在变幻莫测的市场中，一些默默无闻的品牌会一夕成名，而一些妇孺皆知的品牌可能转瞬消失。其根源就在于企业能否运用多层次的品牌保护来维护品牌价值，确保品牌的良性发展。 信誉是品牌的生命，失去了信誉的品牌无异于被市场送上了不归路。法国著名的“碧绿液”矿泉水公司在其品牌发生信誉危机之时的所作所为，其中不乏可圈可点之处。
法国矿泉水销量从20世纪90年代至今一直占据全球矿泉水销量第一的位置，并且出口占全部总产量的1/4。在众多的矿泉水产品中，“碧绿液”是其中的佼佼者。这种矿泉水来自法国南部著名的加尔省委尔热兹，水质纯净，矿物质含量丰富，被消费者誉为“水中香槟”。“碧绿液”是法国餐馆、宴席上必备的高级饮料。“碧绿液”的包装也很有特色，圆肚细颈的翠绿色玻璃瓶晶莹剔透，让人爱不释手。“碧绿液”年产10亿瓶，60%销往国外，在美国、日本和欧洲的其他国家，“碧绿液”已经成为法国矿泉水的代名词。
1991年2月初，突然祸从天降，美国食品及药物管理署宣布，对“碧绿液”抽样检查发现，一些样本的苯含量超过规定的2～3倍，长期饮用可能致癌。
品牌的信誉受到突如其来的打击，“碧绿液”的股票价格狂跌165%。遇到这种情况，企业的一般做法是回收不合格产品，说明原因，表示歉意，或在宣传上粉饰太平、掩盖错误，这似乎是“保持”品牌信誉的通常办法。但是“碧绿液”公司却没有这么做。就在报纸宣布这一消息的第二天，公司总裁古斯塔夫·勒万召开了记者招待会，并做出一项令人震惊的决定：公司收回该年2月9日以后生产的销售到全球各地的全部产品，并就地予以销毁。据估计，将有16亿瓶矿泉水被收回，其直接经济损失在16亿法郎左右。
公司的很多员工对此大为不解，在美国发现的不合格产品充其量不过十来瓶，而且医学专家认为，喝一瓶这种含苯量超标的矿泉水并不比吸一支香烟的后果严重，有必要这样小题大做吗?勒万的回答是：“对以绝对纯清而赢得国际信誉的‘碧绿液’来说，在其品牌形象上不能允许有丝毫的怀疑!”如果说，发现含苯量过高还算不上什么大新闻的话，那么“回收和销毁全部产品”倒成了当天的头号轰动新闻。这种敬业精神还得到了法国总理的特别赞扬。商业界人士说，这是一种“疯狂”，更是一场“冒险”。果然，在公司宣布全部收回矿泉水的第二天，股票价格便回升了25%。
接下来，公司又调查了事故发生的原因。公司总经理宣布，这是一项人为的技术事故，原因是在净水处理中由于滤水装置没有定期更换，使滤水能力下降而造成苯含量过高。这就排除了水源被污染的传闻。公司还宣布了对滤水系统所做的重要的技术革新，以保证类似事件不再发生。
接下来，勒万又进行了一场恢复品牌信誉，巩固市场阵地的宣传攻势。“碧绿液”重新上市的那一天，几乎利用了巴黎所有的报纸杂志的整整一个版面的篇幅来刊登广告，画面上就是那个人人熟悉的绿色玻璃瓶，惟一不同的是瓶子下端的商标上印有“新产品”几个鲜明的字样。广告上有这样一段文字：“出于对品牌形象的追求和对消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证产品纯洁度。‘新产品’这个标签就是这种纯洁度的标志。从今天起，消费者就可以从货架上看到它。”
同一天，法国驻纽约的总领事馆举办了“碧绿液”重新投放市场的新闻发布会。那些被勒万总裁异乎寻常的举动吊起了胃口的报纸、电台、电视台的记者们蜂拥而至。第二天，“碧绿液”美国分公司总经理豪饮“碧绿液”的照片出现在各大报纸的显著位置，这是一种无形的广告。由于美国人十分崇敬历史，因此在投放美国市场的“碧绿液”瓶上都印有1863年的字样，因为在这一年拿破仑三世颁发“圣谕”，恩准委尔热兹的泉水装瓶出售。不久，“碧绿液”的广告也在电视屏幕上出现。广告的画面是在一个白色背景上有一个小绿瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流淌下来，宛如一滴眼泪。画外音是，“碧绿液”像是一个受委屈的小姑娘在呜咽哭泣，一个如同父亲般的声音在和蔼地劝慰她：“我们仍旧喜欢你。”小绿瓶回答说：“我不是在哭，而是在高兴啊!”
勒万这一系列的品牌保护行为，不仅维护了“碧绿液”的品牌形象，而且进一步给消费者留下了诚信的好印象。
第一节 关于多层次品牌保护
索尼公司在创业之初，曾以25万美元的外汇购买美国威斯汀电气公司半导体晶体管的专利使用权，并利用这种技术研制出小型半导体收音机“TR—63”。不久，索尼公司把这一新产品推向晶体管技术的诞生地——美国市场。美国布罗巴公司向索尼提出要订购10万台收音机的计划，这相当于索尼公司一年的产量。布罗巴公司还提出了额外的条件：在索尼公司的产品上贴上布罗巴公司的商标。索尼公司断然拒绝了这宗大买卖。理由是，索尼公司应当用自己的商标在世界市场上推销自己的商品，树立本公司的品牌形象。布罗巴公司认为，他们是一家有50年历史的著名企业，在美国没有人不知道布罗巴，却鲜有人知道索尼，因此只能用布罗巴公司的招牌才能很好地销售。索尼公司回答说：“我们公司的品牌正迈出50年后的第一步。50年之后，我们公司一定会和贵公司一样成为著名企业。”索尼公司没有被一时的利益所打动，这为树立自己的品牌形象打下了重要的基础。
一、市场竞争促生多层次品牌保护
市场竞争已经集中体现为品牌的竞争，谁拥有品牌，谁就能称霸市场，是否拥有实力强大的品牌已经成为企业生存和发展的关键因素。 经济一体化的浪潮席卷全球，市场竞争已不再局限于价格、质量、技术等某一方面的竞争，而是集中地表现为品牌之间的竞争。可口可乐与百事可乐、柯达与富士、索尼与夏普等的竞争，就是一种更高层次的、更全面的市场竞争，其难度之大，竞争之激烈是以往所无法比拟的。企业并购的目的也从获得对方的技术、渠道等转移到获得对方的品牌上。例如，美国KL罗伯特公司曾以250亿美元的巨额资金收购了RJR·纳欠斯科公司，因为后者是世界首屈一指的烟草企业。罗伯特看中的就是其诸多的名牌，如“云丝顿”、“摩尔”和“骆驼”等香烟商标和用于水果罐头的“迪午·蒙蒂”商标等。又如，香港善美技术公司购买了美国的百年老店辛格缝纫机公司，从而可以使用“辛格”这个全球驰名的品牌，向世界各国销售自己生产的家用电器。1993年，沛绿雅公司以小搏大，以27亿美元收购瑞士雀巢集团——世界最大的食品公司，其并购的根本目的就是为了得到“雀巢”这个品牌。
这些都是近年来以猎取品牌为动机的企业并购案例，从中可以看出世界品牌的变迁。事实证明，谁拥有知名的品牌，谁就能称霸市场。因此，是否具有知名品牌已经成为企业生存和发展的关键因素。
所谓多层次品牌保护，就是品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实行的保护措施，以防范来自各方面的侵害、侵权行为和促进品牌的保值增值。 拥有名牌首先要从保护品牌开始。所谓多层次品牌保护，就是品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实行的保护措施，以防范来自各方面的侵害、侵权行为和促进品牌的保值增值。
当今世界，品牌所承受的风险，尤其是名牌所面临的风险是很大的。例如，经济学家比喻为“黑色经济”的假冒现象，就对品牌构成了极大的威胁。现在假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络。据有关专家推断，假冒商品约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡；在法国，各大著名服装公司因假冒商品每年蒙受的损失超过45亿法郎，并且由此导致约两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零配件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元……假冒商品是继毒品之后的又一全球性“公害”。而这些只是对品牌侵害的一个很小的方面，一定的事件或变化也常常导致品牌形象的损害。由此可见，品牌保护任重道远，需要企业不断从理论和实务上完善品牌保护，以切实维护企业利益。
二、多层次品牌保护的原则
1形象塑造的适度性原则
各行业品牌的知名度变化有其基本规律，宣传过多，内容重复，反而容易引起消费者的反感。明星在什么场合都出现，就会使星迷们失望。品牌宣传占据人们太多的休闲时间，也会使人厌烦。另外，品牌在社会中的知名度愈高，其自主的创造性就愈少，而自由创造性是其名誉地位的最终保证。所以品牌形象塑造的适度性也是品牌保护的重要手段。
2全力以赴原则
市场风云变幻，品牌自身也有其生命周期，品牌一时的起伏是正常现象。而且行业中越受欢迎的品牌，其地位受到的波动就越大。因此，多层次品牌保护需要全力以赴，解决问题，塑造品牌形象，提升品牌价值。
3变化性原则
消费者对品牌的忠诚度影响品牌的生存与发展。消费者通过新闻媒介提供的信息和质量检测机构对产品质量检测的结果，以及亲身感受去评价品牌，他们对品牌产品信息反应灵敏。但他们反应的方向主要受自身消费文化和收入水平的影响，而且这些因素是经常变化的。品牌保护需要根据这些变化及时调整，并使品牌适应这些变化，从而才能更好地保护品牌。
4消费者至上原则
品牌不仅仅是企业的品牌，更是消费者的品牌。失去了消费者，也就无品牌可言。品牌的维持与消费者的态度和偏好紧密相关。让公众了解品牌、理解品牌、保持品牌，这无疑对消费者品牌忠诚度的维持具有重要意义。
5商标设计的创新原则
完善商标设计，拉大真品与仿冒品的视觉区别，也是企业多层次品牌保护的重要方法。商标设计一旦确立，不能轻易变动，以防破坏品牌在消费者心目中认知的连续性。但是时代是不断进步的，因此商标又需不断地加以修正、丰富与完善，以增强商标的时代感，准确阐释企业理念，加大品牌的视觉冲击力、震撼力，突出商标个性和特色。
第二节 多层次品牌保护的核心——商标保护
品牌只是一个经济概念，只有把品牌转化为商标后，才能受到法律的保护，有效维护品牌的权益。 品牌只是一个经济概念，只有把品牌转化为商标后，才能受到法律的保护，有效维护品牌的权益。狭义地讲，商标是商品标识。商标在人类社会的最初阶段并不存在，它是随着商品经济的发展而产生并壮大的。从广义的角度来看，商标应是商品经济发展到一定阶段的产物，是由文字、图形或者二者的组合所构成的。因此，商标是区别不同的生产经营者所提供的商品或服务项目的显著标记。
在现代的商标制度下，商标一般需要遵循一定的法律程序进行注册，成为注册商标。注册商标就是经过法定程序注册，取得商标专有权的商标。注册商标作为一种被法律认可的知识产权，受到法律的保护，是多层次保护品牌的重要工具。
商标是一种知识产权，是企业的无形资产。商标不再单纯是商品或服务的标识，而成为商战利器。顶级企业在制定保护品牌的战略时，都会结合商标理论知识，运用商标武器，发挥品牌商标的巨大作用，从法律的角度来完善品牌保护。
一、商标述要
1商标的特点
商标具有显著的特点，既区别于具有描述性和公用性质的标识，又区别于其他商品或服务的标识，从而便于消费者识别。
(1)商标的专用性
企业使用商标的主要目的就是为了使其商品或服务区别于其他商品或服务项目，使消费者易记忆、易识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用，否则，即构成侵犯注册商标所有人商标权的行为，违反法律规定。
(2)商标是有价值的
商标是企业重要的无形资产，代表着产品质量、服务水平、企业信用等，品牌的管理者通过商标的创意、设计、申请注册、宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。商标的价值可以通过评估确定。经商标所有人同意，可以许可他人使用，也可以有偿转让。
(3)商标具有竞争性
企业的竞争就是企业信用、产品质量和服务水平的竞争，并通过商标的美誉度表现出来。商标的美誉度越高，其商品或服务的竞争力就越强。所以商标具有竞争性，是企业参与市场竞争的有力武器。
