光了一批网店利用淘宝售假冒商品的行为，这其中，五皇冠的淘宝大卖家亦在其中。
被央视曝光，这在社会上造成的影响可想而知。很快，马云便在媒体面前现身，他要为自己讨个说法。他说，淘宝是不会生成假货的，这只是社会上生成的假货在淘宝上被发现而已。我们没有办法把这个假货打掉，因为我们不是执法机构，我们只能把他（售假的淘宝卖家）关店，并把相关资料送到公安部门。
出现这种危机，马云想到的是迎难而上，绝对不走回头路。谈及为何售假消息一出现，争议全部集中在淘宝身上时，马云说，没有办法，阿里巴巴就是站在解决这些假货和虚假产品的前沿，只要你在前沿，在做这些事情，就一定会变成这样。被问到“你是退缩还是解决问题？”时马云有些无奈地表示“在我看来，我们只能解决问题，因为我们在路上，不想停下来，这是没有办法的选择。”
此次央视所曝光的那家五皇冠淘宝大卖家，其店内所出售的商品号称原单正品服饰，可当侦查人员以顾客的身份在店中购买了两件商品，交给相关商标权利人做鉴定后却发现，这两件商品均为假冒商标商品。
马云对于淘宝商铺售假一事感慨万千，他说淘宝其实是假货最大的受害者。长期以来，淘宝一直备受假货的困扰，消费者不小心在淘宝上购买到假货，首先责骂的便是淘宝，而不向卖家讨说法。淘宝高层表示，他们定会想尽一切办法打击假货，因为只要假货存在，淘宝的发展就会受到阻碍。
淘宝已经亮出了底牌，要将打假进行到底，马云希望打假要落到根本，不能将打击假货与打击淘宝相提并论。马云说：“我分不清楚有些人是想打击淘宝还是打击假货，我自己这么觉得，如果把淘宝关了，假货就能被消灭的话，那么淘宝将马上关掉！”
在马云看来，淘宝对社会最大的贡献就是让资源最有效地利用起来，促进商业文明。马云呼吁，打假并不是淘宝一家的事情，是全社会的责任，人人都要对此进行监督。
然而，马云的打假和对假货的深恶痛绝，却被人称之为“绑架”，即假货是被淘宝和马云绑架的对象。知情人士称，假货在淘宝上横行已经不是近几年的事情了，淘宝其所谓的“维权”平台事实上根本没有发挥应有的作用。
一方面，因为有大量的假货存在，所以淘宝才能给广大消费者提供足够廉价的商品，而消费者对此也心知肚明。隔着一层窗户纸，大家都是睁一只眼、闭一只眼，如果把那层纸捅破了，游戏就继续不下去了。
另一方面，淘宝拥有众多卖家，虽然其中不乏知名的大卖家，但更多是靠投机性经营的中小卖家，这些中小卖家要想在淘宝上生存，就不得不出售“假货”这一下策。这一点在淘宝刚刚吸纳少数卖家时，就已经是淘宝高层熟知的事实，淘宝高层也曾想方设法要改变这种局面，但操作起来却困难重重。
淘宝商城的独立，曾被业界称为淘宝走向品牌化、正规化的开端。入驻淘宝商城的因为都是各企业的官方店面，属于B2C范畴，卖家也转变成为企业，因此其中的商品真实性有了极大改善。
然而，如研究清楚那些企业品牌缘何会入驻淘宝商城，不难看出“假货”此时又发挥出了巨大的推动作用。
这其中知名的企业、品牌排在外，它们凭借自身的号召力，自然能吸引消费者的眼球。可更多的二线、三线品牌，则多出于防御性的目的而不得不入驻淘宝。原因有以下两点：
第一，因为淘宝上假货横生，这对品牌商的价格体系和信誉体系不可避免地会造成冲击。消费者在购买了所需要的商品后，如发现了质量问题，淘宝方面自然不能给予其售后服务，因为这些商品并不是淘宝生产和出售的。他们往往会把责任归咎于品牌商，用舆论的方式对品牌商施压，无形中令实体品牌店承受名誉损失。
第二，淘宝上的假货对品牌商原有渠道体系也会带来负面影响。由于假货泛滥，商品价格也掺入了更多水分，这“吸引”了品牌商原有的渠道商“走马换将”，主动加入了网上售货的行列。同时，他们会要求品牌商出台更多的优惠政策，不然何以抵抗淘宝上的卖家呢？
基于此，品牌商不得不双管齐下，从传统和网上双渠道同时发力，这必然导致品牌商对传统渠道控制力下降，实际运营效果不佳。
这种情况的出现，让品牌商无所适从，他们唯一的求救对象只能是淘宝。但淘宝方面对此并未出台有效的监管措施。品牌商找到淘宝，阐明自己的处境，淘宝轻易地便打发了他们——第一种办法，品牌商自己去管；第二种办法，到淘宝上开设一个品牌店。
综合上述情况整体分析，不难看出，某些品牌商是因为无法抵制淘宝中的假货而进入淘宝的。换句话说，与其让淘宝上那些“假冒者”大获其利，倒不如与他们“同流合污”
有人说：“电子商务就是低价。”这种说法电子商务从业者和消费者都笃信。不过，当时代的发展提升了企业和消费者的“素质”时，低价就行不通了。随着淘宝商城的问世，知名企业和品牌商的入驻，数以万计的中小卖家被挤走，假货也会在这种浪潮的驱动下渐行渐远。
2.芳奈儿事件
树大招风，或许是淘宝备受争议的一个原因。有的人会说，淘宝的出现，让原本无所遁形的假货找到了安家之处，是淘宝的纵容滋生了假货制造者的嚣张气焰。
随着电子商务的发展，网上开店已经不仅仅是中小卖家个人创业的机会和专利，更多企业和品牌都将网络作为其附加的销售渠道之一。广州芳奈儿公司综合考虑自身的发展后，把淘宝作为其网上代售的渠道，并于2009年11月在淘宝上开通了“芳奈儿旗舰店”，主营内衣销售。
然而，芳奈儿公司在淘宝上开通旗舰店不久后，便发现淘宝和淘宝商城上出现了共计110家的旗舰店和专营店也出售芳奈儿的商品，更有上千个淘宝卖家出售假冒的芳奈儿品牌商品。得知这一情况后，芳奈儿公司马上采取措施，不容分说便起诉了位于北京海淀区、广州和武汉的三家淘宝网店，并将淘宝列为第二被告。在上诉状中，芳奈儿公司要求被告立即停止其侵权的销售行为，并向被告索要110万元人民币的经济损失，同时要求被告在指定的媒体上登文道歉。
面对这场突如其来的变故，淘宝该如何应对呢？
从芳奈儿的角度看，淘宝网上只能够存在其授权的旗舰店，不能再有另一个销售其公司产品的网店存在，如果存在，毫无疑问，均为假货。这些未经授权的商品，是芳奈儿将“售假”的帽子扣在淘宝头上的主要依据。
无可厚非，淘宝在未经芳奈儿公司授权之前便允许平台上存在销售其商品的网店，的确有失妥当。加之时任芳奈儿电子商务总经理杨勇华称，早在2009年12月6日，芳奈儿公司发现淘宝网上存在假冒商品后，就已经向淘宝发送过投诉邮件，反映过这个问题。同时，芳奈儿公司委托广州市南方公证处做了淘宝芳奈儿假货的网页公正，确认网上有上万件侵权商品，在铁证如山的情况下，淘宝却依旧我行我素，这迫使芳奈儿公司在起诉中将淘宝列为第二被告。
这一系列不利证据都成为淘宝售假的证明，淘宝方面很快对此做了回应。相关人士表示，淘宝接到芳奈儿公司投诉有部分卖家出售假芳奈儿商品的相关资料和文件后，马上核查了此事，并对确认出售假货的卖家按照淘宝的规则处以扣分和屏蔽以及限制功能、公示警告七天等处罚。但之后淘宝对此并没有继续跟进，想不到一疏忽就为自己惹来了麻烦。
此次淘宝卖家的“卑劣行径”，不但原告方不可容忍，就连“第二被告”淘宝也不能接受。在短时间内连续接到消费者反映购买到的芳奈儿内衣存在质量问题后，淘宝经过再次核查，以保证消费者权益为根本，对除淘宝商城芳奈儿旗舰店外其他出售芳奈儿商品的卖家处以关店的处罚，令其全面暂停此品牌商品的销售。
对于芳奈儿公司此举，部分业内人士有不同意见。从常规来说，芳奈儿公司只在淘宝商城开设了一家旗舰店，理论上说只要再出现未经授权的芳奈儿商品，都将会首先被视为假冒商品。可是，未经授权而从其他渠道获得的芳奈儿商品，就一定是假货吗？个人商户即便未经官方授权，只要销售的是正品，并不涉及侵权问题。芳奈儿公司仅凭最初发现的几件假冒商品就断言所有未经授权的网店出售的商品均为假冒、均属侵权，这有失公允。
国际著名化妆品企业雅漾就曾将专柜外的产品“一刀切”，声言网络上出售的雅漾产品都未得到雅漾官方的授权，都属于假货。掺杂在其中的假货纵然不可避免，但真货亦存在于其中，如果从法律范围评述此事，雅漾或许会构成“诋毁罪”。
此时的芳奈儿公司也有同样的嫌疑。更令人疑惑不解的是，淘宝暂停了网店上除芳奈儿旗舰店外其他卖家的销售，原则上说芳奈儿公司的目的已经达到了，诉求也应该得到满足了。但事实上，有部分淘宝卖家透露，芳奈儿公司极有可能借此机会整合渠道。
一位在淘宝上未经授权出售芳奈儿商品的卖家说，芳奈儿公司曾与其有过接触，对方希望他成为该公司的分销商，如果不同意，芳奈儿公司就会向淘宝投诉，称其为假货；如果同意，交纳加盟费，大家便相安无事。
