马云消除了“外患”，可想不到“祸”又起萧蔷之内，他怎么也不会想到，C2C市场的觊觎者从未因淘宝战胜了强悍的eBay而生出退却之心，更想不到自己竟在自己制定的“行业规则”上吃亏了，此真是“成也萧何，败也萧何”。
1.C2C市场新秀
凭借免费成功破局的淘宝，在与eBay经过一番厮杀后，俨然变成了一个精壮的小伙子，精力充沛、体格健硕。不过，纵然淘宝击败了全球C2C的王者eBay，其他想杀进C2C领域的豪杰们亦是面无惧色，都想与淘宝一争高下。马云也没有想到，淘宝耗费了巨大的精力击败外敌，但国内的有识之士却把利剑指向了他。
eBay与淘宝激战之时，整个中国C2C市场上曾一度出现三足鼎立之势——eBay、淘宝和一拍网。一拍网是雅虎和新浪在中国的合资公司——北京新雅在线信息技术有限公司所建立的网上买卖社区，于2004年4月正式上线运营。
不过，一拍网在中国C2C市场上显然是小字辈，既没有eBay相对悠久的历史，也没有淘宝十足的冲劲儿，所占有的市场份额少之又少。尽管如此，它的东家还是不容小觑的，雅虎和新浪都是知名的互联网公司。
如前所述，当惠特曼向马云发出邀请，希望注资阿里巴巴、罢手言和之时，马云深思熟虑后，决定与雅虎联手。马云想依靠雅虎的雄厚实力，把一拍网整合进淘宝，这样在对战eBay时将更有优势。2006年1月，雅虎和新浪宣布一拍网停止用户注册和网上交易的消息一经传出，业内人士已然知道马云的“计策”成功了。随后，一拍网的用户全部被导入淘宝，一拍网于2月15日正式关闭。
马云“合纵连横”的策略成功了，短暂的三足鼎立局面也换成了“掎角之势”。而后，淘宝免费破局，踢走了eBay，成了中国C2C市场之王。将目光锁定在淘宝身上，看到的自然是它一路的拼搏和收获。但站在一个更高的位置上看，淘宝与eBay对战时所波及的仅仅是一片战场，当他们热火朝天地浴血对战之时，另一片相对安静的土地上已然有互联网骑士们纷纷举旗了。
2005年9月，当当网对外发表声明，称准备进入C2C市场。随后，当当网联合总裁之一李国庆发表了讲话。在他看来，当当网进军C2C市场在技术上并无更多障碍，普通的消费者将会借助当当网推出的C2C平台享受到更多实惠。而更多网商也会因此获得更多交易机会，达到的不只是“双赢”。
“……目前，虽然国内C2C市场竞争比较激烈”，李国庆说，“但当当网进入后，有信心和实力用更优质的服务解决方案来解决目前困扰网商们的结算、物流等问题。当当网的目标，就是成为中国电子商务领域的‘大卖场’，成为中国B2C和C2C市场的第一名。”李国庆的信心来源于当当网当时所拥有的1500多万注册用户，在这庞大的用户群中，李国庆相信至少有几百万忠实的用户会成为当当网踏进C2C市场的坚实基础。
2006年1月8日，当当网打造的C2C平台“当当宝”正式上线。随即，当当网方面称，依托于当当网自身品牌的影响力和号召力以及看得见的流量，“当当宝”必定会迎来开门红，在网站上线的第一周，就会有超过5万名商家在“当当宝”安家落户。同时，当当网方面预测，届时摆放在“当当宝”上的商品会超过200万件，“当当宝”会跻身国内知名网上个人交易平台之列。
“当当宝”的未来是令人期待的，业内人士也一度认为凭借当当网的强大优势，必定会全程为“当当宝”保驾护航。可是，设想与现实总是存在差距的，仅仅三天之后，当当网便对外发布公告，称“当当宝”因故停运。当当网此举真是令人大跌眼镜，熟悉李国庆的人都想知道他葫芦里到底卖的是什么药。
三个月后，迷雾散开了——当当网另一位联合总裁俞渝（李国庆的妻子）正式宣布“当当宝”暂停服务，对此她深表惋惜，其给出的解释是：在“当当宝”上出现了很多违规的商品、四道贩子，另外，一些商家定价过高，这与当当网一贯实行的低价策略不匹配。
“当当宝”停运的真正原因只有当事者知晓，但不管怎样，它的确就此退出了C2C舞台，未能让那些等待看热闹的人大饱眼福。除了当当网，腾讯也是C2C市场的追随者，其掌门人马化腾携着利器QQ直逼马云。
借着20世纪90年代的互联网春风组建腾讯的马化腾，一身是胆，他极擅长“模仿”——奉行“拿来主义”的他，在将别人不完善的产品深化之后，不但可以“以假乱真”，甚至可以达到“喧宾夺主”的效果。
说起马化腾进军C2C领域，官方的记载多是用“多元化”充当挡箭牌，如果从表象上来看，这种解释说得通。不过，究其根本，是因为马化腾在互联网领域打拼几年后，练就了一双火眼金睛。
在当当网宣布进军C2C市场的同期，腾讯其实就已经准备好要杀入硝烟弥漫的C2C市场了。马化腾认为，腾讯未来的发展方向便是电子商务，他说：“三年之内，互联网的主流应该是互动娱乐，但十年内，还应该是电子商务。”一句话，马化腾着眼未来，看出了电子商务的发展潜力，因此决定尽早加入其中，占据一席之地。日后的事实证明，马化腾的这一决策是英明的，腾讯拍拍网虽然不能与淘宝抗衡，但显然已是中国C2C市场上的二号人物了。
当时C2C市场上eBay和淘宝正呈剑拔弩张之势，不过马化腾对于腾讯进入其中争利还是信心十足。腾讯有自身广阔的平台，做电子商务没有大问题，资金上也比较充裕，所以万事俱备。很快，一个本质与淘宝类似但实质上又有些差别的C2C平台拍拍网新鲜出炉了。C2C是个人对个人的交易平台，可马化腾的拍拍网是communicate to commerce，他对这种新模式的解释是：腾讯推出拍拍网，目的不是克隆一个淘宝，而是通过一个手段来完成交易。
“这个平台不会跟eBay易趣、淘宝等硬拼”，马化腾说，“它的投入并不大，只是服务于QQ即时通信平台的用户，以增加他们的黏度。”马化腾这番话的意思好像是：拍拍网并不想与淘宝为敌。
马化腾决定进军C2C市场之前，曾与马云有过一次会面，谈及的内容便是：腾讯希望能够与淘宝合作，资金由腾讯来出。可是，最终因为一些原因而致使合作夭折。
不能与淘宝合作，马化腾要想进入C2C领域，就只能走“自立门户”的道路了。2005年9月12日，腾讯拍拍网正式上线运营。QQ的黏性和腾讯品牌的号召力的确是巨大的，拍拍网上线百天，便进入了Alexa“全球网站流量排名”500强的行列，创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间记录。
趁热打铁，拍拍网一路高歌猛进，在2006年春节期间采用了“事件营销战略”，高调推出“百万富翁”活动，在短短20天的时间里，就吸引了高达261万名用户参与其中。
在即时通信领域玩得转的马化腾，踏入电子商务领域后依然顺风顺水，这实在令人赞叹。2006年3月初，拍拍网再现光芒，注册卖家总数和注册用户总数分别超过100万和900万，在线商品数也超过了200万件。
拍拍网能取得如此硕果，一方面得益于腾讯品牌和QQ的力量，另一方面也来自于马化腾在拍拍网上增设了新的功能——与卖家即时交流。
在推出拍拍网之前，马化腾曾做过一项调查，结果显示在网上购物的时候，百分之九十的人都希望能够与卖家适时交流当时的网上购物还没有即时交流的“手段”，所以马化腾从这个空白点入手，果然有所斩获。
据当时易观国际发布的《2006年第一季度中国C2C市场季度监测》报告显示，拍拍网经过不到一年的运营，已经迅速占据了中国C2C市场14%的市场份额，改变了中国电子商务之前两强争霸的格局，形成了与淘宝、eBay易趣三足鼎立的竞争态势。
腾讯的如火如荼，引起了淘宝的注意。不过那时的马云并没有更多的精力来关注拍拍网，虽然淘宝在与eBay的竞技中已经占有了优势，但越是最后关头越不能放松。
马云的暂时放松可谓是“纵虎归山”。拍拍网在马化腾的精心运作下，正以当初的“淘宝之势”奋起直追，大有后来者居上之势。对于这个新秀拍拍网，马云接下来会有怎样的应对之法呢？
2.惹祸的“招财进宝”
马云带领淘宝力挫eBay所占据的一个优势，便是他能立足中国市场，了解中国用户的习惯，这是他最终战胜eBay的关键。然而，淘宝在马云的运筹帷幄之下以免费破局之后，变得有些傲慢了。2006年5月10日，淘宝推出了一项新服务——招财进宝。这项新服务最夺人眼球之处也许不是它提供的服务有多强大，而是“收费”。
淘宝推出这项服务前经过半年时间的研发，这是其为“愿意通过付费推广进而获得更多成交的”卖家所提供的一种增值服务。比如，某一卖家决定参与淘宝的“招财进宝”，那么他就要根据自己在招财进宝页面上出售单个商品的利润情况，而后与淘宝按照协议约定支付固定的费用，同时根据成交量以及签署的协议价格向淘宝支付费用。卖家的商品在招财进宝页面排名的高低，将根据其成交量和与淘宝方面签署的协议费用情况及时更新。简单地说，“招财进宝”更像一种广告，只要卖家支付给淘宝一定的费用，卖家的商品便会在竞价中获胜，进而登上一个高位，获得更多顾客的关注。
且不说这种服务对卖家是否有益，部分业内人士和卖家都对淘宝的这一做法存有疑惑——淘宝不是宣布未来几年内都免费吗？按照招财进宝的相关规定，淘宝虽然免收了开店费等其他费用，但却借助招财进宝变相收费。
对于早期这些心存疑虑的卖家，淘宝方面迅速地做出了回应。时任淘宝总经理孙彤宇对外发表声明：“淘宝所推出的招财进宝是一种全新的C2C模式，用户在适用一段时间后，一定会了解它的好处……”招财进宝在开通的20天时间里，已经有近10万名卖家参与这项活动了。从某种程度上说，招财进宝虽然引得部分卖家怨声载道，可他们还是觉得：与其与淘宝耗下去，倒不如参与到招财进宝中，这样不但能提升成交量，而且店铺的点击率也会越来越高。
不过，大部分卖家却不愿如此，“哪里有压迫，哪里就有反抗”。卖家们认为，淘宝既然已经做出了免费的承诺，就要兑现，虽然淘宝不收取一般会员的店铺费、登录费和交易费，但招财进宝就等于变相收费，淘宝太没有信誉了。
所谓一石激起千层浪，马云做梦也想不到，一个招财进宝竟然给淘宝惹来这么大的麻烦。在他看来，招财进宝的推出，是淘宝一步步实现盈利的开始。但遭卖家反对，事情有些难办了。
反对之声日渐高涨，马云感受到了压力。当时网上有一则帖子称，淘宝推出的招财进宝仅仅是冰山一角而已，它实则代表了淘宝的一种思维、一种态度——厂商、大商家至上！反过来，占淘宝会员90%的专职小卖家和业余卖家，成了被忽视的弱势群体！这则帖子所传递出的一个中心思想，就是“店大欺客”。这种“欺”不是欺骗，而是欺负。
借助淘宝的这一系统，付费参与招财进宝的卖家其商品可以一直排在前面，而那些没有付费的卖家，则被抛在了“千里之外”。不参与招财进宝的卖家生意一落千丈。为了抵制淘宝，一些卖家开始用自己的方式表达不满。很快，网络上出现了卖家自编的各种各样的“反招财进宝主题歌”。
“众人拾柴火焰高”，越来越多的卖家加入反对淘宝招财进宝之列，团队一心，共同抗衡淘宝。当时，有一个叫王先标的在校大学生成了“店主联盟”的盟主，他在2000年便开始在易趣上开店，2003年时，因为易趣与eBay的平台对接而搬到了淘宝上。2006年5月23日，已经在淘宝安家落户三年的王先标却与淘宝“反目成仇”。
在店主联盟的大力号召下，更多人自发地加入了这一联盟，并同时向淘宝抗议，希望淘宝能遵守此前做出的“三年免费”的承诺，提议将招财进宝的商品先放到普通商品下面进行测试，待运营合适后再提上来。
5月23日，多达400多页反对的帖子在一夜之间被淘宝删除，同时淘宝给支持招财进宝的帖子置顶，众多卖家都知道，淘宝是“不撞南墙不回头”了。射人先射马，在得知王先标是店主联盟的盟主后，淘宝开始将他在淘宝上的店铺封杀，紧接着，部分参与抗议联盟店主的店铺均遭封杀。
事情越闹越大了，淘宝方面想尽快平息此事，无奈反对之势浩大，已经不是高压政策可以补救的了。而且，淘宝的态度越强硬，卖家的不满情绪越高涨。随着淘宝封店之举波及更多卖家，店主联盟很快在网络上成立了“反淘宝”的签名网站。
5月25日，店主联盟开始正式发起“罢市”签名活动，同时决定在5月30日起开始提取支付宝中的所有现金，6月1日零点开始罢市，不再登陆淘宝旺旺。此外，在淘宝的店铺中，50件以下的商品店铺将会下架店铺中的商品，超过50件商品的店铺不再出售商品，并告知买家，不出售商品的原因是淘宝的招财进宝所致。
马云怎么也想不到事情竟会发展到这个地步。然而，更让他想不到的还在后面。截至5月30日21时，店主联盟在网上成立的“反淘宝”签名网站上，已经获得了39326名店主的签名，这些店主在网站上发表的帖子言辞激烈，似乎把淘宝当成了“杀父仇人”。他们表示，如果淘宝还不做出回应，那么“六一”集体罢市将是必行之举，店铺中所有商品都会马上撤下，支付宝中的现金一分不留众多卖家已经失去了最后一丝耐心。
淘宝自家后院起火，已经让马云焦头烂额了，可就在这个紧要关头，马化腾“神来一笔”。在马化腾看来，淘宝的招财进宝不但伤害了卖家，也让买家心有余悸，他决定趁此机会让自己的拍拍网茁壮成长，与淘宝站在一个擂台上。
免费是淘宝击败eBay最有利的武器，马化腾对此深信不疑，于是，人们眼中的拍拍网像最初的淘宝一样，虽然弱小，却走上了一条荆棘横生的正道——免费。马化腾清楚弱小的拍拍网积累用户是关键，而免费恰是吸引用户的重中之重。很快，力量孱弱的拍拍网便吸引了一大批用户。
所谓“大意失荆州”，马云的一时疏忽为淘宝惹来了大麻烦，不但自身陷入泥潭，而且对手又在此时来袭。
知错能改，善莫大焉，马云并非一意孤行之人，为了能够扭转僵局，马云频频发力，希望将淘宝拉出泥沼。在这个过程中，马云与马化腾少不了要两军对垒。那么，这两个互联网豪杰会演绎一场怎样的经典商战呢？
3.二马对战
2006年6月，当淘宝被舆论围困之际，马化腾宣布拍拍网将推出“蚂蚁搬家”活动，即将用户从别的网店搬到拍拍网上。
