在以质量为中心的企业中，首先，市场营销管理必须参与战略和政策的制定，以帮助企业通过卓越的全面质量赢得竞争；其次，市场营销除了传递生产质量外，还要传递市场营销质量。每一项市场营销活动，包括市场营销研究、推销培训、广告、顾客服务等，都必须达到高标准。
与此同时，市场营销者在帮助企业明确目标市场以及向目标市场的顾客传递高质量产品和服务的过程中，扮演着多种重要角色：
市场营销者在正确确定顾客需求和要求方面负有主要责任。
市场营销者必须正确地将顾客期望传达给产品设计者。
市场营销者必须明确顾客的订货已经得到正确和及时的供应。
市场营销者必须核实，顾客在使用产品时已得到适当的说明、培训和技术辅助。
市场营销者必须在售后保持同顾客的接触，以确认顾客得到并保持了满意。
市场营销者必须将顾客关于产品和服务的改进意见收集、传递给相应的部门。
当市场营销者完成了所有这些活动，他们就为全面质量和顾客满意做出了特殊贡献。
例如，韩国的大宇电气有限公司(Daewoo Electronics)发现国内市场的消费者偏爱三星电子公司和金星公司的产品，甚至喜欢从日本进口的产品。同时公司也认识到这种情况并不是因为竞争者的产品具有高科技功能，而是因为大宇产品未能符合消费者的需求。由于意识到必须从产品功能的小发明转变到便于使用，大宇电气有限公司开始生产并非毫无意义的简单产品，在强化整体产品的同时，通过放弃一些不必要的功能，降低产品的缺陷率。结果是减少了服务人员所要安排的项目，并因此能提供更好的售后服务。
这个案例说明，市场营销者不仅要花费时间和精力去改进外部市场营销，还要改进企业内部的市场营销。市场营销者在产品和服务不符合市场要求时，应像顾客提出抱怨一样向企业提出抱怨。市场营销者必须是顾客的卫士。市场营销必须坚持这样的准则，即“给予顾客最好的服务”。
第二节 为顾客创造价值
在如今的信息社会，顾客的购买决策越来越趋于理性，顾客总是从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的东西。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们据此判断某项供给是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性。
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。一般说来，顾客是按所提供的最大价值进行估价的。他们之所以购买某一产品或服务，总是要塑造出一个价值的期望值并实践它。
1顾客让渡价值的构成
所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
顾客让渡价值构成顾客让渡价值可以用绝对差额也可以用相对比例来衡量。如果整体顾客价值为40 000美元，整体顾客成本为32 000美元，则让渡价值等于8 000元(用绝对数衡量)或1.25(用相对数衡量)。当相对数用来比较不同的供给时，经常被称为价值或价格比例。
顾客在购买产品时，很自然地将利益与成本进行比较，当利益大于成本，即顾客让渡价值为正数时，就有可能进行购买决策，实现购买行为；如果成本大于利益，即顾客让渡价值为负数时，则会放弃购买决策，很难发生购买行为。
顾客价值理论有两个核心要点：一是顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值最大化作为购买决策的主要依据：二是整体顾客价值和整体顾客成本都是包含多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的简单比较。市场营销者必须在整体顾客价值和整体顾客成本之间进行估算并考虑它们与竞争对手的差别，以明确自己所提供的产品或服务如何推向市场销售。如果市场营销者通过估算认为所售产品或服务在让渡价值上缺乏优势，则应该在努力增加整体顾客价值的同时降低整体顾客成本。前者要求强化或扩大产品的服务价值、人员价值和形象价值；后者要求减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。可行的办法有：降低价格，简化订货和送货程序，实行上门安装调试，提供担保减少顾客风险等。
下面的案例可以用来解释顾客让渡价值。
一位来自印度尼西亚木材公司的购买者想要购买一台拖拉机，他计划从凯特皮勒拖拉机公司或在小松制造公司购买。两家公司的推销员分别将各自产品的供应情况详细地介绍给购买者。
这时购买者的心目中已经形成了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为，凯特皮勒公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定凯特皮勒公司能提供较好的服务；此外，他还认为凯特皮勒的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为凯特皮革公司的企业形象赋予了较高价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品、服务、人员和形象，因此，他认为凯特皮勒公司能提供更大的整体顾客价值。
那么，他是否会选择购买凯特皮勒公司的拖拉机呢?不一定。他同样也要比较凯特皮勒公司与小松制造公司交易之间的整体顾客成本。整体顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即要取得该物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了整体顾客成本。
购买者需要先考虑是否凯特皮勒公司的整体顾客成本因与其整体顾客价值相比而显得太高，然后才能做出购买决策。如果确实如此，购买者就可能会购买小松制造公司的产品。购买者将从能提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。
顾客购买决策的主要依据是顾客让渡价值最大化。运用这一理论，凯特皮勒公司可以从三方面改进它的供给，从而成功地将拖拉机售给该购买者。首先，凯特皮勒公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，凯特皮勒公司可以通过降低顾客的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；第三，凯特皮勒公司可以为顾客降低货币成本。
2顾客是价值的最终评判者
顾客是价值的最终评判者，他们总是以自己的眼光来看待产品与服务的价值，这一点将直接影响顾客最终所获的价值。不同顾客对产品价值的期望是不同的，也就是说，价值的大小是相对的，是因人而异的，它基于顾客对产品和服务方式的理解。服务最终的好坏要由顾客来传达，由顾客来感受，所以什么叫好服务，什么叫差服务，按照实际发生的情况来看，都跟顾客的期望值有关系。如果企业提供的服务符合顾客的期望，他就认定这是有价值的服务；如果顾客的期望值很高，而企业的服务又总是低于他的要求，顾客就会认为这是一个没有价值的服务。顾客的期望值是什么?这是判断顾客让渡价值的关键。
同样一种产品或服务对不同的顾客而言，其价值水平很可能相差很远。例如一台傻瓜相机对于专业摄影人员而言，其功能自然远不能满足他们的要求，但对普通顾客而言，傻瓜相机无疑为他们提供了方便的选择，其使用价值自然要高于前者。
事实证明，提供产品及服务的过程是判断顾客让渡价值大小的关键因素之一。特别是对于服务要求高的产品或者是纯服务类型的产品，在提供产品和服务的过程中，产品和服务的质量是顾客让渡价值的决定因素之一。而对于服务附加价值较低的产品，过程不如结果对顾客的决策重要。顾客往往会重视结果，而忽视过程。此时，价格及顾客成本是比提供服务的过程更加决定提供给顾客的价值。
由于价格仅是决定顾客让渡价值的因素之一，因此低价格并不必然表明顾客让渡的价值高。事实上，顾客需求的复杂性决定了其心理的复杂性，对于同一产品及服务，顾客会愿意付出不同的价格，这就取决于在特定的时间、地点此项产品及服务的相对重要性。如果产品及服务有较强的易得性，那么顾客成本较低，顾客就会对价格产生不敏感性，从而获得更多的顾客让渡价值。
二、顾客价值的让渡
至此为止，我们已经认识了顾客价值的重要性，然而如何才能实现顾客价值的让渡呢?要回答这个问题，就必须引入价值链和价值让渡系统两个概念。
1价值链
哈佛大学的迈克尔·波特针对如何让渡顾客价值和满意这一问题，提出了价值链这个概念。
所谓价值链就是指企业应把设计、生产、销售、送货和支持其产品运作的各部门，看做创造价值的各环节，把企业所创造的价值和产生的成本分解到各个部门。企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况。
零售巨人沃尔玛是实现公司内部价值链最为成功的企业。1960年，沃尔玛还只有8家连锁店，但目前已有近3 000家连锁店。为了管理这些连锁店，沃尔玛与休斯公司合作，投入7亿美元建立了卫星电脑系统。其创办人山姆·沃尔顿说：“我坐在荧光屏前只需2分钟，就可以了解全球沃尔玛的运营情况。”沃尔玛在美国就有24个巨型配销中心，每一个都有23个足球场那么大。
2价值让渡系统
除了建设内部价值链外，企业还需要通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势。如今，越来越多的企业都正在同供给链中的其他成员合作，共同改进顾客价值让渡系统的绩效。例如，新加坡城市银行通过向大型企业的代办机构提供计算机，使之与银行总部联网，从而将金融业务纳入到企业之中。
价值让渡系统的一个典范案例就是将著名的牛仔裤制造商列维·施特劳斯(Levi Strauss)与其美国的供应商和经销商连结在一起的系统。
列维·施特劳斯公司的价值让渡系统列维·施特劳斯公司的一个主要零售商是西尔斯公司。每天晚上，通过电子数据交换(EDI)，列维·施特劳斯公司就知道了所有通过西尔斯公司和其他主要零销售点销售的牛仔裤的尺寸和型号，然后列维·施特劳斯公司通过计算机向其纤维织布供应商订购第二天的更多数量的纤维织布。反过来，织布供应商又向纤维供应商杜邦(Du Pont)公司订购更多数量的纤维。通过这种方法，供应链中的所有参与者运用最新的现期销售信息，生产即将销售的产品，而不是去生产那种可能与现期需求有出入的预测产品。这就是被人们所熟知的“瞬时反应系统”。商品的生产是由需求所引导，而不是由供给所推动。列维·施特劳斯公司相对于另一家牛仔裤制造商，也就是朗格勒尔(Wrangler)公司的行为绩效，是列维·施特劳斯公司战略网络的整体实力相对于朗格勒尔公司的战略网络的质量水平。如今的竞争已不是单个企业间的竞争，而是一种战略网络间的竞争。
因此，营销已不能再被认为是一个推销部门，那种营销观念只赋予该部门以促销为导向的营销组合的责任，根本谈不上关心产品特色、成本等问题。新的营销观点认为，营销是负责“设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目标市场”的活动。如今的营销管理部门不仅要考虑推销今天的产品，而且还需考虑如何促使改进后的企业产品的开发，积极地与其他部门共同努力管理好核心业务流程，并且建立起强有力的外部合作关系。
三、创造价值的具体方式
企业不仅需要向顾客让渡更多的价值，而且应该协助顾客创造价值。 认识了顾客让渡价值的基本理论之后，我们可以进一步讨论价值让渡的几种具体方式。需要说明的是，企业不仅需要向顾客让渡更多的价值，而且应该协助顾客创造价值。
