品牌竞争很大程度体现在品牌文化上的竞争。品牌包含着文化的元素，其实质是以文化来增加其商品附加值。品牌在体现文化价值的同时，本身也在创造着一种新的文化。 哈雷—太子公司曾经因为忽视品牌文化的重要性，而陷入巨大的灾难并面临破产。Vaughan Beals拯救了这家公司，现在哈雷—太子公司(Harley-Luiah)不仅是美国摩托车行业的精神，它还可以说是最强大的品牌文化之一。
哈雷公司一直是其消费者钟爱和关注的目标，但是它没有自己的品牌文化，Vaughan Beals及时发现了这个问题。为了让消费者更充分地了解哈雷公司的品牌文化，培养消费者持久不变的忠诚，他在1983年建立了哈雷—太子俱乐部。该俱乐部的成员来自世界各地，设置了近千个分部，哈雷所有者组织(HOG)成为世界上由企业资助的最大的摩托车俱乐部。HOG向成员寄发时事通讯等资料，并在全世界安排一些集会及特殊的活动。在这个俱乐部，每个成员都能够接触到哈雷产品的促销和推广活动，品牌文化以极快的速度传播，并且潜在的文化积淀也受到了重视。
当哈雷—太子公司在庆贺公司成立85周年时，发生了一件能够充分反映品牌文化的独特魅力的事件。每一个摩托车驾驶者都被邀请到哈雷—太子的家乡密尔沃基，这其中也有一些人并不是哈雷—太子公司的摩托车驾驶者。超过4万个摩托车驾驶者参加了此次活动，他从美国的各个地方出发，驶向密尔沃基。Vaughan Beals以及公司的创始人之一Willie Davidson的孙子William GDavidson就在这众多的参与者当中。
公司管理层的所有成员参加全美各地举办的各种聚会和活动，收集哈雷—太子公司的消费者所提出的建议和观点。公司现在的老板Rich Teerlink与其他管理人员一样，经常外出与消费者接触，哈雷文化的忠实信奉者就是这样逐步壮大起来的。
随着品牌文化的市场影响力逐步增强，形成一种便于众多的哈雷—太子的支持者识别和记忆的象征的需求便不断上升。Vaughan Beals对此有着精辟的见解：“当你的品牌文化在世界上所有琳琅满目的商品中成为主流时，就是你该申领执照之日，这样将赋予你一种诸如棒球、热狗及苹果派等你所经营的商品的荣耀和信誉。”
于是，更多新的文化元素被加入到这一世界级的知名品牌之中。哈雷—太子公司就是这样不断地提升着其品牌文化，而它的消费者也在无形地推动着这个品牌文化的发展，并在一定程度上不断地影响着他们周围的人群和环境。
第一节 个性化品牌文化述要
一、品牌文化述要
1品牌的魅力来自于品牌文化
现在的市场竞争早已从价格竞争和质量竞争的阶段过渡到品牌竞争，竞争优势也就随之以品牌魅力的大小为表征。柯达、富士以其动人心魄的品牌威力，分别瓜分了42%和30%的彩卷市场；微软和宝马的品牌资产分别高达64091亿美元和14425亿美元(2002年)。这些令人瞠目结舌的数字，是每个企业都梦寐以求的目标。
利用品牌文化的魅力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同并产生亲和力，已经成为当前更高层次、更具智慧的新型竞争方式。 要想梦想成真，首先要清楚这些品牌的魅力缘何而来，名牌的背后到底是什么?可口可乐公司经过长期的研究得出的结论是，品牌的魅力来自于文化。一位美国报纸的资深编辑说：“可口可乐代表着美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”金利来的一位高级经理指出，文化是品牌扬名的利器，金利来品牌的根本是它的“勤俭诚信”的经营观念。所以，品牌文化被推向品牌竞争的前台，利用品牌文化的魅力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同并产生亲和力，这已经成为当前更高层次、更具智慧的新型竞争方式。
品牌文化是社会物质形态和精神形态的凝结，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积的文化物质也就是指在品牌的各个层次，吸取各种有利于品牌发展的文化元素，如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯，使品牌的文化内涵更为丰富。透过品牌的经济现象，人们可以审视出其文化寓意。另外，品牌管理本身是一项社会性经济活动，同时也是文化性活动。企业在发展品牌的过程中，会产生出一系列文化现象，这些都是品牌活动的衍生物，对品牌管理和企业竞争有着重要影响。
优秀的品牌文化可以使品牌获得强有力的市场地位，并使消费者意识到该品牌与其所代表的功能的一致性与等同性。同时，品牌文化在带来高额利润的同时，也设置了较高的市场进入壁垒。既然消费者是以并不完全相同的方式参与某一品牌，因此，一个品牌并不是针对所有消费者都是一种品牌文化，这其中要领会的关键一点是，让核心目标消费群更多地体验品牌文化，新的消费者同时也会被吸引进来。如凯络格，对于数百万消费者来说，凯络格意味着健康的早餐，凯络格在餐桌上的存在就是一种早餐文化。该品牌不仅在与其他的谷类品牌进行竞争，它还是其他类早餐产品的竞争对手。另外一个例子是高露洁。高露洁不仅是牙膏，它还是牙齿卫生与健康的灵魂和核心。
品牌文化是在产品的不断改进中逐渐建立起来的，以这样或那样的方式从普通的产品阶段进行升华而达到理念层面，这个过程其实就是将文化的内涵注入品牌的过程，这使得该品牌比同类的产品更具可信度和可靠性。竞争对手可能具有更高的知识技术含量和更高的质量，但与消费者观念相比它仍处于次要地位。因此，企业能否将品牌文化准确、全面地向消费者灌输就显得至关重要。
在消费者的印象中，麦当劳就是对快餐的解释，该公司在保持质量不变和不断创新的前提下，不断提升品牌文化，他们取得了如此巨大的成功，以至于来自营养专家的阻力日益减弱。在计算机市场上，微软公司在品牌文化的竞争中取得了极大的成功，并从IBM公司手中抢得了市场。微软借助其对市场未来发展的准确把握并及时满足消费者需求，以此将软件与“计算机文化”联系和等同起来。在软饮料领域，可口可乐突出自己是美国文化的代表，这已得到了全球消费者的广泛认可，正如迪斯尼已稳固地垄断了“家庭价值”的全部含义。在迪斯尼乐园，小消费者们充分参与到品牌文化的塑造与传播中来，因为只有他们才是能够将离奇的神话故事还原为生动场景的群体。上述企业在品牌文化层面上已取得了相当程度的成功，使它们有足够的魅力吸引消费者，充分占领市场。
品牌文化的塑造不是一蹴而就的，因为消费者在不断地受到各种因素的影响，这使得品牌文化的创建和发展是一个持久的过程。
品牌文化的塑造是对各种资源的广泛应用，因为品牌文化是需要不断推广和宣传的。对于内容广泛和种类丰富的多样化品牌，需要注意的一点是，无论该品牌要打入哪个国家的哪个市场，都要坚持其同一的文化特质，即使当不同国家的文化之间产生冲突时，品牌文化的统一性都是必须的。当企业进入一个新的领域时总会引发不同文化之间的冲突与矛盾。在短期内，适应另一个国家的文化与传统可以很快占领一部分市场，但从长期来看，由于破坏了品牌文化的原有内涵，因此对对方文化的适应反而有百害而无一利。
2品牌文化是对传统文化的继承
对优秀文化的继承与吸收使品牌产生领先群体的特性。人们对知名品牌的信赖表现为对一种文化的认可乃至喜爱。例如一部《马可·波罗游记》不仅第一次详细地向西方人介绍了中国的商品，而且在西方人面前树立起了中华民族的高大形象。这些商品蕴含的丰富的精神文化内涵，推动了意大利、荷兰、英国、法国人相继来到中国并贩运商品，使中国的商品开始走向世界。
20世纪70年代，日本商品凭借其物美价廉的优势，大举进军欧美市场，使美国对日本贸易出现严重逆差，引起美国企业的恐慌。美国人对日本企业进行详细考察后发现，日本企业成功的秘诀不在于其机器设备优于美国，而在于日本独特的文化。
诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾经说过：“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构，一种美学或鉴赏力。这种价值观，是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”所谓产品上的很高价值和精神结构，主要是指品牌中所包含的日本民族特有的精神文化，大致包括：进取向上，要成为世界第一流企业的精神；发奋图强，要占领世界市场的雄心；工艺技术精益求精，质量上达100%的完美无缺；很高的美学鉴赏力。
文化使某些强势品牌成为某种企业精神乃至民族素质的物化表现，所以能获得更多的品牌效益。 由此可见，品牌文化包括了在被市场确认的过程中所积淀的丰富文化内涵，知名品牌可以成为一个民族、一个国家自信和自尊的骄傲。在这个意义上，文化使知名品牌成为某种企业精神乃至民族素质的物化表现，所以能获得更多的品牌效益。
3品牌文化与企业文化的关系
品牌文化是企业文化在品牌中的体现，其内涵包括了企业文化的方方面面。 品牌本身就具有文化的内涵，品牌文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌文化是企业文化在品牌中的体现，其内涵包括了企业文化的方方面面。企业文化是塑造品牌文化的重要依托，品牌文化的物质基础是产品，品牌文化的精神力量是企业文化。
企业文化是企业在长期生产经营过程中形成的，是企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。企业文化是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。企业的文化系统包括企业理念文化系统、行为文化系统和视觉文化系统。企业文化系统的识别是品牌识别的核心要素。通过企业文化系统的识别，品牌文化与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化整体。
优秀的品牌文化不仅体现出完整的企业内部文化系统，还能创造更具人性和文化底蕴的产品，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力和生命力。品牌文化既是凝结在品牌上的企业文化精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。
企业文化通过品牌将视野扩展到更广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。现在企业间的竞争更多地体现为品牌和品牌文化的竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面。只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可以吸引消费者的注意和赢得消费者忠诚。
消费是市场的核心，而消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。企业管理品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，消费者接受了品牌，也就接纳了文化。品牌蕴含的文化只有与消费者对文化的需求或消费者所属的文化相适应，才能得到消费者对品牌文化的认可与共鸣。
品牌文化来自于两个方面，其中一方面来自于企业在品牌塑造过程中所创造的文化。这是一个需要长期积累的过程，品牌自身所独具的文化，容易被消费者认可，像日本的索尼品牌，本身并没有什么任何意义，连“SONY”这个名称也是创造出来的，但是索尼就是索尼，它自身就是文化——日本的现代文化，而且融合到了世界传统文化之中。当消费者购买索尼的产品与品牌时，就会感受到其中蕴含的丰富的品牌文化。品牌文化的另一方面来自于传统的文化。这种文化的借用大多集中在具有相当文化元素的品牌中，我们将此类品牌下的产品称为精神性的产品，最典型的例子是烟、酒。烟、酒文化源远流长，如果再向烟、酒品牌注入一定的文化内涵，并与产品自身的文化属性相融合，则品牌的文化属性就会非常浓厚。所以，品牌文化是对企业文化和社会文化的整合，企业文化通过品牌得以升华，品牌文化的建设是品牌管理所追求的最高境界。
