商业定位过程中容易出现的几种情况，其中，适度定位是企业比较准确的品牌定位，不充分定位和过分定位都是距离适度定位比较远的、有偏差错误的定位。不充分定位将品牌或者产品线的面定得过大，不利于核心竞争力的凝聚；而过分定位将品牌及产品线设计得过于狭窄，不能使企业的影响力得到充分发挥，局限性较大。混淆定位由于具备太多特征或者缺乏稳定性，容易致使消费者感知产生疑惑。可疑定位则是偏离于适度定位最严重的错误定位，盲目和过分夸大使品牌失去最基本的消费信任度。
适度定位主要取决于消费者对产品的认识和评价。所以，产品或品牌定位实际上是一种与消费者心理效应相关的定位。企业认识到定位品牌的感知偏差，并在此基础上进行相应的策略调整，是保持商业竞争力的关键。
不充分定位：品牌缺乏独特之处
消费者常常对某种品牌的印象感到模糊，这是由于企业在进行品牌定位时没有从消费者的根本需求出发，企业为消费者确定产品的买点，但这个买点却不是消费者真正想要的。此时，企业品牌定位的方向没有错误，但表现出不充分性特征，具体有以下几点。
第一，利益重点不突出。消费者基于某种精神利益产生消费行为，当品牌利益表现出与之需求相符的功能与特性时，才能够对消费者产生实际影响力。
第二，个性差异不鲜明。从技术角度看，同类产品的质量和性能十分接近，同质化现象越来越普遍，于是，企业必须满足消费者在情感和自我表达上的需求。品牌定位清晰，品牌个性相对鲜明，才能在市场上立足，才具有竞争力。
第三，服务层次不清晰。一般来说，消费者会将品牌档次与服务层次联系在一起，服务层次的高低帮助消费者鉴别品牌的质量，进而影响他们对品牌所作的定位判断。
商业定位不充分，导致消费者不能真正意识到品牌的独特之处，因此企业调整定位必须以消费者感知为基础。在经营实践中，有些企业的商业定位很成功，而有些企业盲目效仿，这可能导致其提供的服务与消费者期望的品牌定位相脱节，使品牌定位未达到应有的社会效果，或是未取得理想的经济效益。
基于真实的消费者感知
商业定位意味着企业向目标消费者保证一种承诺，无法被目标消费者切身感受到的商业定位一定是失败的，如同空中楼阁摆在消费者眼前，却不能让其受益。
宝马轿车将产品定位于“驾驶乐趣”，事实上，有很多高级轿车也提出过这一理念，但只有宝马令消费者作出了选择，原因在于宝马实践了这个承诺，让它的消费者真实地体验到高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。可见，商业定位的真实性是克服不充分定位的有效手段。
基于充足的资源支撑力
企业经过缜密的思考确定一个比较准确的定位，但并非意味着一定可以获得成功。因为消费者感知是考核这个定位是否适度的标尺，企业必须巩固它在目标消费者长期记忆中的地位。如果有一天你的定位被超越，那么你的竞争优势距离“荡然无存”也就不远了。
商业定位一定要有充足的资源支撑。沃尔沃汽车在这方面的工作做得比较好。沃尔沃将它的汽车定位于“安全”，要如何令消费者看到，奔驰、福特、劳斯莱斯都不如沃尔沃让人放心？
当消费者想了解汽车的安全性能时，可能会惊讶地发现，沃尔沃拥有比一般轿车多出九倍数量的安全气囊。这就是资源的力量，是细微处见真章的安全保障。
企业品牌要想取得强有力的市场定位，应该具有一个或几个特征，使其看上去好像是市场上“唯一”的。
过分定位：对品牌形象的认识过于狭窄
格兰仕在微波炉领域做得非常成功，同时也面临一个致命的缺陷，就是产品定位过于狭窄。消费者对格兰仕“微波炉大王”的形象感知，却形成它开拓空调领域的障碍。
企业依据产品特性确定卖点，的确很好地突出了品牌的优势，但从长远来看，过分定位不利于产品线的延伸或者品牌延伸，消费者对品牌的认同过于狭窄将直接导致企业失去更多的市场机会。
我国某大型润滑油企业将其产品定位于“高品质的润滑油”，企业认为润滑油就是品牌的代名词。这是一种对企业而言没有实际意义的定位。如果雀巢即高品质的咖啡，宝洁即高品质的洗发水，海尔就是高品质的冰箱，那么这些企业品牌根本不可能走向国际消费市场。
给消费市场以类别定位
消费者通常直指品牌名购买产品，好像看重的是品牌而非类别。其实，这是一个很大的消费陷阱。消费的真相是，人们用品牌表达品类，但以品类思考消费，品类才是驱动消费者进行选择和购买的首要外部条件。比如想要购买饮料产品的消费者，可能会在绿茶、乳饮料、可乐或者纯净水等品类中优先考虑一种，然后才是对品牌的挑选。
因此，企业定位要注重区分不同的类别，一方面有利于迎合消费者的不同感知，另一方面有利于未来产品线的延伸。此外，类别定位为企业谋求一个可能占据到“市场第一”的全新位置。
在互联网领域，谷歌是世界第一大搜索引擎，百度推出了中文搜索，从原有的搜索品类中分化出一个叫做“中文搜索”的新品类。再比如七喜汽水借助类别定位于“非可乐饮料”，成为与百事、可口对立的类别，从而在全新的领域独占鳌头。可见，品牌定位为百度和七喜汽水创造出一个新品类。
企业定位类别需要注意，只有当现有品牌占据所在品类的主导地位的时候，或者有机会在新领域开创新品类时，才能主动分化品牌，建立新的市场定位。
找准真正的竞争优势
如果伊利集团继续将牛奶产品定位于“对消费者的关爱”，那么它没有任何优势，因为蒙牛可能做得更好，光明也可以做到这一点，所以伊利最终选择“天然”作为企业的营销概念。
消费者可以感知到，伊利拥有天然的草原牧场，它不仅提供绿色的、原生态的牛奶饮品，还能够提供纯朴、自然的生活感受。这是放到任何细分产品中，都可以令消费者联想到“伊利”，并且足以与感知相匹配的品牌定位。
企业品牌的真正优势在于它能够促动消费者的购买行为。格兰在微波炉领域赢得消费者的关键不是技术，也不是质量，而是它的价格。对于格兰仕所生产的空调产品，原有品牌表现的价格优势不复存在。
企业要体察到，品牌的凝聚力集中在哪一点；定位能否推动长期利润的增长。前者可以帮助企业认识到真正的竞争优势，后者可以度量企业的定位是否在合理的区域范围内。混淆定位：角色困惑、特征太多或改变频繁我国家电行业整体的市场化率相对较高，但企业的品牌定位与消费者的实际感知仍然显示出比较低的吻合率。定位混淆最容易令企业“错而不自知”。企业可能困惑，明明有众多清晰的品牌定位，却依然不能赢得消费者感知上的共鸣。事实上，这也是消费者的困惑之所在，诸多的品牌特征，究竟应该看重哪一个？
界定一个角色
由于很少有企业在一个品牌上坚持单一定位，因此使得品牌形象相当混乱。美国著名的商业学院几乎都是综合性大学，但它们都有比较鲜明的定位，如西北大学直接指向市场，芝加哥大学定位于量性分析，宾夕法尼亚大学沃顿商学院代表金融领域的尖端研究，斯坦福大学令人们信服它的技术，哈佛大学定位在管理。鲜明的指向性角色能够以最快的速度抢占人们的心智与记忆，从而形成内心明朗化的感知。
对企业或组织而言，这样的定位是最好的正面素材。消费者在购买过程中本身面临多项选择，如果企业的品牌所起到的作用，不是帮助消费者做排除法，反而是增加消费感知的负担，那么消费者很可能就会选择放弃这道题目。
针对混淆定位，最佳的调整技巧是，确定一个明确的品牌形象，以此来减少消费者对品牌感知的困惑，这样有利于企业展开快速有效的品牌传播。
彰显关键的个性特征
联想集团作为我国IT行业的佼佼者，取得了相当不错的成绩，然而它也面临着产品定位混乱的危机。所幸的是，联想已经有此意识并采取措施，针对此前IBM所属PC在中国市场上商用与消费产品线出现重合的状态，推出Think及Idea的双品牌战略，以便实现品牌全球定位的整合。
企业定位品牌切忌“博采众长”，消费者不可能记住同一个品牌令人眼花缭乱的特征，他们一般只对强烈符合其某一种情感认知的品牌产生印象，还有一个主要的影响因素就是，这个品牌形象能够体现极富个性化的特征。
企业欲未战而先胜一筹，就应采用绝杀技率先进入消费者心中，即确定一个关键的个性化特征辅助产品袭击消费者感知。如耐克体现运动之美，星巴克营造休闲的乐趣等。需要注意的是，消费者的联想和认同并不等于品牌的定位，企业的产品可能给消费者带来多方面的体验，但定位必须是单一的。
为品牌谋求稳定性
企业一般基于两种因素选择改变定位，一是消费者偏好转移，企业原先定位的品牌产品需求锐减，不足以维持未来的发展；二是商业竞争环境发生重大改变，企业为了适应新的竞争环境，必须改变品牌的定位。
然而，过于频繁的品牌定位无疑消耗了品牌本身的既得价值。另外，更换定位无论对企业还是品牌都极具杀伤力，有可能刺激坚定的品牌忠诚者。
可口可乐曾经试图改变其“真正的可乐”的定位，向新可乐转型，但遭到消费者强烈争议，最后不得不对新可乐忍痛割爱。
当企业不得不改变它的品牌定位时，可以采取重新定位策略。定位的更新必须结合延续与创新的观念，如同雀巢将“好品质”转变为“好生活”仍然要搭建一个“品质”的过渡，以易于承接消费者感知。
因此，企业在定位之初就一定要认识到，过于频繁的定位等于没有定位。
可疑定位：品牌缺乏基本的信服力
创造独一无二的产品是商业竞争中制胜的法宝，如果无法实现产品在新的行业或者品类中第一的目标，企业一般会选择突出品牌产品的独特性能，以达到其取胜的目的。
于是，在品牌传播的过程中，频频出现某食品企业将其奶粉产品定位于“新鲜”，某日化企业将其牙膏产品定位于“营养”等现象。它们的定位与产品属性本身相去甚远，难以取信于消费者，结果不但没有令消费者感知到产品的独创性，反而损害了品牌的信誉。
过于夸张，或者完全脱离实际的产品诠释，可能导致比任何一种错乱定位更加严重的后果。当消费者觉察到企业言行不一，产品或服务根本不能兑现品牌承诺，便开始怀疑企业的动机在于牟利。可见，急功近利的定位往往导致企业的信任危机。
我们能做什么
企业试图维护或者挽回品牌信誉，必须调整偏差定位。此时，决策者必须为企业及其品牌产品寻找真实，这种真实应基于企业的规模、技术水平和实力等相关因素。简而言之，企业首先做力所能及的事情，消费者才能感知到你是否回归事实。
企业跻身于高科技领域，意味着拥有尖端与前沿的技术水平；定位于国际性品牌，雄厚的资金和先进的运作机制不可或缺；宣扬企业的服务品质，消费者满意度最终决定企业是否具有发言权。
艾维斯租车公司位于汽车出租行业的第二位，它强调：我们是亚军，我们更加努力。消费者确信这是真实的，他们相信艾维斯会遵守承诺行事。这种基于事实真相的定位加强了品牌在消费者心目中的形象，也强化了企业在消费者心中的位置。
有时候，承认企业的不足，更能令消费者感知到品牌的魅力。
我们应该做什么
很多定位不是从逆向思维开始，因此导致企业决策的失败。可疑定位来源于决策者头脑中“想要做什么”的观念，而实际上定位始于预期消费者脑子里的观点和记忆中的感知。
确定现有的状况比预测未知容易得多，重要的是决策者自身必须有客观的认知，否则准确的定位就会被掩盖在接近问题实质的位置。企业要了解顾客和预期消费者如何评价这些产品及品牌，才能获得评价的客观性。
企业必须将品牌人格化，这是延续一个品牌产品恒久生命的力量。于是，定位还必须体现品牌的品质、品味与责任。保健品行业，随着巨人集团以及三株集团的接连倒下，它们所代表的品牌也丧失其原有生命力。如果掩映于品牌之下的企业与产品本身没有信誉可言，那么品牌的任何定位都会形同虚设。
商业定位必须跨越决策者追求品牌强势的膨胀心理，企业的长远发展，也必然不能满足于从产品销量上单纯获利的原始行为。随着市场竞争的膨化，消费者将更加注重企业以及品牌对承诺的兑现度。通过沟通了解消费者内心的需求与感知，是企业准确定位、拓宽发展的基石。
